Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

© Денис Сиденко, 2023

© Издание. Проект Livres, 2023

Disclaimer

Многие вещи в этой книге описаны достаточно цинично: маркетинговые техники и подходы кому-то могут показаться далекимиот норм социальной справедливости и христианской добродетели. И на это есть причина:

Эта книга – про деньги.

И еще. Надеюсь, у вас есть чувство юмора, чтобы суметьотделить примеры из реальной жизни от достаточно забавныхи гротескных симуляций. Они присутствуют для иллюстрацииконкретных идей этого повествования.

Денис Сиденко

Немного о книге

Книги – это переплетенные люди.

У каждой книги есть причины ее написания, цель, полезный контент и (куда без него!) мусор.

Мусор – для привлечения внимания, заполнения объема, по традиции. Ну и просто потому, что его много в головах: он закономерно высыпается на страницы сотен дешевых бизнес-книг. Не гарантирую, что его тут не будет, но я сознательно постарался вас от него максимально оградить.

Я решил написать эту книгу, так как не нашел ничего подобного. Я пытался найти книгу о технологии ценового лидерства, элементы которой постоянно наблюдал в компаниях, лидирующих в том или ином сегменте рынка. И находил только описание элементов очевидной для меня системы. Я зарывался все глубже и видел, как множество авторов находились в паре шагов от данной системы. Системы, сконцентрированной лишь на одном – целенаправленном и контролируемом повышении ценности своего предложения в глазах клиентов. Системы, которая позволяет продавать клиенту без скидок и дорого.

Обычно авторы бизнес-книг занимаются благородным делом: собирают десяток книг на тему и компилируют их в новую книгу, на 80 % состоящую из цитат. Казалось бы, нормальный и даже классический подход! Ты одновременно и цитируешь, и иногда споришь с другими авторами. У глубокоуважаемого мной Филипа Котлера в его прекрасной книге «Маркетинг менеджмент»1 из 848 страниц список используемой литературы занимает 22 страницы. Если вы ее не читали, настоятельно рекомендую.

Упомянутая выше книга является носителем базовых, фундаментальных идей, на которые опирается описанная здесь технология. Они – как элементы пазла. Но многие, очень многие элементы пришлось создавать с нуля. И еще момент: очень мало книг посвящено крайне важной, на мой взгляд, теме формирования и повышения ценности вашего продукта, разработке ценностных предложений и созданию того, что в книге названо ценностным уникальным торговым предложением (ЦУТП). На российском рынке вообще не представлено книг, посвященных методике внедрения УТП в рамках компании, и это печально.

Я изучал влияние психологии на продажи во многих компаниях на протяжении долгого времени – как в своих, так и в тех, где я был наемным управленцем. И я увидел множество очевидных и достаточно простых подходов, которые обеспечивают компаниям ценовое лидерство. Удивительно: в успешных лидирующих компаниях правильные ценностные подходы, как магниты, находят точки контакта и в результате выстраиваются во что-то эффективное. И люди начинают зарабатывать для компании большие деньги, понимая, «как делать», и при этом не всегда осознавая, «что происходит».

А происходит следующее. Как только в компаниях появляются грамотные маркетологи или, что проще, когда компании неосознанно копируют бизнес-модели успешных западных лидеров (которые, в свою очередь, создавали грамотные маркетологи), осознанной или неосознанной основной стратегией их сбыта становится ценностное предложение.

Слово, многим непонятное и трактуемое совершенно по-разному. На полках книжных магазинов есть большое количество книг, посвященных выгодам, УТП2, продажам через ценность, формированию ценностных предложений, цепочкам создания ценности, но они рассказывают о чем-то одном. Они фрагментарны либо пытаются интерпретировать увиденные рыночные закономерности с использованием системного анализа поверхностных признаков, не погружаясь в суть. Они теряют связи и эффекты, которые находятся внутри процессов. Каждая рассказывает про свою «часть слона»3 или даже про «часть части слона».

Профессор Майкл Юджин Портер написал несколько книг о конкурентоспособности компаний и создал известные инструменты ее стратегического анализа. Несмотря на профессиональную и немного созерцательную аналитичность подхода, в книгах Майкла Портера есть много прикладных моментов. Он верно подметил, что товары с более высокой ценой должны быть наделены дифференцированным качеством. То есть качеством, выделяющим его на фоне конкурентов.

Безусловно, нельзя не упомянуть Джека Траута и Эла Райса с их концепцией позиционирования и дифференцирования, которую также развивал и дополнял гуру маркетинга Филип Котлер. Траут, описывая приемы дифференцирования, фактически перечислял УТП компаний и способы их представления. Но критически важные моменты, связанные с формированием ценности предложения в голове потребителя, упомянуты фрагментарно или как элемент других концепций: снижения себестоимости, оптимизации расходов, поиска ресурсов.

Одновременно с маркетологами и экономистами трудились математики и психологи. Джон фон Нейман создал не только компьютер и целые направления математики, но также дал толчок к математическому анализу экономического поведения человека. Его теория ожидаемой полезности и теория игр легли в основу многих экономических трудов, связанных с исследованием процесса принятия решения человеком.

Математическая рациональность не всегда работает в реальной жизни в ситуациях оценки вероятности принятия решения. Например, поставим людей перед выбором: получить тысячу рублей с вероятностью 0,2 % (математическое ожидание – 2 рубля) или получить один рубль с вероятностью 100 % (математическое ожидание – 1 рубль). Большинство предпочтут гарантированную выплату, несмотря на ее меньшее математическое ожидание. С другой стороны, на примере лотереи люди готовы заплатить 1000 рублей за возможность получить 1 000 000 с вероятностью 0,0001 % (математическое ожидание 1 рубль при затратах в 1000 рублей), чем потратить 0 рублей с вероятностью ничего не потерять.

На стыке когнитивной психологии и математической модели экономики появилось целое направление – поведенческая экономика. В ее основе лежит теория перспектив, авторами которой являются лауреат Нобелевской премии по психологии Дэниэль Канеман4 и Амос Тверски. Они оценивали связь ценности предложения в условиях риска с поведением человека. И тут нужно заметить, что риск – это, по сути, недостаток информации о последствиях. И одно это становится очень интересной базой для понимания формирования ценности предложения.

И это все только часть экономических, маркетинговых, теоретических и практических исследований, которые так или иначе рассматривают «слона» ценностных предложений. Более того, многие книги содержат не совсем достоверные сведения. Даже труды известных ученых, которые, казалось бы, основаны на экспериментальных данных. Например, тому же Даниэлю Канеману (к его чести, кстати) пришлось публично извиняться за недостоверность многих психологических исследований, упомянутых в его книге «Думай медленно… Решай быстро». Только в одной из глав его книги 11 из 12 процитированных работ, подтверждающих мысль автора, оказались недостоверными.

И бедным предпринимателям, и маркетологам приходится самостоятельно собирать пазл. Дело неблагодарное! Но когда маркетологи начинают вслепую или осознанно внедрять хотя бы отдельные компоненты концепции ценностных предложений, именно их компании становятся лидерами сегмента, продавая и зарабатывая больше других.

Однако в большинстве случаев маркетологи, нашедшие правильное сочетание известных способов повышения ценности торгового предложенияи выведшие компанию в лидеры, не торопятся ими делиться, тщательно охраняя свои секреты. Это удобный ресурсный подход, гарантирующий, что теперь успех компании будет связан в глазах руководства именно с данным конкретным человеком, а не с волшебной технологией, которой он овладел. «Хотите узнать секрет? Вот у меня на полке 20 книг по маркетингу, листайте!». Вполне здраво, правда?

Большинство книг по УТП касаются либо рекламы, либо позиционирования. Знания разбросаны, как песок: где-то остры и узко заточены, как лезвие, где-то разбавлены водой, где-то слишком теоретизированы, – нигде нет единой системы.

В данной книге большинство концепций формирования ценности объединены с базовыми концепциями дифференцирования и УТП. Представленная в этой книге технология создания ценностных предложений, названная Total USP 3.0 («Тотал УТП», версия 3.0), позволяет не только создавать и внедрять в рамках компании систему повышения ценности продукта, она также дает главное – объясняет механизм формирования ценностей у клиента и принципы создания ценностных УТП.

Понимание дает свободу интерпретаций. Технологию легко адаптировать практически под любой сегмент рынка.

Из этой книги вы узнаете о концепции «Тотал УТП». Это технология формирования и обоснования цены вашего товара или услуги посредством ценностного УТП – продукта, формирующего повышенную наценку на ваш товар или услугу. Вы узнаете, как правильно использовать ценностное УТП в стратегическом маркетинге, продажах и переговорах, как продавать ценностное УТП (ЦУТП), какими бывают ЦУТП и сколько ЦУТП нужно компании.

Я не претендую на лавры первооткрывателя. Если вы серьезно изучали вопрос формирования ценностных предложений и использования УТП, то найдете много знакомых и очевидных подходов и приемов.

Эта книга создана благодаря наблюдению и анализу реально действующих бизнес-подходов и маркетинговых стратегий успешных фирм с явно выраженным ценовым доминированием.

Вы узнаете технологию создания «Тотал УТП», а также изучите правила и сложности внедрения УТП в стратегию компании. А вот то, что вы будете делать после прочтения, целиком зависит от вас.

Я прекрасно осознаю, что в рамках книги нельзя описать варианты применения технологии «Тотал УТП» для каждого узкого сегмента рынка или с учетом специфики каждой компании. Книга – это семя. Технология, выстроенная в рамках конкретной компании и конкретного рынка, – дерево. Садовод – это вы. Но я вас не знаю. Возможно, вы умудренный опытом управленец или же современный и быстрый на подъем предприниматель поколения Z01а. Поэтому я постарался дать в книге как системную информацию для анализа и корпоративного внедрения, так и фишки, кейсы для быстрого старта. Плюс немного юмора, чтобы не укачивало на поворотах и вы смогли взглянуть на идею под разными углами.

В книге нет лютого и бешеного сторителлинга, когда, чтобы проиллюстрировать крохотную мысль на два абзаца, мы десять страниц рассказываем историю из своей тяжелой юности. Оставлю это для автобиографии. Благо, историй у меня тьма. Истории и кейсы присутствуют, но я ими не злоупотребляю.

Также нет волшебных заклинаний из потустороннего мира инфобизнеса наподобие фраз «как за три шага поднять конверсию до 100 %». Вы точно не узнаете, «как за неделю утроить продажи». Ну, только если вы не продавец шаурмы, работающий час в день. Из этой книги вы точно не узнаете, как создать волшебный «товар, который продает себя сам», и прочее. За ответами на эти вопросы можно обратиться к бессчетному множеству бубнов-книг бизнес-шаманов.

Также эта книга не создает дешевый манипулятивный ажиотаж «ниспровергателей канонов». Она не отвечает на незаданный вопрос «Почему же известная технология или явление (будь то маркетинг, переговоры, презентации, KPI, воронка продаж, обмен денег на товар, скидки, рассрочки, разговор ртом) больше не работает?».

Обычно такие книги пишут те, кто в это «играть» не умеет, для тех, у кого не получилось. Классическое УТП востребовано и отлично работает. «Тотал УТП» собирает пазл ценностных концепций и опыта в стройную и эффективную систему.

И еще. Во многих книгах авторы называют конкретные компании, с которыми случились конкретные кейсы. Но так как не все случаи, представленные в книге и которым я был свидетелем, позитивные, то в некоторых случаях я не буду указывать названия компаний. Уж просто поверьте мне на слово: я видел это и в чем-то даже участвовал.

В каких случаях эта книга будетполезна вам или вашему бизнесу?

Не следуйте за толпой. Пусть толпа следует за вами.

Разобьем этот вопрос на два.

1. Почему эта книга будет полезна вашей компании?

Многие предприниматели и коммерсанты сталкиваются с тем, что кто-то на их рынке успешно продает дороже. Причем товар, схожий по характеристикам, или даже в чем-то худший, чем у вас. Ведь так бывает! Практически в каждом сегменте рынка есть такие компании, которые ничем не лучше вас, но при этом лидируют, а вдобавок и продают дороже, что еще более возмутительно. Если бы они побеждали за счет более низкой цены, тогда все было бы логично: крупная компания, массовое производство, снижение издержек, экономия на объемах и как результат – более низкая цена. Да, такие компании тоже есть, но это либо молодые лидеры, еще не отключившие стратегию захвата рынка через демпинг, либо динозавры, которых скоро доедят более мелкие, но более прибыльные конкуренты.

Этот феномен бизнесмены объясняют себе по-разному: гигантскими рекламными бюджетами, подкупленными на корню закупщиками клиентов, волшебными продавцами с черными поясами по гипнозу и НЛП. Кстати, не исключены и такие варианты, но в единичных и не долго живущих случаях. Реальность обычно проще и интереснее.

Вы продаете дороже рынка? Рассмотрим два варианта.

Первый вариант. Зачастую ценовой лидер5 рынка становится таковым благодаря какой-либо инновации или малоизвестному коммерческому ходу.

В таком случае разумный руководитель понимает, что пройдут месяцы, и его инновация будет скопирована, уникальный коммерческий ход пойдет в тираж. Вокруг появятся десятки демпингующих конкурентов.

Основатель Alibaba Джек Ма как-то высказал невероятно мудрую мысль, с одной стороны полезную всем предпринимателям-новичкам, а с другой – описывающую принципы китайской индустрии: «Важнее быть лучшим, чем первым». Причем лучшим – не обязательно лучшим по качеству.

И если вы понимаете это и задаете себе вопрос «Как продавать дороже в условиях жесткой конкуренции?», эта книга будет вам полезна.

Второй вариант. У вас грамотный директор по маркетингу, и вы, скорее всего, уже успешно внедрили какие-то элементы концепции «Тотал УТП» в работу компании. В таком случае вам будет интересно изучить технологию системной работы с УТП и усилить свои позиции.

2. Почему эта книга будет полезна вам?

Технология «Тотал УТП» позволяет сделать компанию более конкурентоспособной. Она крепко свяжет клиентов, отдел продаж, маркетинга и топ-менеджмент в единую систему по обмену ценностей на деньги.

Вы поймете:

• как не потерять рынок;

• как избежать банальной лобовой ценовой конкуренции;

• как перестать «выжигать» рынок демпингом;

• как быстрее реагировать на действия конкурентов (а в большинстве случаев сами станете быстрее рынка и заставите конкурентов быстрее реагировать на вас);

• как снизить зависимость отдела продаж от «звезд» (вы просто приблизите остальных к их уровню; вы не пробудите в них врожденный талант, но дадите им эффективный инструмент).

Бинго! Если ваша компания дозрела до такой важной должности – ни слова более! Эта книга для вас. Она поможет вам достичь высот эффективности на вашей должности.

Тут не будет набора классических приемов и подходов к ценообразованию. Однако в книге описана технология создания и внедрения самого важного элемента ценообразования – ценностного предложения. Того, который позволит продавать дороже. За что вы, собственно, и получаете деньги, а теперь сможете получать больше. Обоснованно.

Вы зарабатываете, выстраивая маркетинговые стратегии и проводя маркетинговые кампании в компаниях клиентов. Вам кажется, что вы уже все знаете про УТП. Вы продаете услуги по построению УТП.

Да что говорить! Возможно, вы даже пишете статьи или книги по УТП, где, ну, честно признаемся… по большей части пересказываете концепцию Россера Ривза. Конечно, со своим актуальным видением и кейсами, адаптирующими эту стратегию под актуальные digital, mobile, messaging, sharing, AI – направления бизнеса клиентов «с бюджетом».

Но при этом вам кажется (и в этом вы правы), что тема ценностных предложений и создания ценностных УТП глубже. (Иначе вы не держали бы в руках эту книгу. Логично?) Вы хотите систематизировать свои знания и, возможно, дополнить их, получив тот самый «золотой +1 %» преимущества, который позволит вам стать лидером.

Сразу предупрежу: некоторые вещи, которые вы прочтете, будут идти вразрез с тем, что вы читали и слышали ранее. И, возможно, вразрез с тем, что вы транслировали другим людям. А ведь то, что мы транслируем, – это часть нашего имиджа. Менять его трудно и болезненно. Так же, как взрослому предпринимателю признаться перед подчиненными и партнерами, что он был в чем-то хотя бы частично неправ.

Если же вы голодны до новых знаний и подходов, если ваш принцип – постоянное совершенствование и обучение, вы на правильном пути.

Привет, друг! Тут будет мало информации про классические техники продаж. Точнее, их не будет здесь совсем – лучше поискать это в других книгах.

Но если ты уже знаешь их неплохо, если ты не боишься брать трубку телефона, а, отвечая клиенту, автоматом задаешь вопросы по СПИН и без дрожи в коленях заходишь к ЛПР, то в этой книге ты найдешь способ стать лучшим продавцом. Ты научишься создавать свой продукт – ценностное предложение, который тебе будет легче и проще продавать, чем обычный товар твоим коллегам. Ты сможешь заключать сложные контракты лучше своего руководителя. Ты будешь продавать дороже!

Тебе не придется отрабатывать возражение «дорого», ты сможешь обосновать цену так, что покупатель будет думать, что ты по ошибке продаешь чемодан, забыв вынуть оттуда деньги. Это более успешная тактика.

Плюс те знания, которые ты получишь из этой книги, помогут тебе дальше, когда твоя карьера поднимет тебя на следующие ступени лестницы. Но, возможно, поначалу многие вещи будут казаться тебе сложными и непонятными, как молекула алкалоида. Готовься!

Ну что, господа? Если еще не страшно и вы решили не откладывать до лучших времен, мое вам почтение! (Если вам меньше 30, считайте, что я написал вам «респект».)

Технология «Тотал УТП» работает эффективно в различных отраслях. Я использовал ее лично и видел, как это происходит – от оптовой торговли до производства спецодежды, от медицины до проектировочных услуг. Причем чем более конкурентный рынок, тем сильнее преимущества компании, использующей данную технологию.

Клиенты жалуются на рынок: «Да что вы сделаете? Мы все продаем через тендеры. А там только ценой и можно выиграть!» Как раз наоборот! У меня получалось по звонку отменять тендер по заведомо непроходной цене. Почему? Я сформировал у закупщика ценность приобретения более дорогого товара с использованием нескольких ценностных УТП. И он решил, что нужно расширить диапазон цен в тендерной документации, чтобы данный замечательный продукт смог участвовать в тендере.

Клиент – медицинский центр. Требовалось поднять конверсию объявлений. После того, как были сформированы ценностные УТП по всем направлениям, рекламные объявления, сделанные на их основе, показали на 30 % лучшую конверсию.

Позвонил клиенту, который занимается градостроительным проектированием. Это всегда длинные циклы сделки и закупки через тендер. В компании Advantage Businessjuice Consulting7 мы разработали для него пул ценностных УТП. Используя их на переговорах, он смог заключить контракт почти на 50 миллионов рублей, что почти в 3,5 раза больше самого крупного контракта, который они заключали годом ранее.

Весьма интересен сам процесс работы с клиентом на сессии по разработке ценностных предложений. Ко второй половине большинство руководителей обычно начинали говорить: «Да ладно! Неужели мы такие крутые? Почему мы так дешево это продаем?».

Да, зачастую ты можешь 10 лет управлять бизнесом, все знать о продукте, но до конца не осознавать всю его ценность.

Ценовое лидерство

Лидерство не всегда идет в ногу с компромиссом.

Так почему же другие продают товары или услуги дороже? То есть почему другим удалось эффективно удовлетворить потребность потенциально «нашего» клиента, причем продавая дороже нас? Ведь ваше предложение не хуже. И вы даже можете обосновать, почему оно не хуже. Но клиент этого не видит. Да и в других сегментах ситуация такая же.

С этим мы сталкиваемся постоянно. Нас окружают успешные фирмы, которые продают и дороже, и больше, и продолжительное время. Это парадоксально. Ведь очевидно, что люди все-таки вполне рациональные существа. Если они понимают, что переплачивают, то ищут более дешевое решение. Тем не менее, китайские фирмы, производящие дешевые аналоги всего на свете, почему-то не забрали весь рынок себе. Более того, они активно штурмуют дорогой сегмент: телефоны, автомобили, технику, инструменты, одежду, аксессуары, IT, финансовые услуги, где низкая цена перестает быть доминирующим фактором конкуренции.

В любом сегменте мы видим примеры успешного продолжительного ценового доминирования. Та же компания Microsoft десятки лет доминирует на рынке со своей операционной системой Windows и пакетами офисных программ, которые стоят достаточно дорого. При этом мы знаем, что существует абсолютно бесплатное решение с максимально схожим функционалом – Linux. Но компания Уильяма Генри Гейтса Третьего8, тем не менее, не исчезает с рынка, люди не смеются при виде цен на продукцию Microsoft и не переходят строем на Linux или иные бесплатные решения. Все происходит с точностью до наоборот: бесплатные решения заняли какую-то долю рынка, и всё. Нелогично, не так ли?

Еще у нас перед глазами пример компании Apple, которая продает самые дорогие мобильные телефоны и при этом – больше остальных по количеству. С этим, естественно, можно поспорить, потому что в совокупности телефонов на Android, может быть, продается больше, но если брать телефоны одной марки, топовые по классу, то компания с яблоком впереди всех. При этом ценовое лидерство позволяет Apple забирать 86 % прибыли всего мобильного рынка (по данным за 2017 год), продавая всего около 15 % в количественном исчислении. И, опять же, она доминирует не первый год.

Хорошо, мы можем сказать про Apple, что все-таки это вещь, связанная с дизайном, эмоциями, ощущениями, то есть близкая к произведению искусства. Поэтому люди воспринимают это как нечто дорогое и красивое. Одновременно с этим это инновации, новый опыт. Опять же, новые эмоции и новые ощущения. То, что придает остроту жизни. Это то, что продают сотни компаний, формирующих качество жизни для людей достаточно обеспеченных. И это узкий рынок, а не массмаркет с бешеной конкуренцией. Если копнуть глубже, все становится гораздо интереснее.

Давайте возьмем компанию Daimler AG. Она производит автомобили Mercedes-Benz для личного пользования. Cегмент, где дофаминовые рецепторы могут достаточно сильно влиять на принятие решения, потому что ты все-таки выбираешь личный автомобиль для себя – такого умного и красивого. В данном случае можно списать всё на «магию трех лучей». Но эта же компания успешно продает и грузовики, которые покупают бизнесмены, умеющие считать деньги. И, опять же, у бизнесмена есть выбор: купить Mercedes-Benz или какую-то китайскую марку, которая позволит получить такие же характеристики, но при этом будет в два, а то и в три раза дешевле. Почему же выбирают Mercedes-Benz, который дороже?

Только не говорите мне про пирамиду Маслоу9 и про то, что прагматичный бизнесмен переплатит в два раза лишь потому, что компания-поставщик заботится о дельфинах и лесах Амазонии, а их директор носит шубу из искусственного меха. Этот подход к формированию ценности плохо работает в В2В, а в В2С – не во всех сегментах.

В строительной технике, где люди еще более прагматичны, японский Komatsu никуда не исчезает. Отлично себя чувствуют Liebherr, CASE, Hitachi, JCB. Техника этих марок продается гораздо дороже, чем китайские аналоги. Они лидеры по объемам.