Ozon без иллюзий. Реклама

Меня зовут Сергей Дорохович. Мне 44 года. На маркетплейсах я с 2018 года.

Эта книга не про секретные настройки рекламного кабинета и не про обещание быстро вывести товар в топ. Интерфейс Ozon меняется. Инструменты меняются. Но логика денег не меняется: реклама должна помогать прибыльному SKU получать больше правильного трафика, а не маскировать слабую экономику.

Если товар слабый, карточка непонятная, цена не проходит полку, рейтинг просел, а маржа тонкая, реклама просто быстрее покажет ошибку. И покажет ее за ваши деньги.

Эта книга для селлеров, которые хотят перестать смотреть на рекламу как на магическую кнопку продаж и начать управлять продвижением через прибыль, ДРР, карточку, остатки и решения по SKU.

Жесткий вывод

Реклама должна работать на управляемую прибыль, а не на самоуспокоение оборотом.

Реклама покупает внимание. Не прибыль.

Прибыль появляется только тогда, когда совпали товар, цена, карточка, рейтинг, логистика, маржа, остатки и рекламные расходы. Если один из элементов слабый, рекламный бюджет начинает не развивать бизнес, а оплачивать ошибку.

Новичок часто смотрит на рекламный кабинет и видит заказы. Собственник должен смотреть глубже: сколько стоил заказ, что осталось после расходов, какой запас на складе, не ухудшился ли рейтинг и не продается ли товар только благодаря платному трафику.

Главный вопрос этой книги: не как включить рекламу, а когда ее включать, когда выключать и как понять, что она работает на прибыль.

Жесткий вывод

Реклама должна работать на управляемую прибыль, а не на самоуспокоение оборотом.

Реклама на Ozon усиливает то, что уже есть. Сильная карточка получает больше кликов. Прибыльный товар получает больше заказов. Понятное предложение быстрее набирает данные.

Но реклама так же усиливает ошибку. Слабое главное фото получает низкий CTR. Непонятная карточка теряет покупателя после клика. Плохая экономика превращает заказы в убыток.

Фраза “товар не продается - включим рекламу” опасна. Иногда рекламу действительно нужно включить для теста. Но чаще сначала надо проверить карточку, цену, маржу, рейтинг, отзывы, остатки и конкурентов.

Реклама не лечит плохой товар. Она покупает трафик на тот уровень подготовки, который у вас уже есть.

Жесткий вывод: перед рекламой надо диагностировать товар. Если диагноз плохой, бюджет не лечит проблему, а увеличивает ее стоимость.

Жесткий вывод

Реклама должна работать на управляемую прибыль, а не на самоуспокоение оборотом.

Перед запуском рекламы нужно пройти короткий фильтр. Если товар его не проходит, реклама преждевременна.

Первое - маржа. Если у товара нет запаса, любой рекламный расход быстро выбьет его в минус.

Второе - цена. Если товар не проходит полку, реклама будет приводить людей к предложению, которое они не готовы принять.

Третье - карточка. Главное фото, название, характеристики, описание, rich-контент, FAQ и отзывы должны работать как единая система.

Четвертое - рейтинг. Масштабировать товар с повторяющимся негативом опасно: реклама приведет больше покупателей к той же проблеме.

Пятое - остатки. Если товар быстро закончится, реклама может разогреть карточку без возможности закрепить результат. Если остаток завис, реклама может стать инструментом распродажи, но только с расчетом.

Минимальный вопрос перед запуском: какой ДРР товар выдерживает без ухода в минус? Если ответа нет, запускать рекламу рано.

Жесткий вывод

Реклама должна работать на управляемую прибыль, а не на самоуспокоение оборотом.

ДРР показывает долю рекламных расходов в выручке. Но сам по себе ДРР не говорит, есть ли прибыль.

Один и тот же ДРР может быть нормальным для товара с высокой маржой и смертельным для товара с тонкой экономикой. Поэтому ДРР надо смотреть только вместе с маржой, логистикой, комиссией, скидками, возвратами и налогами.

Мой рабочий ориентир для масштабирования - ДРР до 10%. Это не универсальный закон для всех категорий, а дисциплинирующий фильтр. Если ДРР выше, нужно понимать, почему это допустимо и где товар зарабатывает.

Низкий ДРР тоже не всегда хороший знак. Если ДРР низкий, но продаж мало, товар может просто не получать достаточного трафика. Если ДРР низкий, но маржа почти отсутствует, товар все равно может быть бесполезен.

Главная формула: допустимый ДРР = запас валовой прибыли минус все остальные расходы и минимальная требуемая прибыль. Все, что выше этого уровня, покупает оборот, а не бизнес.

Жесткий вывод

ДРР надо читать только вместе с маржой и чистой прибылью. Иначе он превращается в красивый, но неполный показатель.