Бизнес на экспертности. Как выстроить системную практику, которая приносит стабильный доход
- -
- 100%
- +
Точно так же с экспертом. «Люди сами выстроятся в очередь» — это описание результата хорошо выстроенной системы, а не инструкция, что нужно делать. Когда наставник произносит эту фразу студентам, он на самом деле говорит: учитесь хорошо, будьте классным специалистом, и тогда — но забывает договорить вторую половину: и тогда ещё нужно выстроить позиционирование, базу, целевое действие, воронки и точки касания, чтобы об этом вообще кто-то узнал. Без этой второй половины первая просто не работает.
Три тупика, в которые упираются эксперты
Когда специалист понимает, что одного мастерства недостаточно — а рано или поздно понимают все — он начинает искать решение. И находит. Есть три варианта, которые кочуют из статьи в статью, из курса в курс.
Тупик первый: «Заведи Telegram-канал». Хороший совет, серьёзно. Но это примерно как сказать человеку, который хочет похудеть: «Ешь меньше, двигайся больше». Технически верно. Практически бесполезно без понимания, что конкретно делать, в какой последовательности и зачем.
Большинство специалистов заводят канал, пишут туда месяц-два, не видят результата и бросают. Или не бросают, но выгорают, потому что непонятно, ради чего всё это.
Тупик второй: «У меня работает сарафанное радио». Прекрасно. Но давайте честно: работает ли оно на полную мощность?
У меня есть два ученика, реальные психологи — Юлия и Сергей. Их отзывы можно найти у меня на сайте zazulin.pro. К тому моменту Юлия уже закончила упаковку: сайт, тест, понятное целевое действие. Сергей пока был в процессе. Однажды я был на встрече с предпринимателем, которому явно нужна была работа с мышлением — хороший запрос для психолога. Я мог порекомендовать обоих.
Представьте: я рекомендую Сергея. Что я могу дать? Номер телефона. Сколько шансов, что предприниматель позвонит незнакомому человеку по рекомендации? Ну, может быть. Когда-нибудь. Если не забудет.
Теперь другой сценарий. Я говорю: есть психолог Юлия, она как раз работает с такими запросами, вот её сайт. Он прямо при мне набирает адрес, попадает на тест из пятнадцати вопросов — как раз по его теме. Проходит. В конце — запись на диагностику. Записывается. Тут же, не отходя от кассы.
Одна и та же рекомендация. Два разных результата. Разница в упаковке.
(Сергей, если ты читаешь эту книгу — надеюсь, к моменту её выхода ты уже всё доделал. Я в тебя верю.)
Вот вам метафора, которую я люблю приводить. Вы идёте домой с покупками, заходите во двор, встречаете соседку. Она видит у вас клубнику и спрашивает: «Где такую взяла?» Если вы купили её в магазине «Алёшка» через три двора, вы скажете: «В Алёшке, там сейчас завезли, иди скорее». Рекомендация сработала. Соседка пойдёт и купит.
А если вы купили эту клубнику где-то на рынке, третий ряд, пятый прилавок справа, мужик в синей куртке — вы только пожмёте плечами: «Ну, на рынке где-то». Какие шансы, что соседка найдёт того же продавца? Никаких.
Сарафанное радио работает только тогда, когда есть куда направить человека. Без вывески это просто «хороший специалист где-то на рынке».
Тупик третий: «Найду продюсера, он всё выстроит». Вот эта мечта особенно живучая. И особенно опасная.
Схема выглядит заманчиво: я эксперт, он продюсер, вместе мы горы свернём. На практике это партнёрство почти всегда заканчивается одинаково — конфликтом и расставанием.
Продюсер уверен: это его бизнес, он выстроил систему. Эксперт уверен: это его бизнес, ведь это его аудитория, его экспертиза, его лицо. Оба правы. Оба расходятся. И оба остаются ни с чем.
Чтобы понять эту динамику лучше, посмотрим на эстраду — там она видна особенно отчётливо. Певец хочет петь. Продюсер хочет зарабатывать. Казалось бы, идеальное партнёрство: каждый занимается своим делом.
Только вот хорошие продюсеры — те, у кого есть деньги, связи и реальный опыт — не берут певцов из ниоткуда. Им неинтересен человек без аудитории, без истории, без понятного потенциала. Зачем вкладывать в того, кто ещё не доказал, что умеет привлекать людей? Продюсер возьмётся за певца, у которого уже есть несколько тысяч подписчиков, который уже выступал на площадках, которого уже знают в своём городе. Потому что тогда понятно, во что вкладываться.
А пока певец сидит в студии или в караоке и ждёт продюсера — ничего не происходит. Можно сидеть очень долго.
И ещё один момент, который важно понимать. Даже если продюсер нашёлся — фактически всё принадлежит ему. Сценический образ, права на песни, контракты с площадками. Певец получает долю. А когда партнёрство заканчивается — что остаётся певцу? Только то, что он сам успел наработать.
С экспертом то же самое. Хорошие продюсеры — те, у кого реально есть опыт и результаты — новичков не берут. Они заняты своими проектами. Если и освобождаются, то берут уже раскрученных экспертов: там меньше работы и больше денег. Эксперт с нуля им неинтересен.
Те же, кто готов взяться за новичка прямо сейчас, скорее всего, сами только что прошли курс за 50 000 рублей, получили табличку «как стать продюсером» и теперь ищут, на ком потренироваться. За ваш счёт и ваше время.
Пока вы не умеете самостоятельно находить клиентов и выстраивать систему — вы зависите от того, кто умеет. И эта зависимость стоит дорого. Поэтому, читая эту книгу, держите в голове: цель не в том, чтобы навсегда остаться ремесленником без помощников. Цель в том, чтобы сначала самому пройти весь путь и понять, как всё работает изнутри, — тогда, когда придёт время нанимать помощников или даже продюсера, вы будете точно знать, что им поручить и как оценить результат их работы.
Вот и получается, что все три тропы заканчиваются одинаково — тупиком. Telegram без фундамента не работает. Сарафан без упаковки работает вполсилы. Продюсер с самого начала вам не светит. И тогда человек либо сдаётся, продолжая жить от случая к случаю, либо начинает искать что-то другое — саму систему, а не очередной отдельный инструмент.
Представьте человека, который роет траншею. Он внутри, он работает, он старается, перемалывает камушки, двигается вперёд. Но он не видит, куда роет. И не знает, правильно ли вообще направление.
Именно так выглядит большинство специалистов, когда начинают заниматься продвижением. Они в процессе. Они делают. Но без карты.
Задача этой книги — вытащить вас из траншеи и показать карту. Не чтобы вы перестали копать — копать как раз нужно. А чтобы вы видели, куда копаете и зачем.
На свою деятельность нужно смотреть как на бизнес. Не как на призвание против денег. Не как на хобби, которое иногда приносит доход. А как на систему, которая помогает людям и при этом кормит вас. Это не противоречие, это и есть цель.
Когда открывают любое дело, сначала считают экономику и только потом подписывают договор аренды. У эксперта это работает точно так же — просто почему-то об этом редко говорят.
Твёрдые и мягкие ниши — разница лишь в одном
Важно понимать: то, о чём эта книга, касается всех специалистов, и в твёрдых нишах, и в мягких. Разница только в том, насколько очевиден результат.
В твёрдой нише результат виден сразу. Кафельщик положил плитку — вы смотрите и понимаете, ровно или криво, нравится вам или нет. Понятно, за что вы платите.
В мягкой нише результат не пощупать руками. Психолог проработал установки, и жить становится легче, но это происходит не сразу, не наглядно, и иногда сам клиент не до конца понимает, что именно изменилось и почему. Здесь сложнее объяснить ценность, сложнее показать результат заранее, сложнее убедить человека сделать первый шаг.
Именно поэтому мягким нишам нужна система продвижения даже больше, чем твёрдым. Когда нет наглядного результата, который продаёт сам себя, всё держится на доверии. А доверие, как мы увидим дальше, строится по определённым законам — и эти законы можно изучить и применить.
Читайте дальше. И помните: мало узнать и понять. Самое главное — делать. Можно прочитать всю эту книгу, кивнуть на каждой странице, искренне согласиться с каждой мыслью — и закрыть последнюю страницу точно таким же специалистом, каким открыли первую. Знание само по себе ничего не меняет. Меняют только действия, которые из него вырастают.
Читайте. И делайте сразу.
Глава 1. Позиционирование: кто вы и для кого
Прежде чем двигаться дальше, я всегда уточняю слова и понятия, которыми буду пользоваться. Это не занудство и не лишняя формальность. Дело в том, что одни и те же слова разные люди понимают по-разному, и если не договориться о значениях заранее, дальше начинается путаница: вы говорите «бизнес», я говорю «бизнес», а в голове у каждого свой образ, и мы на самом деле обсуждаем разные вещи.
Когда мы не знаем точно, что такое бизнес, как мы можем его построить? Когда не понимаем, из каких частей он состоит, как мы можем к нему прийти? Поэтому начнём с самого простого и фундаментального: с трёх понятий, которые часто путают между собой — ремесленник, предприниматель и бизнес.
Ремесленник, предприниматель, бизнес
Ремесленник — это тот, кто самостоятельно выполняет все процессы. Представьте гончара: он сам лепит вазочки, сам выходит и продаёт их, сам решает, что делать дальше. Если ремесленник заболел или уехал в отпуск — всё останавливается. Без него ничего не происходит.
Предприниматель — это ремесленник, который часть процессов делегировал помощникам. Тот же гончар посадил продавца за прилавок, объяснил ему, что и за сколько продавать. Поставил промоутера, который подводит покупателей к прилавку. А сам в это время занимается тем, что умеет лучше всего — делает новые вазочки. Если предприниматель ненадолго уедет в отпуск, какая-то часть процессов продолжит работать: накопленный запас вазочек продавец продолжит продавать. Но если уехать надолго — без предпринимателя система начнёт хромать, потому что именно он держит всё это вместе.
Бизнес — это работа чужими руками. Когда предприниматель делегировал не только продажи, но и управление, и весь круг процессов замкнулся и крутится без его ежедневного участия — вот это уже бизнес. Здесь можно делегировать даже самое главное: руководство. Контактировать с одним человеком, давать ему задачи — а он на месте управляет всей системой.
Зачем я это рассказываю? Потому что почти все мои ученики и читатели этой книги сейчас находятся на этапе ремесленника. И это нормально — это стартовая точка. Но важно понимать дальнейший путь.
Чтобы перейти от ремесленника к предпринимателю, нужно сначала самому пройти все процессы и понять, как они устроены. Звучит нелогично — кажется, что раз вы хотите делегировать продажи, зачем самому разбираться в продажах? Но если вы не прошли этот путь сами, вы не сможете ни нанять подходящего помощника, ни проверить, хорошо ли он работает. Либо вам попадётся дорогой профессионал, которого вы не можете оценить и которому остаётся только слепо доверять, либо вы будете натыкаться на некомпетентных людей, потому что не знаете, как отличить хорошую работу от плохой.
Именно поэтому в этой книге мы пройдём весь путь ремесленника — научимся позиционированию, целевому действию, воронкам, точкам касания. Не потому что вы навсегда останетесь ремесленником. А потому что только так, через собственный опыт, можно дойти до предпринимателя, а потом и до бизнеса, который работает без вашего постоянного участия.
Четыре этапа, через которые проходит любое дело
Есть ещё одна карта, которая помогает понимать, где вы сейчас находитесь. Любой бизнес, если смотреть на него глобально, проходит четыре этапа.
Первый этап: продукт плюс продажа. Здесь происходит тестирование самой ниши — получится бизнес или не получится. У классического предпринимателя есть свобода маневра: не пошло в одной нише, попробовал в другой, нашёл то, что выстрелило. У эксперта в мягкой нише этой свободы нет. Вы не можете сегодня быть психологом, а завтра продавать бытовую технику — вы привязаны к своей специализации, как завод привязан к оборудованию, которое производит конкретный товар. Поэтому тестирование ниши для эксперта работает иначе, и это важно понимать с самого начала.
Второй этап: упаковка продукта плюс трафик плюс управление продажами. На этом этапе начинается реальный рост прибыли — продукт уже есть, и задача в том, чтобы упаковать его понятно и начать стабильно приводить людей. У классического бизнеса это происходит последовательно: сначала довели продукт до товарного вида, потом занялись трафиком, потом выстроили систему учёта продаж. У эксперта в мягкой нише первый и второй этап идут практически параллельно. Упаковка личного бренда и проверка, какие продукты и форматы работают, происходят одновременно, а не строго по очереди — просто потому что сам эксперт и есть продукт, и его невозможно сначала «доработать» в тишине, а потом представить публике в готовом виде.
Третий этап: планирование, структура, бизнес-процессы, функции и контроль. Это момент, когда систему уже можно масштабировать — не просто зарабатывать, а растить. Здесь появляются понятные регламенты: кто за что отвечает, как принимаются решения, как контролируется качество. Для эксперта это означает переход от ручного управления каждой мелочью к системе, где часть решений принимается не лично им, а по заранее прописанным правилам. Это уже следующий шаг после того, что мы разбираем в этой книге, но именно крепкое позиционирование и понятная система клиентов делают этот переход возможным в будущем.
Четвёртый этап: исполнительный директор. Это конец операционки для вас лично. Вы переходите в стратегию, кадры и контроль на расстоянии, а ежедневным управлением занимается другой человек. На этом этапе вы можете уехать на месяц, и дело продолжит работать без сбоев — не потому что вас всё устраивает наугад, а потому что система выстроена настолько прочно, что не зависит от вашего ежедневного присутствия. Для большинства экспертов в мягких нишах это далёкий горизонт, но именно ради него стоит выстраивать фундамент правильно с самого начала.
Эта книга в основном про первый и второй этап — тот путь, который проходит ремесленник, чтобы стать предпринимателем. Третий и четвёртый этапы ждут вас впереди, когда фундамент будет готов.
Теперь, когда мы договорились о словах и увидели общую карту, можно переходить к первому и самому важному шагу — позиционированию.
Чем вы занимаетесь?
Давайте начнём с неудобного вопроса. Чем вы занимаетесь? Нет, серьёзно. Прямо сейчас, не думая, скажите одним предложением. Вслух, если рядом никого нет.
Если вы сказали что-то вроде «я психолог» или «я помогаю людям» — это не ответ. Это категория. «Медик» — тоже категория. Но когда вам нужен врач, вы не ищете медика. Вы ищете хирурга, или ортопеда, или невролога. Конкретного специалиста с конкретной специализацией.
А теперь угадайте, что слышит ваш потенциальный клиент, когда вы говорите «я психолог, работаю со всеми запросами»? Примерно то же самое, как если бы врач сказал: «Я медик, могу и пломбу поставить, и аппендицит вырезать». Вы бы пошли к такому специалисту? Может, и пошли бы — но с большой осторожностью.
Почему специалисты боятся сужать нишу
Вот типичная история, которую я слышу постоянно.
Человек несколько лет учится на специалиста в мягкой нише — психолога, коуча, терапевта. Набирает инструменты: КПТ, EMDR, схема-терапия, ещё что-нибудь с труднопроизносимым названием. Заканчивает обучение. Ждёт клиентов.
Клиенты не идут.
Спрашивает, что делать. Ему говорят: веди Telegram, делай контент, строй личный бренд. Он начинает. Пишет посты. Ждёт. Клиентов всё равно нет.
Думает: наверное, мне не хватает ещё какого-нибудь метода. Идёт учиться снова.
Вот здесь и зарыта главная ошибка. Проблема не в том, сколько у вас инструментов. Проблема в том, что клиент не понимает, зачем ему к вам идти. А вы не до конца понимаете, кому именно вы нужны.
Чем больше инструментов набирает специалист, тем сложнее ему объяснить, чем он занимается. Звучит парадоксально, но это так. Когда умеешь всё, не знаешь, про что говорить. Начинаешь пытаться рассказать обо всём сразу — и в итоге не получается рассказать ни о чём.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.