Письма от знакомого копирайтера

Pre-header: Кто я такой, зачем эта книга и что в ней

Text:

Привет!

Меня зовут Гоша Свиридов, и я копирайтер. Я занимаюсь этим ремеслом (а копирайтинг – именно ремесло, пусть и творческое) с 2007 года. То есть прямо сейчас, в момент, когда я пишу эти строки – в мае 2024 года, мой опыт в профессии составляет чуть больше 17 лет. За это время я поработал в больших агентствах (Leo Burnett Moscow, Instinct BBDO, TBWA, Actis Wunderman) и с большими клиентами от Coca-cola и Mars, до BMW и Microsoft (давай я сэкономлю твое время и не буду их тут все перечислять, к тому же ты все равно не сможешь это проверить). В 2018 году я вышел на фриланс и работаю с задачами от написания пуш-уведомлений до бренд-райтинга детских магазинов, от ворлд-билдинга для метавселенных до сценариев аниме-сериалов.

Но пишу я тебе не для того, чтобы поразить тебя своей крутостью или вызвать зависть. Это все фигня. Я пишу тебе, чтобы твой путь в профессии копирайтера стал проще, легче и приятнее. Чтобы в будущем настал момент, в котором ты работаешь на любимой работе, получаешь хорошие деньги и можешь совершенно честно назвать себя счастливым человеком. Но для этого придется как следует постараться. И с этим я тебе помогу.

Итак, я рассказал о себе и о своей цели – помочь тебе стать крутым копирайтером, который работает с удовольствием, отлично зарабатывает и не страдает от выгорания. Теперь давай поговорим про тебя. Конечно, книга – неинтерактивный формат, и ты не можешь мне рассказать о том, кто ты, почему у тебя вдруг появилось желание работать копирайтером и как это у тебя получается. Но, поскольку ты читаешь эту книгу, я могу сделать несколько предположений о том, почему ты все еще слушаешь мой голос в своей голове. Кстати, неважно, работаешь ли ты уже в агентстве или на стороне клиента, или только планируешь подступиться к покорению рекламных высот. Эти факторы универсальны.

Во-первых, тебе интересна реклама в принципе. Ты смотришь рекламные кейсы или просто видишь крутую рекламу и думаешь: «Как круто! Хочу делать такое!». Во-вторых, тебе кажется, что копирайтинг, как часть рекламы – это здорово и интересно. Тебя привлекают слова и то, как они влияют на людей, а хороший каламбур или яркий слоган для тебя дороже любого мемасика. В-третьих, тебе хочется создавать что-то, с чем будут контактировать миллионы людей. Но не песни ртом, и не музыка руками. Возможно, стендап, возможно, кино, немного книги, смешные картинки, чуточку радиошоу. Другими словами, тебе хочется делать что-то творческое. Есть еще и в-четвертых: ты думаешь, кем бы тебе пойти работать при условии, что единственное, что ты умеешь, это писать слова.

Я считаю, что любого из этих четырех факторов вполне достаточно для того, чтобы начать или продолжать карьеру в копирайтинге. Когда я устраивался на свою первую работу в агентстве, я руководствовался только четвертым: мне надо было уволиться с радиостанции, где я больше двух лет развивал свою блестящую карьеру секретаря, а из навыков мой университет (ВШЭ) предложил мне умение писать – много и на любую тему, и способность искать информацию о том, о чем надо написать. К тому же, работая на радиостанции я в свободное время писал рассказы на темы, друзьями и коллегами. То есть, писать по некому подобию брифа я начал до того, как поступил на должность копирайтера в агентстве.

В итоге, не слишком важно, какой из перечисленных мой факторов привел тебя к этой книге. Ты уже читаешь слова, они складываются в предложения и магическим образом доносят до тебя мои мысли. Я пишу «магическим образом» не случайно. Давай обратим внимание на сам текст. Наверное, от твоего внимания не ускользнул тот факт, что это письмо. У него есть тема, подзаголовок и пишу я его тебе лично. Не всем сразу, а только тебе. Это наша с тобой переписка. Я выбрал такой формат, потому что он очень персональный. Он позволяет говорить честно и без прикрас. Нас ведь больше никто не слышит: только я, когда пишу эти слова, и ты, когда эти слова оживают у тебя в голове. Другими словами, у нас с тобой магическая, почти телепатическая связь, а это уже довольно серьезно. С такими вещами не шутят: нужно ответственно относиться к возможности на время побыть у другого человека в голове. Поэтому я обещаю, что все письма будут только по делу. Каждое из них поможет тебе лучше понять, как устроена работа в рекламе, какие навыки тебе пригодятся, какие черты характера и психологические умения стоит в себе развивать и что делать, когда становится трудно. Список всех писем есть в оглавлении. Можешь запросто пропускать письма, которые тебе не очень интересны (это ты поймешь из темы письма), и сразу перепрыгивать к письмам, которые кажутся более полезными.

Сразу оговорюсь: ты не встретишь в моих письмах практических руководств о том, как писать конкретные рекламные форматы или тексты вообще. Этой информации полно в сети, на разного рода курсах и в многочисленных видео на разных платформах. И у всей этой информации есть общая проблема – она бесполезна без практики. Копирайтеров-теоретиков не бывает. Я не могу проконтролировать, будешь ли ты выполнять какие-нибудь упражнения или применять конкретные креативные приемы в своей работе. Значит и рассказывать тебе про них в этих письмах смысла нет. Давай лучше потратим время на то, чтобы сделать из тебя человека, который точно знает, чего хочет, понимает, к чему надо стремиться и как этого достичь. Практиковаться с текстами можешь в оставшееся время. Его у тебя будет предостаточно.

Еще один важный момент. Довольно очевидный, но все равно важный. Короткого пути к успеху в профессии копирайтера (да и в любой другой) не существует. Ты не станешь выдающимся специалистом, как только дочитаешь последние буквы на последней странице этой книги. У тебя не откроется третий креативный глаз. И моментальный успешный успех тебе тоже не светит. Потому что копирайтинг, это ремесло. А на освоение ремесла требуется время и практика. Другими словами, я могу объяснить, что должен уметь плотник, но после этого выпиливать из деревяшек всякие красивости получится не сразу. Но зато, прочитав эту книгу, ты почувствуешь себя увереннее и спокойнее на своем копирайтерском пути. Тебе станет проще работать, ты перестанешь волноваться по всяким пустякам и поймешь, как и над чем именно надо потрудиться.

Вот на этой воодушевляющей ноте я, пожалуй, и закончу. Дальше нас с тобой ждет серьезный разговор.

Так что до встречи в следующем письме.

Твой знакомый копирайтер,

Гоша Свиридов

: Кто такой креативный копирайтер и чем он занимается

Pre-header: Серьезный разговор

Text:

Привет!

Прехэдер этого письма не шутит. Нам действительно надо серьезно поговорить о том, кто же такой креативный копирайтер, почему в рекламном агентстве без него никуда и для чего он нужен в каждом уважающем себя продукте.

Если ты читаешь эту книгу (а ты ее читаешь), если ты хотя бы интересуешься рекламой или даже может быть (ну мало ли) собираешься быть копирайтером (а вдруг уже работаешь?!), то ты в общих чертах понимаешь, что входит в обязанности этого специалиста. Но мир устроен несправедливо, и многие люди неправильно представляют себе, чем же занимается копирайтер. Они считают, что задача копирайтера придумывать крутые идеи и концепции. Это только частично так. На самом деле больше всего копирайтер пишет.

Копирайтер – он не от слова копирайт (copyright – авторское право), а от двух слов – copy (копи, ака рекламный текст), и write (писать руками буковки). То есть копирайтер, это тот, кто пишет рекламный текст. Поэтому, не стоит называть тексты копирайтами. Это ранит душу и делает сердце черствым. Тексты – это тексты или на крайний случай копи. И копирайтер их пишет. Если копирайтер не пишет, то он не копирайтер, а в лучшем случае креатор. Что такое креатор, сложно точно сказать. И сейчас речь совсем не об этом. Поэтому вернемся к тому, кто же такой копирайтер.

Сегодня существует два вида копирайтеров: креативные копирайтеры и просто копирайтеры. Первые работают в рекламе и занимаются коммуникациями продуктов и сервисов, пишут креативные копии, заголовки, слоганы, названия, сценарии теле и радио роликов – все, что требует креативности. Обычные копирайтеры больше похожи на журналистов или новостных редакторов. Они пишут статьи на сайты, придумывают продающие лендинги, создают SEO-тексты, карточки товаров на маркетплейсы и другие некреативные форматы. В этой книге я обращаюсь к креативным копирайтерам. А если она попала в руки простому копирайтеру, что ж, возможно ты захочешь изменить свой профиль и выпустить на волю свою креативную сущность.

Итак, главная задача копирайтера – это написание текстов, сообщений, заголовков, сценариев, названий, лонг копи, постов, баннеров, радиороликов, песен, стихов, боевых кличей (!!!), текстов стикеров, объявлений и вообще всего, что состоит из букв. Исключение составляют только какие-нибудь совсем технические тексты, типа договоров, и прочей узко специализированной литературы. Таким образом, текст – это сфера экспертизы и ответственности копирайтера. Никто в агентстве (или в продукте) не будет брать на себя ответственность за тексты. Многие будут пытаться их писать и говорить тебе, как надо писать, но при этом они будут «просто делиться фидбеком». Финальные слова всегда остаются за тобой.

Когда ты только начинаешь свой путь в копирайтинге, советов и подсказок со всех сторон очень много. И к ним стоит прислушиваться, потому что чаще всего с тобой делятся накопленным опытом, а не собственными домыслами. А самообразование и постоянное обучение – например, чтение книг, вроде этой – вообще не должны прекращаться, даже когда ты считаешь, что тебя ничем не удивить.

Но если копирайтер отвечает за текст, то как же быть с идеями? Ведь придумывать идеи так здорово и приятно! Это весело, интересно и совсем не так сложно, как писать эти ваши тексты. Именно поэтому идеи могут придумывать вообще все: менеджеры, дизайнеры, арт-директора, креативные директора, бухгалтеры, аниматоры, иллюстраторы, системные администраторы. Разница лишь в том, что кто-то делает это лучше (сотрудники креативного отдела), а кто-то – хуже (все остальные). Внутри креативного отдела процесс придумывания идей у всех одинаковый: команда получает бриф, изучает его, задает уточняющие вопросы, ищет дополнительную информацию о продукте, конкурентах и потребителях, находит инсайты и на их основе создает решение – идею. В этом процессе у тебя есть значительное преимущество перед всеми остальными: копирайтер умеет структурировать информацию и сочетать ее в неожиданных комбинациях (точнее, должен уметь). А вот после того, как идея придумана – тобой или кем-то другим, – ее нужно аккуратно и четко написать. Чтобы любой, кто прочитает это описание, смог понять идею так, как она была задумана автором. Идею нужно сформулировать в заголовок, ей нужно боди-копи, ей нужно текстовое воплощение в том формате, в котором она затем будет реализована. Если это идея для ТВ-ролика, ей требуется короткий синопсис и сам сценарий. Если это идея для наружной рекламы, ей требуется заголовок, возможно – подзаголовок и описание визуальной части. Если это идея спецпроекта в диджитале, ей понадобится название, подробное описание концепции, механик, а затем и все тексты, с которыми столкнется пользователь. Другими словами, копирайтер пишет постоянно, много и разное. Но на этом дело не заканчивается.

Идеи надо оформить в презентацию, которую потом покажут клиенту. И тексты креативной части этой презентации тоже пишет копирайтер. На самой презентации у клиента идеи рассказывает кто? Правильно, ты! Потому что тот, кто написал, тот и говорит, ибо лучше остальных понимает логику, которая стоит за идеей.

Вот довольно сжатый и краткий обзор всего, что делает копирайтер на работе. Список этот неполный, а еще у разных копирайтеров он разный. Кто-то не любит презентовать идеи клиенту и отдает эту обязанность коллегам (часто это делают креативные директора). Кто-то не участвует в корректировке и составлении брифа. Третьи не любят возиться с презентациями. Но пишут все копирайтеры без исключения. Потому что это и есть их работа.

Так что если ты не любишь писать, если у тебя начинает болеть голова, когда надо собрать буквы в слова, а слова в предложения, то подумай хорошенько, нужно ли тебе быть копирайтером. Возможно, тебе подойдет какая-нибудь другая должность в креативном отделе. Например, ты можешь стать прекрасным стратегом. Но стратеги пишут брифы, так что опять проблема.

Если ты любишь писать, это отличное начало. Теперь нужно, чтобы тебе также нравилось читать. Читает копирайтер столько же, сколько пишет. Иногда больше. Потому что для того, чтобы о чем-то написать, надо сначала об этом очень много узнать, то есть – прочитать. Информации в брифе почти всегда недостаточно для того, чтобы приступить к работе. Поэтому эту информацию нужно добывать самостоятельно, с помощью стратегов или напрямую через клиента. Но чаще всего надеяться можно только на себя. Поэтому тебе придется полюбить читать. Придется, без шансов.

Кстати, читать надо не только то, что касается работы. Художественные произведения тоже очень нужны и важны. Твоя школьная учительница литературы сейчас делает виртуальный книксен в мою сторону, потому что я подтверждаю ее тезисы: если хочешь уметь писать, читай тех, кто уже научился. Художественная и нон-фикшн проза помогают тебе больше, чем можно представить. Они дарят тебе образы, обогащают твой словарный запас, помогают развивать мышление, учат тому, что такое драма и сторителлинг. С их помощью ты банально становишься грамотнее: запоминаешь, как пишутся слова, где ставятся запятые и есть ли в слове «молиться» мягкий знак, если речь идет о молодом мужчине который что-то делает прямо сейчас.

Так что советую читать все, что кажется интересным. Какого-то золотого набора книг для копирайтера не существует. Можно почитать классиков рекламы, а можно их полностью проигнорировать и заменить, например, на Чехова. Чехов классный, и русский язык у него фантастический, живой и изобретательный. А Огилви на русском вообще не писал, слабак. Выбирай книги, которые тебе нравятся по любому признаку, хотя бы просто по названию. Вот тебе несколько книг, которые я прочитал, потому что у них классные названия: «Жестяной барабан», «Человек, который принял жену за шляпу», «Ящер страсти из бухты грусти» и «Безатказнае арудие». Четыре книги совершенно разных жанров. Первая – гениальный роман Гюнтера Грасса, вторая – нон-фикшн о нейропсихологии, третья – упоротый полуфантастический роман, а четвертая – суперкрутая научная фантастика от замаскированного автора «Осиной фабрики» (которую тоже стоит прочитать хотя бы из-за названия).

Короче, правил в выборе книг нет. Просто читай, что хочешь, но только обязательно читай. Заменить чтение фильмами или роликами на видеоплатформах или тик-токами не получится. Ты копирайтер, и твоя стезя – текст. Соответствуй высокому званию.

При этом, кино, тик-токи и прочий контент не отменяется. Наоборот, тебе нужно иметь к нему высокую чувствительность. Смотри свежие фильмы, следи за популярными блоггерами и не стесняйся знать самые глупые актуальные мемы. Это пригодится. Потому что копирайтер пишет для разной аудитории, и ты никогда не знаешь, в какой момент придет бриф на работу с каким-нибудь прям вот топовым современным лидером мнений, о котором тебе никогда не доводилось слышать.

И если после последних трех абзацев тебя терзает вопрос: «Да как это всё успевать-то?», то ответ на него очень прост – «Никак». Ты не может успеть всё. И ты не будешь успевать прочитать, посмотреть и узнать всё до того момента, когда тебе это понадобится. Многое тебе придется читать и узнавать ровно тогда, когда у тебя появится соответствующий бриф. И это нормально. Со временем ты научишься очень быстро въезжать в новые темы и стремительно разбираться в незнакомых вопросах. Это еще одна сила опытного копирайтера: не переживать по поводу того, что ты чего-то не знаешь, но знать, как и где это узнать.

Итак, давай подведем итог. Копирайтер, это тот, кто пишет разные тексты: рекламные, продуктовые, художественные и даже интерфейсные. Копирайтер отвечает за текстовое оформление всей работы агентства – в презентациях идей на бумаге и перед клиентом. Копирайтер ищет информацию о проекте, продукте, конкурентах и потребителях, чтобы знать, кому, о чем и как рассказывать. Копирайтер читает и смотрит, следит за актуальной массовой культурой и постоянно узнаёт что-то новое. Копирайтер имеет железную волю и из всех сотрудников креативного отдела отличается максимальной собранностью и дисциплиной. Копирайтер не боится чего-то не знать, но умеет получать нужные знания, когда они нужны. Копирайтер, самая крутая работа, которую можно найти, потому что она не только позволяет тебе творить за деньги, но и помогает развиваться – становиться начитаннее, образованнее и интереснее.

Если после этого письма тебе все еще хочется стать копирайтером или начать работать в два раза эффективнее, поздравляю – это действительно работа для тебя.

И я рад, что мы серьезно об этом поговорили.

Теперь, отправляемся в третью главу, в которой я помогу тебе настроиться на боевой лад и даже придумать боевой клич. Потому что ни один копирайтер не может прожить, не придумав в жизни хотя бы один, мать его, боевой клич.

До встречи в следующем письме.

Твой знакомый копирайтер,

Гоша Свиридов

астрой

Pre-header: Ты копирайтер, который сможет

Text:

Привет!

В этом письме поговорим с тобой о том, как вообще подходить к работе, когда ты копирайтер или только собираешься им стать. О чем нужно помнить, а про что можно благополучно забыть. Как быть, если задача, которая перед тобой стоит, выглядит слишком большой, слишком сложной или слишком скучной (такое тоже случается), чтобы просто сесть и сделать ее.

Работать копирайтером непросто. Это труд, который требует огромной концентрации воли, регулярной практики и значительных умственных усилий. Разумеется, если ты хочешь в нем преуспеть. Копирайтинг требует внимательности, терпения и эмоциональной выносливости. Многое не будет получаться с первого раза. Иногда что-то вообще не будет получаться. Будут происходить ситуации, которые даруют тебе синдром самозванца, а потом еще неуверенность в собственных силах, чувство беспомощности и много-много других удивительных подарков.

Но есть и хорошие новости. У тебя все обязательно получится. Во-первых, потому что ты не будешь ожидать от своей профессии легкости и непринужденности, о которой мечтают начинающие копирайтеры. Ты будешь твердо знать, что придется работать много, тяжело и не всегда в рабочее время. Но приятные результаты такой работы не заставят себя ждать. А второй причиной того, что ты справишься, будет тот факт, что у тебя появится собственный слоган, позиционирование, можно даже сказать – боевой клич.

Объясняю. Прежде, чем начинать работать (не только копирайтером, а вообще работать), нужно настроиться на работу. Когда ты поработаешь хотя бы год в агентстве или на стороне клиента, привычка работать, приходя в офис, скорее всего появится у тебя сама по себе. Но часто этого не происходит. Потому что причины. В офисах креативных агентств бывает слишком сложно приняться за работу, когда тут и бариста с кофе, и пинг-понг, и приставка, и удобные лаунж-зоны с диванчиками. А при столкновении с новыми задачами, которые могут показаться сложными, глупыми или просто нерешаемыми, желание работать пропадает не только у джуниоров. Поэтому включать у себя рабочий – боевой – настрой нужно научиться. И в этом помогает проверенный метод, которым пользуются люди с древнейших времен.

Выходя на битву с врагом, воины себя подбадривают. Делают они это по-разному, но суть сводится в основном к крикам. То есть, кличам. Боевым кличам. «Ну, погоди!», «Ложка!», «Больше черепов для трона из черепов!!» – вот отличные примеры боевых кличей. Они нужны для того, чтобы запугать противника, вызывать у себя самого прилив адреналина, заставить организм перейти в режим битвы. «Just do it» или «Не тормози, сникерсни» – тоже боевые кличи. Но у них другое назначение. Они выражают общий настрой, задают настроение и призывают тебя действовать. Понимаешь, к чему я клоню?

Итак, если мы никого не собираемся бить, ни с кем не будем сражаться, и уж тем более пугать клиента, бриф или задачу, то зачем нам боевой клич? Ответ прост: боевой клич копирайтера позволяет ему переключить мозг из режима «Пук-пук, я пукирайтер» на режим «Настало мое время!». Он напоминает тебе, почему ты копирайтер или хочешь им стать. При этом выкрикивать боевой клич копирайтера совсем не обязательно. Он работает, даже если ты произносишь его про себя.

Кажется, что на такой плодородной почве копирайтерский талант должен расцветать, как тюльпаны после теплого весеннего дождя, и у копирайтеров должны быть самые удивительные и необычные боевые кличи. Но опыт подсказывает, что у огромного количества копирайтеров боевого клича или нет вовсе, или он примерно вот такой: «БЛ&!». Этот боевой клич они используют по любому поводу, а поскольку он подбадривает совсем слабо, его приходится повторять подряд по много раз, чтобы он подействовал.

Это особенно касается людей, которые устали от своей работы, выгорели. Их много, и им эта книга тоже поможет. Если они о ней узнают. Если ты – из этих людей, поздравляю, тебе скоро станет легче.

Итак, боевой клич копирайтера нужен для того, чтобы настроиться на работу и напомнить себе, что любую копирайтерскую задачу – абсолютно любую – можно решить. Он является твоей концентрированной волей и заодно выражает твое отношение к своему ремеслу. Он может меняться в течение твой жизни много раз, так что не рассчитывай, что сможешь пользоваться одной фразой всегда.

Давай покажу на примере. Последние шесть лет, то есть все время, пока я работаю фрилансером, мой боевой клич – «Я такого еще никогда не делал!». Он напоминает мне о трех вещах: во-первых, все новое – это классно, и те задачи, с которыми я еще не сталкивался, это потрясающая возможность чему-то научиться. Во-вторых, даже стандартную задачу можно сделать так, словно у вас с ней первый раз. И в-третьих, мой боевой клич говорит о том, что мне весело, моя работа позволяет мне получать знания, пробовать новое, придумывать то, чего еще никогда не существовало.

До этого я работал в агентствах и мой боевой клич звучал так «Проживи еще один хороший день». Мне важно было напоминать себе, что работа состоит из повторяющихся действий, которые всегда надо выполнять максимально хорошо, и тогда каждый день будет хорошим. И даже получив в руки коряво составленный бриф или пачку жестоких комментариев от клиента, я мог подсказать себе, что любой день можно сделать хорошим, если приложить усилие.

Перед этим у меня был боевой клич буквально вот такой: «Как хорошо, что я копирайтер». Так я напоминал себе о том, что у меня реально классная работа. Мне не надо поднимать тяжести, мне не надо рисковать жизнью, мне не надо заниматься чем-то отупляюще бесполезным. Моя работа – узнавать новое и рассказывать про это интересно, смешно и захватывающе. До сих пор часто повторяю эту фразу, когда получаю какой-нибудь особенно интересный заказ. А еще когда сравниваю проблемы копирайтеров с проблемами разработчиков высокоемких энергетических установок, специалистов по бурению нефтяных скважин или учителей в средней школе.

Но лет десять или двенадцать назад я тоже часто пользовался боевым кличем «БЛ&!». Я использовал его в ситуациях, когда мне становилось тяжело, когда приходили сложные комментарии, когда креативный директор не принимал ни одной из десяти идей. Но этот клич не помогал, он только усиливал ощущение беспомощности. А лучшее лекарство от этого чувства – активное действие. И твой боевой клич должен провоцировать это действие или напоминать о том, что только действуя, работая, стараясь ты можешь преодолеть любую сложность.

При этом тебе совсем не обязательно придумывать себе четко сформулированную мотивационную фразу или персональный слоган. Что по-настоящему важно, так это настрой. И этот настрой, помимо всего прочего, должен быть реалистичным. Если ты считаешь, что можно не ошибаться, можно всегда выдавать только самые крутые тексты и идеи, можно не попадать в нелепые ситуации и не получать нагоняй от старших, не переживать из-за ощущения собственной бесполезности и делать все проекты с первого раза в сжатые сроки, то мне кажется, само перечисление этих заблуждений должно заставить тебя задуматься.