Доигрались! Как поколение геймеров навсегда меняет бизнес-среду
- -
- 100%
- +
Посвящается моим любимым геймерам: Кэт, Адаму и Лиззи
Дж. БПосвящается Гордону, который все время доказывает мне, как многому могут научить игры; Мередит, которая каждый раз заставляет меня убедиться в том, что юность может делать невероятные вещи; и Салли, которая не дает мне усомниться в том, что жизнь наша состоит из мелочей.
М.У.Предисловие к русскому изданию
«Компьютерные и прочие видеоигры – это «абсолютное зло»? Задайте этот вопрос любому количеству знакомых родителей и получите практически одинаковые ответы, которые будут различаться только эмоциональным окрасом. Ни одно другое достижение прогресса, пожалуй, не заслуживает в наши дни столь массового общественного порицания. И тем не менее с ростом благосостояния неуклонно растет и число «геймеров» (от английского gamer – человек, играющий в видеоигры).
В США, где с массовым научно-техническим прогрессом всегда было получше, чем в нашей стране, уже сформировалось целое поколение, выросшее с видеоиграми (около 90 млн человек). Несмотря на запреты, угрозы, просьбы и прочие «приемчики» из родительского арсенала, в американских семьях эта борьба за «правильный» образ жизни уже давно проиграна. Дети проводят за видеоиграми больше времени, чем даже за традиционным телевизором.
В семьях с этим, видимо, все уже смирились, но, о ужас, геймеры, это «заигравшееся» поколение, теперь пришли в бизнес и, день за днем, занимают там все более прочные позиции.
Как может сочетаться бизнес, на котором базируется экономическое процветание страны, и видеоигры, являющиеся для нас синонимом «социальной пассивности», «бегства от реальности», «секса и насилия», «примитивного индивидуализма». Ответы на этот вопрос уже затрагивают интересы национальной безопасности. И не случайно проблему стали изучать аналитики, специализирующиеся на стратегических исследованиях.
С самого начала Джон Бек и Митчел Уэйд постарались отбросить стереотипы. С помощью социологических исследований они пришли к шокирующим выводам.
Прежде всего, все возмущение и вздохи по поводу видеоигр – это типичный конфликт «отцов» и «детей». Более конкретно в рамках Соединенных Штатов, где изучалась эта проблема, – конфликт поколений «бэйби-бумеров», т. е. американцев, родившихся в годы, на которые пришелся послевоенный демографический взрыв (1946-64 гг.), и «геймеров», появившихся на свет после 1970 г., в период появления и расцвета видеоигр.
Разрыв между поколениями в понимании значения и роли игр велик, в том числе и потому, что старшее поколение не считает игры чем-то серьезным и достойным внимания.
Однако, если вместе с авторами взглянуть на видеоигры как на мощный полигон для формирования навыков современного ведения бизнеса, то вся традиционная критика геймеров становится похожей на «брюзжание взрослых» о том, что раньше «и трава была зеленее, и вода мокрее».
Время, проведенное перед монитором, – бесполезная трата времени? Но интерактивная видеоигра значительно более полезное занятие, чем пассивное времяпрепровождение перед телевизором, которым, мягко говоря, злоупотребляют бэйби-бумеры.
Бесконечные манипуляции с клавишами в одиночку не способствуют развитию социальной активности и командного духа? Давайте вспомним о часах, проведенных за клавишами пианино. Вряд ли многие и многие родители, вкладывая силы и средства в обучение своих детей игре на этом популярном музыкальном инструменте, были очень обеспокоены эгоцентризмом, воспитываемым в будущих поколениях.
Более того, геймер значительно превосходит всех остальных по возможностям адаптироваться в реалиях современного динамичного бизнеса и потенциально имеет больше предпосылок, чтобы им правильно руководить. С этой точки зрения книга может быть очень интересна руководителям всех уровней и тем, кто занимается вопросами управления персоналом. Кто знает, может скоро при найме на работу соискателей будут просто спрашивать, а в какие игры вы играли или играете.
Перед авторами стояла очень непростая задача. Они попытались помочь нам (тем, кому не удалось впитать страсть к видеоиграм «с молоком матери») понять поведение этих самых геймеров, избежав многочасового сидения с джойстиком в руках. Отчаянная и, на мой взгляд, очень убедительная попытка бросить мостик через пропасть между поколениями на тот ее край, где видеоигра стала неотъемлемой частью мировоззрения. Не поняв психологию геймеров, все остальные могут в какой-то момент перестать понимать, что происходит вокруг. Волей-неволей эти ребята начинают прикладывать к окружающему нас миру те мерки и правила, которые они почерпнули из своих игр. Уже целое поколение видит и главное ДЕЛАЕТ этот мир другим. Каким? Для того чтобы это узнать, предлагаю перевернуть страницу…
к.ф.м.н. Александр Герман,консультант по информационным технологиямСлова признательности
Наверное, вполне естественно, что если у книги два автора, то и число тех, кому адресованы слова их признательности, кратно двум.
Мы оба благодарны двум тысячам человек, которых мы никогда не видели, – всем тем, кто потратил свое время на заполнение нашей длинной и подробной анкеты. Все эти люди, профессионально занимающиеся бизнесом, обеспечили нас самой свежей и точной информацией о том, как все эти компьютерные игры, на которых растут американцы, влияют на их поведение на работе[1]. Не было бы этих людей, мы никогда не смогли бы провести наше исследование – и только благодаря им мы навсегда поменяли наше представление о компьютерных играх.
Мы оба бесконечно признательны тем двумстам собеседникам, с которыми мы все-таки встретились и которые великодушно поделились с нами своим личным и профессиональным опытом, чтобы мы смогли вдохнуть жизнь в голую статистику. Увлеченные геймеры и обеспокоенные родители, работники индустрии игр и независимые критики, те, у кого брали интервью, и их коллеги по работе – каждый респондент из этих различных групп помог нам понять, каков этот новый мир и как он связан с нашим миром.
Мы особенно благодарны нашим клиентам, которые не давали нашим рассуждениям о поколении геймеров выйти за рамки изучения тех проблем, с которыми сейчас на практике сталкиваются начальники и подчиненные.
Огромное спасибо двум парам людей, проделавшим очень важную работу. Первая пара – Джордж Аркилла и Роджер Бэк – сделали неизмеримо больше, чем предполагают стандартные обязанности ассистентов по поиску информации: они всегда находили именно те данные, адреса или телефоны, которые были нам нужны, и именно тогда, когда это было необходимо, даже если на самом деле нам было нужно совсем не то, о чем мы просили. Другая пара – Жаклин Мерфи и Астрид Сэндовал из издательства Harvard Business School Press, которые сделали эту книгу гораздо лучше, чем она была бы без них. Мы благодарны им не только за профессионализм, но и за личную увлеченность этой работой. Жак, которая стояла у истоков создания книги, смогла разглядеть, насколько это интересная тема, когда другим это казалось далеко не очевидным.
И наконец, мы благодарны еще двоим, тем кого считаем не только своими коллегами, но и партнерами по этому исследованию. Патрик Линч позаботился, чтобы структура опросника, методы и анализ были яркими, изящными и умными. Он непревзойденный специалист в своем деле. А еще он, несмотря на всю свою серьезную ученость, может любое совещание озарить свежестью взгляда, чувством юмора и полетом мысли. Адам Карстенз присоединился к нашей работе позднее, теоретически – для проведения дополнительных исследований. И хотя он быстрее всех ищет информацию в Интернете и невероятно изобретателен, это лишь малая часть всех тех усилий, которые он вложил в эту книгу. Его мысли, идеи и речевые обороты – повсюду. Мы счастливы, что судьба свела нас с этими двумя единомышленниками, и мы не можем дождаться, когда же начнем работу над новым проектом и снова соберемся все вместе.
Мы выражаем искреннюю благодарность всем этим людям. Большая часть информации, с которой вы познакомитесь далее, была собрана ими. Ошибки, конечно же, только наши.
Введение
Мир безумия?
Как видеоигры сформировали новое поколение
Нынешние дети любят роскошь; у них плохие манеры, они презирают любые авторитеты; они позволяют себе неуважительное поведение со старшими и любят болтовню больше, чем физические упражнения. Нынешние дети – тираны…
СократЕсли согласиться с Сократом, получается, что конфликт отцов и детей неминуем. У старшего поколения всегда есть претензии к молодежи. Что касается молодых, они в лучшем случае снисходительно относятся к опыту предков, а то и вовсе считают его бесполезным. Разумеется, смена поколений неизбежна. Вот только изменит ли новое поколение мир?
Если взять сферу бизнеса, то ответ – однозначно да, изменит! Только в США к этому поколению можно отнести девяносто миллионов человек[2]. Их больше, чем бэйби-бумеров{2}, которым сейчас от сорока до пятидесяти восьми лет[3].
Возраст большинства представителей нового поколения – около пятидесяти шести миллионов – достаточен для того, чтобы стать квалифицированными наемными работниками, серьезными менеджерами, а то и лидерами. Их карьера быстро набирает обороты. Как свидетельствуют опросы, у 43 % работающих американцев начальниками являются люди значительно моложе их самих. Поколение молодых бизнесменов настолько велико, что деловому миру стоит обратить на него самое пристальное внимание.
Ведь если такая огромная группа людей вторгается в плохо или хорошо налаженную жизнь «со своим уставом», перемен не избежать. В конфликте они обычно побеждают. У них выигрышная позиция: во-первых, численное, во-вторых, возрастное превосходство над бэйби-бумерами. Со временем это поколение, заняв жизненно важные позиции, коренным образом изменит расстановку сил на поле битвы, имя которому бизнес.
Наше исследование показывает, что новое поколение, о котором мы говорим, значительно отличается от предыдущего – и в особенности теми качествами, которые важны для бизнеса. Все они по-новому работают. Им необходимы другие навыки, и получают они их иначе. У них другая цель в жизни. Люди этого поколения говорят о своей карьере, своей компании, своих коллегах совсем не то, что от них ожидают услышать бэйби-бумеры. Они упорно работают, настроены на конкуренцию, отлично действуют в команде, не боятся рисковать… Все по-другому, и статистика это подтверждает.
Чем же вызваны эти отличия? Только одним: эти молодые бизнесмены выросли на видеоиграх.
Любимое развлечение детей Америки
Чепуха, скажете вы. Но в таком случае вы, как и большинство людей, просто недооцениваете видеоигры. С тех пор как мы выросли, роль видеоигр значительно изменилась. Доказать это проще простого – достаточно посмотреть на рынок видеоигр и объемы продаж. Те из нас, кто все еще живет в мире Atari{3}, удивятся, какой развитой индустрией, каким бизнесом стали игры. Это уже не ниша. Взгляните на рекламу в газете. Программы и оборудование для игр еще продаются в специализированных магазинах, но их уже полно и в обычных супермаркетах, притом в крупнейших, – то есть в тех, которые лучше всего знают потребности массового потребителя. С экономической точки зрения игры даже популярнее, чем компьютеры и Интернет. Около 92 % американских детей от двух до семнадцати лет регулярно играют в видеоигры, тогда как компьютер дома имеется только у 80 %[4]. Конечно, каждый, у кого есть компьютер или доступ в Интернет, уже может играть. Но помимо этого существует множество другой техники – телевизионные приставки, специальные игровые компьютеры, всевозможные «геймбои». И хотя родители жалуются, что все это дорого, но все-таки по сравнению с компьютерами (прибавьте сюда еще и плату за доступ в Интернет!) видеоприставки – вещь довольно доступная. Одна из самых популярных из них – Nintendo GameCube – стоит всего 100 долларов. Неудивительно, что видеоигры есть даже в тех домах, хозяевам которых компьютер не по карману. Например, одна только приставка Sony PlayStation есть в 25 % американских домов. Компания Microsoft спокойно потратила 750 млн долларов – три четверти миллиарда! – на одну только рекламу игровой приставки Xbox[5].
На сегодняшний день американцы тратят в год больше денег на видеоигры, чем на походы в кино, и больше времени играют, чем смотрят фильмы, взятые на прокат[6]. В 2003 году общий объем продаж в игровом секторе приблизился к 28 млрд долларов. Согласно прогнозу Deutsche Bank, в ближайшие четыре года доходы от продаж компьютерных игр будет расти на 13 % в год. Но что особенно интересно, игры начали вытеснять любимое развлечение бэйби-бумеров – телевидение. Еще осенью 2003 года руководители телевизионных компаний отмечали, что большинство молодых людей предпочитают телевизору видеоигры[7].
Игра – социальный феномен, и гораздо более распространенный, чем мы привыкли думать. Пять из десяти американцев – а это около 145 млн – сегодня играют в видеоигры. Около 39 % компьютерных геймеров в США – женщины (для приставок процент ниже)[8]. Почти половина американских геймеров играют вместе с другими членами семьи. Такая же картина в Европе и Азии. В странах Евросоюза всего за четыре года увлечение компьютерными играми и приставками привело к тому, что спрос на обычные игрушки и традиционные игры снизился втрое. Что касается Азии, то однопользовательская корейская компьютерная игра имеет 3,2 млн зарегистрированных пользователей, а на китайском рынке уже 14 млн игроков, несмотря на всевозможные препятствия, связанные с цензурой, ценой и технологией[9].
Геймеры представляют немалый интерес для экономики, поскольку тратят много денег. Посмотрим, что происходит на игровом рынке. Миллионы людей во всем мире играют в сложные интерактивные игры фэнтези. Одна из наиболее популярных – EverQuest фирмы Sony, в нее играют 650 тыс. зарегистрированных пользователей. Они проводят в Интернете в среднем двадцать два часа в неделю[10]. Своего рода работа на полставки – только вместо того, чтобы получать зарплату, они платят сами. По тринадцать долларов в месяц, и в сумме получается около 101 млн долларов прибыли только за регистрацию в сети. Около 30 млн людей играют в виртуальные спортивные игры, причем все больше онлайн. 13 % из тех, кто посещают спортивные сайты, отмечают, что их привлекают именно виртуальные игры, причем настолько, что американский спортивный телеканал ESPN теперь берет около 30 долларов за сезон компьютерного футбола или бейсбола. Оператор Sportsline.com, например, получил порядка 12 млн долларов прибыли от виртуальных спортивных игр за один только 2003 год[11]. Специалисты аналитической компании IDC подсчитали, что геймеры в среднем тратят на игры более двух с половиной часов в день – время, которое раньше люди проводили у экрана телевизора или в кино[12]. В результате имена персонажей компьютерных игр часто затмевают по популярности имена известных киноактеров. Как заметил Терри Пресс, директор по маркетингу киностудии Dreamworks, в рекламе фильма «Расхитительница гробниц» пришлось указать имя персонажа компьютерной игры Лары Крофт вместо имени актрисы Анджелины Джоли. «Целевая аудитория понятия не имеет, кто такая Анджелина Джоли», – сказал Пресс[13].
По рынку видно также, что геймеры не меняют стиль жизни и образ поведения только оттого, что становятся взрослыми. Как и в случае с бэйби-бумерами, влияние на экономику миллионов представителей поколения компьютерных игроков с годами только усилится. Они будут продолжать играть и покупать новые игры. Это уже очевидно и сегодня. Только в Великобритании за последние четыре года расходы взрослых людей на различные развлечения выросли на 15 млрд фунтов стерлингов. Как утверждают аналитики индустрии игр, таким образом взрослые люди пытаются справиться с постоянно возрастающим жизненным стрессом[14].
Новые стандарты
Итак, как показывают все эти цифры, видеоигры стали частью американской жизни и культуры. За двадцать лет их существования выросло поколение геймеров. Видеоигры в Америке стремительно захватывают все большее пространство. Учитывая, что геймеры составляют ровно половину всех американцев, было бы, пожалуй, заблуждением считать эти игры лишь способом уйти от реальности. Это, скорее всего, уже новое средство массовой информации[15]. Один из издателей компании Ziff Davis Media Game Group сказал об этом так: «За прошедшие двадцать лет видеоигры стали большой частью нашей жизни и ежедневным развлечением. Геймеры – главная целевая аудитория рекламы и продаж. С точки зрения рекламы видеоигры не уступают кино и телевидению»[16].
Для большинства бэйби-бумеров, пока еще занимающих основную часть высоких должностей, для нас видео– и компьютерных игр как бы не существует. Какое нам дело (если, конечно, это не связано с нашей работой) до игр и их воздействия на людей! Разумеется, нынешние бизнесмены знают о существовании игр. Возможно даже, они имеют для них какое-то значение: воспоминание детства, повод беспокойства за детей, способ отвлечься от работы. И все-таки видеоигры воспринимаются как «нишевая», узкоспециализированная продукция.
И вот здесь поколение геймеров выходит на авансцену. Именно здесь проходит граница между поколениями. Если приглядеться, приставки Game Boy и Sony PlaySation не просто составляющая экономического ландшафта – это определяющий фактор, с которым выросли миллионы людей. Первая волна активных геймеров, те десятилетние дети, которые сделали приставку Nintendo такой популярной, теперь превратилась в людей, которым за двадцать, а некоторые недавно разменяли и тридцать. Игры всегда были для них частью жизни, элементом реального мира. Они и сами знают, как сильно на них повлиял этот опыт.
Справка 1.1
Что такое видеоигры?
Мир видеоигр не только огромен, но и разнообразен. Существуют игровые автоматы, в которые опускают монеты; компьютерные игры, запускаемые на ПК; портативные игровые платформы с одной (например, ловля рыбы) или множеством (например, Game Boy) игр в памяти; наконец, цифровые приставки, такие как Sony PlayStation, с джойстиками, которые подключаются к телевизору.
Разница не только в форме игровой платформы, но и в том, во что и как на ней можно играть. Существует множество типов игр на самых разных платформах. При этом, играя на них, учишься скорее навыкам самых разных видов игры, чем обращению с платформой определенного типа или игре определенного жанра. Pokemon на Game Boy сильно отличается от EverQuest на персональном компьютере, подключенном к сети, но они похожи друг на друга гораздо больше, чем на что-либо вне игрового мира. Для обозначения игр компьютерных, на приставке или портативных, мы будем использовать общий термин «видеоигры».
Люди, заполнявшие наши анкеты, говорили так: «Если только человек живет не в пещере, он обязательно играл в видеоигры. Ведь они – часть нашей культуры».
В самом деле. Бизнесмен старше тридцати четырех лет, весьма вероятно (две трети опрошенных), не имел в подростковом возрасте такого опыта. Для тех же профессионалов, кому нет тридцати четырех, соотношение кардинально меняется в противоположную сторону: уже четверо из пяти много играли в детстве. Причем эти игры были гораздо содержательнее тех, что достались старшим поколениям. Видеоигры составляли огромную и во многом определяющую часть реальности для поколения геймеров. Что мы имеем в виду, говоря «определяющую»?
✓ Они повсюду. Для каждого, чей взгляд на жизнь сформировался до 1980-х, видеоигры были просто очередным увлечением. Для сегодняшних молодых людей и тех, которые придут после них, игры значат гораздо больше. Во-первых, в наши дни рынок видеоигр буквально захватил мир – ведь ими увлекается почти каждый ребенок! В свое время игровая приставка Atari считалась одной из самых успешных технических новинок в американской истории – в год продавалось около 3 млн штук. Двадцать лет спустя аналогичный объем продаж игровой приставки Dreamcast фирмы Sega был расценен как полный провал. Когда появились картриджи Pokemon Gold и Pokemon Silver для цветного Game Boy Color, их продали 6 млн копий только за три месяца. Компании Nintendo удалось продать 24 млн экземпляров Game Boy Advance за один год. По всему миру было продано более 30 млн копий Final Fantasy (серия магических игр). И наконец, Nintendo продала 110 млн машин Game Boy – достаточно, чтобы, в буквальном смысле, покрыть каждый сантиметр территории Массачусетса, Коннектикута и Род-Айленда. При таких объемах можно с уверенностью утверждать – даже если у ребенка нет своей приставки, он все равно на ней играл.
✓ Они стали необходимым предметом быта. Люди, которым сейчас от двадцати до тридцати, не представляют себе жизни без видеоигр. Для них само собой разумеется, что самым успешным детищем Sony за все 50 лет существования этой корпорации, источником почти половины всей ее прибыли, была игровая приставка PlayStation. Им не кажется удивительным, что компания Nintendo смогла продать 1,4 млрд видеоигр. В сознании этого поколения игра – это неотъемлемая часть ежедневного существования, присутствующая в каждом доме. Deutsche Bank с уверенностью заявил: в 70 % американских домов всегда будут стоять самые последние модели приставок. Возможно, по уровню распространения на рынке приставки и не дотягивают до телевизоров, но они уже находятся в той же весовой категории.
✓ Они вызывают эмоции. «У меня остались самые теплые воспоминания о том, как я играл в гостях у своих друзей, когда был ребенком. Было уже три часа ночи, и у меня в кровати был спрятан маленький телевизор… Тогда мы впервые открыли ледяной луч в игре Metroid», – сказал один геймер, когда мы спросили его о самых приятных воспоминаниях детства[17]. Другой человек этого поколения пишет: «Забудьте о женщинах и футболе. Если вы хотите подружиться с мужчиной двадцати пяти лет, достаточно упомянуть о Manic Miner… Воспоминания 1987 года: все сидят вокруг маленького телевизора, подсоединенного к компьютеру с таким слабым процессором, что он загружает игру полчаса, а игра – это всего восемь цветов и движущаяся точка в середине». Специалисты игровой индустрии уверены: те, кто испытал в детстве подобные эмоции от игр, а таких людей миллионы, без сомнения, купят новейшие приставки и компьютеры себе и своим детям.
✓ И наконец. То, чего следовало ожидать. Во время проводимых нами опросов молодые люди в возрасте от двадцати до тридцати четырех лет были абсолютно уверены, что их коллеги того же примерно возраста играли в видеоигры, и довольно часто. Средняя вероятность была в районе 90 % и никогда не опускалась ниже 60 %. Наши собственные исследования также подтвердили, что 81 % деловых людей тридцати четырех лет или моложе – страстные или хотя бы увлеченные геймеры. Значит, 34-летний менеджер одной очень крупной компании не преувеличивал, когда заявил: «Среди людей моего поколения сложно найти кого-то, кто не играл в Nintendo или Atari. И мне легко достичь взаимопонимания с ними. Вот с ровесниками моих родителей – сложнее.». Даже убежденные «книжные крысы» играют в видеоигры. На вопрос о том, куда он потратит 12 тыс. долларов, полученных за победу в одном из национальных конкурсов по словесности, тринадцатилетний чемпион ответил: «Я куплю много-много видеоигр»[18].
Видеоигры – ключ к пониманию поколения. Связь между геймерами и новыми технологиями очень прочна (см. справку 1.2), она даже сильнее любви бэйби-бумеров к рок-н-роллу или их увлеченности телевидением. Так же, как и поп-музыка, видеоигры соединяют в себе развлечение с техникой и имеют для молодых важные преимущества. А именно, эти игры:
✓ созданы специально для них, детей и подростков;
✓ вызывают сильные эмоции, хотя и не являются реальностью;
✓ непонятны их родителям и вообще страшим;
✓ с самого начала были только им подвластны;
✓ дают возможность уйти в себя, позволяют перенестись из скучного, полного запретов мира старших туда, где эти старшие не смогут их «достать».
Справка 1.2
Это другая жизнь
Игры – это технология, которую с радостью приняли молодые и которую отвергли их родители. Но самое интересное обнаруживается, если взглянуть на опыт, который получают геймеры, используя эти технологии. Что составляет основу игрового мира, мира геймера? Как правило, игры предлагают «реальность», в которой все происходит по своим правилам, и эти правила заметно отличаются от всего, что существует вокруг нас.