Продавец люкса. Как продавать предметы роскоши

Редактор Марина Жуковец

© Ольга Романцова, 2024

ISBN 978-5-0064-2887-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вступление. Все правила пишутся жизнью

Есть такое выражение: «Все правила написаны жизнью».

Эта фраза касается всего: правил дорожного движения, пожарной безопасности, поведения на улице и в общественных местах, корпоративного поведения и многих других вещей.

Большинство этих правил появились в результате знаний, полученных на основании прошлого опыта, несчастных случаев, неприятных, а иногда и драматических ситуаций. Этот опыт – дорогой и болезненный. Анализируя его, люди создавали различные инструкции, чтобы в будущем избежать ошибок и неудач, которые могут привести к реальным трагедиям, рискам и ущербу.

Вот и правила люкса существуют не просто так. Они написаны на основании этикета и психологии, а также ошибок, которые когда-то кто-то совершил. И существуют они для того, чтобы в будущем избежать этих ошибок и связанных с ними потерь. Потерь как материальных – не совершившихся продаж и случившихся краж, так и моральных – скандалов и уронов репутации.

«Умный учится на своих ошибках, а мудрый – на чужих». Хорошо бы нам всем становиться мудрее! А пока предлагаю поучиться на моей ошибке, совершенной много лет назад.

1997 год. Москва, Столешников переулок. Бутик Cartier.

В бутик заходит клиентка и начинает выбирать колье. Мы с коллегой работаем вдвоем. Одно, второе, третье… десятое… Помогаем надеть, застегиваем. С бриллиантами, без бриллиантов. Нравится, не нравится. Колье мелькают перед глазами, меняются треи с изделиями – специальные ювелирные подносы с бортиками. Одно колье в руках, второе на шее, третье на столе, четвертое снова на шее…

Треи меняются, колье на них тоже. Быстрый и увлекательный процесс.

Улыбаемся, шутим, слушаем рассказ клиентки о том, что муж собирается сделать ей подарок, поэтому она и приехала к нам. Пьет кофе. Снова меряет. Сомневается.

Выбрала, поехала советоваться с мужем.

Прощаемся, улыбаемся, ждем вновь. Обычная ситуация, рабочий процесс.

День был тихим, долго тянулся. Мы готовимся к закрытию. И вот за полчаса до конца рабочего дня раздается звонок:

– Добрый вечер! Я сегодня была у вас в бутике, выбирала подарок. Приехала домой, сняла шарф, а у меня на шее колье, которое я меряла…

Пауза… Как у Станиславского.

Шок!

Цена колье – 40 000 долларов.

На следующий день она приезжает в бутик и возвращает колье. Наша благодарность не знает границ, мы дарим ей подарки, ей еще и неудобно!

В голове одна мысль: «Какое счастье, что наши клиенты такие замечательные люди!»

Занавес. HAPPY END!

Вы спросите: а что было бы, если бы она не вернулась?

А мне кажется, гораздо интереснее вопрос: как так получилось, что человек ушел из бутика с колье на шее и никто этого не заметил?

Отвечу на оба вопроса.

1. Если бы дама оказалась не просто порядочной женщиной, которая выбирала подарок, а, например, мошенницей, которая специально запутывает продавцов и ее задача украсть, то нам бы пришлось выплачивать 40 000 долларов самим.

2. А произошло это все потому, что мы не соблюли одно из правил безопасности в бутике и стали показывать более трех вещей одновременно.

Вот и все, очень просто.

И этому правилу есть объяснение, вполне логичное с точки зрения психологии.

Во-первых, демонстрация более трех вещей рассеивает внимание покупателя и ему сложно сделать выбор.

Во-вторых, это же рассеивает и внимание продавца. Он может не заметить, как украшение исчезло – осталось на шее, на руке и пр.

Если бы мы соблюли эту меру предосторожности, то клиентка не смогла бы уйти в колье из магазина. Нам просто повезло, что она его вернула! Но так бывает не всегда.

Именно поэтому существующие правила необходимо соблюдать. Учитесь на чужих ошибках!

Почему я решила рассказать о люксе?

Сейчас все люксовые марки ушли с российского рынка, а многие люди, которым хочется сервиса, покупок, эмоций и впечатлений – остались здесь. Российские бренды всё увереннее выходят на сцену продаж, и мне, если честно, это очень приятно. А успеха добивается тот, кто учитывает все факторы в своем бизнесе. В люксе важно не только создание коллекций бренда и выстраивание маркетинговых коммуникаций. Самое главное в люксе – это та эмоциональная ценность, которая в него заложена. Эта ценность всегда связана с культурой и искусством, она подкрепляется историей, легендами и символами, аллегориями и метафорами.

Именно поэтому так важны люди, которые имеют возможность, навыки, знания – и желание, в конце концов, – донести эти ценности до клиентов.

Именно поэтому так важно обучать и развивать персонал. Так, как это делают «там» – во всех международных компаниях.

Когда я бываю в разных местах, где важен сервис – магазинах, ресторанах, отелях, – я вижу обслуживание. И хорошее, и не очень. За многие годы у меня сложилась профдеформация: я замечаю хороший сервис, когда мне хочется оставить на чай больше, чем положено, и замечаю плохой, когда хочется встать и уйти. В таких случаях я думаю: ну как же так можно сказать / сделать / ответить / взглянуть?

В какой-то момент я поняла: люди просто не знают, как правильно. Либо их вообще не учили, либо они не смогли научиться. Причин может быть много: сотрудники просто не успевают понять особенности работы из-за высокой текучки кадров, или им неинтересны их работа и развитие в профессии, или дело в сложной специфике товара.

Но есть еще одна причина: их просто не учили.

Однажды я была в одном московском ресторане. За соседним столиком проводил деловую встречу его владелец – известный ресторатор. Он здоровался с гостями так, словно был знаком с ними лично. Это, конечно, было приятно. «Какой люкс!» – подумала я тогда. До меня долетали обрывки разговора, и я случайно услышала от ресторатора фразу Зинаиды Гиппиус: «Если нужно объяснять, то и не нужно объяснять».

«Интересная логика, – подумала я. – Если человек чего-либо не понимает, то и не поймет, как ему ни объясняй».

Но так ли это на самом деле?

Думаю, да, но частично. Потому что для начала все-таки надо обучить, объяснить, как правильно, показать пример. А потом уже смотреть, как человек работает, выстраивает коммуникацию, предлагает товар или услугу. В каждом люксовом бренде существует департамент обучения, где рассказывают не только о коллекциях и моделях, но и о психологии, манере общения и пр. Персонал учится постоянно.

И я задумалась – а почему бы мне не рассказать о том, что я знаю?

Мне очень не нравилось слово «эксперт», казалось нескромным употреблять это слово по отношению к себе. Эксперт – это кто-то очень умный, обладающий большими знаниями. Например, Эйнштейн. Я же точно не Эйнштейн.

А потом я нашла значение этого слова в словаре:

Экспе́рт (от лат. expertus – опытный). Специалист в области науки, техники, искусства и других отраслей, приглашаемый для исследования каких-либо вопросов, решение которых требует специальных знаний.

И подумала, что я все-таки эксперт в области продажи часов и ювелирных изделий в люксовом сегменте. У меня есть специальные знания в этой области и многолетняя практика. Она проецируется и на другие сферы бизнеса: гостиничного и ресторанного сервиса, туризма, бьюти-индустрии и др.

В моей жизни было много интересных моментов. О них стоит рассказать, потому что «если бы молодость знала, а старость могла», и еще – потому что «есть многое на свете, друг Горацио, что и не снилось нашим мудрецам». Да, это моя особенность – я очень люблю цитаты и афоризмы, они помогают коротко и емко донести суть обсуждаемого вопроса.

Как руководитель я проводила тренинги для персонала сама, а потом мы уже вместе учились применять новые знания на практике. Теперь мои ученики многое умеют, и я горжусь ими.

Когда я училась в институте, один преподаватель физики часто говорил: «Я ученик Ландау. Ландау знал физику на пять, я на четыре, все остальные оценки ваши». Вот такой снобизм.

Что же касается меня, то в обучении я выкладываюсь на сто процентов и всегда радуюсь, когда мои ученики приходят к еще более высоким результатам. И это логично, потому что я учу их думать, анализировать, искать информацию, быть тактичными и корректными. И еще потому, что они сами стремятся к знаниям. А учитывая, что молодежь знакома с современными технологиями очень хорошо, то и я в свою очередь учусь у них. Это взаимный и очень полезный процесс.

Почему важно, чтобы продавцы хорошо работали, владели элементарными знаниями об общении, психологии и этикете?

• Это приумножает деньги компании.

• Это позволяет владельцу отдыхать, когда бизнес работает.

• Это сохраняет репутацию бизнеса.

Да и просто с такими людьми приятно общаться как клиентам, так и коллегам.

И я решила написать книгу.

Она будет полезна и владельцам бизнеса, и руководителям, и продавцам. И конечно, всем тем, кому просто интересен люкс. А те, кто собирается развивать свой бизнес в люксовом направлении или уже в нем работает, наверняка найдут для себя что-то новое.

Глава 1. С чего все начиналось

Москва, лето 1996 года. Я ехала на собеседование. Речь шла о новом франчайзинговом проекте. С одной стороны – русские владельцы, с другой – французы, Cartier. Что будет, я не знала, но совершенно не волновалась.

Конкурс был большой, но сейчас я даже не могу вспомнить, какие требования предъявляли к кандидатам, кроме одного: до Cartier они не должны были работать в продажах.

Мне исполнилось 26 лет, за спиной Московский энергетический институт и год работы в корнере Cartier в Москве. Меня о чем-то спрашивали, я отвечала, улыбалась и мне всё нравилось. Интервьюеры-французы улыбались тоже, но по их лицам не было понятно, что они думают на самом деле. Мы поговорили минут тридцать.

1995 г. Я и моя коллега. Корнер Cartier

Если честно, я до сих пор не могу понять, почему меня взяли, – может быть потому, что, как теперь модно говорить, я не создавала «избыточный потенциал», а может, просто потому, что мне всё очень нравилось, а это всегда чувствуется в людях.

После собеседований со всеми претендентами русская и французская стороны обсуждали окончательный выбор. Как и положено, они отмечали наши плюсы и минусы. И одна француженка – очень властная и строгая дама – заметила, что таким молодым как я, работать в бутиках Cartier не принято. На это наш мудрый руководитель с русской стороны процитировал Гёте: «Молодость – недостаток, который быстро проходит». С этим никто спорить не стал. Вопрос был закрыт. Меня приняли.

Нас шесть человек. Мы были разными, но нас объединяли пытливость ума, желание работать – и знаете что еще? – чувство юмора. Мне повезло в том, что со мной рядом оказались умные, начитанные и интеллигентные люди. Многие из них вообще не знали, что такое продажи, а как я уже упоминала, это было одно из условий Cartier. Но зато они знали Гёте и Шопенгауэра, наизусть цитировали Пастернака, отличали Вивальди от Вагнера и много шутили. Тогда для меня, еще достаточно молодой девочки – ну, кто скажет, что я была мальчиком, пусть первым бросит в меня камень, – это было очень важно, и та среда, в которую я попала, повлияла на всю мою дальнейшую жизнь.

Началось наше обучение. Всему. От момента открытия до момента закрытия бутика каждый шаг был прописан. Утром все ювелирные изделия следовало выставить на витрины, вечером – убрать в сейф. Для всего этого существовали специальные правила, которые нам предстояло выучить. Всё было абсолютно новым и не всегда понятным, но безумно интересным.

На примере фильма «Красотка» нам объясняли, что такое Big Mistake. Помните, когда героиня Джулии Робертс приходит в первый магазин, ей отказывают в обслуживании фразой: «Вы ошиблись!» Мы тщательно разбирали этот эпизод – до того самого момента, когда она все-таки купила платье. Кстати, примеры из этого фильма – это просто кладезь иллюстраций сервиса.

Нас учили характеристикам бриллиантов и камней, основам общения, правилам оформления витрин и упаковки подарков, соблюдению требований безопасности. Нас учили одеваться и даже улыбаться – как оказалось, это могут не все. Но лично у меня не было с этим проблем – мама всегда говорила мне: «Keep smiling!» А я была послушной девочкой.

Француженки смотрели на нас свысока, но учили всему, что знали сами.

Самое главное, что они донесли до нас: неважно, какую позицию ты занимаешь в бутике, неважно, каких ты «кровей», важно, что любую работу в бутике может выполнить любой сотрудник, директор он или стажер, в независимости от его позиции и в зависимости от ситуации. Любую работу – это буквально от вытирания пыли до продажи на миллионы долларов.

Это абсолютная правда. Они так работали и учили этому нас.

Позднее мне часто приходилось слышать: ты директор, ты этого делать не должна. А я вспоминаю тех холеных француженок и думаю, что у них-то «корона с головы не падала», когда они вытирали пыль, если это было нужно в тот рабочий момент. Не падала она просто потому, что крепко держалась. А тот, кто гнушается подобной работы, просто очень боится показать, что он не «из графьев». Это на все сто процентов показала моя дальнейшая жизнь. Поэтому знайте: если вы можете и поменять лампочку, и встретить клиента, и принести ему чашку чая, это говорит о том, что вы знакомы с понятием «люкс».

Но я отвлеклась от правил, давайте продолжим.

Они касались и внешнего вида: туфли для работы в бутике могли быть только черными с закрытым носом, без вычурных элементов. Костюмы – только от бренда Ted Lapidus. Форму шили нам на заказ, и поэтому поправляться или худеть нам было нельзя, иначе стало бы не в чем ходить на работу.

1996 г. Бутик Cartier

Макияж должен быть сдержанным, прическа – классической. Маникюр всегда спокойный, однотонный либо френч. Яркий не допускался. Никаких украшений, кроме Cartier. Их выдавали нам только на мероприятия. Это всегда был очень приятный момент: мы выбирали то, что нам очень нравилось, и, как правило, эти модели потом хорошо продавались – люди их видели и покупали, что называется, с руки.

Несколько дней мы учились заворачивать красные коробочки Cartier особенным образом. Из специальной белой бумаги делаем три складки, оборачиваем вокруг коробочки и закрепляем красной сургучной печатью. В сургуч запечатывали только украшения и часы, аксессуары и сумки завязывали лентой. Я до сих пор помню, как это делать, и любой подарок упаковываю великолепно.

Мы учились и невербально, просто наблюдая за нашими француженками. Открытие нового бутика – всегда очень напряженный период. Два месяца обучения, предшествующих ему, мы работали практически без выходных, да и через неделю после него падали с ног. Но мы считали, что должны быть красивыми, поэтому уже с утра надевали туфли на каблуках – и бегом, выполнять рабочие задачи. А наши французские коллеги утром надевали балетки – и тоже бегом. Как вы думаете, у кого к концу рабочего дня ноги уставали сильнее? И только через несколько дней мы поняли, почему они вставали на каблуки только к вечеру, когда начиналось мероприятие: они берегли ноги. Мы научились и этому.

1997 г. Я на мероприятии, посвященном 150-летию Cartier.

Догадываетесь, у кого ноги уставали быстрее?

А еще они учили нас, что клиент всегда прав. Так просто и так сложно!

В наши дни мне попадается много тренингов на тему «Как поставить сотрудника на место» и даже «Как поставить клиента на место».

Читаю название и думаю: интересно послушать, что там рассказывают и как долго сам ведущий проработал на позиции руководителя, что учит «ставить на место».

Сейчас очень модно работать с коучами, но я никак не пойму, как могут научить чему-то люди, которые ни дня не проработали в сфере, о которой они говорят. Вы можете представить себе на месте тренера футбольной команды кого-то, кто никогда не был футболистом? Такой человек мог бы говорить интересно и заманчиво, но совершенно без понимания глубинной сути происходящего. Есть такая фраза: «Лучший тренер – это практик». Так и есть.

Лучший учитель продажам – тот, кто сам смог заинтересовать клиента, продать ему что-то и выстроить отношения с ним таким образом, чтобы они продолжались. Мои клиенты приходили вновь, поэтому весь персонал я всегда учила сама. Нет, не потому что я все знаю. А потому что «Я знаю, что я ничего не знаю. Но люди воображают, будто они что-то знают, а оказывается, что они не знают ничего. Вот и получается, что, зная о своем незнании, я знаю больше, чем все остальные», как говорил Сократ.

Да, именно потому, что я понимаю: очень много вещей в этом мире мне пока неизвестны, я стараюсь научить тому, что уже знаю. И чтобы сотрудники в попытке «объять необъятное» научились и смогли применить на практике базовые вещи.

Когда мне говорят, что продажи это переговоры, я сразу думаю, что да, отчасти это так. Но в люксе переговоры это не попытка навязать свои условия, а возможность принять условия оппонента с выгодой для себя.

Ведь люкс – это сначала эмоции, а потом продажи. Основная эмоция – это радость клиента от обладания предметом, который он мечтал получить. Поэтому основной выгодой люкса можно смело назвать позитив.

Вокруг происходили изменения. Международные компании начали заходить на российский рынок самостоятельно. Richemont – швейцарский холдинг, специализирующийся на производстве предметов роскоши, – одна из таких компаний. В ее состав входит и Cartier. Richemont принял решение выйти на российский рынок самостоятельно, поэтому первый бутик Cartier в России закрылся в 2002 году. Фактически было именно так: вечером мы закрыли франчайзинговый бутик Cartier, а утром его же открывала команда Richemont. К тому моменту я проработала здесь шесть лет. Замечательных и интересных.

Как вы уже поняли, в Cartier я не осталась и в команду Richemont не перешла. Если вы меня спросите, жалею ли я об этом, то я однозначно отвечу – нет. С того момента я работала в разных местах, с разными категориями, с разными брендами, встречалась с разными людьми и прожила разные ситуации.

2005 г. На заказе коллекции Damiani

За всю свою профессиональную жизнь я имела возможность поработать, кроме Cartier, с…

…часовыми марками: Daniel Roth, Gerald Genta, Hublot, Tag Heuer, IWC, Jaeger-LeCoultre, Ulysse Nardin, Corum, Chronoswiss, Bretling, Baume & Mercier, Frederique Constant, Gucci.

…ювелирными марками: Roberto Coin, Damiani, Stefan Hafner, YOKO London, Schoeffel, Leo Pizzo, Chimento, Piaget.

…а также теми, кто занимается аксессуарами, ручками и даже телефонами и посудой: Vertu, Lalique, Christofle, Montblanc, Dunhill, Lancel.

Представляете, сколько всего интересного и нового я бы пропустила, если бы осталась в Cartier!

Я, конечно, понимала, что Richemont – одна из лучших в мире компаний, но не Richemont единым жив работник люкса. У Конфуция есть такая фраза: «Выбери себе работу по душе, и тебе не придется работать ни одного дня в своей жизни». И это про меня.

2005 г. На выставке Baselworld

Узнавать что-то новое, следить за мировыми тенденциями, модой, новинками, подбирать то, что подходит клиенту, и, наконец, продать – это все мне очень интересно. Обручальные кольца Damiani, жемчужные нитки Schoeffel, часы Jaeger-LeCoultre, ручки Montblanc, вазы Lalique, сумки Lancel – этот список можно продолжать бесконечно и с удовольствием. Всё это приносит людям радость и приятные воспоминания, а я участвовала в этом и выступала проводником в мир удовольствий и эмоций. Из всех проводников, которые я знаю, – а знаю я их много, учитывая, что первое высшее образование я получила в Московском энергетическом институте, – этот самый приятный.

Итак, я стала директором бутика Louvre в ГУМе. До этого я не работала руководителем, хотя в свое время была председателем совета дружины и комсомольским лидером. И это, кстати, здорово помогало в работе.

В Louvre я прошла школу жизни. Мультибрендовый бутик более двадцати часовых и ювелирных марок, сложный коллектив. Именно благодаря коллективу я решила получить второе высшее образование и поступила в МГУ на специальность «Организационная психология и управление персоналом» – потому что во многих ситуациях не знала, как себя вести.

• Именно здесь я поняла, как важно соблюдать правила службы безопасности, иначе могут произойти очень неприятные ситуации. Подробнее я напишу об этом в четвертой главе.

• Именно здесь я поняла, что очень важны контроль и учет. Вначале я этого не знала. Результаты первой инвентаризации, которая прошла через год начала моей работы, были не очень хорошими. Я сильно расстроилась, но и увидела, какие ошибки допустила, и сделала выводы. Спустя какое-то время меня стали называть «Королевой инвентаризации» – потому что я выстроила свою систему подготовки к проверке и мои бутики всегда сдавали инвентаризацию без единого расхождения. Но тогда я так расстроилась, что реально рыдала неделю. Я вообще плачу часто, но не ради манипуляции и привлечения внимания, это просто такая особенность нервной системы. Кто-то кричит, кто-то ругается матом, кто-то бьет посуду, а я плачу. Видимо, мой адреналин выходит таким способом. Так вот, неделю я прорыдала, а потом случилось ограбление бутика. Вселенная словно сказала мне: «Ты думаешь, это ужас, – нет, есть еще ужас-ужас».

• Именно здесь я поняла, что если ты можешь работать с одним человеком, не факт, что смогут и другие, поэтому очень важно самостоятельно подбирать персонал.

У меня высокий уровень эмпатии, я хорошо чувствую людей. Однажды сотрудник отдела по персоналу сказал мне, что кандидата на работу можно просчитать по резюме, и я, мягко говоря, очень удивилась. На самом деле по резюме невозможно просчитать ничего.

Во-первых, его может написать другой человек.

Во-вторых, все ли правда в этом резюме?

Актуально и в наши дни. Карикатура А. Елисеева. Сатирический журнал «Крокодил». 1975, окт. №28.

А вот когда перед тобой сидит человек, тут уже включаются вербальный и невербальный каналы общения. Опущены ли глаза или в них читается интерес, скрещены ли руки или человек сидит в открытой позе, говорит ли человек с паузами и запинками или его речь звучит интересно и логично, одежда, в которой он пришел на собеседование, – все это дает информацию. Мое правило «читай между строк» очень часто работает. Я применяю его всегда. Главное – услышать подтекст за теми словами, которые произносятся.

• И именно здесь я поняла, что один человек, какой бы он ни был фантастический и прекрасный, сделать ничего не может. У него должна быть команда. Без нее даже самый опытный профессионал не может сделать ничего. Он «снимает корону» и работает вместе со всеми.

Каждый раз, когда я вспоминаю этот период жизни, меня посещают двойственные чувства. С одной стороны, это было очень интересно, красиво и увлекательно, с другой – много переживаний, тревог и волнений.

Собственно, именно здесь «закалялась сталь», моя сталь. Но если вы знакомы с физикой, то знаете, что не каждую сталь можно закалить. Вот и я тогда не знала, справлюсь ли со всеми испытаниями. У меня никогда не было железных нервов и мускулов, поэтому моя сталь закалялась через слезы и улыбки, новые знания и новых людей. Самой высокой точкой ее нагрева стало то, что бутик начал показывать очень хорошие результаты, у нас появилось много новых клиентов.

И тогда я поняла, что справилась.

Что ж, спустя два года, узнав все эти истины и найдя способы их воплощения в жизнь, я неожиданно получила предложение от Swatch Group: меня пригласили возглавить первый бутик Omega в России. Международные компании продолжали заходить на наш рынок. Swatch одна из них.

Монобутик Omega принципиально отличается от мультибрендового – сотрудники такого бутика знают свой продукт идеально, у них нет вариантов и альтернатив, они должны продать именно этот продукт.