El influencer que llevamos dentro

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PRÓLOGOS

Me apetecía mucho dar un espacio en este libro a 4 personas que han influido en mí desde muy jóvenes y que en la actualidad poseen, además, una gran influencia profesional gracias a sus cargos de alta dirección en importantísimas empresas. Pero por encima de todo son mis amigos y me conocen bien. Leyeron el libro y su feedback fue de elevado impacto para mí.

Si a Xavi, Toni, Manel y Ricard les gustaba, no tenía dudas de que el contenido valía la pena. Y así fue. Son personas muy exigentes por su gran nivel de responsabilidad dentro de sus empresas. Y me quieren y me aprecian. No me dejarían escribir algo mediocre.

Es un honor para mí tenerles en este prólogo.

Os quiero, amigos.

Xavier Santigosa

XAVIER TEXIDÓ

Antes que nada, quisiera aclarar que el autor de este libro es uno de mis mejores amigos desde hace 35 años, por lo que puedo decir que mi nivel de conocimiento sobre él es bastante profundo… Cursamos la carrera universitaria juntos (con todo lo que ello supone y que aquí no vamos a detallar), asistí a su boda, conocí a sus hijos desde muy pequeños, seguí su carrera profesional… en conclusión, cuando me pidió que le redactara uno de los prólogos para su libro (el primero, creo), no pude más que decir que sí, pero no por obligación, sino por profunda amistad y, por qué no decirlo, por curiosidad (la verdad es que no tengo muchos amigos que escriban libros).

Así que, cumplidor como soy, me dispuse a hacer lo que uno debe para poder elaborar un prólogo como Dios manda: leer el libro. No esconderé que últimamente, a pesar de leer mucho, leo pocos libros, así que me dispuse con mi mejor ánimo para hacerlo y, para ser sincero, me lo acabé de una sentada. Cierto que en Suiza (país donde resido), lloviendo y con el autoconfinamiento voluntario que decretó el Consejo Federal semanas atrás (estamos en plena crisis de la Covid-19), podría pensarse que eso no tiene mucho mérito, pero yo creo que el libro sí lo tiene, y por eso y no por los condicionantes mencionados, lo acabé tan rápidamente.

En mis 28 años de carrera en la misma empresa, una multinacional del gran consumo, habiendo ocupado puestos de todos los niveles (bueno, todos no, que aún me faltan muchos, porque a mis 52 años todavía hay quien me dice que soy «joven» y «me queda mucho»), en 7 países diferentes y en contextos muy distintos y variopintos (he pensado mucho este último adjetivo y es el mejorcito que he podido encontrar), puedo dar fe de que lo que he leído del autor en este libro se ajusta a la realidad con bastante precisión. De hecho, en ciertos pasajes me he sentido reflejado o he visto reflejadas vivencias y personas que me he encontrado a lo largo de mi carrera profesional, tanto dentro como fuera de mi empresa.

Pero, si algo debo resaltar del tema central del libro (la capacidad de influir en otros), es una serie de elementos básicos que, precisamente por serlo, la mayoría de las veces los pasamos por alto. Me gustaría resaltar tres de ellos.

El primero: «predicar con el ejemplo» o el famoso «walk the talk» en inglés. No nos damos cuenta muchas veces y, quizá, cuanto más alto estamos en la jerarquía, más fácil es olvidarnos (otra cosa es por qué, pero eso puede ser un buen argumento para otro libro) de que somos un referente y que todos nos están mirando, de una forma u otra, permanentemente, por lo que un desfase entre «el audio y el vídeo», como decía un conocido mío, es fatal para la credibilidad y, por tanto, para la capacidad de influir en los demás.

El segundo básico es adecuar el lenguaje, el mensaje y el tono al auditorio… qué fácil decirlo y qué poco se hace. Resultado: perdemos la atención de los destinatarios (muchas veces multitudes) sin darnos cuenta y, con ello, nuestra capacidad de influir en ellos.

Y, por último, porque el autor me ha pedido ser breve, el tercer básico es «celebrar el error». Puede parecer un contrasentido (y para muchos lo será, sin duda), pero una de mis mejores prácticas para hacer que un equipo se dijera las cosas (¡todas!) a la cara, con total transparencia, fue crear un concurso de errores, de fracasos, de meteduras de pata… Ni que decir tiene que al principio pensaron que el recién llegado (o sea, yo) estaba loco y que no entendía el contexto (otro clásico: el nuevo no entiende nada… ¡claro!... por eso lo envían, ¿verdad?). Pero, poco a poco, el concurso tomó forma, el equipo entendió el mensaje y, además, vieron que todos cometían errores y que, bien manejados, no tienen por qué tener consecuencias… mientras que ocultarlos sí puede (y, en ocasiones, debe) tenerlas. Creo que mi capacidad de influencia aumentó con esta actividad.

En fin, querido lector, le digo lo que me dijeron a mí hace muchos años: tome mi feedback como debe ser, un regalo altruista… el feedback se toma como llega y lo único que debemos hacer es agradecerlo.

Y, como le dije a un buen amigo semanas atrás: «todos aprendemos de todo y de todos, lo demás es perder el tiempo». Con este libro no perderán el tiempo y aprenderán a influir en otros… ¿Cuánto? De la pasión y la reflexión que el lector ponga en este libro depende… ¡yo ya me siento influenced!

Xavier Texidó es regional manager

South Americas en Nestlé.

ANTONIO GRAU

Es curioso que, cuanto más alto estás en la jerarquía de una empresa, de una organización o de una familia, más consciente eres de que la jerarquía es un concepto en proceso de extinción, incluso desaparecido. Una directiva, un padre de familia, un entrenador de un equipo de fútbol o quien sea que pretenda apoyar su liderazgo en el poder que supuestamente da la jerarquía, tiene el mismo futuro que un dinosaurio a finales del Cretácico.

En las organizaciones más avanzadas, la jerarquía como elemento de poder ha sido totalmente sustituida por la capacidad de ejercer influencia. ¡La jerarquía ha muerto, viva la influencia!

También desde un punto de vista de la satisfacción personal, todos nos planteamos a menudo, de forma consciente o inconsciente, cómo podemos influir en los demás. Poder influir en un grupo de personas, sean amigos, familiares, compañeros de trabajo… al nivel y con la intensidad que sea, es un elemento necesario para ser feliz en ese grupo y sentirse valorado. ¿Cuántas veces nos hemos sentido frustrados por esa sensación de «no me hacen ni caso»?

En El influencer que llevamos dentro Xavier nos propone, de una forma muy amena y práctica, un recorrido por los valores y actitudes de mujeres y hombres de muy diversos ámbitos de nuestra vida social y empresarial que tienen esa capacidad de influencia. Uno de los muchos atractivos que tiene este libro es el de conocer la experiencia de personas «normales» que no eran siquiera conscientes de que tenían esa capacidad y cómo, de una manera muy espontánea, consiguieron hacerla salir de su interior y aplicarla con mucho éxito en diferentes facetas de la vida.

Como lector te sorprenderá descubrir que conceptos como la humildad, la transparencia y algunos otros, pocas veces asociados a la capacidad de influencia, están presentes en muchas de esas historias.

Espero que disfrutes de la lectura de este libro tanto como lo he hecho yo.

Antonio Grau ha desempeñado puestos de Dirección General en compañías como Vueling, Grupo Planeta, Factorenergia, etc.

RICARD TUBAU

Conozco a Xavi desde que empezamos la universidad y de eso ya hace unos cuantos años y unas cuantas aventuras. He pensado cómo poder definir este episodio y me quedo con una de sus frases: «querer no es poder, pero si no quieres, no puedes».

¿Cómo describir El influencer que llevamos dentro? Estoy convencido de que te bastarán sie7e segundos para hacerte una idea de la cantidad de conocimiento que hay en sus páginas, el libro es un viaje de constante aprendizaje sobre cómo conseguir que no solo compren tus ideas, sino que además te sigan y las acaben haciendo suyas; explicaciones, entrevistas y ejercicios te llevarán a darte cuenta de dónde influyes y quién lo hace en ti.

«Hacer que alguien haga algo que tú quieres porque esa persona quiere hacerlo», para mí es la frase del libro que describe a los influencers de este momento que estamos viviendo, en el que un virus ha conseguido parar el mundo. La crisis de la Covid-19 centra el peso en la influencia mucho más que en el liderazgo. Influencia de personas en medicina y biología; influencia de comunidades que resuelven con mayor éxito vivir en la pandemia; influencia esencial para todos: compartir una solución conjunta a la enfermedad.

Yo estoy viviendo la crisis en Andorra, pequeño principado que comparte plenamente las creencias esenciales de su mayor influencer: el doctor Joan Martínez Benazet, ministro de Salud de Andorra. Ronda ya los cero casos y con la voluntad de testear a toda la población, es el primer país en hacerlo, este influencer andorrano ha conseguido que el 85 % de la población le siga voluntariamente y el mundo hable de un país con menos de 90 000 habitantes. Su nuevo objetivo: convertirse en el primer país limpio del virus.

¿Y tú, te atreves a encontrar el influencer que llevas dentro?

Ricard Tubau es director general del Grupo Andbank y antes fue socio director de The Boston Consulting Group.

MANEL VALLET I GARRIGA

CCUA. ¿Es un graznido? Es un regalo. Un gran regalo que me hizo hace unos años Xavier Santigosa, que ha influido en mi comportamiento desde que lo recibí y que me ha ayudado a mantenerme más en contacto con mis amigos más allá del ámbito profesional.

CCUA: café con un amigo, que yo transformé en comida con un amigo, intentando desde entonces realizar dichas comidas con periodicidad quincenal.

Y en esa comida, Xavier ejerció sus buenas dotes de influencia en mí, como ha venido haciendo desde que nos conocimos con 18 años en primero de ESADE. Y lo hace simplemente hablando contigo y transmitiéndote puntos de vista que son siempre ponderados y sabios.

Pero al leer este magnífico libro de Xavier, se generó inicialmente en mí una sensación de sorpresa. Sorpresa por descubrir que el arte de la influencia se puede estructurar, se puede planificar y se puede entrenar; en definitiva, se puede aprender.

No os desvelaré los detalles de este proceso, pero os destacaré unas pinceladas. La influencia aporta valor. La humildad y la empatía son clave para influir. Y existen cuatro niveles de influencia: instrumental, racional, experiencial y esencial.

Os animo a descubrir todos estos detalles por vosotros mismos y a hacerlo con calma y mentalidad abierta. Tratando de identificar a las personas que a lo largo de vuestra vida han tenido influencia en vosotros. Padres, madres, pareja, profesores, amigos... En mi caso, dejadme que os mencione a Ramón, profesor de tenis desde mis 10 a los 17 años, que marcó (y sigue marcando) una evolución en mi manera de afrontar las situaciones que te va presentando la vida. Ramón, filósofo de la vida, es compañero, junto con Jaume, de innumerables veladas con una copa de buen vino, en las que ya hemos pasado a ejercer influencia recíproca entre nosotros.

Acción. Para mi esta sería la palabra final que resume este proceso de sorpresa inicial y de admiración hacia Xavier y hacia el resto de personas que me han influido a lo largo de los años. Porque si la influencia no genera esa acción, esas ganas de ser motor, de hacer, de ser tú también quien influyas en otros, queda coja. Así que, con mucha humildad, os recomiendo que, al terminar la lectura del libro, os pongáis manos a la obra y, con las herramientas que nos proporciona Xavier, paséis a ser parte activa e influyente en vuestro entorno familiar y profesional.

Manel Vallet i Garriga es consejero delegado en Catalonia Hotels & Resorts y presidente en bnc10.

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INTRODUCCIÓN

1.1 De liderar a influir

La palabra «liderazgo» es una de las que, con mayor frecuencia, aparece en las conversaciones y briefings en las formaciones en habilidades personales y profesionales para directivos y empresarios. Se trata de un concepto que ha encontrado un buen acomodo en las diferentes herramientas de que disponen los departamentos de Recursos Humanos de las empresas (evaluación del desempeño, mapa competencial, etc.), y que, por tanto, se maneja con una cierta soltura e, incluso, con una excesiva alegría.

Resulta fácil achacar déficits de comportamiento o de rendimiento de una persona en su cargo a una «falta de liderazgo», o a un «estilo de liderazgo» inadecuado para el equipo o la situación en que se halle el departamento.

Pero ya no solo en el entorno empresarial. En los colegios, por ejemplo, en las tutorías con los profesores, se dedica con frecuencia un espacio a charlar sobre si el niño/a es líder o no, y lo que supone eso en su trayectoria escolar, o incluso en su devenir profesional y personal futuro.

El término se halla sobreexplotado, y escribir otro manual sobre liderazgo bajo esta perspectiva tradicional se me antojaba poco menos que una pérdida de tiempo. Hay tantos libros y tantos posts ya escritos que poco se puede aportar. ¿Cuántos escritos hemos visto sobre «diferencias entre jefe y líder», «¿el líder nace o se hace?», «los x estilos de liderazgo según y», etc.? Son innumerables, seguro. Dudo que el lector encontrara un buen motivo para dedicar su tiempo a leer el enésimo.

De modo que, después de decenas de sesiones contrastando las características identificables del liderazgo «deseable» con directivos, mandos intermedios y posiciones de base, y de la reflexión permanente sobre cómo abordar el asunto desde una perspectiva diferente, surgió el concepto de influencia. Y de ahí la idea de adentrarnos en el fenómeno influencer para entender sus resortes, y extraer aprendizajes válidos del mundo digital para ejercer esa capacidad en el mundo real.

No queremos decir con esto que el mundo digital no sea real. Decir eso sería dar un salto hacia atrás en el tiempo, cuando lo digital en el terreno profesional parecía una herramienta más que una realidad. Hoy en día la integración de lo digital y lo físico es total en nuestras vidas personales y laborales. Hay procesos de compra que empiezan online y acaban en una tienda física, y viceversa. Existen también relaciones que se forjan en lo digital antes de pasar a lo físico. Incluso hay relaciones que se quedan en lo digital y nunca traspasan al cara a cara.

Lo que sí es cierto es que parece que el entorno digital tiene unas reglas de juego particulares, en las que todo es más rápido, impersonal y, quizá, ficticio. No hay más que analizar los procesos para establecer relaciones personales en la red y fuera de ella. Así, hemos querido ver si la influencia también mantiene diferencias entre lo digital y lo personal, y cuáles son esas reglas para entender si son exportables de un lado al otro.

1.2 Los influencers

El concepto influencer se ha forjado dentro del ámbito digital, y se define como una persona con presencia activa en redes sociales, con elevada repercusión, y cuya opinión afecta a la de un número significativo de seguidores, ante los que, por tanto, puede convertirse en prescriptora. Nos gustarán más o menos como figura, pero está claro que algo tienen que arrastra y les dota de credibilidad para influir en la conducta de otros, sobre todo en la conducta de consumo en este caso.

Muchos de los libros y artículos sobre este fenómeno dan consejos para convertirse en uno de ellos, dada la notable relevancia que tienen actualmente, en especial entre los jóvenes. De hecho, existen ya programas de estudios para convertirse en influencer, elevando así el fenómeno a la categoría de profesión, y pervirtiendo de este modo una de las reglas fundamentales que detallaremos más adelante: el influencer lo es «sin querer».

En este libro no nos conformaremos con el aspecto glamuroso y monetario del fenómeno. Queremos entender qué hay detrás. Por ello, uno de los capítulos tendrá un enfoque de observación y de investigación sobre casos reales de influencers online, que han aceptado compartir con nosotros su día a día, y, sobre todo, los porqués (muchas veces inconscientes) de su influencia en los demás. Les preguntaremos también cómo viven ellos esa influencia, qué peajes les obliga a pagar, y qué han descubierto sobre ellos mismos en este viaje a través de la influencia.

Pero, ¿y en el mundo offline?

¿Cuáles son los resortes de la influencia sobre los demás, en el día a día, más allá de Internet y las redes sociales?

Proponemos considerar la influencia como un término precursor del liderazgo, que se relaciona más con proyectos u objetivos concretos (y no solo circunscritos a la empresa).

La influencia es cotidiana, y se produce en situaciones de interacción personal pura y dura, ya sea cara a cara o con tecnologías de por medio, sin interés ni un objetivo particular obligatoriamente. En este sentido, la persona con capacidad de influencia puede generar una vinculación silenciosa con los demás, basada en la cotidianeidad, no abrupta ni imperativa.

Así pues, la influencia precede al liderazgo y tiene a la vinculación como consecuencia.

De hecho, no solo las personas influyen y logran vinculación. Los mismos mecanismos que construyen influencia y vinculación entre personas, aparecen también en la influencia y la vinculación existente entre una empresa y sus trabajadores, entre un club y sus asociados, entre una entidad y sus miembros, y entre una marca y sus consumidores. Normalmente, los Departamentos de Marketing de dichas empresas, asociaciones, clubes y marcas son los encargados de generar y gestionar esta adhesión. Y lo hacen mediante técnicas, sin darse cuenta de que están dirigiéndose a personas, cuyos engranajes muchas veces van mucho más allá de campañas, mensajes publicitarios y promociones.

Para leer estas reflexiones proponemos despojar a la palabra influencia de cualquier atribución negativa que la acerque, por ejemplo, al territorio de la manipulación.

La mejor manera de definir nuestra acepción del término es mediante la frase del coronel Dwight D. Eisenhower:

«Hacer que alguien haga algo que tú quieres

porque esa persona quiere hacerlo».

1.3 El hilo conductor de este libro

Tras años observando situaciones de liderazgo e influencia dentro y fuera de las empresas, y si le incorporamos a todo ello lo que aprendemos cada día (bueno y malo) sobre los influencers online, hemos creado el método Gym of Influence, en el que podemos identificar los cuatro estadios progresivos de influencia que hallamos en aquellas personas, anónimas en muchos casos, con capacidad de influir fuera de las redes. Estos estadios, que desarrollaremos en los capítulos correspondientes, son: