SEO для бизнеса

Рисунок 68. График роста трафика по клиенту Руслана Рзаева

SEO для бизнеса

Взаимодействие между отделами

У SEO-специалиста должен быть доступ к системе, где планируются задачи по разработке сайта. Всё, что касается изменения адресов страниц, изменения дизайна, верстки, CMS, текстов должно делаться только после согласования с ним. Примеры таких систем: BaseCamp, Asana, MegaPlan.

В соответствии с выполняемыми задачами будет полезна интеграция SEO с PR и SMM. Потому что PR, SMM – это самые лучшие ссылки, которые вы получите без дополнительных расходов в рамках бюджета на PR.

Интеграция SEO в продажи заключается в том, чтобы SEO-специалист мог видеть весь цикл продаж и мог учитывать особенности в процессе продвижения сайта.

Если у вас есть редакция, допустим, у вас информационный портал, важно, чтобы SEO-специалист мог видеть, как работают сотрудники отдела продаж, давать им рекомендации по написанию текстов с точки зрения подбора и выделения ключевых слов.

Ошибок тут хватает. Доходит до смешного. Копирайтер отправил статью на согласование редактору. У редактора установлен «Яндекс.Браузер». Редактор зашел на сайт, открыл страницу, статья еще не отредактированная, с ошибками, да журналист ещё был в хорошем настроении и решил неприлично пошутить, между собой у них так принято. А «Яндекс» статью проиндексировал, потому что «Яндекс.Браузер» составляет список всех страниц, посещаемых пользователем, у которого он установлен. Если URL страницы в базе «Яндекса» отсутствует, то на этот URL направляется робот, который его индексирует. Сайт авторитетный, так что статья сразу попала в топ-3. Когда робот обновит страницу? Сколько время в топ-3 провисит неприличная страничка?

Нужны рекомендации и контент-менеджеру: как размечать заголовки HTML-кодом, как сделать чистую страницу, на которой нет лишних тегов, как визуально форматировать текст, чтобы он лучше читался, а страница имела высокую конверсию.

И SEO-специалист должен видеть все, что выкладывают на сайт, чтобы смотреть и корректировать, где что можно добавить, изменить, какие ошибки и так далее. Без CRM-системы практически невозможно обойтись.

Отчетность сотрудника

Специалист должен перед вами отчитываться? Как часто? Что должен содержать отчет?

Насколько детальный отчет нужен?

Отчет начинается с плана.

На день и на неделю ставятся регулярные работы (покупка ссылок, проверка позиций, проверка сайта) и плановые работы. Результаты сводятся в отчет «сделано за день», из которого потом формируется недельный отчет и передается вам на проверку.

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

На месяц ставятся цели по трафику и по этапам работ (сбор семантики, аудит, разработка ТЗ и т. п.).

Эффективность оценивается по выполнению плана и увеличению трафика. На год рисуется диаграмма Ганта с указанием приоритетных задач на каждом этапе работ и прогнозами трафика.

Если проект большой, дополнительно можно сделать план по автоматизации.

SEO для бизнеса

Практика 14. План работ по продвижению сайта

План работ по продвижению сайта www.site.ru на 6 месяцев

Исполнители (если

Месяц

Задачи

исполнитель указан в

единственном числе,

то он один)

1

• Определение конкретных задач, которые решает наше

1. Администратор

продвижение, и утверждение метрик, по которым оцени-

сервера

ваем результат

2. SEO-аналитик

• Полный аудит сайта и выявление всех слабых мест

3. Семантик

• Определение технологий продвижения (делаем это на

постоянной основе)

• Составление стратегии продвижения

• Распределение “ролей” в команде и поиск недостающих

кадров

• Найм сотрудников и их обучение

• Анализ успешных конкурентов на контентные, функцио-

нальные seo-модули

• Создание ТЗ по контентным и функциональным модулям

• Начало сбора семантики

• Начало формирования структуры на основе собранных

групп запросов

• Создание ТЗ по текстам на основе готовых блоков струк-

туры

2

• Обучение сотрудников из команды, поиск недостающих

1. Линк-билдер

кадров при необходимости

2. Копирайтеры (2)

• Продолжение сбора семантики

3. Администратор

• Продолжение формирования структуры на основе гото-

сервера

вых групп запросов

4. SEO-аналитик

• Постановка задачи по текстам на основе готовых блоков

структуры с 1 месяца

5. Семантик

• Постановка задачи по текстам на основе готовых блоков

структуры на основе дополнительно собранной семантики

• Начало работы с естественной ссылочной массой (т. к.

структура неизвестна, то можем ограничиться проста-

новкой ссылок с анкором в виде URL на общую страницу

ноутбуков)

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

3

• Обучение сотрудников из команды, поиск недостающих

1. Линк-билдер

кадров при необходимости

2.

Копирайтеры (2)

• Анализ первых результатов продвижения

3.

Программист

• Окончание сбора семантики

4. Администратор

сервера

• Окончание формирования структуры на основе готовых

5.

SEO-аналитик

групп запросов

6.

Семантик

• Постановка задачи по написанию текстов на основе го-

7.

PR-менеджер

товых блоков структуры, исходя из полученных данных на

последнем этапе сбора семантики

• Проверка текстов, написанных на предыдущем этапе

• Размещение или отправка текстов на доработку

• Анализ спроса с целью понимания, на что делать упор при продвижении

• Формирование анкор-листа

• Начало работы с покупными ссылками

• Постановка задачи программисту на создание контент-ных и функциональных модулей

• Создание ТЗ на первую партию SEO-модулей в соответ-ствии с файлом «План по внедрению модулей автоматиза-ции.docx»

• Постановка задачи программисту на создание первой партии SEO-модулей

• Начало PR-активности

4

• Утверждение или отправка на доработку модулей, соз-

1. Линк-билдер

данных программистом

2. Копирайтеры (2)

• Аудит сайта на ошибки после внедрения модулей, сделан-

3.

Программист

ных программистом

4. Администра-

• Создание ТЗ на вторую партию SEO модулей в соответ-

тор сервера

ствии с файлом «План по внедрению модулей автоматиза-

5.

PR-менеджер

ции.docx»

6.

SEO-специалист

• Постановка задачи программисту на создание второй

7.

Помощник

партии SEO-модулей

SEO-специалиста

• Проверка текстов, написанных копирайтерами по ТЗ

8.

SEO-аналитик

предыдущего месяца

9.

Семантик (находит-

• Размещение текстов или отправка на доработку

ся в команде в зави-

симости от ситуации

• Начало полного аудита всех происходящих процессов на

на рынке ноутбуков)

наличие ошибок

SEO для бизнеса

5

• Окончательная доделка, утверждение и размещение

1. Линк-билдер

текстов со всех предыдущих этапов

2. PR-менеджер

• Утверждение или отправка на доработку модулей, соз-

3. Копирайтеры (2)

данных программистом

4. Программист

• Аудит сайта на ошибки после внедрения новых модулей

5.

Администра-

• Создание ТЗ на третью партию SEO-модулей в соответ-

тор сервера

6.

SEO-специалист

ствии с файлом «План по внедрению модулей автоматиза-

7.

Помощник

ции.docx»

• Постановка задачи программисту на создание третьей

SEO-специалиста

8.

SEO-аналитик

партии SEO-модулей

9.

Семантик (находит-

• Дальнейший аудит всех происходящих процессов и

ся в команде в зави-

внесение корректировок, выстраивание максимально

симости от ситуации

автономной системы работы с максимальным качеством

на рынке ноутбуков)

(подразумевается, чтобы не объяснять сотрудникам 100

раз одно и то же, люди должны ясно понимать требования

к ним и иметь минимальный контроль)

6

• Анализ полученных результатов в точке “полгода”. Кор-

1. Линк-билдер

ректировка стратегии продвижения в соответствии с

2. PR-менеджер

результатами

3. Копирайтеры (2)

• Утверждение или отправка на доработку модулей, соз-

4. Программист

данных программистом

5.

Администра-

• Аудит сайта на ошибки после внедрения модулей, сделан-

тор сервера

ных программистом

6.

SEO-специалист

• Создание ТЗ на четвертую партию SEO модулей в соот-

7.

Помощник

ветствии с файлом «План по внедрению модулей автомати-

SEO-специалиста

зации.docx»

8.

SEO-аналитик

• Постановка задачи программисту на создание четвертой

9.

Семантик (находит-

партии SEO модулей

ся в команде в зави-

• Постановка задачи копирайтерам на создание интерес-

симости от ситуации

на рынке ноутбуков)

ного контента – статьи, новости и т.п.

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

План по внедрению модулей автоматизации на 6 месяцев с начала продвижения сайта

ПРИМЕЧАНИЕ: программист в команде в соответствии со схемой отдела (файл «Схема отде-ла.png») появляется, начиная с 3 месяца. Модули выбирались исходя из того, что важно для портала, т.е.:

Индексация.

Генерация страниц.

Автоматический поиск спама и критических ошибок.

Возможность влияния на индексацию страниц путем скрытия от индексации ненужных элементов.

После внедрения данного списка модулей силы программиста или программистов нужно направить на создание системы перелинковки.

Месяц

Модуль

Назначение

1

–

–

2

–

–

3

Модуль формирования бэка-

Создание бэкапов на непредвиденные случаи, т. к.

пов

модулей планируется много, и их взаимодействие

может вызвать непредвиденный результат

Модуль проверки индексации

Проверка страниц сайта на индексацию в ведущих

страниц

ПС

Ловец ботов

Максимально ускорить индексацию новых стра-

ниц путем подстановки роботам поисковых систем

при обходе сайта ссылок на непроиндексирован-

ные страницы

Модуль генерации карты сайта

Автоматическое создание карты сайта в соответ-

ствии с проиндексироваными страницами. Дела-

ется с целью улучшения индексации

Модуль автоматической про-

Проверка файла на доступность, а также на то, что

верки robots.txt

он не изменялся с момента ручной правки оптими-

затором. Также происходит анализ на отсутствие

конфликтов при генерации карты сайта

4

Модуль автоматического соз-

Возможность генерировать страницы на основе

дания страниц

вводных данных. Т. к. товаров на сайте много, то

функция может сильно помочь

Модуль связи товаров с кате-

Создание возможности размещать товары в лю-

гориями и фильтрами

бые категории, фильтры, а также привязывать их

к тегам

SEO для бизнеса

Генерация Title

Генерация Title для разделов и карточек товаров

Генерация ЧПУ

Генерация ЧПУ для разделов и карточек товаров

Генерация H1

Генерация H1 для разделов и карточек товаров

Генерация Description

Генерация Description для разделов и карточек

товаров. Для большого сайта незаменимая вещь

Модуль генерации контента

Генерация контента для карточек товаров, у кото-

рых еще не готово хорошее описание

5

Модуль анализа контента на

Поиск страниц, не имеющих ни одной исходящей

наличие спама

ссылки для избежания скапливания статического

веса на таких страницах

Поиск висячих узлов

Поиск страниц, не имеющих ни одной исходящей

ссылки для избежания скапливания статического

веса на таких страницах

Модуль поиска битых ссылок и

Поиск ссылок, ведущих на 404 страницу, а также

ссылок на редиректы

ссылок, при переходе на которые отдается 301

редирект

Модуль проверки кода ответа

Анализ важных страниц на коды ответа 5хх, 4хх,

всех важных страниц

3хх, 2хх

Проверка скорости загрузки

Проверка скорости генерации страницы сервером,

страницы

а также скорости загрузки страниц у пользователя

6

SEO-Hide статического веса

Возможность спрятать ссылки так, что их не смо-

(ссылки)

жет определить поисковая система. Для сохране-

ния статического веса

SEO-Hide анкоров

Возможность спрятать часть анкора ссылки от

индексации ПС для избежания переспама

SEO-Hide текстов

Возможность закрыть от индексации любые тек-

сты или их части для избежания переспама

SEO-Hide функционала

Возможность спрятать от индексации любой функ-

ционал на сайте

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

Раз в неделю должно быть обсуждение результатов. Если что-то сделать не удалось, сотрудник должен подготовить обоснование и предложение по улучшению работы.

Ссылки. В отчете должно быть указано, какие ссылки были куплены в какой день, сколько на это потрачено денег.

Юзабилити. Какие работы велись, что показала аналитика, с кем пришлось взаимодействовать, какие предложения были выдвинуты?

Доработка сайта. Нужен отчет, примерно по такой схеме: «сделали это, я проверил, нашел ошибки, поставил задание, исправили, я принял, все нормально».

Все работы по проекту нужно фиксировать в CRM-системе. Тогда, расставшись с сотрудником, вам будет несложно передать дела новому специалисту.

Подготовка и размещение текстов: «написано то-то, проверили, разместили, все в порядке». Для копирайтеров должны быть разработаны чек-листы для проверки качества текстов и соответствия текстов техническому заданию.

Что делать, если кто-то не успевает, кто-то работает плохо или не хочет работать вообще. Решайте проблемы, пока они не стали системными. Собирайте раз в неделю всю команду, которая работает над SEO, и разбирайтесь. Найдите неэффективные области, определите возможности и порядок решения проблем.

Трафик. Отчет по трафику обязателен. Общий показатель трафика ничего не значит, нужен детальный отчет по каждому разделу (ноутбуки, телевизоры, телефоны) и типу страниц (карточки товаров, фильтры категорий). Вы должны видеть, какой трафик куда приходит, целевой это трафик или нет. Какой процент отказов у каждого сегмента трафика. Какое поведение у пользователей, приходящих по этим запросам.

Позиции. Анализ позиций проявляет тенденции по запросам, которые далеки от топ-10. Если позиции выросли с 300-х до 30-х, по трафику вы это не заметите, но вы уже почти попали в топ-10. В некоторых тематиках есть стратегически важные запросы, по которым обязательно нужно быть в топ-10, а лучше в топ-3.

Еще один аспект. Если сотрудник начнет подрабатывать и продвигать чужие проекты, это неплохо, потому что накапливаемый им опыт распространится и на ваш сайт – меньше придется тратиться на повышение его квалификации. Но плохо, если он будет делать это в рабочее время. Еще хуже, если чужие проекты будут в приоритете. Чтобы этого не произошло, загружайте его задачами, выстраивайте понятный KPI, выполнить который будет выгоднее, чем работать на сторону, и контролируйте, чем он занимается на работе.

SEO для бизнеса

Рисунок 69. Разница в подходах к составлению маркетинговой воронки

+ / *

Практика 15. Маркетинговая воронка

Сегодня добиться результатов в SEO можно только занимаясь комплексным маркетингом, развивая сайт, привлекая трафик, повышая конверсию и продажи, работая с постоянными клиентами. На выбор – несколько десятков инструментов ин-тернет-маркетинга: контекстная реклама, тар-гетированная реклама, A/B тестирование, он-лайн-консультант, веб-аналитика, партизанский маркетинг, репутационный маркетинг, email-мар-кетинг, аналитика продаж, CRM и др. Основная ошибка большинства предпринимателей заключа-ется в том, что они сосредотачивают маркетинго-вый бюджет в нескольких инструментах, действие которых не усиливает друг друга: 10+10+10=30.

Мы используем другую модель – подбор таких инструментов, где действие каждого умножает эффект остальных: 10*10*10=1000. Поисковые системы, кстати, замечают это, видя довольных клиентов, которые возвращаются к вам снова и поднимают позиции сайта.

Кейс: комплексный интернет-маркетинг для IT– компании

Заказчик

Компания-заказчик занимается оказанием услуг ИТ-аутсорсинга, обслуживанием компьютеров и серверов. До 2013 года основным каналом привлечения клиентов через Интернет было SEO-продвижение. К 2013 году на рынке ИТ-аутсорсинга резко возросла конкуренция. Стало меньше целевых звонков с данного канала. При этом сайт сохранял свои позиции в топ-10 практически по всем основным ключевым запросам.

Как все устроено

У компании свой сайт с хорошей структурой, оформлением. Структура сайт понятная, соответствует ключевым словам. Выделены популярные услуги. Заглавная страница также четко структурирована, описаны схемы работы и цены.

Т. е. сайт построен по всем правилам SEO.

По основным запросам сайт находился в топ-10 «Яндекса» и Google.

Андрей Хохловский

Дмитрий Россихин

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

Звонки с сайта приходили на специально выделенного менеджера продаж, который самостоятельно в 2012 году заключил более 15 долгосрочных договоров с клиентами.

Проблемы

С начала 2013-го и устойчиво в течение нескольких месяцев (т. е. это не сезонность) стали существенно падать продажи по услугам, продвигаемым через Интернет.

Отдел маркетинга заказчика вначале проанализировал цены. Цены по-прежнему были «в рынке». При этом, количество заключенных договоров по услугам, продвигаемым через Интернет, по сравнению с прошлым годом было меньше почти в 2 раза.

Решение

Аудит сайта подтвердил, что сайт построен по всем правилам SEO. Но сайт не учитывает маркетинговую составляющую. После аудита пришли к выводу, что оптимизации контента на сайте будет недостаточно. Условия рынка изменились и изменились достаточно быстро. Стали больше заниматься аналитикой. Стали анализировать:

Стоимость перехода по SEO

Количество звонков

Количество заявок

Стоимость звонка

Стоимость заявки

По результатам анализа было принято решение о необходимости реализации комплексного подхода к интернет-маркетингу:

• Оптимизация текстов на сайте под целевую аудиторию (закрытие более потенциаль-ных клиентов, описание уникальных торговых предложений, визуальное отображение преимуществ продвигаемых услуг).

• Создание посадочных страниц (страницы, которые содержат структурированную и сжа-тую информацию о продвигаемом продукте) по самым востребованным услугам (ИТ-аут-сорсинг, ИТ-аудит).

• Регулярный анализ полученных показателей с сайта и реализация корректирующих действий.

В качестве каналов продвижения используются:

• SEO

• трафик из социальных сетей

• контекстная реклама

Аналитика

Самое главное внимание было уделено аналитике. С появлением новых инструментов и каналов продвижения стали анализировать:

SEO для бизнеса

Рисунок 70. Посадочная страница

• Количество переходов по SEO и стоимость переходов

• Статистику по Yandex.Direct в разрезе рекламных кампаний

• Бюджет

• Показы

• Переходы

• СTR

• Стоимость перехода

• Количество заявок

• Количество звонков

• % переходов – потенциальный клиент

• Стоимость потенциального клиента

• Данные по Google AdWords в разрезе рекламных кампаний

• Бюджет

• Показы

• Переходы

• СTR

• Стоимость перехода

• Количество заявок

• Количество звонков

• % переход – потенциальный клиент

• Стоимость потенциального клиента

Как нам удалось получить столь подробную аналитику ?

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

Данные по бюджету, показам и переходам, CTR берутся из «Яндекс» или Google. Для того, чтобы получить информацию о количестве заявок

и звонков в разрезе рекламных кампаний.

• На посадочных страницах используется call-tracking, т. е. в зависимо-сти от источника трафика выводится определенный номер телефона; да-лее, по этому номеру можно отслеживать, откуда пришел клиент.

• Заявки с посадочных страниц отслеживаются по меткам.

Комментарий клиента:

Также у нас реализована интеграция с АТС. По отчетам с АТС (Asterisk) мы получаем следующую информацию:

• Количество входящих звонков по каждой услуге, по ка-ждой посадочной странице, по каждому менеджеру.

• Руководители получают письма о звонке на рекламный номер по каждой услуге (в письме указано, по поводу какой услуги звонили, результат звон-ка – принят (если да, то кем) или пропущен, ссылка на запись звонка.

Кроме того, поскольку у нас внедрена CRM-система, отслеживается:

• Обработка всех поступавших звонков менеджерами.

• Наличие следующего шага по каждому менеджеру, т. е. чтобы после каждого вхо-дящего звонка (если это не полный отказ), был следующий контакт с клиентом.

• Отчетность из CRM сравнивается с отчетностью с сайта.

Полученный результат

В результате уже через 3 месяца после запуска комплексного подхода количество поступающих заявок и звонков через Интернет увеличилось в 3 раза (около 15 новых целевых потенциальных клиентов в месяц). А через полгода компания вышла на показатели, которые были до падения продаж.

SEO для бизнеса

Комплексный подход в интернет-маркетинге

Что такое комплексный подход в интернет-маркетинге?

Комплексный подход в интернет-маркетинге – это использование различных каналов продвижения, о которых говорилось ранее: SEO, трафик из социальных сетей, контекстная реклама, e-mail рассылки, медийная реклама. Это также различные инструменты продвижения: сайты, посадочные страницы (о которых будет написано ниже), вебинары, email-маркетинг и т. д.

Дмитрий Россихин

Любые каналы продвижения и инструменты не будут работать без аналитической поддержки. Часто получается так: позиции у сайта хорошие, а продаж нет. Кликов много,

конверсия высокая, а продаж нет.

Поэтому комплексный подход в интернет-маркетинге

Андрей Хохловский

включает планирование, анализ (на основе фактической

информации) и корректирующие действия (непрерывное