Великая рекламная революция

Дмитрий Сендеров – управляющий партнер рекламного агентства STRONG, основатель креативных проектов ART UNION и ОГУРЕЦ, автор более 500 реализованных рекламных стратегий.

Среди клиентов – Microsoft, Union Pay, Procter and Gamble, Bridgestone, Mary Kay, Tikkurilla, Lacalut, «Останкино» и «Папа Может», «Шебекинские», Агрохолдинг «Московский», «Дары Кубани», «Гранд», многие другие бренды и компании.

Член Американской академии рекламы (ААА). Автор 4 учебников по рекламе и маркетингу.

© Университет «Синергия», 2021.

Благодарности

Революция за два дня проделывает

работу десяти лет и за десять лет

губит труд пяти столетий.

Я искренне благодарен друзьям, коллегам, клиентам и партнерам за помощь в создании этой книги.

Огромное спасибо: Григорию Аветову, Алексею Андрееву, Леониду Ардалионову, Алексею Баянкину, Александру Борисову, Александру Верховскому, Антонине Гамалея, Радиславу Гандапасу, Виталию Геворкяну, Михаилу Горяинову, Андрею Гурову, Владимиру Евстафьеву, Петру Иванову, Александру Ивлеву, Марии Кожуховой, Павлу Колобкову, Ольге Кореневой, Гамиду Костоеву, Вадиму Лобову, Игорю Манну, Ольге Мягких, Ольге Петровой, Сергею Плеханову, Ольге Поповой, Сергею Попову, Александру Рагине, Юрию Расстегину, Ольге Сальниковой, Ольге Сгибневой, Галине Сендеровой, Евгению Сендерову, Никите Сендерову, Анне Усачевой, Christopher Kerr, Gil Petersil, а также всем моим студентам и слушателям МВА.

Все изменилось.

Так быстро, что мы уже не представляем свою жизнь без мобильного интернета, социальных сетей, искусственного интеллекта, электронных платежей, а совсем скоро – магазинов без продавцов и такси без водителей.

На вопрос «Кем ты хочешь стать?» больше половины школьников отвечают: «Видеоблогером», их папы и мамы, а зачастую бабушки и дедушки проводят со своими смартфонами по четыре-пять часов в день.

Производительность наших гаджетов потрясает воображение – с их помощью мы оплачиваем покупки, смотрим фильмы, фотографируем, пишем и монтируем видео, играем в игры, общаемся в соцсетях, бронируем билеты и гостиницы, обучаемся и назначаем встречи.

Покупатели и клиенты поменялись самым кардинальным образом – стали еще более непредсказуемыми, обидчивыми, и с ними нужно учиться по-новому разговаривать.

Заходя в магазин или делая выбор онлайн, мы не всегда понимаем, что именно будем брать, а купив – часто не можем объяснить свой выбор. Абсолютно новые ментальные связи, ассоциации и желания руководят нашими действиями.

Ожесточенная борьба компаний за наш кошелек, нейромаркетинг и реклама сделали невероятное – «Его Величество Потребитель» живет в полной иллюзии, что это он принимает решения и платит за них.

Торговые сети выжимают из производителей последние соки, заставляя их делать огромные скидки и работать на грани разорения.

Конкуренция брендов приобрела масштабы настоящей войны, и все осознают, что в этой войне будет много проигравших.

При этом потребители в полтора раза чаще, чем пять лет назад, стали переключаться между брендами – до 90 % россиян с легкостью покупают продукцию конкурентов[1].

Санкции давят на нашу экономику и не дают ей развиваться.

Государственное регулирование достигло масштабов, сравнимых с советскими временами.

Кардинальным образом меняется демография – население страны стареет, и стареет сильно. В отличие от всех развитых западных стран, где максимальные доходы имеют люди в возрасте 40–50 лет, в России максимум доходов сместился на возраст 30–35 лет[2].

В течение ближайших десяти лет сорок процентов профессий заменит искусственный интеллект. А ведь это реальные люди и их семьи, и что они будут делать?

Количество рекламных сообщений, обрушивающихся на нас, в сотни раз превышает возможности нашего мозга их воспринимать и анализировать.

Все больше и больше пользователей включают блокираторы рекламы на своих цифровых устройствах.

Старые инструменты рекламы и маркетинга, включая многие Digital-технологии, сильно заржавели и требуют замены, а их эффективность серьезно падает.

И когда мои клиенты задают извечный русский вопрос «Что делать?», я отвечаю: давайте вначале анализировать и разбираться, давайте глубже смотреть на то, что сегодня происходит, и только потом определять – как в таких условиях двигаться вперед.

В какой-то момент я понял, что могу достаточно точно прогнозировать влияние разных рекламных стратегий на продажи, и в основе этого – пробы и ошибки, победы и поражения, сравнения и опыт.

По каждой из сотен проведенных рекламных кампаний мы собирали и анализировали огромный массив данных – затраты, стратегии, креатив, медиа, хронометражи роликов, рост показателей знания и лояльности, с одной стороны, и объемы продаж – с другой.

В этой книге я дам вам, уважаемый читатель, практическое видение того, как сегодня работает реклама, какие инструменты эффективны, а какие – нет, что нужно и чего не нужно делать, чтобы сделать ваш бренд сильным и процветающим.

Я убежден, что, прочитав ее, вы сможете гораздо лучше понимать все грани рекламного бизнеса, превратив затраты на маркетинг и рекламу в серьезные инвестиции, приносящие большую прибыль.

Поехали!

Глава 1

Реклама, которая продает

Я очень люблю свою работу – мне нравится видеть, как самые обычные торговые марки мы превращаем в национальные бренды с объемами продаж в десятки миллиардов рублей. Поверьте, работа в рекламе – потрясающее занятие, она никогда не дает тебе скучать, бросая все новые и новые вызовы, требующие активного творческого мышления, умения по-новому смотреть на стандартные вещи, генерировать идеи, анализировать разноречивую информацию, хорошо понимать психологию людей и уметь отстаивать свое мнение.

При этом я ни разу не встречал человека, который бы не разбирался в рекламе и маркетинге.

Ни разу!

В рекламе у нас разбираются все.

Сколько россиян хорошо понимают принципы создания нанотехнологий, конструирования космических кораблей или производства полупроводников?

Десять, двадцать, тридцать тысяч?

При этом каждый житель нашей огромной страны по праву считает себя маркетологом или рекламистом – мы обсуждаем достоинства и провалы новых брендов, делимся впечатлениями и пересылаем друг другу интересные ролики, возмущаемся засилием звездных персонажей, активно предлагающих попробовать очередной йогурт или перейти на новый тарифный план.

И это здорово – если в нашем бизнесе такое количество экспертов, значит, он им интересен и у него есть будущее.

Реклама для меня – не только любимая профессия, но и возможность постоянно развиваться вместе со своими клиентами.

Наше агентство сегодня входит в десятку крупнейших рекламных холдингов в России, мы занимаемся всеми видами рекламы – это и разработка стратегий, и создание успешных идей, интернет, телевидение, спонсорство, производство видеороликов и фильмов.

Работая в рекламе и маркетинге уже тридцать лет, наша команда подготовила и реализовала более трех тысяч рекламных кампаний для самых разных брендов. Среди них – Microsoft, Union pay, Procter and Gamble, Mary Kay, Bridgestone, Lacalut, FixPrice, «Гранд», «Останкино», «Папа Может», «Роснефть», «Шебекинские», «Мираторг», «Дары Кубани» и многие-многие другие. Каждая проведенная рекламная кампания – это уникальный опыт, позволяющий анализировать достижения и ошибки, сравнивать технологии и медийные возможности, креативные решения и их влияние на рост продаж.

Три тысячи кейсов – много это или мало?

Достаточно, чтобы смотреть на маркетинговые и рекламные коммуникации профессионально и делиться своим видением и опытом.

Мало, потому что многие технологии и разработки появились совсем недавно и у нас пока нет по ним убедительной статистики побед или провалов.

Еще в XIX веке английский писатель Томас Маколей остроумно заметил: «Делать деньги без рекламы может только монетный двор». Сегодня сотни руководителей и менеджеров рекламных агентств, консультантов, специалистов-маркетологов охотно расскажут вам, как правильно потратить деньги на рекламу, какие новые уникальные технологии обязательно будут работать и обеспечат невероятный успех.

К сожалению, на первое место в оценке эффективности рекламных кампаний все чаще и чаще ставятся показатели, не имеющие никакого отношения к росту продаж, – количество просмотров, переходов, целевых и покупных рейтингов, охватов, изменение уровня знания и лояльности и много другой второстепенной информации.

Все переворачивается с ног на голову – вместо того, чтобы увеличивать сбыт, компании гонятся за увеличением доли голоса, создают сложные эконометрические модели, занимаются бесконечными исследованиями и тестированиями идей, стратегий и упаковок.

Вы никогда не задумывались – почему у нас в стране стало так мало сильной, яркой, необычной рекламы? Почему добрая половина рекламных роликов строится по одному сценарию – папа, мама, пара детишек сидят на кухне и что-то едят или пьют? Макароны, творог, соки, печенье, чай, шоколадки, сыр – можно вставлять в такие ролики любой продукт, и ничего не изменится!

Почему нам стало неинтересно смотреть рекламу, и мы перестали обращать на нее внимание?

Почему столько рекламодателей продолжают использовать старые, трескучие, заезженные пластинки, звук которых никто не слышит?

Я знаю ответ, и имя ему – СТРАХ!

Страх менеджеров за свое место, страх выделиться, страх получить нагоняй за несоответствие корпоративным стандартам, страх брать на себя ответственность, страх, что тебя не поймут, страх не быть, «как все».

Страх проник во все уголки российской рекламной индустрии, вызывая отчаяние у профессионалов – тех, кто нацелен на результат, и чувство сытого спокойствия у всех, кто боится отличаться и работает «по правилам».

Страх закрывает путь прорывным идеям, технологиям и продуктам, отбрасывая нашу рекламную индустрию далеко назад.

Если причина того, что Россия пока не входит в десятку крупнейших держав по объему инвестиций в рекламу, уступая Бразилии, Новой Зеландии и Корее, кроется в экономической сфере и низкой покупательной способности людей, то кто мешает нам выбиться в лидеры по уровню креативных решений?

Страх.

И только компании, победившие его, не боятся принимать смелые решения, оставляя далеко позади конкурентов.

Более пятнадцати лет мы работаем с крупнейшим в России производителем мясных изделий «Останкино». Если анализировать секреты успеха этой компании, то на первое место я поставлю нестандартное маркетинговое мышление руководителя – Сергея Попова и отсутствие страха. Когда несколько лет назад мой украинский коллега Андрей Федоров предложил идею «Папа Может», все понимали, что она несет в себе большой риск. Никто и никогда так не рекламировал колбасу – девочка в классе ест огромный, толсто нарезанный бутерброд, который ей сделал папа.

Все конкуренты показывали кухонную семейную идиллию, говорили про натуральность и свежее мясо, про фермы и контроль качества – менялись бренды, но суть сообщений у всех была одинакова.

И тут как гром среди ясного неба выходит ролик «Папа Может»! Это был шок.

Сказать, что покупателям идея понравилась, – не сказать ничего, объемы продаж после выхода нового креатива стали расти невиданными темпами.

Сегодня «Останкино» продает семьсот тысяч килограммов мясных изделий в день.

В день!!!

Если их упаковать в фуры и поставить рядом – колонна растянется на несколько километров.

И сегодняшняя реклама «Папа Может» в корне отличается от всего, что делают конкуренты.

Много лет мы сотрудничаем с интереснейшим клиентом – агрохолдингом «Московский». Наверняка вы пробовали их свежие салаты в горшочках, крепкие розовые помидоры, вкусные огурцы. Располагаясь совсем рядом с Москвой, его владельцы могли давно снести все теплицы и построить на их месте многоэтажные дома, заработав в тысячу раз больше того, чем им приносит выращивание овощей.

Но они этого не сделали, потому что любят свое дело и искренне хотят, чтобы люди покупали действительно натуральный и полезный продукт. «Московский» стал первой в России аграрной торговой маркой, доказавшей, что салат можно сделать национальным брендом, который любят, которому доверяют и, что самое интересное, за который готовы платить дороже. Когда мы впервые запустили рекламную кампанию «Зелень с грядки – все в порядке», никто из маркетологов не верил, что на этом рынке можно построить сильный бренд. Мы доказали обратное.

Несколько лет назад «Московский» оказался в достаточно сложной ситуации – на полках магазинов стал появляться салат по цене на 25–30 % дешевле: коммерческие банки стали охотно кредитовать компании, инвестировавшие огромные суммы в строительство теплиц.

Как сейчас помню непростой разговор с директором «Московского» Виктором Семкиным – торговые сети, увидев для себя возможность дополнительного заработка, стали все активней работать с конкурентами. Объемы продаж «Московского» стали драматично уменьшаться.

И тогда я сказал, что не надо бояться: помимо низкой, на грани рентабельности, цены, у наших конкурентов ничего не было – ни доверия покупателей, ни истории, ни интересной рекламы. Их руководители все свое внимание уделяли строительству и оборудованию теплиц, обеспечению низкой себестоимости, логистике, расстановке в сетях – такой сугубо узкий, недальновидный подход, основанный на том, что все можно спрогнозировать, просчитать и выйти в лидеры за счет больших объемов. Они забыли о главном: люди не покупают салат, они покупают вкус, доверие, уверенность, проверенное качество для себя и своей семьи. Нам нужно было просто подождать и не сходить с выбранного пути, укрепляя свой бренд, рассказывая о его преимуществах, при этом не снижать цену: хороший продукт не может стоить дешево.

Прошел год, и на одной из встреч Семкин, улыбаясь, протягивает мне распечатанное на принтере письмо: банк с огромным дисконтом предлагал к покупке шесть тепличных хозяйств-банкротов, которые так смело ворвались на рынок, напрочь забыв о маркетинге.

– Будете покупать? – спросил я.

– Конечно, нет. Они использовали самые дешевые технологии, и их продажи близки к нулю. Зачем нам это нужно?

Вот так. Банки вложили десятки миллионов долларов в проекты, которые вскоре пришлось закрыть, – эти огромные ржавеющие теплицы с выбитыми стеклами можно и сегодня увидеть в Подмосковье. А «Московский» продолжает расширять продажи и радовать нас богатым ассортиментом зелени и овощей на полках всех торговых сетей.

Примеров того, как смелые, яркие, выходящие за рамки стандартов решения становились фундаментом для взрывного роста продаж, я могу приводить много – так же, как могу рассказать истории о том, как абсолютно «правильные», скрупулезно рассчитанные и спланированные стратегии, опирающиеся на множество исследований и прогнозов, приводили к обратным результатам.

Глава 2

Постоянство и изменения

Одной из областей, где мы особенно преуспели,

являются провалы. Я считаю, что по этому

показателю мы занимаем лучшее место в мире.

Неудача и изобретение – неразлучные близнецы.

Большие успехи требуют маленьких неудач.

Изменения в нашем бизнесе происходят с космической скоростью, и игнорировать их невозможно.

Я написал четыре учебника по рекламе, и каждый раз, держа в руках только что отпечатанный первый экземпляр, так приятно пахнущий типографской краской, ловлю себя на мысли, что добрая треть упомянутых мной стратегий, цифр и примеров напрочь устарели.

В этой книге я собрал только тот опыт, который, я надеюсь, пригодится и сегодня, и завтра, и послезавтра. Без всякого сомнения, технологии в маркетинге развиваются семимильными шагами, но при этом основы нашего дела, основы создания и продвижения успешных брендов все равно останутся неизменными.

Это ПРОДУКТ, ИДЕЯ, КОММУНИКАЦИЯ и ПОКУПАТЕЛЬ.

Много времени я провел на самых обычных продуктовых рынках в десятках стран мира, пытаясь понять, почему у одних продавцов всегда множество людей, а у других – пусто, какими рекламными приемами пользуются самые успешные торговцы и существует ли волшебная маркетинговая тайна, которая не меняется веками?

И я нашел-таки человека, продающего больше всех овощей и фруктов. Он торгует в Москве. Его зовут Магерам. Он плохо говорит по-русски, у него нет высшего образования, он не разбирается в цифровых технологиях, но он настоящий чемпион по продажам! Его практическая мудрость, умение рекламировать и продвигать свой товар передавались из поколения в поколение – его отец, дед и прадед тоже торговали на рынках и зарабатывали больше всех. Я еще вернусь здесь к опыту и рекламным приемам своего героя, но история его успеха дала мне понимание того, что четыре фактора успеха: продукт, идея, коммуникация и покупатель – одинаково важны как для маленькой торговой точки, так и для крупнейшей мультинациональной компании.

Не замечать изменений, не анализировать их и не пользоваться новыми стратегиями и возможностями – смерти подобно. Но также опасны и перегибы, когда слова «цифровизация» и «интернет» становятся единственными синонимами успешной рекламы.

Пять лет назад я услышал мнение, что интернет – как лидер по росту рекламных бюджетов – вскоре уничтожит все другие виды рекламы. Прорицатели, сулившие близкую кончину телевизионной, наружной, радиорекламы ошиблись: цифровые технологии, потрясающие по своей силе и бесконечным возможностям, не смогли полностью заменить другие виды коммуникаций.

Интернет обогнал телевидение, сделав рекламу доступной для сотен тысяч торговых марок и компаний, которым раньше было не по карману продвигать свои продукты. Это привело как к взрывному росту количества агентств, оказывающих услуги по цифровому продвижению, так и к появлению целой армии людей, называющих себя «маркетологами», хотя их маркетинговые навыки абсолютно не работают при выключенном компьютере. Все-таки «маркетолог» для меня – специалист с гораздо более широким набором знаний, умений и опыта, чем человек, хорошо освоивший основы интернет-продвижения и электронной коммерции.

К большому сожалению, Россия пока не вошла в десятку крупнейших рекламных рынков мира, занимая всего 1,3 % мирового рекламного пирога, но будем верить, что рано или поздно это случится.

Мы живем в очень интересное время, когда глобальные изменения затрагивают не только маркетинг и рекламу, но и потребителя – он, как никогда, стал ленивым и труднопрогнозируемым, и никакие исследования до конца не могут раскрыть его мотивы и решения.

Я постоянно изучаю множество исследований потребительского поведения, за которые клиенты платят десятки миллионов рублей, и чем больше их изучаю, тем чаще прихожу к парадоксальному выводу: наиболее успешные маркетинговые решения лежат не среди математических вычислений и прогнозов, а в сфере максимально глубокого личного понимания тех процессов, что влияют на принятие решений о покупке.

Когда смотришь на эконометрические модели, созданные уважаемыми исследовательскими компаниями, и сравниваешь их с реальными продажами, то становится хорошо видно, что в жизни реализуется не более пяти процентов прогнозов.

Исследования потенциальных потребительских реакций и прогнозирование продаж новых товаров сегодня уже не являются работающими инструментами, все больше походя на гадание на кофейной гуще. За большие деньги вам рассчитают возможности рынка, потенциал роста, покажут, сколько нужно вкладывать денег в рекламу, спланируют ваши продажи на год, два, пять лет.

Только жизнь внесет глобальные коррективы в любой прогноз.

Гуру теории менеджмента Питер Друкер прекрасно сказал: «Попытки заменить здравый смысл формулами всегда неразумны, единственно правильный путь управления бизнесом – понять, что здравый смысл возможен и обязателен в этом процессе».

Боссы успешных компаний стали осознавать, что невозможно все спрогнозировать и рассчитать, рыночные изменения происходят с такой скоростью, что ни одна из существующих моделей не способна их учесть, да и потенциальные покупатели сегодня не готовы делиться с исследователями своими идеями, мыслями и ощущениями. Одни – потому что сами до конца не понимают глубинные причины своих решений и пристрастий, другие просто не хотят никому открывать душу.

Когда у вас что-то не получится, исследователи смогут объяснить по факту, почему проект провалился. И если все сложилось прекрасно и продажи растут, вам тоже объяснят, почему так случилось: отличную упаковку создали, каналы сбыта правильно отработали, креатив хорош, медиапланирование удачное, инсайты клиента прекрасно прочувствовали и т. д. и т. п. Только все эти данные вы получите потом, а не заранее.

Объем данных, которыми владеет компания Amazon, поражает: 2 млн продавцов (конкурентный анализ – игроки, цена, упаковка, отзывы), 310 млн покупателей (портрет аудитории, география продаж, сезонность, спрос), 50 % рынка (емкость сегментов, расходы, оценка прибыльности). Информации Amazon могут позавидовать все спецслужбы мира – имея данные о 90 процентах держателей кредитных карт в Америке, компания знает о своих покупателях все: сколько им лет, чем они занимаются, как проводят свободное время, куда уезжают в отпуск, какими духами пользуются, какое вино предпочитают, насколько довольны жизнью, как часто занимаются сексом… Аналитика по товарам и услугам, объединившая данные по миллионам позиций, – это что-то из области фантастики: по любому продукту вы можете узнать объемы продаж, размер сегмента, количество конкурентов, их активность, среднюю цену позиции, сезонность, количество запросов и много-много чего еще – просто жми кнопки, и перед тобой в мгновение ока возникают таблицы с цифрами, графиками и диаграммами.

Казалось бы, чего проще – выбирай наиболее прибыльный сегмент, анализируй тактику основных игроков, и все, действуй, успех обеспечен. Причем успех, основанный на реальных данных, которым можно доверять.

Только почему далеко не все новые товары, продающиеся на Amazon, становятся бестселлерами?

Почему восемьдесят процентов новых компаний и стартапов становятся банкротами в первые два года своей жизни?

Почему, имея столько полезных данных, предприниматели ошибаются и будут ошибаться?

«Один из существенных факторов, сохраняющих современный социальный уклад, – распространенность почти религиозной веры в технологии и методы научного исследования. Отчасти эта вера заменила собой религию абсолютных истин», – профессор Юваль Ной Харари дал этому феномену исчерпывающее объяснение.

Любые данные, даже самые точные, – это всегда информация о прошлом, даже если это прошлое закончилось секунду назад. Делать прогнозы на будущее, основываясь на том, что прошло, – не самое благодарное дело. В эру глобальных сверхбыстрых изменений все то, что было популярно еще вчера, может стать невостребованным завтра, и концепции, построенные на анализе больших данных, часто становятся нежизнеспособны.

Я хочу вас попросить об одном одолжении. Отложите в сторону эту книгу и вспомните пять любых продуктов, вещей или предметов, имеющих оранжевый цвет. При этом они должны восприниматься всеми как однозначно оранжевые: оранжевый цветочный горшок у бабушки или оранжевый автомобиль во дворе – не в счет.

Вспомнили?

У 70 % первым в списке оказывается апельсин – картина мира, воображение и фантазия большинства людей весьма ограниченны, поэтому и одинаковые решения ежеминутно приходят в голову миллионам. Более того, очень многим крайне сложно назвать более пяти оранжевых предметов. А ведь помимо апельсина, есть морковь, мандарины, хурма, курага, дорожные конусы, тыква, курага, баскетбольный мяч, грейпфрут, одеяние тибетских монахов, «черный ящик» на самолетах, осенние листья… Но всегда, в любой аудитории, на первом месте стоит «апельсин».

Увы, многие бизнесмены и руководители оказались в плену стандартных стратегий и решений. Результат – похожие, как братья-близнецы, продукты, услуги, концепции, похожая реклама, похожая упаковка: вместо создания нового, яркого, необычного предприниматели в огромных масштабах копируют наиболее успешные чужие идеи и потом удивляются, что «не пошло».

«В большинстве мест это решение заняло бы месяцы. Стив принял его за полчаса», – так описывал механизм принятия решений Стивом Джобсом главный дизайнер Apple Джони Айв.