Бизнес на экспертности. Как выстроить системную практику, которая приносит стабильный доход

Я не психолог. Не коуч. И даже не бизнес-тренер — человек, который прочитал правильные книги, воодушевился и теперь со сцены рассказывает всем, как надо. Я не тот человек, которого вы привыкли видеть с микрофоном в руках.

Если у бизнес-тренера теория стройная, слайды красивые и зал аплодирует — то у бизнес-консультанта руки в мазуте. Он знает, как работает механизм, потому что сам его разбирал и собирал. Может зайти в любой процесс, найти где сломалось, подкрутить и поправить. Не в теории — на практике. Я второй тип. И в этом, наверное, и есть главный ответ на вопрос, зачем вам читать эту книгу.

Разница между этими двумя типами проявляется в мелочах. Бизнес-тренер расскажет вам общую теорию воронок продаж — и будет прав в теории. Бизнес-консультант сядет рядом и спросит: а что конкретно у вас не работает прямо сейчас? Где именно теряются клиенты — на этапе знакомства, на этапе доверия, на этапе оплаты? Это разные профессии, хотя со стороны иногда выглядят похоже.

Но давайте по порядку.

Из офлайна в онлайн

Начинал я далеко от онлайна — в ресторанном бизнесе. HORECA: гостиницы, рестораны, кафе. Это один из самых человекоёмких бизнесов, которые существуют. Представьте живой организм, где одновременно работают десятки людей с совершенно разными характерами, где каждый день что-то идёт не так: поставщик опоздал, повар заболел, а на вечер полная посадка. Именно там я понял, что значит выстраивать процессы по-настоящему — не на бумаге, а в реальности, где цена ошибки измеряется живыми деньгами и живыми людьми. Школа была жёсткая, но именно она научила меня тому, чем я занимаюсь до сих пор.

В ресторанном бизнесе быстро понимаешь одну вещь: идеальных процессов не существует, существуют только процессы, которые постоянно дорабатываются. Меню меняется в зависимости от сезона и поставщиков. Персонал текучий, и систему нужно строить так, чтобы она не разваливалась при замене любого отдельного человека. Это прямая параллель с тем, чем я занимаюсь сейчас: помогаю экспертам строить системы, которые работают не благодаря героическим усилиям одного человека, а благодаря понятной структуре.

Ещё один урок из ресторанного бизнеса, который пригодился позже: клиент почти никогда не возвращается из-за одного блюда. Он возвращается из-за совокупности впечатлений — вкус, сервис, атмосфера, скорость, то, как его встретили на входе. Если хоть одно звено выпадает, вся цепочка теряет смысл. С позиционированием и продвижением экспертов работает та же логика: невозможно вытянуть бизнес одним хорошим постом или одной удачной рекламой, если всё остальное вокруг не выстроено.

В 2019 году жизнь сделала поворот, которого я не планировал. Мы с женой запустили YOGAMED — онлайн-проект по обучению инструкторов йоги. Жена потрясающий тренер и эксперт — это была её экспертиза, её призвание. Моя задача была другой: разобраться, как всё это продвигать в интернете. Мы понятия не имели, как работают воронки, онлайн-платформы, автоматизации. Учились с нуля — на своих ошибках, своём времени и своих деньгах. Никаких готовых карт не существовало, шли методом проб.

Первые полгода были особенно тяжёлыми. Мы тестировали разные форматы — вебинары, прямые эфиры, рассылки — и большая часть просто не работала. Не потому что идеи были плохие, а потому что мы не понимали последовательности: сначала нужно было выстроить фундамент, а мы пытались сразу запускать продажи. Именно тогда я впервые столкнулся с этим парадоксом — чем больше усилий вкладываешь в продвижение без фундамента, тем меньше результата получаешь.

Примерно тогда же, ещё до пандемии, я вышел из последнего офлайн-проекта — ресторана в Омске. Так что когда в 2020-м мир встал на паузу и многие растерялись, мы уже смотрели только вперёд. Переехали в Сочи — город, который в тот момент стремительно превращался в точку притяжения для людей, которые строили что-то своё.

Это был не самый очевидный выбор — переезжать в разгар неопределённости, когда большинство, наоборот, замирало и ждало, чем всё закончится. Но именно в такие моменты появляются новые возможности: пока одни ждут, другие действуют. Сочи в тот период собрал необычную концентрацию предпринимателей — людей, которые тоже решили не ждать, а строить.

Сообщество предпринимателей в онлайн-образовании

В Сочи я начал делать то, что делаю всегда в незнакомой среде: собирать людей и разговаривать. Нашёл тех, кто занимается онлайн-образованием, предложил встречаться по субботам. Без повестки, без спикеров — просто честный разговор о том, что работает, а что нет. Цифры, воронки, ошибки, находки.

Со временем это переросло в EdTech Community — сообщество предпринимателей в онлайн-образовании. Люди приезжали, знакомились, делились опытом. Параллельно мы открыли студию видеозаписи «Мастерская контента» — снимали вебинары, уроки, выступления для экспертов. Через студию и сообщество через нас прошло огромное количество проектов. Маленьких и крупных. Тех, кто взлетел, и тех, кто не смог. И я видел всё это изнутри.

Это похоже на работу диспетчера, который видел тысячи рейсов. Сам он самолёт не пилотирует, но знает обо всех рейсах больше, чем многие пилоты по отдельности — где обычно случаются задержки, в какую погоду что идёт не так, какая мелкая деталь на земле оборачивается крупной проблемой в воздухе. Так и я видел десятки проектов изнутри — не как их автор, а как человек, который выстраивал процессы рядом. Начинаешь видеть, где обычно что-то идёт не так. Где люди срезают углы, о которых потом жалеют. Где, казалось бы, мелкая деталь оказывается решающей.

В тот период я работал в партнёрстве с Алексеем Милановым — человеком, который профессионально занимался продающими выступлениями и вебинарами, автором нескольких книг на эту тему. Это добавило ещё один пласт понимания: как эксперт выходит к аудитории, как выстраивает доверие, как из живого общения рождаются продажи.

Алексей показал мне вещь, которую я раньше недооценивал: разница между «рассказать о себе» и «продать себя» гораздо меньше, чем кажется большинству экспертов. Хорошее выступление, хороший вебинар — это не про манипуляцию и не про агрессивные продажи. Это про умение структурированно показать ценность того, что ты умеешь, так, чтобы человек сам захотел сделать следующий шаг. Этот принцип лёг в основу всего, чему я учу сейчас в работе с экспертами.

Именно тогда сложилась картина, которую я позже превратил в систему из пяти шагов. Я видел десятки специалистов, которые делали что-то одно правильно — хорошо вели соцсети, или умели продавать на созвонах, или писали отличные посты — но при этом упускали остальное. Система работает только когда все элементы на месте одновременно, а не по отдельности.

Пропасть между знать и делать

Несколько лет назад меня пригласили в одну крупную школу по обучению психологов — записать лекции по маркетингу. Я записал. Хорошие лекции, структурированные, с примерами. Люди посмотрели, покивали головой. И ничего не произошло.

Попробовали иначе — провели живые уроки, разобрали конкретные случаи, пытались донести одну простую мысль: смотрите на свою деятельность как на бизнес. Результаты получили единицы.

Я долго думал, почему. Ведь информация была правильной. Люди слушали внимательно. Мотивация, казалось, была.

А потом понял. Между «я понял, что нужно сделать» и «я это сделал» — огромная пропасть. И называется эта пропасть не ленью и не отсутствием желания. Она называется «я не знаю как».

Я объясняю, что нужен нормальный сайт с воронкой. Человек кивает. Идёт в агентство — там называют цену от ста тысяч рублей. Идёт к фрилансеру — непонятно, кому можно доверять. Пытается сам — не знает с чего начать. Всё, на этом заканчивается. Дело не в желании. Дело в том, что никто не показал, как сделать это самому, по шагам, без космических бюджетов.

Мы в YOGAMED за три года переделывали сайт четыре раза. Платили разным командам от ста до трёхсот тысяч рублей. Каждый раз, когда надо было что-то поменять — снова подрядчик, снова деньги, снова месяц ожидания. Для проекта с командой это рабочие расходы, которые закладываешь в бюджет. А для специалиста с индивидуальной практикой это просто неподъёмно. Другая весовая категория совсем.

И вот здесь я увидел системную проблему. Люди хотят. Просто никто не объяснил им, как устроена вся система целиком и как один элемент связан с другим. Начинать с социальных сетей — это всё равно что строить дом с крыши: выглядит эффектно, пока не рухнет.

С тех пор я задался целью сделать ровно обратное тому, что видел в той школе психологов. Не лекция, после которой кивают и забывают. А пошаговая система, которую можно повторить руками — сначала на бумаге, потом в реальной практике.

Зона комфорта, которая не даёт двигаться

Есть ещё одна вещь, которую я увидел, работая с экспертами в мягких нишах. Они застревают в обучении.

И это не случайно. Обучение — это зона комфорта. Пока учишься, можно не выходить на рынок. Можно мечтать: вот закончу этот курс, наберу ещё один навык — и тогда точно всё получится. Клиенты выстроятся в очередь, потому что я наконец-то буду готов.

Это ловушка. Красивая, уютная, хорошо обставленная ловушка.

Потому что чем больше инструментов набирает специалист, тем сложнее ему объяснить, чем он занимается. Спрашиваешь психолога: «Чем ты занимаешься?» — и слышишь в ответ: «Я психолог, работаю со всеми запросами». Это примерно как если бы врач сказал: «Я медик, могу и пломбу поставить, и аппендицит вырезать». Вы бы пошли к такому специалисту? Может, и пошли бы — но с большой осторожностью. Потому что когда человеку нужна помощь, он ищет конкретику. Проблемы в отношениях — ищет семейного психолога. Хочет вырасти в бизнесе — ищет коуча по предпринимательству. Захотел пиццу — идёт в пиццерию, а не в заведение где есть и суши, и борщ, и пицца, и всё через раз. Широкий специалист в узкой нише — это не преимущество. Это размытость. А когда размыто — люди не идут. Не потому что не хотят, а потому что не понимают, зачем именно к вам.

Я видел это снова и снова. Специалисты с дипломами, с богатым опытом, с искренним желанием помогать — и при этом без единого системного клиента. Дело не в качестве их работы. Дело в том, что никто не научил их, как устроен путь от «я умею» до «ко мне идут».

Был случай, который запомнился особенно хорошо. Специалист с двенадцатью годами практики, с десятками довольных клиентов, прошла за два года пять разных курсов повышения квалификации. На вопрос «сколько у вас сейчас системных клиентов» — пауза, а потом честный ответ: «ни одного, всё по знакомым и рекомендациям, и я не знаю, что будет, если знакомые закончатся». Это не редкость. Это норма для специалистов, которые вложились в экспертность и ни разу — в то, как её увидят другие.

Откуда взялась эта книга

Из этого понимания и родился практикум «Бизнес-практика эксперта» — восемь недель, конкретные задачи, упаковка от позиционирования до первых воронок. Не лекции, которые люди слушают и забывают. А работа руками, результат которой — готовая система.

Эта книга написана на материале того, что я вижу на каждом потоке практикума. Какие ошибки повторяются из группы в группу. Где люди буксуют. Что меняется, когда наконец встаёт на место. Какие истории заканчиваются результатом — и почему именно они.

Книга не заменит практику. Она даст вам карту. Покажет, как устроена система целиком, почему элементы именно в такой последовательности, что будет если пропустить шаг. После прочтения вы будете понимать, куда идти и зачем. Это уже немало — большинство людей ходят без карты и удивляются, почему приходят не туда.

Главное отличие этой книги от обычных бизнес-книг в том, что она написана не теоретиком, а человеком, который сам прошёл весь путь — от поиска подрядчиков по баснословным ценам до понимания, что систему можно выстроить самостоятельно, шаг за шагом, без миллионных бюджетов.

Пять шагов, о которых пойдёт речь

В этой книге мы пройдём по каждому из пяти этапов подробно.

Первый — позиционирование. Ваш железобетонный фундамент. Бизнес-план эксперта, без которого всё остальное строится на песке. Кто вы, для кого, какую проблему решаете.

Второй — CRM и клиентская база. Продажи делаются не на подписчиков в соцсетях, а на базу. Это самое недооценённое и при этом самое важное, что есть в любом бизнес

.

Третий — целевое действие. Одно чёткое понятное действие, которое должен совершить человек. Не «напишите мне» и не «найдите меня как-нибудь». Одна кнопка, один шаг, один результат.

Четвёртый — воронки. Путь человека от «я вас не знаю» до «я записался». От простого теста до подкаста, от лид-магнита до живого выступления.

Пятый — точки касания. Как распространять входы в ваши воронки — через соцсети, поиск, партнёрства, выступления и всё остальное, что делает вас видимыми.

Именно в такой последовательности. Не наоборот.

Социальные сети — это пятый шаг. Большинство начинают с него, и именно поэтому не работает. Контент сам по себе не виноват. Просто под ним нет фундамента — и всё, что создаётся, уходит в песок.

Если хотите пройти этот путь не только с книгой, но и с поддержкой, с разбором именно вашей ситуации — курс «Бизнес-практика эксперта» ждёт вас на zazulin.pro

Переход на страницу практикума «Бизнес-практика эксперта», zazulin.pro

Есть такой старый добрый миф. Учись хорошо, получи диплом, найди хорошую работу — и всё будет нормально. Стабильность, зарплата, отпуск два раза в год. Многие из нас выросли именно с этой картиной мира, она досталась нам от родителей как нечто само собой разумеющееся.

Картина устарела. И дело не в том, что дипломы перестали быть нужны или хорошие специалисты вышли из моды. Просто одного этого теперь катастрофически мало. Экономика изменилась тихо, без предупреждения, пока мы все были заняты своими делами.

Бизнесу в России всего 30 лет

Чтобы понять, почему сейчас всё иначе, придётся заглянуть немного в историю — и не пугайтесь, это займёт всего пару абзацев, но многое объяснит.

В Америке и Европе есть компании, которые передаются из поколения в поколение уже больше 300 лет. Семейные виноделии, мануфактуры, торговые дома. Там предпринимательство впитывается с молоком матери: дед строил, отец продолжал, внук масштабирует. Накоплен огромный культурный пласт знаний о том, как вести дело, как продавать, как работать с клиентом.

В России всё иначе. Первые лет десять после развала старой системы прошли в полном хаосе — дикий рынок, бандитский капитализм, выживание любой ценой. Только примерно к двухтысячным начала появляться понятная структура: законы, которые работают, банки, которым можно доверять, рынок, у которого есть хоть какие-то правила. Если считать с этой точки, российскому бизнесу на момент написания этой книги от силы лет тридцать.

30 лет — это смешной возраст для целой экономической культуры. Для сравнения: средний срок жизни успешной семейной компании в Европе — 150 лет. Мы только учимся ходить, в то время как наши западные коллеги уже несколько поколений умеют бегать.

Как изменился рынок

Сразу хочу уточнить одну вещь, чтобы не создавать ложное впечатление. Раньше не было проще. Было по-другому. У того времени были свои сложности, свои исторические потрясения, свои правила игры, в которых тоже нужно было уметь выживать. Я сам начал заниматься бизнесом только в 2010 году, а девяностые и нулевые видел глазами ребёнка и подростка — видел, но не осознавал до конца. Зато я много общался с людьми, которые постарше и которые проходили этот рынок изнутри в то время.

И вот что они рассказывают. Поднимались те, кто производил товар или оказывал услугу, которой на рынке было мало, а нужна она была всем. Тотальный дефицит работал как естественный фильтр: если ты что-то делаешь, причём делаешь стабильно, ты автоматически нужен. Спрос был структурно больше предложения почти в любой нише.

Возьмём ресторанный бизнес, мне это ближе всего. Раньше было кафе, где готовили одновременно борщ, пытались делать пиццу и брали в меню вообще всё, что получалось достать из продуктов. Меню были огромные и разношёрстные, потому что культура самого похода в кафе была другой. Сходить в ресторан — это было событие, праздник, повод приодеться, что-то вроде «выход в свет», который мог случиться раз в несколько месяцев.

А потом мир сдвинулся в сторону потребления. Граница между «праздничным выходом» и обычным буднем стёрлась. Люди стали обедать в кафе каждый день просто потому, что это экономит время на готовке дома. Выбора стало физически больше, а внимание у человека осталось тем же самым — один желудок, один обед в день. Конкуренция выросла не потому, что рестораторы стали хуже работать. Она выросла, потому что на ту же полку внимания теперь претендует в десять раз больше предложений.

Расскажу историю из своей практики, которая хорошо показывает, что изменилось.

Когда мы открывали один из последних ресторанных проектов, маркетинг и продвижение продумывались заранее — параллельно со строительством, а не после открытия. Мы подали объявление об аренде одной из самых дорогих локаций в Омске, под пентхаус на двух этажах в центре города. И на это сразу отреагировали журналисты: начали звонить, спрашивать, что это за недвижимость, кто её снимает, что там будет.

Официальных комментариев мы не давали. Сначала журналисты опубликовали статьи о том, что в Омске кто-то снял самую дорогую недвижимость в городе — и никто не понимал, кто именно. Мы постепенно, по частям, давали конфиденциальную информацию, и только после этого раскрыли имя: Марк Миллер, якобы миллионер, который оборудовал там собственный пентхаус. Шумиха разошлась сама, журналисты подхватили историю, и ещё до открытия самого заведения мы набрали больше 16 000 поисковых запросов «кто такой Марк Миллер».

Заведение ещё не открылось. Меню ещё не было готово. А узнаваемость уже работала на полную мощность.

Вот в чём разница между тем временем и сегодняшним. Раньше было достаточно открыть ресторан, вложить деньги, повесить вывеску и отлично готовить — и этого хватало, чтобы заведение нашло своих гостей. Сейчас этого мало. Сейчас концепция продвижения продумывается до того, как заложен первый кирпич: какой будет маркетинг, где размещаться, как набирать охваты в социальных сетях, какая история будет рассказана миру ещё до открытия. Вывеска перестала работать сама по себе. Теперь вывеска — это только часть истории, и часто не самая важная.

То же самое произошло и в услугах, и в экспертности. Раньше достаточно было быть хорошим специалистом — редким, дефицитным, нужным. Сейчас рынок устроен иначе: хороших специалистов много, и побеждает не тот, кто просто хорошо делает своё дело, а тот, кто умеет об этом деле рассказать так, чтобы его заметили среди полсотни других хороших специалистов на той же смысловой полке.

Сейчас тот, кто не умеет продвигать и продавать свою работу, стремительно теряет позиции или вовсе уходит с рынка. И это касается не только товаров. В услугах ровно та же история, только ставки даже выше, потому что конкуренция там плотнее, а порог входа ниже.

Конкуренция растёт. Потребление растёт. Количество людей, которые хотят оказывать те же услуги что и вы, растёт ещё быстрее. И в этой гонке выигрывает не тот, кто просто хорошо делает своё дело. Выигрывает тот, кто умеет об этом деле рассказать так, чтобы к нему пришли.

Услуги формируют порядка 60% ВВП страны и обеспечивают работой почти 7 из 10 экономически активных россиян. Не заводы. Не нефть. Не айти-гиганты, о которых пишут в новостях. Именно услуги — то, чем занимается огромное количество врачей, психологов, коучей, консультантов, мастеров и специалистов вроде вас.

И именно в этой сфере правило «делай хорошо и тебя заметят» работает хуже всего.

Почему ваши учителя вас не подготовили

Здесь стоит сказать одну важную вещь, которая многое объясняет.

Если вы учились у специалистов старшего поколения — тех, кто получил образование и встал на ноги 20—30 лет назад — скорее всего, они искренне дали вам всё, что знали сами. Но дело в том, что они формировались в совершенно другом мире.

Они начинали практику в то время, когда хорошего специалиста находили по чистому сарафанному радио, без всякой системы. Когда реклама работала иначе. Когда не существовало ни социальных сетей, ни алгоритмов, ни понятия личного бренда в его нынешнем виде. Их опыт безусловно ценен в части профессии — психологии, медицины, коучинга, чего угодно. Но в части того, как находить клиентов в сегодняшней реальности, этот опыт почти бесполезен. Мир, в котором они учились продвигаться, исчез.

Это не упрёк предыдущему поколению. Это просто факт: знания о продвижении устаревают быстрее, чем знания о профессии. И если ваш наставник не говорил вам про воронки, про базу клиентов, про целевые действия — не потому что это неважно. Просто в его реальности этого либо не существовало, либо работало совершенно иначе.

Есть конкретная фраза, которая особенно хорошо показывает этот разрыв между поколениями. Её произносят почти на каждом обучении, почти каждый академик старой школы: «К хорошему специалисту люди сами выстраиваются в очередь». Звучит вдохновляюще. На практике — это вредный совет, который держит специалистов в бездействии.

Разберёмся, в чём здесь подвох. Если в кафе стоит очередь — это действительно неплохой признак: там вкусно, там разумные цены, людям нравится, туда стоит сходить. Как индикатор качества для клиента, который выбирает между несколькими вариантами, очередь работает. Но даже это не точно: бывает, что заведение прекрасное, а людей мало по совершенно другим причинам — не та локация, не сезон, просто пока не узнали.

А вот как план действий для самого специалиста эта фраза не работает вообще. Чтобы перед заведением выстроилась очередь, над ним до этого момента усиленно поработали. Выстроили меню, отладили все процессы, продумали рекламу, повесили вывеску, научили поваров готовить вкусно. Очередь — это результат огромной предварительной работы, а не повод сидеть и ждать, пока она образуется сама. Если у заведения нет вывески, нет рекламы, никто о нём не знает — там никогда не возникнет очередь, сколько угодно вкусно готовь.