Конверсия: Как превратить лиды в продажи

Переводчик И. Евстигнеева

Редактор Д. Варламова

Руководитель проекта А. Василенко

Корректор М. Константинова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Ю. Буга

© Chris Smith, 2016

This translation is published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Введение

Как был создан код конверсии

Код конверсии – новый план действий для маркетологов и продавцов, цель которого – помочь вам с максимальной результативностью привлекать потенциальных клиентов в интернете и превращать их в реальных покупателей. При помощи описанного в этой книге «кода» вы сможете немедленно увеличить не только посещаемость вашего сайта и количество потенциальных клиентов, но и, что самое главное, объемы продаж.

Я работал в сфере дистанционных продаж больше десяти лет и за это время лично позвонил более чем 10 тысячам потенциальных клиентов. Мне довелось работать на двух миллиардеров: Дэна Гилберта и Лу Перлмана. Гилберт прежде всего известен как владелец ипотечной компании Quicken Loans и баскетбольного клуба Cleveland Cavaliers, а Перлман, к сожалению, прославился не только как продюсер всемирно известных звезд, таких как Бритни Спирс и бой-бендов 'NSync и Backstreet Boys, но и как крупный аферист (он был приговорен к 25 годам тюрьмы за финансовое мошенничество). У меня приличный трехочковый бросок в баскетболе и я люблю петь в душе, но меня наняли не за эти таланты. Просто-напросто я вхожу в категорию элитных менеджеров по продажам для компаний с десятизначной стоимостью.

В гилбертовской Quicken Loans я продавал ипотечные кредиты (когда ставки по кредитам поднялись выше 7 процентов, а рынок жилья летел под откос, как сошедший с рельсов поезд). В перлмановской Fashion Rock я продавал «событийные каникулы» в Орландо, где агенты по талантам рыскали в поисках новых суперзвезд – кандидатов на очередного «Американского идола»[1].

В обеих компаниях я занимался тем, что сидел в крошечной офисной кабинке и обзванивал людей, которые запросили больше информации онлайн или после радио- или телевизионной рекламы. Мне сообщали имя человека и его номер телефона. Моя же работа состояла в том, чтобы дозвониться до этого человека и убедить его заключить сделку (получив его номер кредитной карты) – желательно в тот же день. В случае ипотечных кредитов я должен был уговорить потенциального клиента подписать контракт и сообщить мне по телефону свой номер социального страхования в течение первых пяти минут разговора.

Таким образом, в этой книге я научу вас тому, что именно, как и когда вы должны говорить людям по телефону, чтобы гарантированно, изо дня в день, убеждать их покупать именно у вас. Честно признаться, сценарий продаж, изложенный в третьей части этой книги, бьет настолько без промаха и так прост в применении, что может балансировать на грани незаконных манипуляций (к слову сказать, некоторое из того, чему я научился в компании Лу Перлмана, относилось как раз к такому разряду вещей).

После прочтения этой книги вы и впрямь будете чувствовать себя так, словно получили в свои руки инструмент нечестной конкуренции. В какой-то мере так оно и есть. Обучая других людей разработанному мной «коду», я часто останавливаюсь и напоминаю самому себе и им, что, хотя ощущение, что вы можете продать буквально все, что угодно, кому угодно, действительно окрыляет, подобная власть над покупательским поведением людей должна обязательно сопровождаться менталитетом супермена – «С бо́льшей властью приходит бо́льшая ответственность».

Накопив приличный багаж знаний (абсолютно легального и этичного характера) в компаниях Гилберта и Перлмана, я занялся выездными продажами и «продажами со сцены» для риелторской интернет-компании Move Inc. Эта публично торгуемая компания в настоящее время принадлежит News Corporation (медийной империи Руперта Мердока, в которую также входят Fox News и The Wall Street Journal) и имеет рыночную капитализацию почти в миллиард долларов. На новом рабочем месте я должен был ежедневно посещать по два риелторских офиса по всему штату Флорида и продавать риелторам веб-сайты, инструменты по управлению отношениями с клиентами и другие онлайновые маркетинговые решения. Мне нужно было покидать каждый офис с подписанными контрактами на руках, иначе подготовленные мной сделки уплывали к офисным агентам по продажам, и мне не доставалось ни цента комиссионных. Помимо этого я выступал на национальных отраслевых конференциях и мероприятиях, где продавал на тех же условиях – либо заключенные на месте контракты и комиссионные, либо пустой карман. Благодаря моему тайному «коду» я в первый же год получил награду Клуба президентов Move, оставив далеко позади даже самых опытных торговых агентов, несмотря на полное отсутствие у меня опыта продаж программных продуктов.

Работая в Move Inc., я начал вести свой видеоблог и использовать Facebook для продвижения собственного бренда Tech Savvy Agent (эту компанию я основал совместно с одним удивительным парнем по имени Стив Пачинелли). Уже вскоре наша страница начала набирать свыше 100 000 просмотров в месяц и генерировать десятки тысяч лайков – и потенциальных клиентов. До того как создать собственный бренд я всю жизнь проработал агентом по продажам. Теперь же мне пришлось стать и маркетологом. И потенциальные клиенты, которых я генерировал благодаря своему «коду», были все как один высокого качества и покупали, покупали, покупали…

Мною заинтересовалась компания DotLoop, поставщик транзакционных систем и систем электронной подписи, которая наняла меня в качестве тренера по продажам для своих команд торговых агентов. Моя должность официально называлась «Главный убийца бумаг». Я видел, как на моих занятиях люди испытывали озарение за озарением и уходили с них со страстным желанием поскорее вернуться к телефонам и опробовать на практике свои новые знания. В начале занятий они говорили, что «хотели бы немного улучшить свои навыки продаж», а по их окончании все как один заявляли, что мой «код» – это лучшая тактика продаж из всех им известных, позволяющая мгновенно изменить правила игры. На третий год моей работы компания DotLoop была приобретена за 108 млн долл. корпорацией Zillow Group. Конечно, это не миллиард долларов, но девятизначная цифра – тоже не такой уж плохой результат.

На сегодняшний день я – партнер в моей собственной компании Curaytor. Curaytor специализируется на помощи владельцам малого бизнеса в привлечении потенциальных клиентов через интернет (в так называемой лидогенерации) и превращении их в реальных клиентов (лидоконверсии) при помощи простых программных средств и эффективных стратегий. Мы предлагаем проверенные и инновационные идеи плюс их практическую реализацию для владельцев малого бизнеса, которые обычно бывают слишком заняты для того, чтобы делать все самостоятельно. Месяц за месяцем мы помогаем им генерировать десятки тысяч потенциальных клиентов и превращать их в реальных покупателей. Проще говоря, мы берем всю работу по реализации «кода конверсии» на себя, а затем даем им возможность самим обзванивать потенциальных клиентов, обучая их простому сценарию, описанному в третьей части книги.

Вот несколько отзывов наших клиентов о Curaytor:

«До того как я обратился в Curaytor, мой бизнес приносил около 200 000 долл. годового дохода. Теперь же все идет к тому, что за этот год мы заработаем 600 000–750 000».

«За первое полугодие 2015 года мы продали больше, чем за весь предыдущий год!»

«Мой бизнес вырос в два раза».

«За последние 12 месяцев мой бизнес вырос более чем на 100 процентов».

«2015 год стал лучшим годом за все время нашего существования».

«Это лучшая инвестиция, которую я сделал за свои 14 лет в бизнесе… И никаких усилий с моей стороны!»

«После того как мы начали сотрудничать с Curaytor, наши объемы продаж выросли на 52 процента, и мы рассчитываем еще на 50 процентный рост в следующем году!»

Используя «код конверсии» для раскрутки своего бизнеса, Curaytor менее чем за три года преодолела порог в 5 млн долл. регулярного годового дохода (и мы продолжаем расти, как на дрожжах). Чтобы обеспечить успех своего первого стартапа, я лично сел за телефон и обеспечил первую пару миллионов долларов этих регулярных доходов, применяя именно те стратегии и сценарии, которые описаны в этой книге.

Между продажами для самого себя и продажами по найму фактически нет никакой разницы: (а) вам нужен привлекательный продукт, который можно продать, и (б) вам нужны качественные потенциальные клиенты, которым можно продать. Таким образом, первые две части этой книги посвящены искусству лидогенерации – как максимально эффективно генерировать поток потенциальных клиентов в интернете (с минимальными затратами в расчете на клик, потенциального клиента или продажу) и как использовать технологии, людей и средства автоматизации маркетинга, чтобы превращать их в бесконечный поток качественных горячих звонков для вашей команды продаж.

Здесь я хотел бы заметить, что эффективность автоматизированного маркетинга, на мой взгляд, чересчур переоценивается, и его необоснованное использование зачастую лишь отталкивает потенциальных клиентов. Технологии часто используются как оправдание для того, чтобы не делать реальную работу – взять телефон, позвонить людям и поговорить с ними о том, что вы продаете и что именно им нужно. Если вы хотите зарабатывать больше денег через интернет, вы должны брать этот чертов телефон и звонить. Если же имен пользователей и паролей у вас больше, чем реальных клиентов, такой интернет-маркетинг – прямой путь к провалу.

Идея «электронной коммерции» в большинстве случаев является не более чем красивым мифом. Да, мы можем совершать покупки на Amazon или Zappos, не разговаривая с живыми продавцами, но если ВЫ считаете, что ВЫ можете убедить ВАШИХ потенциальных клиентов купить ВАШ продукт (который стоит не пару долларов) на ВАШЕМ сайте, не пообщавшись ни с одним из ВАШИХ продавцов хотя бы по телефону, то ВЫ глубоко заблуждаетесь. Что делать? В подавляющем большинстве случаев необходимо, чтобы ваш торговый агент взял телефон и поговорил с клиентом. Не стоит чрезмерно «оптимизировать» процесс продаж, экономя на нем пенни, но теряя доллары. Не забывайте, что персональный контакт – это путь к продажам.

По счастливому стечению обстоятельств я научился продавать до того, как научился маркетингу. Сначала я понял, как превращать потенциальных клиентов в реальных, и только потом узнал, как генерировать потенциальных клиентов. Благодаря этому, когда я стал маркетологом, я четко осознал всю ответственность, сопряженную с этой ролью. Мой подход к маркетингу основан на личном многолетнем опыте продаж – я знаю, как трудно сидеть в офисной кабинке и обзванивать десятки потенциальных клиентов в день. Я считаю, что цель маркетинга – не генерировать толпы «некачественных лидов» и тешить самолюбие никому не нужными метриками. Я знаю, что мой сценарий продаж работает, и уважаю время агентов по продажам, потому что я сам – один из них. Вы можете быть на 100 процентов уверены в том, что все маркетинговые методы, которым я буду учить вас в этой книге, направлены на обеспечение количества И качества.

Маркетинговая служба должна снабжать торговых агентов качественными потенциальными клиентами, готовыми к покупке. На самом деле, если бы маркетологам пришлось самим обзванивать тех потенциальных клиентов, которых они находят, большинство из них уволилось бы на следующий день. Одно дело – побудить человека нажать кнопку «Нравится» или «Поделиться» или подписаться на электронную рассылку, и совсем другое дело – убедить его потратить свое время и деньги.

В свете нынешней цифровой революции я даже могу заявить, что сегодня каждый потенциальный клиент также является и интернет-клиентом. Мы все находимся онлайн, дни напролет. Мир меняется, и ваши стратегии должны меняться вместе с ним. Сегодня мы заглядываем на Facebook чаще, чем смотрим в лица других людей. И мало кто совершает покупку без того, чтобы предварительно не зайти на сайт продавца и не почитать отзывы о нем в интернете. А нынешняя одержимость социальными сетями дает вам возможность не просто удовлетворять спрос, но и активно его генерировать.

Если вы работаете в области маркетинга или продаж и никак не задействуете в своей работе интернет, у меня для вас плохая новость: вы упускаете кучу клиентов и денег. Но есть и хорошая новость: кем бы вы ни были – маркетологом или агентом по продажам, опытным специалистом или новичком в интернет-маркетинге – «код конверсии» позволит вам в кратчайшие сроки выйти на совершенно новый уровень эффективности и окупаемости инвестиций.

Как взломать код конверсии

Как взломать код конверсии?

Как и любой код, «код конверсии» состоит из множества элементов. Каждый элемент невероятно важен, но я хочу как можно быстрее оказать вам именно ту помощь, в которой вы нуждаетесь больше всего. Я прекрасно понимаю, что многие агенты по продажам не занимаются генерацией потенциальных клиентов и даже планированием звонков. Они просто работают с тем, что предоставляют им их компании (например, Quicken Loans или Curaytor). Я также знаю, что большинство маркетологов никогда не занимаются обзвоном клиентов и продажами (печально, но это так). Поэтому вспомните свои детские книги из серии «Выбери себе приключение» и, прежде чем приступить к чтению этой книги, ответьте на следующие вопросы:

Вам нужно генерировать больше потенциальных клиентов? Вам некому рассказывать о том, что вы продаете? Начните читать с первой части.

После того как вы прочитаете и начнете делать все то, о чем написано в первой части, вы получите стабильный поток качественных потенциальных клиентов.

Я знаю, сейчас вы можете думать, что это невозможно, но по собственному опыту могу сказать, что через несколько дней вы обнаружите, что в ваш почтовый ящик начал поступать регулярный поток контактных данных и запросов от потенциальных клиентов. На самом деле добиться этого довольно легко, если вы точно знаете, что и как делать.

У вас уже есть стабильный поток потенциальных клиентов, но вы не знаете, как превратить его в поток горячих звонков для вашей команды продаж? Тогда вы должны начать со второго раздела. Используя специальные инструменты и тактики, которым я вас научу, вы сможете успешно договариваться о звонках и встречах с новыми (и старыми) потенциальными клиентами, чтобы презентовать им свои продукты.

У вас уже есть большое количество потенциальных клиентов, которым вы можете позвонить, но вы хотите знать, что именно и как им нужно сказать, чтобы убедить их совершить покупку? Начните читать с третьего раздела, посвященного эффективным сценариям продаж.

В каждом разделе предлагается простой в реализации, пошаговый план, как в кратчайшие сроки улучшить свой бизнес. Сегодня сфера продаж и маркетинга претерпевает фундаментальные изменения. Изменили ли вы свои подходы? В этой книге я расскажу вам о том, на каких столпах выстраивается здание маркетинга и продаж в эпоху интернета.

Моим первым тренером по продажам был настоящий гений телемаркетинга, раскрывший мне больше секретов дистанционных продаж, чем любые другие гуру. Каждое утро, прежде чем наша команда торговых агентов снимала телефонные трубки и начинала обзвон, он преподавал нам короткий, но насыщенный ценнейшей информацией 15–20-минутный урок. На самом деле, это было единственное время в течение дня, когда он мог с нами спокойно поговорить…

Я помню, как он любил повторять: «В этой компании вы заработаете больше знаний, чем денег». И он был прав (хотя и денег я заработал весьма прилично). В свое время он нарисовал нам рисунок, отлично передающий суть того, чему вы научитесь и что будете делать изо дня в день после того, как прочитаете эту книгу (см. рис. 1). Этот простой рисунок прочно отпечатался в моей голове, и я рекомендую так же прочно запечатлеть его в своем сознании и вам. Я вспоминаю о нем каждый раз, когда разрабатываю очередную маркетинговую кампанию или звоню очередному потенциальному клиенту.

Он использовал этот колоколообразный график, чтобы объяснить, почему энтузиазм и выбор времени играют столь важную роль, когда вы продаете по телефону. Он говорил, что окончание IASM в слове ENTHUSIASM расшифровывается как I Am Sold Myself – «Я продаю себя» (см. рис. 2).

Когда вы разговариваете по телефону с потенциальным клиентом, ваша задача, на самом деле, очень проста: надо с таким энтузиазмом рассказать о продаваемом вами продукте, чтобы у человека возникло непреодолимое желание его приобрести. Тогда и только тогда вы сможете убедить человека на том конце провода совершить покупку. Этот же принцип применим и к интернет-маркетингу. Вы должны заразить посетителей вашего сайта энтузиазмом, чтобы убедить их «раскошелиться» на контактную информацию. Тогда у вас появится возможность связаться с ними и превратить их в реальных клиентов.

Что именно, когда и как сказать потенциальным клиентам, и составляет ключевую часть моего «кода конверсии».

После ухода из Fashion Rock я с сожалением узнал о том, что девять лет назад мой тренер по продажам был осужден за мошеннические телемаркетинговые практики в банковской сфере. Он разработал убойный сценарий продаж, который нарушал кое-какие этические границы и даже содержал откровенную ложь (возможно, именно это и было одной из причин невероятной успешности этого сценария).

После компании Лу Перлмана, специализировавшейся на «черных» продажах, я оказался в компании Quicken Loans, занимавшейся исключительно «белыми» продажами. За четыре недели в Quicken Loans я узнал о дистанционных продажах столько же, сколько мог бы узнать в университете за четыре года.

Очередным моментом озарения, стоящим того, чтобы поделиться им в этой книге (прежде чем мы перейдем к обсуждению стратегий и тактик лидогенерации и конверсии), я обязан самому Дэну Гилберту. Вводя меня в курс дела, он рассказал мне о «Правиле 7-38-55 процентов» психолога Альберта Меграбяна, описывающем структуру человеческой коммуникации. Гилберт объяснил, что человеческое общение состоит из трех основных компонентов (см. рис. 3).

Главную роль в процессе общения, как ни удивительно, играет язык тела. Это плохая новость, сказал Гилберт. Когда вы говорите с потенциальным клиентом по телефону, этот компонент полностью исчезает из процесса коммуникации.

Следующий по важности компонент – тон голоса. Услышав об этом, я улыбнулся. Я южанин, поэтому говорю сравнительно медленно. Благодаря этому по телефону я создаю впечатление умного и достойного доверия человека. Честного, но напористого. Образованного, но не «лучше вас». Изменить свой тон голоса человеку невероятно трудно. Но игра стоит свеч. Могу сказать вам наверняка: сценарий продаж, описанный в этой книге, будет работать намного лучше, если вы будете говорить с правильными интонациями. Запомните: на тон голоса и язык тела приходится 93 процента содержания человеческой коммуникации, и только 7 процентов – на слова, которые вы произносите.

Вот почему вы часто можете услышать фразу «Движение создает настроение» и увидеть, как торговые агенты стоят рядом со своими столами (и иногда даже перебрасывают друг другу футбольный мяч), когда разговаривают с потенциальными клиентами по телефону. Это не только позволяет им размять затекшие мышцы, помогает быстрее пролететь рабочим часам с их бесконечной чередой телефонных звонков, но и, самое главное, улучшает их тон голоса! За один день у Перлмана мне удавалось продать больше «событийных туров», чем большинству сидевших рядом со мной коллег за неделю. А за первую неделю в Quicken Loans я заключил больше ипотечных договоров, чем большинство их опытных банковских служащих заключали за целый месяц. Могу вас заверить, что люди покупались не на мои слова или внешний облик. Я едва понимал, о чем говорил («притворяйся, пока не поймешь» было моим девизом на тот момент), и они не могли меня видеть. Залогом моего успеха с первых же дней был мой брызжущий энтузиазмом голос и поддержка компании, обеспечившей меня проверенным сценарием и качественными потенциальными клиентами.

Сталкиваясь на протяжении своей карьеры со многими талантливыми профессионалами, я заметил, что у всех ЛУЧШИХ продавцов есть одна общая черта: очень позитивный психологический настрой. На самом деле, у них «менталитет черного лабрадора» – они искренне рады каждому человеку, включая, разумеется, потенциальных клиентов (спасибо Галену Уорду, генеральному директору компании Estately, который поделился со мной этой аналогией). Еще одно общее качество лучших торговых агентов – трудолюбие и упорная работа изо дня в день. Кроме того, они постоянно совершенствуются в профессиональном плане, развивая свои коммуникативные навыки и навыки продаж.

Что должна делать компания, чтобы достичь успеха в нынешнюю эпоху интернета? То же самое, что она делала десять лет назад и должна будет делать через десять лет в будущем: вам нужны потенциальные клиенты, горячие звонки и продажи. В этой книге я научу вас тому, как преуспеть по всем трем параметрам.

Поскольку сегодня каждый потенциальный клиент является интернет-клиентом, спрос на автоматизацию маркетинга и дистанционные продажи находится на подъеме. Стремительное развитие интернета вызывает столь же стремительный рост сферы дистанционных продаж. Между тем, успех в традиционном маркетинге и личных продажах вовсе не означает, что вы будете столь же успешны в интернет-маркетинге и дистанционных продажах.

Бо́льшая часть существующих книг о маркетинге и продажах была написана до наступления эпохи мобильных телефонов и социальных сетей людьми, которые никогда лично не позвонили ни одному потенциальному клиенту. Я сам – поклонник таких легендарных тренеров по продажам, как Зиг Зиглар и Брайан Трейси, но им никогда не приходилось звонить 10 тысячам потенциальных клиентов и убеждать их совершить покупку, чтобы заработать себе на жизнь. Новые тенденции требуют новых подходов, новых сценариев продаж и новых тренеров. Если вы сами не обзванивали сотни потенциальных клиентов в неделю на протяжении многих лет, вы попросту не можете знать всего того, чему я учу в этой книге.