Всего 5 навыков надо освоить пенсионеру, чтобы уже этим летом стать копирайтером

Чем пенсионер лучше?

А вот вопрос о том, зачем копирайтингу пенсионеры – действительно сложный.

Аудиторию всерьез волнует проблема востребованности пенсионера-копирайтера. Почему работодатель должен выбрать человека в возрасте? Чем копирайтер в годах лучше молодого, шустрого, жаргонного, мобильного копирайтера, который одним большим пальцем набирает в минуту на клавиатуре смартфона больше знаков, чем пенсионерка десятью?

Теория поколений

Правильный ответ: «Многим лучше». Чем конкретно? Ответ нам дает так называемая «теория поколений». Придумали эту теорию американские социологи Уильям Штраус и Нил Хоув.

В 1991 году вышла их книга «Поколения». По-русски эта теория очень хорошо изложена в книжке Саши Пармар, автора блога Партизанскиймаркетинг.рф. Книжка называется "Целевая аудитория". Согласно этой теории, лично я отношусь к поколению «бэби-бумеров». Это люди, рожденные в интервале от 1943 до 1963 года. На волне послевоенного повышения рождаемости.

Мы – хорошее поколение. На наших глазах первый человек высадился на Луне. Мы коллективисты, ценим экспертность и покупаем технологии.

Не буду излагать всех положений этой, весьма развитой теории. Ограничусь только одним.

С точки зрения копирайтинга главный аспект теории поколений можно сформулировать в одной фразе: "Хороший продающий текст, для возрастной целевой аудитории, может написать только возрастной копирайтер".

Это очень важно, поэтому покажу вам картинку и повторю:

"Хороший продающий текст для возрастной целевой аудитории может написать только возрастной копирайтер".

Именно так: для возрастной аудитории – только возрастной райтер.

Вспомните телевизионную рекламу лекарственного средства, намазавшись которым старушка залезла вместе с внучкой на детскую горку. С искаженным от стыда лицом, она безуспешно пытается преодолеть силу трения своей увесистой фигуры о металлическую поверхность полотна горки, пытаясь не отстать от легонького ребенка. Я не знаю, сколько пришлось заплатить актрисе, чтобы она согласилась снести такой позор. Но молодость автора сценария этого ролика, не вызывает сомнения. Он не почувствовал унизительный двусмысленности положения бабушки.

Что в результате? Уверен – мало кто из бабушек, видевших этот рекламный ролик, согласится использовать рекламированный препарат. Даже за деньги. Разве что – по принуждению. Вот такая, с позволения сказать, реклама.

Поколения не понимают друг друга.

Нынешние шестидесятилетние похожи на сорокалетних конца девяностых, то есть на самих себя. Гораздо меньше они похожи на шестидесятилетних двадцатилетней давности. Это не очень просто объяснить, но я стараюсь…

Теория поколений утверждает: активнее всего мировоззрение людей формируется в возрасте 15 – 18 лет. Каким человек сформировался в этом возрасте, таким он и будет жить дальше. Комсомольцы семидесятых до старости будут комсомольцами семидесятых. В своем пожилом возрасте они будут очень похожи на юных себя, и никогда не станут похожи, например, на пожилых фронтовиков.

Что это означает с точки зрения практики?

С точки зрения практики копирайтинга, это означает, что только ровесники могут по-настоящему понять запросы возрастной целевой аудитории. Только пожилые люди хорошо знают чаяния пожилых. Так называемые «образы достижения» возрастной целевой аудитории доступны только возрастному копирайтеру.

Поколенческий копирайтинг

Сам такой подход, основанный на учете объективно существующей разницы между поколениями, не только при формировании аватара целевой аудитории, но и при выборе копирайтера для написания продающего текста, я называю «поколенческий копирайтинг».

В этом отличие.

Анализ демографии при описании целевой аудитории, это вещь общепринятая. Так делают все маркетологи. Многие из них применяют теорию поколений. Она хорошо известна и признана во всем мире.

А вот учет «поколенческого фактора» при выборе копирайтера, это уникальная фишка. Это то, чем «поколенческий копирайтинг» отличается от всех других подходов. Это не просто теоретическое положение, оно имеет вполне конкретные практические следствия, позволяет получить реальный измеримый денежный результат.

«Поколенческий копирайтинг» помог бы Сбербанку избежать провала дорогостоящей массированной рекламной кампании «Активный пенсионер».

В конце 2017 года ролики этой кампании вызвали шквал самых негативных комментариев в сети. Комментаторы утверждали, что ролики носят издевательский по отношению к пенсионерам характер. Буквально издевательский. Напомню.

Многие пенсионеры действительно восприняли эти ролики как глумление. Никто не поверил, что у нас бывают такие пенсионеры.

Вот, например, пенсионер-спортционер.

Просто король баскетбольной площадки. Он лихо обходит своего молодого соперника, мастерски делает финт, прорывается к кольцу и, вот она кульминация.

Он лихо заколачивает Slam Dank в баскетбольное кольцо.

Кольцо, между прочим, висит на высоте 3 метра 5 сантиметров. То есть пенсионер подпрыгнул буквально на целый метр !! Браво!!! Он слева на снимке.

А справа на снимке звезда национальной баскетбольной ассоциации Майкл Джордан, по кличке Air, то есть «воздушный». Видно, что ему нелегко, но он тоже сумел подпрыгнуть на целый метр. Майкл Джордан – на метр, и российский спортционер – тоже на метр. Учитывая возраст, пожалуй, Джордан российскому пенсионеру позавидует.

Сценарист очевидно молод, и совершенно не понимает свою целевую аудиторию.

А вот по сценарию «поколенческого» копирайтера пенсионер, разумеется, легко подсадил бы внука на турник. Именно на турник, а не на перекладину, как говорят спортивные тренеры. Или без проблем опустился бы на колено, чтобы подтянуть шнуровку юному хоккеисту.

Хотя нет, пожалуй – на турник, шнурки пусть сам завязывает.

Огромный рынок

В заключение отмечу, что рынок «поколенческого копирайтинга» огромен.

Достаточно сказать, что на федеральных каналах самой большой (по объему рекламы) категорией товаров является категория «лекарственные препараты». За прошлый год она увеличила свою долю на 14%. Значительная часть целевой аудитории рекламы – пожилые люди. В категориях «финансовые услуги» и «товары для детей» также немало потенциальных пожилых клиентов.

Может возникнуть вопрос: «Зачем привлекать пенсионеров, не лучше ли провести фокус группу?». Отличный вопрос. Ответ однозначный: «Не лучше!!!». В том смысле, что фокус-группу обязательно надо провести. Вне зависимости от привлечения «поколенческого копирайтинга». Обязательно.

Но фишка состоит в том, что фокус-группу для целевой аудитории «в возрасте» значительно лучше проведет «поколенческая» команда. «Поколенческий» социолог точнее подберет репрезентативную группу. «Поколенческий» маркетолог лучше поймет обсуждение. «Поколенческий» копирайтер точнее сформулирует продающий текст.

И грамотный заказчик это понимает.

Производитель «Кардиомагнила» показывает счастливые лица пожилых людей на даче во время сбора урожая.

«Совкомбанк» показывает счастливого внука, когда дед дарит ему мопед. Они знают что делают. Стало быть, у пенсионера-копирайтера есть уникальные ниши, где он гарантированно конкурентоспособен, и где всегда будет иметь поток заказов. Это означает, что на вопрос «Зачем копирайтингу пенсионер?» ответ такой: «Чтобы писать эффективные продающие тексты для пенсионеров». Так что, нужен копирайтингу пенсионер, еще как нужен.

Так что, приглашаю в школу «Копирайтинг для пенсионеров». Вступайте в группу «Востребованный пенсионер-копирайтер» и шлите мне личное сообщение: «Напишу!!». Я включу вас в список.

И последнее. Я не забыл про Beatles, с которых мы начали. По теории поколений я отношусь к поколению «бэби-бумеров». Это люди, родившиеся с 1942 по 1961 год. По 16-17 лет этим людям было в 69-70 годах. На эти годы пришелся пик формирования предпочтений для людей моего поколения. Именно в 69-м году вышла пластинка «Abbey road» – последний из великих альбомов Beatles. И для людей моего поколения по-прежнему звучит: «Come together. Right now». Это можно перевести как «Вперед и вместе. Прямо сейчас».

Приложение 2. Что дальше?