СТРОИТЕЛЬНЫЙ БИЗНЕС С НУЛЯ Как начать строить, найти первых клиентов, собрать команду и превратить хаос в прибыльную систему

Глава 9. Сарафан, партнёры,объявления, соцсети и холодные продажи

В предыдущих главах мы разобрали, что продавать, кому продавать, как посчитать цену, где взять первого клиента и как продавать строительство без большого портфолио.

Теперь возникает следующий вопрос:

Откуда должен постоянно приходить поток потенциальных клиентов?

Один клиент может прийти по рекомендации.

Второй — из объявления.

Третий — через архитектора.

Четвёртый — после публикации в социальных сетях.

Пятый — после холодного контакта.

Проблема начинается тогда, когда предприниматель не управляет этими каналами.

Он просто ждёт:

«Может, кто-нибудь позвонит».

Так строительный бизнес превращается в лотерею.

Сегодня есть три заявки.

Завтра — ни одной.

На следующей неделе внезапно приходит крупный объект.

Потом снова тишина.

Задача предпринимателя — не найти один волшебный источник клиентов, а построить систему из нескольких каналов.

1. Канал продаж — это не просто место, где вы размещаете рекламу

Канал — это способ системно получать потенциальных клиентов.

Например:

рекомендации;

архитекторы;

дизайнеры;

риелторы;

поставщики;

объявления;

социальные сети;

контекстная реклама;

карты и каталоги;

холодные звонки;

холодные сообщения;

партнёрские программы;

собственная база клиентов.

У каждого канала есть:

стоимость объём качество лидов конверсия продажи прибыль.

Поэтому нельзя оценивать канал только по количеству заявок.

100 дешёвых заявок могут быть хуже 10 дорогих, если из первых не получается ни одного договора.

2. Простая формула канала

Для каждого источника считайте:

Контакты лиды квалифицированные лиды встречи КП договоры выручка прибыль.

Например:

Этап

Количество

Обращения

50

Квалифицированные

30

Встречи

20

КП

15

Договоры

4

Средний чек

3 000 000

Выручка

12 000 000

Но одной выручки недостаточно.

Если на получение этих четырёх клиентов потрачено:

500 000 на рекламу;

300 000 на продажи;

200 000 на дополнительные расходы;

канал нужно оценивать уже с учётом экономики.

Поэтому главный вопрос:

Сколько денег остаётся после привлечения и выполнения заказов?

3. Не пытайтесь сразу запускать десять каналов

Типичная ошибка начинающего предпринимателя:

«Давайте сделаем сайт, Instagram, Telegram, VK, объявления, контекст, таргет, обзвоны, YouTube, партнёрку и ещё запустим рекламу».

В результате ничего не работает системно.

Лучше начать с нескольких каналов:

Канал 1

Личные контакты и рекомендации.

Канал 2

Партнёры.

Канал 3

Один управляемый цифровой канал.

Например:

объявления;

социальные сети;

поисковая реклама.

Канал 4

Прямые продажи.

После получения статистики можно добавлять новые.

4. Сарафанное радио — это не стратегия «ждать рекомендации»

Сарафан часто воспринимают как нечто, что происходит само:

«Если хорошо строить, клиенты сами будут рекомендовать».

Хорошая работа действительно повышает вероятность рекомендаций.

Но рекомендации можно систематизировать.

После завершения проекта клиент должен пройти несколько шагов:

результат

отзыв

рекомендация

новый контакт

новая продажа.

5. Просите рекомендацию правильно

Слабая формулировка:

«Если кому-нибудь понадобимся, рекомендуйте нас».

Клиент, скорее всего, ничего не сделает.

Лучше конкретно:

«Если среди ваших знакомых есть человек, который сейчас планирует строительство или ремонт, буду благодарен, если вы дадите ему мой контакт. Мы можем сначала бесплатно проконсультировать его по проекту».

Ещё лучше — попросить не абстрактную рекомендацию, а конкретное знакомство.

Например:

«Вы упоминали, что ваш знакомый тоже собирается строить дом. Если вам комфортно, можете создать общий чат и познакомить нас? Я отвечу на его вопросы, а дальше он сам решит, нужно ли продолжать».

Так рекомендация становится действием.

6. Лучший момент для рекомендации

Не обязательно спрашивать:

«Порекомендуете нас?»

сразу после подписания договора.

В этот момент клиент ещё не получил результат.

Лучшие точки:

После промежуточного результата

Когда клиент уже видит качество работы.

После завершения этапа

Когда обязательство выполнено.

После сдачи объекта

Когда результат очевиден.

После положительного отзыва

Если клиент сам написал, что доволен, это хороший момент перейти к рекомендации.

7. Сделайте из каждого клиента источник следующего клиента

Предположим, вы построили дом.

Кроме денег, объект может дать:

отзыв;

фотографии;

видео;

кейс;

рекомендацию;

знакомство с соседями;

знакомство с архитектором;

знакомство с дизайнером;

новые работы на этом же объекте;

обслуживание;

следующий объект.

Поэтому клиентская база — это не просто список телефонов.

Это маркетинговый актив.

8. Партнёрский канал

Для строительного бизнеса партнёры могут быть одним из самых ценных источников.

Почему?

Потому что партнёр часто встречается с клиентом раньше вас.

Например:

Архитектор получает проект дома.

Клиент спрашивает:

«А кто сможет это построить?»

Если архитектор знает хорошего подрядчика, он может передать контакт.

То же самое:

архитектор подрядчик

дизайнер ремонтная компания

риелтор строительная компания

поставщик подрядчик

проектировщик строительная компания

инженер подрядчик

банковский/ипотечный специалист застройщик

9. Почему партнёрский канал сильнее холодной рекламы

Холодная реклама говорит:

«Вот мы. Купите у нас».

Партнёр может сказать:

«Я знаю эту компанию и могу вас с ней познакомить».

Уровень первоначального доверия совершенно другой.

Поэтому в строительстве важно строить не только клиентскую сеть.

Нужно строить сеть людей, которые регулярно сталкиваются с вашими потенциальными клиентами.

10. Что предложить партнёру

Ошибка:

«Давайте сотрудничать».

Это слишком абстрактно.

Предложение должно быть конкретным.

Например:

«Если к вам обращается клиент, которому нужен подрядчик на строительство, вы можете передать нам контакт. Мы сами проведём консультацию, расчёт и переговоры, а вам не придётся заниматься продажей».

Для партнёра важны:

простота;

отсутствие лишней работы;

репутационная безопасность;

понятная выгода;

обратная связь.

11. Не превращайте партнёрство только в комиссию

Деньги могут быть частью партнёрской модели.

Но не единственной.

Партнёру также важны:

качество вашей работы;

скорость ответа;

отсутствие конфликтов;

сохранение его репутации;

обратная связь по переданному клиенту;

возможность получить клиента в ответ.

Например, архитектор может направлять к вам клиентов, а вы — возвращать ему клиентов, которым нужен проект.

Получается взаимная система.

12. Создайте партнёрскую базу

Сделайте отдельную таблицу.

Партнёр

Специализация

Контакты

Потенциал

Последний контакт

Следующий шаг

Архитектор 1

Дома

...

Высокий

10.05

Встреча

Дизайнер 2

Интерьеры

...

Средний

12.05

Отправить кейс

Риелтор 3

Загородная недвижимость

...

Высокий

15.05

Созвон

И снова действует главное правило:

У каждого контакта должен быть следующий шаг.

Не:

«Партнёр».

А:

«Позвонить 20 мая и обсудить передачу клиентов на строительство домов».

13. Партнёры тоже проходят воронку

Партнёрский канал можно представить так:

Поиск партнёра

Первый контакт

Встреча

Понимание интересов

Первое направление клиента

Качественное выполнение

Повторные направления

Стабильный канал.

Первые несколько контактов могут ничего не дать.

Это нормально.

Партнёрский канал строится не за один день.

14. Объявления

Объявления подходят для задач, где клиент уже сформировал потребность.

Например:

«Строительство дома 150 м²».

Человек уже ищет подрядчика.

Это принципиально отличается от рекламы, где вам сначала нужно сформировать интерес.

Поэтому объявления нужно строить вокруг конкретного запроса.

Не:

«Мы качественно строим дома».

А:

«Строительство домов 120–200 м² под ключ. Расчёт стоимости по проекту. Один подрядчик отвечает за организацию работ».

15. Не пытайтесь написать одно объявление для всех

Если вы одновременно предлагаете:

дома;

ремонт квартир;

фасады;

кровлю;

электрику;

сантехнику;

одно объявление становится размытым.

Лучше сделать отдельные предложения.

Например:

Объявление 1

Строительство домов.

Объявление 2

Капитальный ремонт квартир.

Объявление 3

Отделка загородных домов.

Объявление 4

Монтаж инженерных систем.

Каждое объявление ведёт на конкретное предложение.

16. Структура сильного объявления

Минимальная конструкция:

Заголовок

Что делаете и для кого.

Первый экран

Какой результат получает клиент.

Условия

Что входит.

Доказательство

Кейсы, фото, отзывы, опыт команды.

Механизм

Как проходит работа.

Призыв

Что сделать сейчас.

Например:

Отправьте проект — предварительно оценим состав работ и обозначим диапазон стоимости.

Это лучше, чем:

«Звоните прямо сейчас».

17. Не превращайте объявление в каталог преимуществ

Список:

качество;

профессионализм;

индивидуальный подход;

низкие цены;

гарантия;

опыт;

скорость.

Почти ничего не говорит клиенту.

Лучше конкретика:

Подготовим предварительный расчёт по вашему проекту.

Работаем по этапам.

Фиксируем состав работ в договоре.

Предоставляем фотоотчёты.

Назначаем ответственного за объект.

Конкретный механизм сильнее абстрактного обещания.

18. Социальные сети

Социальные сети строительной компании часто выглядят одинаково:

красивый фасад;

красивый интерьер;

красивый участок;

логотип;

«ещё один объект завершён».

Проблема:

Клиент видит результат, но не понимает, почему должен выбрать именно вас.

Поэтому контент должен показывать компетентность и процесс принятия решений.

19. Контент-пирамида строительной компании

Можно использовать пять основных типов контента.

1. Экспертный

Объясняете сложные вещи простым языком.

2. Кейсы

Показываете реальные проекты.

3. Процесс

Показываете, как организована работа.

4. Личный

Показываете людей и предпринимателя.

5. Коммерческий

Объясняете, что можно заказать.

Например, на 10 публикаций:

3 экспертные;

2 кейса;

2 процесса;

1 личная;

2 коммерческие.

20. Что публиковать, если объектов мало

У начинающей компании возникает вопрос:

«Что публиковать, если мы пока не построили 100 домов?»

Ответ:

Не обязательно показывать только готовые объекты.

Можно показывать:

анализ проекта;

расчёт;

выбор материалов;

ошибки;

сравнение технологий;

подготовку объекта;

контроль;

закупки;

организацию;

ответы на вопросы клиентов;

разбор чужих типовых ошибок без выдачи чужой работы за свою.

То есть контент может демонстрировать мышление специалиста.

21. Контент должен отвечать на реальные вопросы

Лучшие темы часто находятся прямо в разговорах с клиентами.

Если за неделю клиенты пять раз спрашивали:

«Почему такая цена?»

это тема для контента.

Если спрашивали:

«Почему строительство занимает столько времени?»

ещё одна тема.

Если спрашивали:

«Можно ли начать без готового проекта?»

ещё одна.

Так формируется контент не из фантазии маркетолога, а из реального спроса.

22. Холодные продажи

Многие предприниматели боятся холодных звонков.

Особенно в строительстве.

Но здесь важно разделять:

бессмысленный спам

и

адресное предложение конкретному потенциальному клиенту.

Например, если вы занимаетесь ремонтом коммерческих помещений, можно сформировать список:

ресторанов;

магазинов;

офисов;

медицинских центров;

салонов.

И связаться с владельцами или ответственными лицами.

23. Холодный контакт должен начинаться с причины

Плохой вариант:

«Здравствуйте, мы строительная компания, вам не нужен ремонт?»

Клиент почти автоматически отвечает:

«Нет».

Потому что вы предлагаете ему подумать о покупке, которую он прямо сейчас не планировал.

Лучше:

«Здравствуйте. Мы занимаемся ремонтом коммерческих помещений. Увидел, что вы открываете новый объект на [адрес]. Подскажите, ремонт уже выполняется или подрядчик ещё не выбран?»

Теперь есть конкретный контекст.

24. Холодные продажи особенно хорошо работают там, где есть событие

Ищите признаки потребности:

открытие нового объекта;

переезд;

строительство;

покупка помещения;

реконструкция;

расширение;

ремонт;

смена арендатора;

запуск нового филиала.

Тогда вы продаёте не абстрактную услугу.

Вы реагируете на событие, которое создаёт потребность.

25. Сценарий холодного контакта

Простая структура:

1. Представиться

Кто вы.

2. Объяснить причину

Почему обращаетесь именно к этому человеку.

3. Задать вопрос

Есть ли сейчас соответствующая задача.

4. Предложить следующий шаг

Не продавать весь контракт по телефону.

Например:

«Если задача актуальна, можем за 15 минут посмотреть исходные данные и сказать, можем ли мы взять объект в работу».

Цель первого контакта:

не закрыть сделку.

Цель:

получить следующий шаг.

26. Главное правило всех каналов

После каждого контакта должно быть понятно:

что происходит дальше и когда.

Не:

«Я отправлю информацию».

А:

«Сегодня отправлю КП. Завтра в 15:00 созвонимся и обсудим вопросы».

Не:

«Давайте как-нибудь встретимся».

А:

«Могу встретиться во вторник в 12:00 или в среду в 16:00. Как удобнее?»

Не:

«Позвоните потом».

А:

«Я свяжусь с вами в четверг после получения проекта».

Это кажется мелочью.

Но именно такие детали превращают хаотичные продажи в управляемый процесс.

27. Не отправляйте КП в пустоту

Очень распространённый сценарий:

Получили заявку.

Сделали расчёт.

Отправили КП.

Ждём.

Потом:

«Ну что, посмотрели?»

И клиент:

«Пока думаем».

Проблема была ещё на этапе отправки.

Когда отправляете предложение, сразу договоритесь о следующем контакте.

Например:

«Отправляю сегодня до 18:00. Давайте завтра в 11:00 созвонимся, я отвечу на вопросы и поймём, какие пункты нужно скорректировать».

Тогда КП становится частью переговоров, а не финальной точкой.

28. CRM нужна даже маленькой компании

CRM — это не обязательно сложная дорогая система.

На старте может подойти даже простая таблица.

Главное, чтобы по каждому лиду были:

имя;

телефон;

компания;

источник;

задача;

бюджет;

объект;

стадия;

последнее действие;

следующий контакт;

дата следующего контакта;

причина отказа.

Например:

Клиент

Источник

Объект

Стадия

Следующий шаг

Иван

Рекомендация

Дом 180 м²

Встреча

21.05

Сергей

Объявление

Ремонт

КП

22.05

Анна

Архитектор

Дом

Расчёт

23.05

29. Воронка должна быть видна целиком

Представим месяц:

200 обращений

120 квалифицированных

70 встреч

50 расчётов

25 КП

10 договоров

Теперь предприниматель может считать конверсию.

Например:

Из обращения во встречу

70 / 200 = 35%

Из встречи в КП

50 / 70 = 71%

Из КП в договор

10 / 25 = 40%

Теперь появляется возможность управлять продажами.

Если договоров мало, можно проверить:

мало лидов;

плохая квалификация;

слабые встречи;

плохие расчёты;

слабые КП;

проблемы с ценой;

недостаток доверия;

плохое сопровождение.

Без воронки всё объясняется фразой:

«Клиенты какие-то не те».

30. Считайте каналы отдельно

Предположим, у вас за месяц:

Сарафан

20 лидов 8 договоров.

Партнёры

15 лидов 5 договоров.

Объявления

50 лидов 4 договора.

Социальные сети

30 лидов 3 договора.

Холодные продажи

100 контактов 2 договора.

На первый взгляд объявления дают больше лидов.

Но сарафан дал больше договоров.

Это значит, что объём лидов и качество канала — разные показатели.

31. Ещё важнее считать прибыль по каналам

Допустим:

Канал А

10 договоров.

Прибыль:

2 000 000 .

Канал Б

5 договоров.

Прибыль:

3 000 000 .

Если смотреть только на количество продаж, кажется, что канал А сильнее.

Если смотреть на деньги, картина другая.

Поэтому конечная метрика:

Не сколько лидов дал канал, а сколько экономически качественного бизнеса он создал.

32. Источник клиента нужно фиксировать всегда

На первом контакте спрашивайте:

«Подскажите, пожалуйста, как вы нас нашли?»

Варианты:

рекомендация;

архитектор;