Академия сильных продаж

Глава 1Первый урок продаж

Если меня сегодня спрашивают, где я научилась продажам, многие ожидают услышать название известной компании, дорогого обучения или фамилию какого-нибудь известного бизнес-тренера. Каждый раз я улыбаюсь. Потому что мой ответ почти всегда удивляет. Я начала продавать в двенадцать лет. Я выросла в семье предпринимателя. Для меня продажи никогда не были чем-то необычным. Это была обычная часть жизни нашей семьи. Пока мои друзья летом отдыхали, ездили на море или проводили дни во дворе, я помогала папе. Мы продавали самые разные товары. Автомобильные аксессуары. Термосумки и термохолодильники. Спортивный инвентарь. Товары курортного спроса. Позже был рыболовный магазин. Тогда я не думала, что получаю какой-то особенный опыт. Я просто общалась с людьми. Помогала выбрать. Отвечала на вопросы. Наблюдала. И сейчас понимаю, что именно тогда начала получать свои первые уроки продаж. Не из книг. Не на тренингах. Не из скриптов. А от покупателей. Тогда я еще не знала слова «потребность». Не понимала, что такое психология принятия решений. Не слышала терминов «активное слушание» или «выявление потребностей». Но каждый день происходило одно и то же. Человек подходил к прилавку и почти никогда не начинал разговор с товара. Он рассказывал о своей жизни.

— Мы едем на море всей семьей.

— Купил новую машину.

— Собираемся на рыбалку.

— Хочу сделать подарок сыну.

Сегодня я понимаю, что люди с самого начала рассказывали мне не о покупке. Они рассказывали о своей ситуации. Именно тогда, сама того не осознавая, я получила свой первый урок. За каждым товаром всегда стоит история человека.

Но одно событие я помню особенно хорошо. Мне было тринадцать лет. Лето. Небольшая торговая точка с товарами курортного спроса. На витрине лежали надувные круги, мячи, панамы, солнцезащитные очки, коврики и большие пляжные зонты. В тот день с самого утра шел дождь. Для торговли это был почти провальный день. Людей было мало. Те, кто проходил мимо, шли быстро, стараясь поскорее спрятаться от дождя. Я сидела за прилавком и мне было ужасно скучно. И именно от скуки произошло то, что спустя много лет я назову своим первым настоящим уроком продаж. Я начала смотреть на прохожих. Они были мокрые. Кто-то прикрывался пакетом. Кто-то газетой. Кто-то просто шел под дождем, понимая, что до дома еще далеко. И вдруг у меня появилась мысль.

Я громко сказала:

— Покупайте пляжные зонты! Они защищают не только от солнца, но и от дождя. Их размера хватит, чтобы укрыться всей семьей!

Мама сразу посмотрела на меня.

— Таня, перестань. Кто будет покупать пляжный зонт в дождь?

Наверное, если бы тогда рядом оказался опытный продавец, он тоже сказал бы, что это плохая идея. Ведь пляжные зонты предназначены для солнца. Их покупают летом в хорошую погоду. Но буквально через несколько секунд к прилавку подошел мужчина. Он посмотрел на зонты, улыбнулся и совершенно спокойно сказал:

— Давайте один.

Я до сих пор помню свои эмоции. Это была радость и одновременно удивление. Почему? Почему человек купил именно сейчас? Почему именно пляжный зонт? Ответ на этот вопрос я поняла только спустя много лет. Он покупал не пляжный зонт. Он покупал возможность не промокнуть. Для него в тот момент перестало существовать привычное назначение товара. Появилась задача и товар оказался ее решением. Тогда я еще не знала, что именно эта история однажды станет фундаментом моей системы продаж. Но именно в тот день я впервые столкнулась с мыслью, которая спустя годы станет главной идеей этой книги.

Люди покупают не товары.

Люди покупают решение своей задачи.

Через несколько лет я начала работать в рыболовном магазине моего папы. И это был следующий важный этап. Очень быстро я поняла, что невозможно хорошо помочь человеку, если сам плохо разбираешься в том, что продаешь. Я изучала ассортимент. Училась понимать, чем отличаются удилища. Почему одна катушка подходит новичку, а другая — профессионалу. Для чего нужна разная леска. Какие приманки работают в разных условиях. Мне действительно было интересно. И чем лучше я знала товар, тем увереннее чувствовала себя в разговоре. Но однажды произошло то, что заставило меня снова задуматься. В магазин пришли два покупателя. Они выбрали одинаковые удочки. Я уже собиралась предложить им одну и ту же катушку. Но вдруг спросила:

— А где вы собираетесь рыбачить?

Оказалось, что один ехал на небольшое озеро рядом с домом. А второй собирался на морскую рыбалку. В тот момент я поняла еще одну важную вещь.

Даже идеальное знание продукта не поможет, если сначала не понять человека.

Именно тогда появился второй кирпичик той системы, которую вы держите сейчас в руках.

Потом была работа в компании Procter & Gamble. Я стала специалистом по уходу за волосами. И именно здесь многие мои наблюдения наконец сложились в единую картину. Нас учили не продавать шампунь. Нас учили начинать разговор с вопросов. Какие у вас волосы? Окрашенные или натуральные? Есть ли сухость? Пользуетесь ли вы феном? Что вас беспокоит больше всего? Только после этого можно было рекомендовать средство. Тогда я впервые поняла, что это не просто корпоративный стандарт. Это философия. Понять. А уже потом рекомендовать. Именно в тот момент я впервые осознала:

Хороший продавец отличается от среднего не тем, что лучше рассказывает о товаре.

Он лучше понимает человека.

Дальше были продажи потребительских кредитов. Потом — работа в компании «КонсультантПлюс». Позже — руководство отделом продаж. Каждый новый этап подтверждал одну и ту же закономерность. Менялись продукты. Менялись клиенты. Менялись рынки. Но не менялись люди. В кредитовании я поняла, что люди покупают не деньги, а возможность изменить свою жизнь. В «КонсультантПлюс» — что руководители покупают не систему, а уверенность в завтрашнем дне. А став руководителем департамента продаж, ежедневно анализируя разговоры менеджеров и разбирая сложные случаи удержания клиентов, я окончательно убедилась: причина отказа почти всегда скрывается глубже, чем кажется на первый взгляд. Каждый раз, когда мне удавалось дать рекомендацию как сохранить клиента или вернуть его к сотрудничеству, я задавала себе один и тот же вопрос:

Что мы наконец услышали такого, чего раньше не замечали?

И очень часто именно в ответе на этот вопрос находилось решение. Оглядываясь назад, я понимаю, что всю жизнь училась одному и тому же. Не продавать. Понимать. Эта книга не появилась за один вечер. Она складывалась постепенно. Из разговоров. Из ошибок. Из удачных решений. Из вопросов, на которые не сразу находились ответы. Из тысяч встреч, звонков и человеческих историй. И если сегодня меня попросят сформулировать главную мысль, к которой я пришла за все эти годы, она будет очень простой.

Люди редко покупают потому, что их убедили.

Гораздо чаще они покупают потому, что почувствовали: их действительно поняли.

Именно поэтому появилась эта книга. Не для того, чтобы научить вас говорить. А для того, чтобы научить вас понимать.

Как читать эту книгу

Прежде чем мы перейдем к первой теме, я хочу попросить вас об одной вещи. Не пытайтесь прочитать эту книгу быстро. Она написана не для того, чтобы за два вечера узнать еще несколько техник продаж. Таких книг сегодня достаточно. И, возможно, некоторые из них уже стоят на вашей полке. Но если вы дочитали их до конца, попробуйте честно ответить себе на вопрос.

Сколько идей вы действительно используете в своей работе сегодня?

Я задавала этот вопрос сотням менеджеров. И почти всегда слышала похожий ответ.

«Когда читал, казалось, что все понятно.»

«Даже хотел попробовать.»

«Но потом закрутился в работе...»

«И постепенно все забылось.»

Это абсолютно нормально. Так устроен наш мозг. Мы очень быстро забываем информацию, если сразу не начинаем применять ее на практике. Именно поэтому я решила написать эту книгу по-другому. Я не хочу просто рассказать вам о продажах. Мне хочется, чтобы после каждой главы вы меняли хотя бы одну привычку в своей работе. Совсем небольшую. Не пытайтесь изменить всё сразу. Не нужно после первой главы полностью перестраивать свои переговоры. Не нужно искать идеальные фразы. Не нужно пытаться стать другим человеком. Попробуйте сделать намного более простую вещь. После каждой главы задайте себе вопрос:

«Что из этого я могу попробовать уже завтра?»

Всего одну мысль. Один вопрос. Одну новую привычку. Этого будет достаточно. Еще одна просьба. Не соглашайтесь со мной автоматически. Если какая-то мысль вызывает у вас сомнение — это хорошо. Остановитесь. Подумайте. Вспомните своих клиентов. Свои переговоры. Свои удачные продажи. И свои ошибки. Если после этого вы все равно не согласны — прекрасно. Значит, книга уже начала работать. Потому что цель этой книги — не заставить вас принять мою точку зрения. Ее цель — помочь вам найти свою. По ходу книги вы будете встречать небольшие рубрики. Каждая из них появилась не случайно.

История

Здесь будут реальные ситуации из моей жизни или практики. Иногда они вообще не будут связаны с продажами. Но именно через такие истории проще понять психологию людей.

Из моего опыта

Это случаи, которые действительно произошли со мной. Не для того, чтобы показать успешные продажи. А чтобы показать путь. Ошибки. Поиски и выводы, к которым я пришла.

Остановитесь на минуту

Иногда я буду задавать вам всего один вопрос. Не спешите читать дальше. Попробуйте сначала ответить на него самостоятельно. Очень часто именно в этот момент появляются самые важные открытия.

Попробуйте завтра

Это самое важное место каждой главы. Здесь не будет сложных заданий. Только одно небольшое действие, которое можно проверить уже в следующем разговоре с клиентом.

Мысль автора

Иногда одна фраза может изменить отношение к продажам сильнее, чем целая глава. Поэтому в конце некоторых разделов вы встретите короткие мысли, к которым я сама возвращаюсь уже много лет.

Главное за две минуты

Если спустя несколько месяцев вы захотите быстро вспомнить материал, именно этот раздел поможет освежить в памяти ключевые идеи. И последнее. Эта книга не требует, чтобы вы читали ее быстро. Наоборот. Я буду рада, если после одной главы вы закроете книгу. Пойдете на работу. Проведете несколько переговоров. А потом снова вернетесь к чтению. Потому что многие мысли этой книги становятся по-настоящему понятны только после того, как вы увидите их в реальном разговоре.

Мысль автора

Продажи нельзя выучить так же, как иностранный язык или таблицу умножения. Их можно понять только тогда, когда теория встречается с реальным человеком.

ЧАСТЬ IПсихология сильных продаж

Остановитесь на минуту

Подумайте еще об одной своей покупке. Возможно, в тот момент вы говорили себе: «Мне это не нужно.»Но все равно купили. Почему? Попробуйте не искать логичный ответ. Попробуйте вспомнить свои чувства. Очень часто именно эмоции принимают решение намного раньше, чем логика успевает его объяснить. Задумайся, ты покупал хотя бы один раз вещь, без которой вполне мог бы обойтись?

Вероятнее всего ты ответишь да! Если даже мы сами иногда покупаем вещи не только из-за логики, почему мы так уверены, что наши клиенты принимают решения исключительно рационально? Именно в этот момент большинство впервые понимает главную мысль. Мы привыкли считать, что продаем людям продукты. На самом деле мы всегда имеем дело с человеком. Со всеми его переживаниями. Сомнениями. Страхами. Надеждами. Опытом и прошлым. И пока мы видим перед собой только потенциальную сделку, мы будем проигрывать тем, кто видит человека.

Из моего опыта

Когда я только начала руководить отделом продаж, я очень часто слышала одну и ту же фразу.

— Клиент отказался.

Каждый раз я задавала менеджеру следующий вопрос.

— Почему?

И почти всегда получала одинаковый ответ.

— Ему дорого.

Со временем я перестала принимать такой ответ. Потому что слово «дорого» почти никогда не объясняет настоящую причину отказа. Я начала просить менеджеров рассказать разговор полностью. Что спрашивал клиент? Какие вопросы задавал? Что его интересовало? Когда появились сомнения? И очень часто выяснялось, что проблема была совсем не в цене. Один предприниматель переживал, что не сможет самостоятельно разобраться с новым инструментом. Другой уже однажды потерял деньги, поверив красивым обещаниям. Третий вообще не был уверен, что проблема заключается в отсутствии рекламы. Каждый раз причина была своей. Но объединяло их одно. Никто из этих людей не говорил менеджеру о своей настоящей причине сразу. Ее нужно было услышать. И именно тогда я окончательно поняла мысль, которая стала основой всей нашей системы обучения.

Человек почти никогда не покупает продукт.

Он покупает решение той проблемы, которая сейчас для него важнее всего.

Мысль автора

Сильный менеджер продает не потому, что умеет красиво говорить.

Он продает потому, что раньше других понимает, что действительно важно для человека.

Главное за две минуты

После прочтения этой главы запомните всего три мысли. Первое. Мы редко покупаем сам товар. Мы покупаем изменения, которые он принесет в нашу жизнь. Второе. Эмоции начинают принимать решение раньше логики. И только потом человек находит рациональные объяснения своему выбору. Третье. Если вы хотите понять клиента, сначала вспомните себя. Потому что психология покупателя начинается не с другого человека. Она начинается с нас самих.

Попробуйте уже завтра

После каждого разговора с клиентом задайте себе всего один вопрос.

Какую задачу он пытался решить, обращаясь ко мне?

Не торопитесь отвечать: «Купить тариф.» или: «Выбрать продукт.» Попробуйте копнуть глубже. Что изменится в его жизни или бизнесе, если он примет решение? Именно этот вопрос станет фундаментом всего, о чем мы будем говорить дальше.

Глава 2Почему хорошие менеджеры продают лучше

Как вы думаете, почему одни менеджеры стабильно перевыполняют план, а другие, работая в тех же условиях, месяц за месяцем пытаются его догнать?

Вероятнее всего сейчас вы ответите:

— Потому что они опытнее.

— Лучше знают продукт.

— Умеют убеждать.

— Более коммуникабельны.

— Им просто везет с клиентами.

А теперь вспомните самого сильного продавца, которого вы встречали в своей жизни. Это мог быть менеджер автосалона. Продавец в магазине техники. Консультант в банке. Или человек, который однажды помог вам принять действительно правильное решение. Каким он был?

Вероятнее всего портрет будет таким:

— Он не давил.

— Внимательно слушал.

— Не торопился продавать.

— Был спокойным.

— Был уверен в том, что говорит.

— Задавал хорошие вопросы.

И ключевое здесь:

«Не торопился продавать.»

«Задавал хорошие вопросы.»

Да, да, именно поэтому, а не потому что он очень красиво рассказывал о продукте. Я предлагаю сейчас провести небольшой мысленный эксперимент. Представьте, что завтра вам нужно выбрать врача. Не просто записаться на прием. А выбрать человека, которому вы доверите здоровье своего ребенка. Перед вами два специалиста. Первый открывает дверь кабинета и сразу начинает говорить: “ Я работаю уже двадцать лет! У меня огромный опыт. Современное оборудование. Лучшие методы лечения. Высокая квалификация. Второй врач сначала задает вопросы. Когда появились симптомы? Что уже пробовали? Что беспокоит больше всего? Какие есть хронические заболевания? Он почти ничего не рассказывает о себе.

Он внимательно слушает. Подумайте. Кому вы доверитесь быстрее? Большинство людей выбирают второго врача. Не потому, что знают его квалификацию.

А потому, что чувствуют:

ему действительно важно понять проблему.

И именно здесь многие совершают первую ошибку.

Они говорят:

— Но продажи — это совсем другое.

На самом деле нет. Когда человек приходит к врачу, он хочет решить проблему со здоровьем. Когда приходит к юристу — проблему с законом. Когда приходит к архитектору — проблему строительства. Когда приходит к менеджеру по продажам — проблему своего бизнеса или своей жизни.

Люди одинаково оценивают всех специалистов.

Они задают себе один и тот же вопрос.

"Этот человек действительно хочет мне помочь или просто хочет мне что-то продать?"

Именно этот вопрос решает судьбу большинства переговоров.

Из моего опыта

Когда я только начала руководить отделом продаж, мне казалось, что главная задача руководителя — научить менеджеров лучше презентовать продукт. Мы подробно разбирали преимущества. Учили аргументы. Работали над речью. Но спустя время я заметила странную закономерность.

Менеджеры действительно стали лучше рассказывать. Только продажи выросли совсем незначительно. Тогда я решила провести небольшой эксперимент. Вместо того чтобы анализировать презентацию продукта, я начала анализировать первые пять минут разговора. И именно там увидела то, чего раньше не замечала.

Сильные менеджеры начинали разговор совершенно иначе. Они не спешили рассказывать. Они интересовались. Не торопились убеждать. Они разбирались.

Иногда первые десять минут разговора проходили вообще без обсуждения продукта. И что удивительно — именно эти менеджеры закрывали самые сложные сделки. Тогда я впервые поняла, что продукт редко становится причиной покупки. Причиной становится доверие. А доверие появляется тогда, когда человек чувствует искренний интерес к своей ситуации.

Остановитесь на минуту

Вспомните последнюю удачную продажу. Что запомнилось клиенту больше всего? Ваша презентация? Или тот момент, когда вы поняли его ситуацию лучше, чем он ожидал?

Именно после этого открытия я начала слушать звонки совсем по-другому.

Раньше я анализировала, что сказал менеджер.

Теперь меня интересовало другое.

В какой момент клиент начал доверять?

И знаете, что оказалось самым интересным? Практически никогда это не происходило во время презентации. Это происходило значительно раньше. После одного правильно заданного вопроса. После короткой паузы.

После искреннего интереса.

После фразы:

— Расскажите, пожалуйста, подробнее.

Именно в такие моменты разговор переставал быть продажей. Он становился совместным поиском решения.

Мысль автора

Самые сильные менеджеры продают не потому, что знают лучшие ответы.

Они продают потому, что умеют задавать лучшие вопросы.

Главное за две минуты

Если после этой главы вы запомните только одну мысль, пусть она будет такой.

Сильный менеджер отличается не объемом знаний о продукте.

Он отличается глубиной интереса к человеку. Все остальное — презентации, аргументы, работа с возражениями — начинает работать только после того, как появляется доверие. Именно поэтому следующая глава будет посвящена вопросу, который изменил мое отношение к продажам сильнее всего. Почему люди вообще принимают решение купить? Потому что ответ на этот вопрос полностью меняет то, как мы строим разговор с клиентом.

Если доверие появляется раньше презентации, то что заставляет человека вообще захотеть принять решение?

Глава 3Почему люди покупают

«Люди не принимают решения так рационально, как им самим кажется.»

Несколько лет назад я услышала фразу, которая сначала показалась мне странной.

«Если хочешь понять клиента, сначала научись понимать самого себя.»

Честно говоря, тогда я не придала ей большого значения. Мне казалось, что продажи — это про клиента. Причем здесь я? Ответ пришел неожиданно. Не на работе.

Не на переговорах. А в обычном магазине.

Однажды я зашла в магазин просто посмотреть планшеты. Покупать его я не собиралась. У меня уже был рабочий планшет, и острой необходимости в новом не было. Я просто хотела посмотреть, что сейчас есть, какие появились модели, что изменилось. Но когда я увидела один из планшетов, подержала его в руках, посмотрела на экран и возможности, мне вдруг захотелось его купить. Хотя еще несколько минут назад я вообще не планировала эту покупку. И именно такие ситуации заставляют меня задуматься о том, как на самом деле мы принимаем решения о покупке. Если бы мы покупали только тогда, когда у нас есть четкая рациональная необходимость, таких покупок просто не происходило бы. Мы можем зайти «просто посмотреть», увидеть вещь, представить, как будем ею пользоваться, почувствовать интерес или желание — и уже потом найти вполне логичное объяснение своему решению. В продажах происходит то же самое. Человек далеко не всегда сначала формулирует потребность, а потом ищет товар. Иногда он видит решение, которое его заинтересовало, и только после этого начинает понимать, зачем оно ему нужно.

Наверняка у вас тоже были похожие покупки. Новый автомобиль. Кофемашина. Красивые часы. Платье, которое не было жизненно необходимо. Или дорогая ручка, которой просто приятно пользоваться. Мы почти всегда сначала принимаем решение эмоционально. А потом объясняем его себе логически.

И это не слабость. Это особенность человеческой природы.

Когда я начала анализировать переговоры менеджеров, то увидела точно такую же картину. Очень часто мы считали, что клиент отказался из-за цены.

Именно так это звучало после разговора.