Нейромаркетинг. Физиология рекламы

1.1 Кризис рекламных креативов и другие изменения в рекламе к 2030 г

«Почему так много рекламы?!» – распространённый вопрос, сопровождающий просмотр телевизора или почтового ящика, чтение газет и журналов или сёрфинг в интернете. Реклама раздражала своим количеством миллионы людей по всему миру уже более полувека назад. В 1968 году американский историк Питер Бейда писал – «… в жизни… нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама»[1]. Однако общественное недовольство никак не влияло на рост мирового рекламного рынка, совокупный объем которого превышает сегодня один триллион долларов США.

Противоречивость ситуации – одновременной необходимости рекламы и её нервирующей избыточности, легко объясняется тремя очевидными фактами.

1) Покупателей раздражает только ненужная в текущий момент времени реклама, особенно низкого качества.

2) Бизнес не умеет показывать людям актуальную рекламу в подходящий момент, поэтому вынужден сохранять заведомо невостребованный объём рекламы. Всем известна фраза, приписываемая американскому предпринимателю XIX века Джону Уонамейкеру, – «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую – беда в том, что я не знаю, какая именно половина». Так вот, она не только актуальна по сию пору, но и получила своеобразное подтверждение. По данным Google Ads, реклама с оплатой за клик (Pay Per Click «PPC») обеспечивает конверсию на 50 % больше в сравнении с органическим продвижением продукта в интернете и ROI на уровне 200 %[2]. То есть, условно говоря, 50 центов с каждого доллара точно тратится впустую, так как конверсия не на 100 % больше, но в целом потраченный на рекламу доллар обеспечивает два доллара дохода.

3) Общий объем генерируемой и транслируемой информации на различных офлайн и онлайн площадках, пригодных для рекламной интеграции, постоянно увеличивается. Следовательно, абсолютное количество показов рекламы возрастает. Например, глобальный интернет-трафик в 2020 году в 95 раз превысил объем всей хранящейся информации в интернете в 2005 году, на душу населения в 2022 году будет приходиться более 25 гигабайт информации по сравнению с 7 гигабайтами в 2015 году. Каждую минуту транслируется 1 миллион минут видео. Как в таких условиях можно устоять перед соблазном размещения рекламы в цифровом контенте?

На этом можно было бы и остановиться, посоветовав бизнесу продолжать заниматься контекстной рекламой, поисковой оптимизацией и не забывать про качество рекламных креативов – половина же рекламных бюджетов работает! Однако возникают факторы, позволяющие говорить, что стоимость привлечения новых клиентов в рамках принятой парадигмы «таргетируй и властвуй» окажется неоправданно высокой.

1) Озабоченность пользователей безопасностью своих персональных данных. Компания Apple, осознавая данный тренд с 2021 года, начинает активно его эксплуатировать для создания дополнительного конкурентного преимущества. Одной из новых функций iOS 14.5 стал механизм защиты конфиденциальности, предотвращающий доступ Facebook и других мобильных приложений к индивидуальному рекламному идентификатору, а также подменяющий MAC-адрес для ограничения возможностей Интернет-провайдеров и рекламодателей отслеживать действия пользователя в сети. Подобная практика существенно снизит точность таргетированной рекламы для 25 % пользователей мобильных устройств в мире. Именно столько занимает iOS на рынке мобильных операционных систем.

2) Стремление пользователей искусственно ограничить своё информационное пространство от рекламы. Всего за один год, с 2018 по 2019, общее количество устройств по всему миру с блокировщиками рекламы выросло с 142 миллионов до 615 миллионов. Также набирает популярность приобретение подписки для использования сервисов без просмотра рекламы. Массовым и удачным примером можно назвать бизнес-модель видеохостинга YouTube. Более 20 млн пользователей воспользовались платным сервисом YouTube Premium. Представим, чем это обернулось для рекламодателей на условном расчёте. Люди ежедневно проводят на YouTube около одного часа. На каждые 60 минут видео приходится 3 минуты рекламы (включая появляющиеся баннеры), в буквальном смысле откупившись от них через подписку, пользователи не посмотрели 1 млн часов рекламы в сутки. Динамика расширения круга пользователей на YouTube, Yandex и других площадках, приобретающих «защиту» от рекламы, позволяет предположить, что объем «непоказанной» таким образом рекламы будет исчисляться десятками миллионов часов в день.

3) Глобальный рынок рекламы достиг свой предельной полезности. В стоимостном выражении расходы на рекламу поступательно увеличиваются на протяжении последних десятилетий. На рисунке 1.1 представлена динамика затрат по основным рекламным каналам за прошедшие сорок лет. Как видно, имеется два положительных тренда: растут расходы на поисковый маркетинг (Search engine marketing, SEM) и наружную рекламу (Outdors); три нисходящих – телевидение (TV), газеты (Newspaper), журналы (Magazines); и один стабильный – радио (Radio).

Если глобально взглянуть на сложившуюся ситуацию, то наращивание расходов на телевизионную и digital-рекламу объясняется просто – это следствия общемировой тенденции экономического роста, развития новых технологий и увеличения численности населения планеты. При этом существующие затраты позволяют охватывать в целом всю необходимую целевую аудиторию, объективно теряющую интерес к газетам и журналам, при обеспечении заданной прибыльности бизнеса. В обозримом будущем не предвидится кардинальных преобразований жизненного уклада, способных вывести на новые уровни объёмы мировой торговли. Напротив, действия и ожидаемые последствия от распространения коронавирусной инфекции в 2020 году только замедлили общественное потребление. В подобных условиях дальнейшее увеличение рекламных бюджетов для стимулирования продаж окажется просто нецелесообразным. Да, можно раздуть рынок рекламы и в два, и в три раза, однако, это уже отрицательно отразится на рентабельности и не будет иметь экономического смыла, т. к. реклама станет избыточной по отношению к глобальному потребительскому спросу, величина которого в любом случае конечна из-за ограниченности производственной базы и доступных природных ресурсов.

Рисунок 1.1 – Динамика расходов на различные виды рекламы, 1980–2020 гг, млрд долларов США[3]

4) Участие искусственного интеллекта в реализации маркетинговых процессов. Маркетинговая деятельность компаний на 80 % состоит из рутин, поддающихся эффективной систематизации и автоматизации, снижающей количество человеческих ошибок. Первыми IT-решениями для этих целей стали системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management). Следом, по мере развития технологий работы с Big Data и искусственным интеллектом (ИИ), начали создаваться программные продукты, способные самостоятельно собирать, анализировать информацию и предлагать управленческие решения. Socialbakers, Streaming Ad Insertion от Spotify, MRM-платформа СберМаркетинга, МТС-маркетолог – далеко не полный перечень подобных программ.

Искусственный интеллект в маркетинге уже сегодня решает следующие задачи:

составление портрета целевой аудитории, выходящего за привычные рамки социально-демографических характеристик, включающего анализ и систематизацию поведенческих факторов, получаемых, как правило, из социальных сетей – комментарии пользователя, поставленные им лайки, круг друзей и пр.;

подготовка рекомендаций по контент-плану и его оперативной корректировки, на основании анализа текущей информационной повестки. Это помогает упреждать репутационные риски, например, при размещении развлекательного контента в день, когда случилась какая-либо крупная трагедия. И применять разнообразные методы продвижения, актуальные в контексте происходящих событий – ситуативный маркетинг или ньюсджекинг (упоминание бренда в связке с обсуждаемой новостью);

постоянный анализ эффективности контента, размещаемого брендом, для оптимизации затрат и роста вовлеченности аудитории. По сути, это гибкий метод «проб и ошибок». ИИ отбирает на будущее лучшие рекламные материалы или их элементы, получившие высокий отклик у целевой аудитории, и отсекает контент, который «не зашёл»;

анализ и отбор инфлюенсеров, подходящих для продвижения бренда, в том числе по составу аудитории, отсутствию всевозможных «накруток», необходимой репутации или авторитетности и прочим факторам;

бенчмаркинг рекламной политики и инструментов конкурентов, в том числе анализ эффективности органического продвижения.

Таким образом, поиск и описание целевой аудитории, выбор каналов коммуникации и настройка таргетированной рекламы, распределение бюджета по различным рекламным кампаниям, выдвижение и тестирование маркетинговых гипотез на основании оперативного и многофакторного анализа больших данных, закупка трафика – вот лишь небольшой список возможностей для применения искусственного интеллекта. И традиционно именно данные разделы в работе компаний содержат наибольшее количество ошибок и неточностей, приводящих к снижению или не достижению результативности от рекламной активности. Следовательно, своего рода стандартизированный подход ИИ, гарантирующий определенный результат, обеспечит равные условия для большинства компаний, играющих сейчас в «русскую рулетку» при подборе маркетологов и иных специалистов, занимающихся рекламой.

5) Государственное регулирование рынка интернет-рекламы. По крайней мере в России, государство открыто пытается активно включиться в регулирование интернета. От внимания не ускользает и реклама. Например, министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации выступает с инициативой взимать с Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, TikTok и т. д. – «налог за российских блогеров с доходов от рекламы в блоге». При общем векторе на деанонимизацию пользователей в Рунете не стоит исключать распространение требований на предельный объем рекламы, показываемый пользователям (как это сделано с рекламой в телепрограммах и телепередачах, которой на канале не должно быть больше 216 минут в сутки).

Теперь суммируем причисленные факторы. Люди с каждым годом всё активнее ограждают себя от рекламы, приобретая защитные программные средства и платные подписки. Этому способствует позиция крупных цифровых медиа, которым безразлично откуда поступают средства – от рекламодателей, стремящихся показать свои продукты или от обычных пользователей, не желающих на них смотреть. При этом глобальный рынок рекламы достигает своего предела и взять покупателя «измором», т. е. дополнительно увеличенным объёмом рекламы, уже не получается. Попытки сделать рекламу более персонализированной и своевременной, также сталкиваются с трудностями. С одной стороны, пользователи iOS уже получили возможность скрыть свои интересы от таргетированной рекламы. С другой – возможности искусственного интеллекта в реализации маркетинговых процессов, которые в скором времени станут доступны большому числу даже небольших компаний, усилят конкуренцию за внимание целевой аудитории и повысят стоимость привлечения нового клиента. И всё это сопровождается высоким интересом со стороны государства, приглядывающимся к рынку рекламы, как одному из новых источников налоговых поступлений. Выступающим арбитром для сохранения адекватного уровня рекламы в цифровом пространстве и готовым его регламентировать, как это уже произошло с наружной, телевизионной и звуковой рекламой на улице.

Вот почему нет оснований полагать, что рекламы в нашей жизни станет больше. Её количество уже на том уровне, когда можно считать сбывшимися прогнозы антиутопистов из телесериала «Черное зеркало» – реклама внезапно и практически где угодно прерывает наши дела и без специальных средств, считай без денежного штрафа, её не пропустить.

Рекламные коммуникации в современной форме вышли на определенное плато, за которым последует неминуемый тупик – наращивание новых рекламных контактов с целевой аудиторией физически невозможно, а существующие теряют свою эффективность из-за усиления рекламного шума[4] и развития баннерной слепоты[5]. Получается если, количественный предел достигнут и в человека не получится «впихнуть» больше рекламы, требуется поиск новых подходов к улучшению качества самой рекламы для сохранения её эффективности. А это подводит нас к главной проблеме обозримого будущего.

6) Дефицит рекламный идей и креативов

Перечисленные выше факторы приведут к тому, что целевые аудитории, «откупившиеся» от частых показов рекламы и получающие относительно необходимую информацию от брендов благодаря правильному таргетингу, любезно настроенному искусственным интеллектом, станут требовательнее к рекламодателям. И это логично. Отсекая ненужные и назойливые попытки компаний что-то продать, человек если и согласится взаимодействовать в своём информационном поле с рекламой (куда же без неё), то только с эстетически приятной и полезной. Следовательно, на первый план выйдет создание рекламных креативов, одновременно обладающих художественно-выразительной привлекательностью и способностью мгновенно быть замеченными, а не выделяться вычурностью на перенасыщенном информационном поле.

Реализовать на практике такой подход достаточно сложно, т. к. не понятно, какой потребительский мотив (потребность) доминирует, какими художественными средствами и образами рекламы его необходимо активизировать или усиливать. Для этого в рамках традиционного маркетинга предлагается проводить длительные и ресурсоёмкие исследования, которые, однако, не гарантируют точного результата.

Поэтому продолжает существовать консервативный подход к выбору рекламных креативов, особенно у небольших компаний и региональных брендов. В большинстве своём они воспринимают рекламу как инструмент покупки внимания и времени клиента (чтобы познакомить со своим продуктом или напомнить о его существовании). Прибегают к шаблонам («мыло мылит», «часы показывают время) или впадают в другую крайность – делая эпатажную рекламу. К этому подталкивает развитие маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM), обеспечивающего возможность для смелых экспериментов с контентом при невысокой (пока) стоимости контакта с целевой аудиторией.

Сложившаяся практика только усугубляет ситуацию для малого и среднего бизнеса, т. к. на фоне непривлекательной рекламы компаний-аутсайдеров укрепляется айдентика крупных брендов.

Участники рынка, понимающие критичность ситуации с качеством рекламы, но не имеющие возможности обращаться к высокооплачиваемым профессионалам, пытаются создавать рекламные креативы самостоятельно. В таблице 1.1 собраны наиболее распространённые для этого техники.

Таблица 1.1 – Эмпирические методы, используемые при создании рекламного контента[6] [7] [8] [9] [10] [11]

Перечисленные методы основаны на групповой работе для поиска идей об уникальных и неочевидных рекламных решениях. Однако, генерирование жизнеспособных идей зависит от большого числа переменных, начиная от профессионального опыта участников и заканчивая их желанием проявить себя или настроением в конкретный момент времени, поэтому эти методы не гарантируют качества результата. В этом случае существуют противоречия между необходимостью совершенствования рекламного контента и иррациональными действиями рекламодателей. На российском рекламном рынке это проявляется в низкой зрелости рекламного продукта и преобладании кустарного производства рекламы.

Наличие простых и надёжных методик создания и тестирования рекламных материалов, доступных для малого бизнеса в первую очередь, может послужить фактором преодоления данного барьера.