SEO для бизнеса

улучшение).

Непрерывное улучшение

Цикл работ по продвижению сайта можно описать следующим образом:

Планирование – разработка стратегии продвижения и плана работ. Позиционирование продвигаемого продукта, анализ целевой аудитории, выбор каналов и инструментов продвижения.

Создание оффера (оффер – предложение, побуждающее клиента на действие), упаковка продукта и непосредственно его продвижение.

Анализ полученных результатов.

Корректирующие действия.

Данный цикл называется PDCA. Plan (планируй) – Do (делай) – Check (проверяй) – Act (корректируй).

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

P (Plan)

D (Do)

Планирование

Действие

Разработка стратегии

Продвижение

продвижения и плана работ

С (Check)

A (Act)

Проверка

Корректировка

Анализ полученной

Корректировка контента,

отчетности

семантики и т.д.

SEO для бизнеса

Зачем нужны брифы?

Работа агентства с клиентом начинается с брифа. Зачем нужен бриф ?

• Заполнение брифа помогает заказчику понять, что необходимо ему, и точнее сформу-лировать цели и задачи проекта.

• Бриф помогает заказчику лучше понять свой продукт, т. к. содержит множество марке-тинговых вопросов.

• Бриф помогает заказчику актуализировать информацию о своей компании, о ее кон-курентах.

• Бриф помогает заказчику актуализировать информацию о продукте, его преимуще-ствах, целевой аудитории, потребностях целевой аудитории, болях целевой аудитории.

По степени проработки брифа можно оценивать агентство. Если бриф типовой, и в нем есть только вопросы о целях и задачах сайта, основных преимуществах, конкурентах, то и подход к реализации проекта, скорее всего, будет типовым.

Если бриф на 30 страниц, вряд ли его заполнят заказчики.

В брифах нашего агентства разделы, которые необходимы для создания уникального торгового предложения (оферта), позиционирования продукта, отражены подробно, насколько это возможно. При этом мы стремимся не перегружать бриф лишней информацией.

Примеры нескольких разделов брифа нашего агентства приведены ниже.

Пример

Ваш вариант

Конкурент

Особенности

Конкурент

Особенности

www.e-cigarret.ru

www.truesmoke.ru

www.smokez.su

www.smouk.com

Товары из Китая, небольшой ассортимент продукции, большие скидки.

Сильная компания с хорошим ассортиментом и регулярными акциями.

Классный магазин,

распространяет

качественный товар.

Доставка не только по России, но и Европе. Есть англоязычная версия.

Таблица 6. Конкуренты, их сайты, особенности и преимущества

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

Пример

Ваш вариант

Гарантия № 1

Гарантия доставки в пределах

МКАД в течение 24 часов

Гарантия № 2

Гарантия на продукцию – 1 год

Гарантия № 3

Гарантия возврата денег в

течение 14 дней после покупки

Гарантия наличия

Гарантия № 4

сертификатов. Весь товар

сертифицирован.

Таблица 7. Гарантии

Боль № 1

Боль № 2

Боль № 3

Боль № 4

Боль № 5

Боль № 6

Пример

Ваш вариант

Поставщик ненадежный

Нет доставки по регионам

Мало способов оплаты

Товар не прошел

сертификацию

Как отличить качественный

товар от подделки?

Когда товар будет доставлен?

Таблица 8. Боли целевой аудитории (опасения, страхи)

SEO для бизнеса

Анализ целевой аудитории

Разработка стратегии продвижения сайта и планы работ уже рассматривались подробно в данной книге. В этой главе остановимся на анализе целевой аудитории сайта.

Был такой опыт – клиент (ИТ-компания) продвигал услуги ИТ-аутсорсинга для малого и среднего бизнеса. Клиент заполнил бриф, в котором он указал, что его целевая аудитория – собственники, директора, коммерческие директора, директора по развитию малых и средних компаний, которые хотят отказаться от услуг собственного системного администратора или обслуживания другой компании.

Стали анализировать.

Включили на АТС клиента запись звонков, стали слушать звонки потенциальных клиентов и звонки менеджеров по продажам, отвечавшим на полученные заявки.

Оказалось, что в 70 % случаях услуги ИТ-аутсорсинга на тот момент в Интернете искали представительства западных компаний. Причем преимущественно звонили секретари.

Частая ошибка – мы основываемся на мнениях, которые складываются на основе неподтвержденной информации. Чтобы избежать данной ошибки, необходимо использовать статистические данные.

Посадочные страницы

Одним из инструментов в интернет-маркетинге является создание посадочных страниц (landing page, лэндинг).

Посадочная страница – страница, которая содержит структурированную и сжатую информацию о продвигаемом продукте, оффер, информацию о цене, гарантиях, а также отзывы заказчиков и т. д.

Главной задачей посадочной страницы является целевое действие. Как правило, это заполнение заявки или звонок. Также это может быть регистрация на мероприятие, на вебинар или регистрация в базе (например, для скачивания какой-то информации).

На рисунке ниже изображен фрагмент посадочной страницы.

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

Рисунок 71. Образец посадочной страницы

Фактически посадочные страницы содержат всю информацию, которую клиенту необходимо знать о продукте, исключая ненужную информацию.

Создание оффера

Из раздела о комплексном подходе мы уже поняли, что одним из важных этапов продвижения является разработка оффера. Оффер является главной идеей посадочной страницы и выносится в заголовок страницы.

Именно оффер больше всего влияет на конверсию. Главный визуальный образ – вторая по степени влияния идея после оффера.

Посадочная страница на один экран с проработанным оффером будет давать лучшую конверсию, чем большая страница с отзывами, схемой работ, но не проработанным оффером.

Типовые офферы:

• Для услуг – тест-драйв

• Для оптовиков – оптовый прайс-лист. (Вообще говоря, оптови-ки не очень любят публично размещать свои прайс-листы. Дело в том, что дистрибьюторы не должны знать о скидках, а магазины не должны знать о наценках.)

SEO для бизнеса

•

Для компаний, занимающихся обучением, первое занятие – бес-платное.

• Для консалтингового бизнеса – бизнес-завтрак с экспертом компании (с указанием регалий). Это кстати, нестандартный оффер.

Некоторые студии размещают счетчики обратного отчета типа «сколько осталось до окончания действия данной акции». Но многим клиентам уже надоел данный прием. Хотя в некоторых случаях это может быть уместно. Например, в случае того же обучения – если курс предназначен для 20 слушателей, можно отобразить, что зарегистрировано 18 и осталось всего 2 места.

Для общеизвестных товаров, когда нет возможности конкурировать качеством продукта (например, для iPhone, все iPhone одинаковые), лучший оффер – это низкая цена.

Закрытие болевых точек

Одна из распространённых ошибок большинства сайтов и страниц – это рассказ компании о себе («о нас», «наши преимущества», «почему нас выбирают», «как мы работаем») вместо того, чтобы говорить о том, какие преимущества получит клиент в случае выбора этой компании. Как будут решены (закрыты) его боли.

Говорите не о себе, а о клиенте. Закрывайте его боли. Это существенно повышает конверсию.

Один из лучших способов закрытия болевых точек – это гарантии.

Описание выгоды и преимуществ

Что будет, если спросить заказчика, пришедшего в агентство рассказать о преимуществах своей компании или продукта? Или почитать бриф, заполненный заказчиком?

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

Боль

Закрытие

Долго выполняются заявки на ИТ-

Выдержки из соглашения об уровне

обслуживание

сервиса, из договора

Скорость доставки товара

Максимальное время доставки – 3 дня

А нужно ли мне это?

Бесплатный тест-драйв

Сроки проекта

Выполнение работ в установленные сроки,

при нарушении сроков возврат 50 % от

суммы договора

Скрытые дополнительные платежи

Бесплатный подъем на ваш этаж

Таблица 9. Примеры болевых точек клиента и их закрытия

Мы увидим следующее:

• Цель нашего бизнеса – оперативно удовлетворять потребности наших заказчиков на рынке черных металлов.

• Мы внедряем комплексные решения для ресторанного бизнеса.

• Мы оперативно обрабатываем поступающие к нам заявки. Система менеджмента ка-чества позволяет удовлетворять требования самых взыскательных клиентов.

• Все наши ключевые сотрудники сертифицированы.

А что будет интересно потенциальному покупателю товара или услуги?

• Закрытие болевых точек, как описано выше

• Цифры, факты, рейтинги

• Достижения и wow-достижения

• Еще раз цифры!

Информация из брифа, переложенная нашими маркетологами в цифры:

• 3 дня – максимальное время поставки

• В топ-10 внедрений на рынке автоматизации ресторанов (ресторанная сеть ООО «Ре-сторан’c»)

• Более 10 000 заявок, выполненных в течение 30 минут

• Более 100 клиентов с оценкой удовлетворенности 4,8 из 5

• Более 100 сотрудников, из которых 80 % сертифицированы Microsoft.

SEO для бизнеса

Описание продукта

Безусловно, сайт должен описывать не только преимущества продукта в метриках и цифрах, но и сам продукт, для чего он нужен, его уникальность, как он работает.

Пример описания «как это работает», полученного от заказчика:

Если вы заполните заявку на обслуживание вашего компьютера, с вами свяжется менеджер нашей компании. В соответствии с установленными регламентами, менеджер задаст вам необходимые вопросы. После чего вы должны будете ответить на эти вопросы. Менеджер приступит к выполнению заявки. Если ваша заявка будет выполнена, вы будете уведомлены об этом.

Пример описания, подготовленного маркетологами нашей веб-студии (см. рисунок ниже).

Рисунок 72. «Наглядное изображение схемы работы»

Отзывы

Как правильно писать отзывы? Отзывы должны быть составлены на основе портрета клиента (именно для этого мы анализировали целевую аудиторию)

Кто (имя, профессия, где живет, возраст)

Как искали продукт

Почему решили купить у нас

Какие сомнения были при покупке

Довольны ли результатом

Готовы ли рекомендовать наших специалистов другим компаниям

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

В целом отзыв должен превосходить ожидания.

Желательно, чтобы возможные сомнения посетителей были развеяны отзывом клиента, у которого были такие же сомнения, но результат помог их исключить.

В отзыве для правдоподобности может быть немного негатива (это уже высший пилотаж).

«Упаковка» продукта

Что такое «упаковка продукта», товара или услуги? Это возможность взглянуть на товар или услуги под другим углом.

Фактически упаковка – это все то, что описано выше:

• уникальное торговое предложение или оффера

• описание выгод и преимуществ

• закрытие болевых точек

Мы делали сайт для строительной компании, фактически состоящей из двух человек. Что мы сделали:

• качественные фотографии (привлекли профессионального фотографа)

• грамотные, «продающие» тексты

• красивые портфолио

• хорошие отзывы

В итоге, складывалось впечатление, что это сайт большой успешной компании. При этом обмана не было – была 100%-ная правда, но красиво поданная.

Строительная компания получила несколько заказов на несколько миллионов рублей уже в первые месяцы после запуска сайта.

Кто пишет контент?

«Упаковка продукта», создание оффера, написание продающих текстов… Кто же напишет контент?

В большинстве случаев это делает агентство.

Происходит это следующим образом. Клиент говорит, что напишет. Потом у ответственного сотрудника возникает срочный проект, потом начал писать, отложил, реорганизация… В итоге, контент пишет агентство.

Но почему у агентств не получается это сделать достаточно эффективно? Агентство работает со множеством видов бизнеса, и у него нет возможности нестандартно подойти к каждому из них, погрузится в него, использовать словарь терминов, принятый именно в данном бизнесе.

SEO для бизнеса

Клиент

Нет времени

Агентство

Нет возможности

глубокого погружения в

бизнес

Таблица 10. Кто пишет контент

Как же решить эту проблему?

Мы предлагаем следующее решение:

• Копирайтер (подготовившись) опрашивает ключевых сотрудников клиента.

• По результатам опроса копирайтером пишется текст, который оптимизируется марке-тологом, затем проходит проверку корректором и только затем согласовывается с ответ-ственным сотрудником клиента.

Аналитика

Непрерывное улучшение, достижение результата невозможно без анализа показателей. Сколько переходов посетителей? Сколько заявок? Сколько звонков? Но прежде всего важна оценка эффективности – отдача на каждый вложенный рубль. Какова стоимость перехода? Какова стоимость заявки? Какова стоимость звонка?

Конечная цель любого продвижения, как правило, это продажи. Именно поэтому интернет-маркетинг должен быть тесно интегрирован с АТС, с CRM-системой.

Получая информацию о звонках, вы сможете понять, насколько вы «попали» в целевую аудиторию, насколько правильно подобрано семантическое ядро, насколько хорошо сделан оффер, насколько хорошо отражены боли клиента.

И самое главное – сколько это стоит? Какой приносит доход? Начинает ли приносить деньги или потенциальных клиентов (лидов)?

Как правило, аналитическая система должна позволять получать несколько отчетов:

• Финансовый отчет (расход бюджета)

• По лидам

• По продажам

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

Переходы

Лиды

Переходы посетителей

Период

Бюджет

Показы

Переходы

CTR

Стоимость

перехода

Заявки

Звонки

Всего

Переход -

Стоимость

лид

лида

Неделя 27

45

(01.07–

14 721 руб.

42435

326

0,77 %

2

9

11

3,37 %

1 338 руб.

руб.

07.07)

Неделя 28

51

(08.07–

18 566 руб.

48825

361

0,74 %

3

9

12

3,32 %

1 547 руб.

руб.

14.07)

Неделя 29

52

(15.07–

15 855 руб.

39005

304

0,78 %

2

10

12

3,95 %

1 321 руб.

руб.

21.07)

Неделя 30

48

(22.07–

16 413 руб.

45860

343

0,75 %

3

15

18

5,25 %

912 руб.

руб.

28.07)

Итого

65 555

176125

1334

0,76 %

31

10

43

53

3,97 %

1 237 руб.

руб.

руб.

Таблица 11. Пример сводного отчета

SEO для бизнеса

Продажи

Период

Отправлено КП

Встреча

Лид – Продажа %

Переход – Продажа %

Средний чек

Стоимость заказа

Рентабельность

Прибыль

ROI

Заказы

Сумма

Неделя

27

9

5

4

97 000

30,00 %

1,23 %

24 250

3 680

15,00 %

14 550

-1,16 %

(01.07–

руб.

руб.

руб.

руб.

07.07)

Неделя

28

7

3

2

182 500

30,00 %

0,55 %

91 250

9 283

15,00 %

27 375

47,45 %

(08.07–

руб.

руб.

руб.

руб.

14.07)

Неделя

29

7

3

1

184 676

30,00 %

0,33 %

184 676

15 855

15,00 %

27 701

74,72 %

(15.07–

руб.

руб.

руб.

руб.

21.07)

Неделя

30

13

5

3

213 656

30,00 %

0,87 %

71 219

5 471

15,00 %

32 048

95,26 %

(22.07–

руб.

руб.

руб.

руб.

28.07)

Итого

36

16

10

677 832

30,00 %

0,75 %

92 849

6 556

15,00 %

101 675

55,10 %

руб.

руб.

руб.

руб.

Таблица 12. Пример сводного отчета

Глава 2. Как нанять SEO-специалиста

Параметры оценки работы SEO-специалиста

Случай из жизни

У меня был забавный случай с клиентом. Звонит мне клиент и говорит: «У меня АГС». АГС – это фильтр «Яндекса». И в качестве доказательства приводит довод, что в базе «Яндекса» только одна страница. Начинаем проверять, выясняется, что в «Яндексе» одна страница, а в Google две. Но в Google не бывает АГС, значит, это не санкции. Что же это? Проверили robots.txt, а там инструкция для поисковых систем: запрет на индексацию сайта. Как так получилось? Технический директор, перенося сайт с тестового хостинга на основной, перенес в том числе и robots.txt. Это правильно – закрывать тестовый сайт от индексации, но вот к чему это может привести.

Программист, конечно, молодец, хотя отчасти это ошибка SEO-специалиста: он мог описать инструкцию по переносу и сопроводить его. Но и он столкнулся с этим впервые.

SEO-специалист, подобно телохранителю вашего сайта, должен следить за тем, чтобы не случилось беды. Ценность SEO-специалиста

в опыте, т. е. в возможности избежать того, что с ним уже произошло раньше.

SEO для бизнеса

Практика 16. Контроль за ключевыми факторами

Есть несколько факторов, которые

я небезосновательно называю «зона смерти». Ко мне неоднократ-но обращались компании, со-трудники которых допустили кри-тические ошибки, и это привело к проблемам с продвижением. Например, на одном сайте, при смене хостинга не поменяли robots.txt и остался тот, что был по умолчанию, а в нем запрет на индексацию всех страниц сайта.

В результате сайт исключили из выдачи. Например, автомобиль-ный портал попал под санкции, потому что сотрудница, которая занималась модерацией объявле-ний, добавляла всё подряд, в том

Кейс про act-okna.ru

Рисунок 73. Скриншот сайта, попавшего под санкции в результате ошибки на хостинге

числе «спам» со ссылкой на запрещенные сайты. Туристический портал исключили из индекса после того, как программист допустил ошибку при переносе сайта с тестового сервера. Когда основные работы по продвижению сайта проведены и уже есть что терять, у SEO-специали-ста появляется новая задача – контролировать «зоны смерти»: robots.txt, новый контент, коды ответа, тестовый сервер, безопасность и др.