Письма от знакомого копирайтера

Pre-header: Кому и зачем нужны фестивали рекламы

Text:

Привет!

Наверняка тебе доводилось смотреть подборки каннских кейсов и думать: «Вот это да! Как круто! Хочу так уметь!». Это случается со всеми копирайтерами в определенный момент их карьеры. Чаще в начале. Потому что романтика фестивалей запросто окутывает тех, кто еще как следует не приложился головой о твердую рекламную реальность. Поэтому, чтобы тебе не было мучительно больно от того, что фестивали где-то там, а ты пока здесь, сегодня поговорим о том, для чего вообще нужны фестивали, нужны ли они тебе лично, как на них попадать и что делать, если желания или возможности на них попасть нет.

Фестивали – довольно непростая тема и отношение к ним у креативщиков очень разное. Кто-то считает, что выиграть Каннского Льва – вершина рекламной карьеры, и к этому нужно стремиться изо всех сил. Такие люди порой придумывают идеи специально для фестивалей или пытаются ответить на любой бриф каннской идеей. Это прямой путь к выгоранию. Во-первых, потому что не каждый бриф требует фестивальной идеи для того, чтобы выполнить задачу. Во-вторых, фестивальные идеи далеко не всегда работают.

Другая часть креативного сообщества считает, что фестивали придумали для того, чтобы у рекламщиков было больше поводов для гордости и уважения к самим себе. Ведь реклама, стоит признать, не является чем-то по-настоящему необходимым для человечества. Но многие рекламщики считают себя творцами и художниками, которым очень нужно чувствовать восхищение аудитории. И для того, чтобы утолить эту жажду, они стремятся выигрывать фестивали, покрывать себя регалиями и трофеями. Многие из них фестивали презирают и считают полной фигнёй. Зачастую такого мнения придерживаются те, кто сам ни одного фестиваля не выиграл или даже не участвовал ни в одном из них.

Я рекомендую тебе занять позицию где-то в середине. Фестивали – это здорово и интересно. На них можно, как говорится, других посмотреть и себя показать. Участие в фестивалях ценят работодатели, клиенты и твои коллеги. Это отличный способ попрактиковаться в креативности. Но не стоит делать участие и победы на фестивалях своей единственной целью. В конце концов, ты не будешь регулярно создавать креатив, достойный наград. Часто ты будешь просто хорошо делать свою работу. И если она при этом будет яркой, интересной и эффективной – смело подавай ее на конкурс.

Даже если ты еще не работаешь в агентстве и вообще не работаешь копирайтером, ты можешь участвовать в студенческих фестивалях. Их довольно много, достаточно спросить о них в поисковике. Работы, которые занимают призовые места на таких фестивалях, очень хорошо смотрятся в портфолио. Зачастую креативные директора и эйчары сами находят тех, кто хорошо выступил. Но даже при этом не стоит делать ставку в трудоустройстве только на фестивали. Потому что победа на студенческом фестивале никак не связана с умением работать копирайтером в агентстве на постоянной основе. Ты можешь подойти к турнику и подтянуться десять раз, но сможешь ли ты потягиваться по пять раз каждые полчаса в течение всего дня?

Есть еще один важный момент, про который стоит знать и помнить, когда речь идет о фестивалях. Фестивальная идея и фестивальный кейс – это разные вещи.

Фестивальная идея – это в первую очередь хорошо сделанная креативная работа. Она выполняет задачу брифа, работает с конкретной проблемой и делает это красиво, умно или необычно. Фестивальная идея – это выступление профессионального гимнаста на Олимпиаде. То, что он делает, например, на кольцах или брусьях, выглядит, как что-то запредельно сложное, невероятное, потрясающее. Но на самом деле просто является результатом долгой подготовки, изнуряющих тренировок, упорного труда и стремления превзойти свои возможности.

Фестивальный кейс – это коммуникационная работа, которая по сути является рекламной кампанией для фестивальной идеи. То, как ты расскажешь о своей работе, во многом перевесит саму работу. Во-первых, потому что ты можешь о чем-то сказать, а о чем-то промолчать. Во-вторых, потому что качество подачи идеи играет не последнюю роль: смотреть качественный, красивый кейс интереснее, чем сделанный на коленке. Даже если идея прекрасная. Мы избалованы качественным контентом, и под «мы» я подразумеваю не только тебя и меня, но и тех, кто сидит в жюри рекламных фестивалей.

Разумеется, это не касается рекламных роликов, принтов и вообще чего-то, кроме активаций и кампаний. Стандартные форматы презентуют себя сами, им не нужны полноценные кейсы. В этом их сила: хороший принт – это просто хороший принт. А для довольно посредственной кампании все равно можно придумать красивый кейс, который произведет впечатление на жюри.

С разницей между кейсами и идеями разобрались, идем дальше в сторону удивительного мира, который называется «социальные проекты», CSR (corporate social responsibility) и прочая благотворительность. Если открыть список работ, присланных на Каннских Львов за любой год, то взглянув на список социальных проектов, очень легко понять, какой была повестка во всем мире в соответствующем году. Вот COVID, вот BLM, вот феминизм, вот аутизм – всё тут и всё удивительно четко разобрано по годам. Так происходит, потому что агентства стремятся соответствовать повестке, зная, что жюри обратит на это внимание. И ровно по этой причине множество социальных кейсов на фестивалях не имеют никакой связи с реальностью, не выполняют никакой большой благой цели и в принципе являются просто упражнением в креативности. Этому дополнительно способствует тот факт, что большинство таких проектов делается pro bono, то есть бесплатно. Фонды, НКО и прочие благотворители чаще всего не платят за работу агентств, и соответственно не слишком вмешиваются в творческий процесс и не оказывают большого влияния на креатив. Они рады получить что-то, что привлечет к ним внимание. В итоге получается фестивальная работа, которая создана именно для фестиваля, а не для того, чтобы выполнить задачу. Но это не значит, что все без исключения социальные проекты на фестивалях – фигня. Просто стоит относиться к ним со здоровым скепсисом, как, в принципе, и ко всему в жизни. Ну, а если тебе выпадет возможность поработать на каком-нибудь благотворительном проекте и сделать о нем кейс, не упускай эту возможность. Это в любом случае будет полезный опыт.

Кстати, стоит упомянуть, что фестивали бывают разные. Бывают фестивали креативности, на которых важна идея и креативное исполнение, а результаты такой рекламы не слишком интересуют жюри. Бывают и фестивали эффективности, на которых оценивается как раз то, насколько хорошо реклама сработала на достижение заявленных целей. Решения на таких фестивалях зачастую бывают не креативные, а, например, стратегические или медийные. А еще бывают фестивали под конкретные форматы (например, CRM) и студенческие фестивали, на которые подать работу может любой желающий. Какие фестивали тебе больше всего нравятся – догадаться несложно. Чаще всего это фестивали креативности, вроде Каннских Львов или Golden Drum. С ними все понятно и просто. Это яркие, классные работы, которые и привели многих молодых профессионалов в копирайтинг. Фестивали эффективности вроде Effie чуть сложнее: там запросто выигрывают скучные решения, которые хорошо сработали на достижение результата, благодаря, например, грамотной стратегии. Лично мне это жутко нравится, но не могу требовать от тебя того же. Да это и не важно.

Важно то, что тебе необходимо более-менее регулярно отсматривать работы со всех возможных фестивалей рекламы. Потому что невозможно делать хорошую рекламу, не видя, какая реклама бывает в принципе. Недостаточно обращать внимание на рекламу, с которой ты сталкиваешься каждый день. Тебе нужно больше рекламы и качество ее должно быть выше среднего. Потому что твой мозг – это нейросеть. И обучать ее надо на лучших примерах. Иначе она будет выдавать только среднестатистические решения. Поэтому советую не тратить всё свободное время на сериалы, а регулярно уделять время просмотру кейсов и фестивальных шорт листов.

Итак, подведем итоги. Фестивали это хорошо и здорово, но относиться к ним нужно спокойно и не превращать погоню за фестивальными наградами в цель всей жизни и карьеры. Фестивальные идеи появляются не слишком часто, а сделать фестивальный кейс можно даже из средней идеи. Социальные проекты, кейсы о которых ты можешь встретить на фестивалях, часто не слишком сильно связаны с реальностью или не добиваются каких-то выдающихся измеримых результатов. Но это касается лишь части подобных проектов, поэтому скепсис можно попридержать.

В остальном, смотри фестивальные работы, наслаждайся крутыми примерами, изучай их, разбирай по косточкам и учись делать так же. Чтобы каждый раз, садясь подумать над новым брифом, тебе подсознательно хотелось бы выполнить работу не просто на отлично, а на «фестивально». Как говорил Лео Бернетт: «Тянись к звездам. Даже если до них не достанешь, по крайней мере не останешься с пригоршней грязи».

До встречи в следующем письме.

Твой знакомый копирайтер,

Гоша Свиридов

Pre-header

: Переработки в агентствах. Это вообще нормально?

Text:

Привет!

Когда я устроился на свою первую работу в рекламном агентстве Leo Burnett Moscow, я понятия не имел о том, какое влияние она окажет на мою жизнь. Не только с точки зрения выбора профессионального пути, но и с точки зрения отношений с друзьями, ментального здоровья и общей адекватности. Я никогда не думал о том, что можно так много работать. И еще я даже не догадывался, просто не мог предположить, что в то время, как весь мир отдыхает, гуляет по паркам, встречается с друзьями, ходит в походы или залипает в компьютерные игры, где-то рядом за стильными стенами стильных офисов крупных рекламных агентств сидят креативщики и бьются головой об очередной большой бриф, который надо сдать в понедельник. И многим из них это приносит удовольствие.

Прошло примерно полгода, и я стал одним из них: начались засиживания в офисе до ночи, работа в выходные и бесконечные сообщения друзьям о том, что «застрял на работе, сегодня не получится». Мне было двадцать лет, и я был бесконечно рад, что у меня такая классная и захватывающая работа, которая требует от меня умения писать тексты. Это была сбывшаяся мечта. Что, на самом деле странно, ведь за полгода до этого я даже толком не представлял, как именно устроена работа копирайтера. Но аппетит приходит во время еды, так что я быстро вошел во вкус.

Большинству людей в двадцать лет не приходится делать выбор между работой и остальной жизнью. Потому что карьеру начинают значительно позже. Но когда этот выбор встал передал мной, я не думал долго. Я просто решил, что работа – это круто. А крутая работа круче вдвойне. Так что переработки, задержки, ночные бдения и трудовые выходные меня не смущали. Зато они смущали мою девушку. Хорошо, что это книга не о том, как строить отношения.

В итоге усердная работа и многочисленные сверхурочные часы в офисе принесли плоды – я научился очень многим полезным навыкам: упорству, терпению, стойкости, умению хмыкнуть в лицо трудностям, а главное я очень четко осознал, что «терпение и труд все перетрут».

Но вот прошло больше пятнадцати лет с тех пор, как я уходил на работу с утра и возвращался в третьем часу ночи. И если сегодня мне предложат поработать сверхурочно, то я как минимум значительно подниму стоимость своих услуг, а скорее всего просто откажусь. Потому что хватит. Когда тебе ближе к сорока, ты смотришь на работу совсем иначе и ждешь от нее другого. И это нормально.

Так что же с переработками в агентствах? Зачем ты рассказываешь мне о своей жизни Гоша, ведь из-за переработок в ней совсем нет погонь, перестрелок и постельных сцен!

Рассказываю я тебе об этом, потому что отношение к переработкам в агентствах напрямую зависит от твоей стадии превращения. Пока ты только личинка копирайтера (считаем, что стадия яйца завершилась, когда в тебе появилось желание стать копирайтером), и на этом этапе ты можешь позволить себе работать на износ. Потому что любые сложности добавляют тебе опыта, наполняют тебя питательными знаниями и пониманием того, как устроена профессия. Ты «накапливаешь жир» перед тем, как превратиться в куколку, из которой потом появится взрослая особь – имаго – копирайтера. А еще начинающие копирайтеры почти не подвержены выгоранию, потому что еще полны энтузиазма и страсти, интереса к профессии и готовы во что бы то ни стало добиться успеха.

Понимаю, что это касается не всех. Многим сложно работать долгими вечерами, отказываться от социальной жизни ради любимой профессии и постоянно не высыпаться. Но если это и стоит делать, то только когда ты молод и горяч.

Если же тебе в принципе противна идея задерживаться на работе, я тебя прекрасно понимаю. Скажу даже больше: «Твоя позиция правильная». В эффективном агентстве всю работу нужно успевать делать в рабочее время. Если приходится работать вечерами и по ночам, значит либо креативный отдел перегружен, либо он работает не слишком хорошо. Ну или сроки проектов слишком горящие, а менеджеры пинают что-то подозрительно продолговатое. А скорее всего – присутствуют все три фактора.

Каким бы ни было твое отношение к переработкам сейчас, рано или поздно оно сменится на негативное или почти негативное. Но это не значит, что на любую просьбу (на самом деле – приказ) поработать на выходных или поздно вечером нужно отвечать отказом или жесткими цитатами из трудового договора (кстати, в большинстве трудовых договоров у сотрудников креативных отделов прописан ненормированный рабочий день, так что рекомендую очень внимательно читать, что подписываешь). Как я уже сказал, переработки на определенном этапе карьеры – полезны. Все, что не убивает нас, делает нас креативнее. Относись к ним, как к возможности прокачаться сразу с нескольких сторон. Во-первых, работа по вечерам и на выходных нужна для того, чтобы сдать какой-то сложный проект. Это значит, что ты не можешь уйти, пока не закончишь работу. Этот навык (заканчивать начатое) есть далеко не у всех. Во-вторых, переработки воспитывают терпение и упорство, если к ним относиться спокойно. Конечно, они забирают у тебя личное время, не дают встретиться с друзьями, провести время с любимым человеком или посмотреть сериал. Это так, да. Но ты работаешь на работе, которая тебе нравится (нравится же?). Которая делает тебя интереснее и помогает развиваться. Ты занимаешься интеллектуальным трудом, который не просто приносит удовольствие и деньги, но и продлевает жизнь. Потому что сокращает риск развития болезни Альцгеймера и деменции. Это, на самом деле, привилегия, потому что огромное количество людей (по личному опыту могу сказать, что их большинство) работает просто за зарплату и ненавидит свою работу. В-третьих, переработки, сверхурочные, да и вообще большое количество работы заставляют тебя становиться эффективнее. Ты быстро понимаешь, что работает, а что нет. Приобретаешь «чуйку» на качественные и некачественные идеи. Набиваешь руку в набрасывании большого количества… «материала» на вентилятор в надежде, что что-то да прилипнет. Ну и в-четвертых, (надо же, как много пользы от переработок) ты получаешь опыт, который пригодится тебе, если через много лет работы в агентствах ты захочешь выйти на фриланс. Опыт этот заключается в том, что даже через самые сложные и упоротые проекты можно продраться, если не останавливаться. А когда ты это понимаешь, тебя не пугают большие сложные заказы с форматами, которые ты видишь в первый раз. Другими словами, ты приобретаешь, если можно так выразиться, «профессиональную смелость», даже азарт.

Подводя итог, скажу еще раз самое главное. Переработки неизбежны. Они никуда не денутся, потому что они никуда не денутся никогда. Их существование напрямую связано с природой человека (ленивые жопы, которые стремятся потратить как можно меньше энергии) и устройством рекламных агентств (нам надо делать много работы ограниченными ресурсами в жуткие сроки). Относиться к ним можно, как угодно, но нужно уметь извлекать из них пользу. Так что при необходимости поработать ночью или на выходных просто настройся на то, что будет весело, и получай удовольствие. Главное, не усугублять ситуацию стимуляторами вроде алкоголя или легких наркотиков (под тяжелыми работать все равно не получится). Они вообще очень плохие помощники в работе копирайтера. В остальном – старайся высыпаться, правильно питайся, читай книги и очень цени людей, которые любят тебя так же, как ты любишь свою работу: безусловно, беззаветно и даже в самые неприятные моменты. А если очередная ночная смена или работа на выходных доведут тебя до состояния, когда ты захочешь сдаться или сломать кому-нибудь ключицу, напиши мне вот сюда iknowacopywriter@gmail.com, и тебе, во-первых, станет легче, а во-вторых, я лично отвечу тебе и поддержу. Потому что у тебя есть знакомый копирайтер.

До встречи в следующем письме.

Твой знакомый копирайтер,

Гоша Свиридов

Pre-header: Давай поговорим о твоей карьере.

Text:

Привет!

Плох тот солдат, что не мечтает стать генералом. Хорошо, что мы с тобой не солдаты, даже несмотря на то, что работа в рекламном агентстве, да и вообще работа копирайтером, часто бывает похожа на бой, зачастую – последний. Поэтому наш карьерный трек выглядит не как простая прогрессия от рядового к более высоким званиям. Мы можем позволить себе разнообразие форматов, подходов и специализаций. Но в этом и заключается сложность: что выбрать? К чему стремиться? На чем сфокусировать внимание? И как, черт побери, вообще попасть на работу в агентство?! Об этом всем сегодня и поговорим.

И начнём с самого сложного – поиска работы. Если ты уже трудишься копирайтером в агентстве или в продукте, все равно советую прочитать этот кусочек – он мотивирует, вдохновляет и вообще заряжен на здравый смысл.

Первое, к чему стоит подготовиться, когда начинаешь искать работу в рекламе, это к тому, что процесс не будет быстрым и простым. Истории о том, как кто-то отправил одно резюме на единственную вакансию, причем даже без сопроводительного письма – фантастические ситуации, вроде удара молнии в человека в метро. Поиск работы в рекламе – это уже работа. Причем достаточно сложная.

Во-первых, тебе нужно составить резюме. Даже у тебя нет подходящего опыта или завершенного профильного обучения – резюме все равно нужно. В нем надо рассказать о себе, о том, что ты умеешь, на что можешь пойти ради работы и как будешь компенсировать недостаток опыта.

Во-вторых, резюме нельзя (нельзя совсем) отправлять без сопроводительного письма. Ты собираешься работать копирайтером. И сопроводительное письмо – это твой первый шанс продемонстрировать навык письма. Копирайтер ведь пишет тексты, верно? Вот и напиши сопроводительное письмо. Подготовься, почитай про компанию, куда пишешь, узнай, какими работами они гордятся (то есть делятся в своих соцсетях) и напиши письмо так, словно это единственная компания, в которую ты пишешь и хочешь попасть на работу. Расскажи, как тебя впечатлил их конкретный проект, как ты хочешь научиться делать такие крутые работы и как тебе не терпится вложить весь свой энтузиазм в трудовые будни. Хорошо написанное сопроводительное письмо приносит больше пользы, чем студенческое портфолио. Потому что портфолио студенческих работ – это набор выдуманных проектов. А сопроводительное письмо – задача очень конкретная и реальная.