Цена изнутри: Как сырьё, логистика, кредиты и аренда формируют стоимость

Куда исчезает маржа

В понедельник утром Анна открыла банковское приложение и увидела знакомую картину: за выходные на счёт «Тёплого хлеба» поступила крупная сумма. Выручка за неделю выросла, две точки продали больше выпечки, чем в прошлом месяце. Но рядом уже выстроились платежи: зарплата, аренда, поставщик муки, комиссия банка за эквайринг, рассрочка за печь и налог.

— Мы растём, а денег опять нет, — сказала Анна.

— Деньги есть, — возразил Илья. — Просто сейчас много оплат.

Марина посмотрела на распечатку отчёта и покачала головой:

— Деньги есть в обороте. Это не то же самое, что прибыль. Прибыль есть в отчёте. И это тоже не то же самое, что остаток на счёте.

Анна раздражённо закрыла папку.

— Тогда где результат? Мы продаём больше, чем раньше. Почему каждый месяц приходится выбирать, кому заплатить сегодня, а кому объяснить задержку?

Вопрос звучал как претензия к учёту, но на самом деле касался цены. На витрине у изделий была понятная стоимость. В калькуляции — себестоимость. В отчёте — прибыль. Однако между этими цифрами проходили скидки, комиссии, налоги, списания, аренда, зарплата, платежи по кредиту и деньги, уже вложенные в запас сырья.

В прошлой главе мы разобрали, почему у одной булки может быть несколько видов себестоимости: рецептурная, фактическая, производственная и полная. Теперь нужно пройти следующий участок пути — от себестоимости к результату бизнеса. Именно здесь чаще всего исчезает маржа: не из-за одного крупного провала, а из-за десятков небольших вычетов, каждый из которых по отдельности кажется терпимым.

Сначала нужно разделить три разных показателя. Без этого разговор о «прибыльных» изделиях быстро превращается в спор о впечатлениях.

Маржа, наценка, прибыль и деньги — четыре разные вещи

Маржа в рублях показывает, сколько остаётся от цены продажи после вычета затрат, непосредственно связанных с этой продажей.

Для управленческого расчёта в пекарне удобно использовать такую формулу:

Маржа в рублях = фактическая цена продажи − переменные затраты на единицу.

Фактическая цена продажи — не обязательно ценник на витрине. Это сумма, которую бизнес действительно получает за изделие после скидки, комиссии канала продаж и других удержаний, связанных с конкретной операцией.

Если булочка стоит на витрине 180 рублей, по акции клиент покупает её за 150, а сервис доставки удерживает ещё 30 рублей, фактическое поступление в пекарню составит 120 рублей. Именно от этой суммы нужно отталкиваться при оценке сделки, а не от красивых 180 рублей на ценнике.

Переменные затраты меняются вместе с количеством продаж. Для изделия это обычно сырьё, упаковка, сдельная работа, комиссия за продажу, иногда доставка до клиента и часть расходов, зависящая от объёма заказа. Границы зависят от модели бизнеса, но правило простое: если без этой продажи расход не возник бы, его нужно проверить на предмет отнесения к переменным.

Маржа в процентах показывает, какую долю фактической цены продажи бизнес сохраняет после переменных затрат:

Маржа в процентах = маржа в рублях / фактическая цена продажи × 100%.

Изделие продали за 150 рублей. Переменные затраты составили 90 рублей. Маржа — 60 рублей, или 40%.

Наценка считается иначе:

Наценка = (цена продажи − себестоимость) / себестоимость × 100%.

При цене 150 рублей и себестоимости 90 рублей наценка составит 66,7%, а маржа — 40%. Оба показателя верны, но отвечают на разные вопросы.

Наценка говорит, на сколько цена выше затрат.

Маржа говорит, какая доля цены остаётся после затрат.

Путаница возникает, когда владелец говорит: «Мы поставили наценку 50%, значит, половина цены — наша». Нет. Если себестоимость равна 100 рублям, наценка 50% даст цену 150 рублей. Маржа составит 50 рублей, то есть 33,3% цены.

Чем выше наценка, тем выше маржа в процентах, но это не одни и те же проценты. Для быстрой проверки можно пользоваться двумя формулами:

Маржа = наценка / (1 + наценка), если наценка записана десятичной дробью.

Наценка = маржа / (1 − маржа).

Наценка 50% превращается в маржу 33,3%. Маржа 40% требует наценки 66,7%. Если сотрудник называет только «процент наценки», спросите: «От какой базы он посчитан и сколько рублей остаётся с единицы после всех переменных затрат?»

Именно рубли, а не только проценты, оплачивают аренду, зарплату и кредит. Изделие с маржой 70% может приносить 35 рублей с продажи. Изделие с маржой 35% — 140 рублей. Процент выглядит лучше у первого, но каждый проданный экземпляр второго приносит в четыре раза больше.

Первый сигнал: выручка растёт, а денег не прибавляется

Это один из самых тревожных симптомов для растущей пекарни. Владелец видит больше чеков и считает, что масштабирование уже работает. Но рост продаж может увеличивать не только поступления, но и потребность в деньгах.

После открытия второй точки выручка «Тёплого хлеба» выросла с 2,8 до 4,1 миллиона рублей в месяц. Анна ожидала, что свободный остаток увеличится хотя бы на 300–400 тысяч. Вместо этого в конце месяца на счёте оказалось почти столько же, сколько раньше.

Марина разложила изменения по пунктам:

1. Вторая точка потребовала залог и предоплату за аренду.

2. Нужно было держать больше муки, масла, упаковки и замороженных полуфабрикатов.

3. Поставщики стали получать оплату раньше, чем пекарня — деньги от части корпоративных заказчиков.

4. Появился второй комплект оборудования, а вместе с ним — платежи по кредиту.

5. Продажи через доставку выросли, но часть заказов проходила со скидками и комиссией.

6. Увеличились списания в конце дня: новая точка ещё не научилась точно прогнозировать спрос.

Выручка стала больше, но каждая дополнительная тысяча рублей продаж требовала оборотных денег и приносила меньше, чем казалось по ценнику.

Здесь важно различать операционную прибыль и денежный остаток.

Операционная прибыль — это результат работы бизнеса за период после вычета из выручки переменных затрат и постоянных операционных расходов. К постоянным расходам относят аренду, оклады, связь, обслуживание, бухгалтерское сопровождение, часть коммунальных расходов и другие траты, которые в коротком периоде напрямую не зависят от количества проданных изделий.

Упрощённая схема выглядит так:

Выручка после скидок и комиссий

минус переменные затраты

равно валовая маржа

минус операционные расходы периода

равно операционная прибыль.

Денежный остаток — сумма, которая фактически осталась на счетах и в кассе после всех поступлений и платежей. Он зависит не только от прибыли. На него влияют закупка запасов, погашение тела кредита, покупка оборудования, возвраты, задержки платежей клиентов, авансы, налоги и расчёты с поставщиками.

Можно получить прибыль и не иметь свободных денег. Например, корпоративный заказ на 600 тысяч рублей уже выполнен и отражён как выручка, но клиент оплатит его через 30 дней. Зарплату и сырьё нужно оплатить сейчас. Прибыль в отчёте есть, а средств для текущих платежей нет.

Можно иметь деньги и не иметь прибыли. Пекарня получила кредит на 2 миллиона рублей, и остаток на счёте вырос. Но кредит не является доходом: это обязательство вернуть деньги. Если принять кредитный остаток за доказательство успешности, через несколько месяцев станет ясно, что оборот подменили долгом.

Проверка реальности для владельца проста. Возьмите один месяц и ответьте на три вопроса.

Сколько составила фактическая выручка после скидок и удержаний?

Сколько осталось после переменных затрат?

Сколько осталось после аренды, зарплаты и прочих расходов периода?

Затем отдельно перечислите платежи, которые уменьшили счёт, но не являются расходами текущего периода: покупку оборудования, возврат тела кредита, формирование запасов. Так становится видна разница между результатом работы и движением денег.

Второй сигнал: «У нас отличная наценка, но денег мало»

Так обычно говорит человек, который смотрит на рецептурную себестоимость и ценник, но не видит путь товара до клиента.

Однажды Илья показал Анне расчёт нового круассана:

— Себестоимость 62 рубля, цена 220. Наценка больше 250%. Его нельзя назвать невыгодным.

Марина задала несколько вопросов:

— Это цена в зале или после скидки?

— В зале 220.

— А сколько получает пекарня, если клиент заказывает через доставку?

Илья открыл отчёт. Через канал доставки круассан продавался за 198 рублей после акции. Комиссия составляла 25%, ещё 8 рублей приходилось на упаковку и маркировку заказа. Фактическое поступление до учёта прочих затрат составляло около 140 рублей.

— Всё равно остаётся 78 рублей, — сказал Илья.

— Если 62 рубля — полная переменная себестоимость именно этого заказа, — ответила Марина. — Но в ней нет дополнительной упаковки, части труда на сборку, доставки до пункта передачи и списаний. И налог мы пока не учли.

Анна вмешалась:

— Но клиент видит 198 рублей. Почему мы должны считать от 140?

— Потому что банк и поставщик получают не цену на экране, а реальные деньги, — сказала Марина. — Наш бизнес живёт на поступлении, а не на ценнике.

Здесь появляется понятие канальной экономики. Один и тот же товар может давать разный результат в зависимости от места продажи:

1. Собственная точка: высокая цена, но и расходы на аренду, продавцов и оборудование.

2. Заказ по телефону или через собственный канал: комиссия ниже, зато появляются расходы на обработку, упаковку и доставку.

3. Сервис доставки: он даёт объём и охват, но удерживает комиссию и часто требует участия в акциях.

4. Оптовый или корпоративный заказ: цена за единицу ниже, зато партия крупнее, а загрузка предсказуемее.

5. Продажа через партнёра: часть цены остаётся у посредника, зато бизнес получает доступ к его аудитории.

Сравнивать такие продажи только по цене изделия нельзя. Для каждого канала нужны своя фактическая цена и своя переменная себестоимость.

Комиссия — не единственный вычет. Маржу уменьшают:

скидка по акции;

бонус клиенту, который оплачивает бизнес;

комиссия платёжного посредника или сервиса;

плата за размещение в канале;

стоимость дополнительной упаковки;

возврат или компенсация при недовложении;

затраты на доставку;

скидка за объём;

бонус партнёру после выполнения плана;

списание товара, если канал требует поддерживать широкий ассортимент.

Часть удержаний может отражаться в бухгалтерском учёте иначе, но для решения о цене владельцу нужно видеть их экономический эффект в одной строке.

Полезный скрипт для обсуждения нового канала звучит так:

«Назовите не цену на витрине, а поступление от одной продажи. Из него отдельно вычтем скидку, комиссию, упаковку, доставку и переменные затраты. После этого сравним не процент наценки, а рубли маржи и объём, который способен дать канал».

Эта фраза меняет разговор. Вместо «канал даёт много заказов» появляется вопрос: «Сколько рублей маржи даёт тысяча рублей продаж через этот канал и сколько управленческого времени он требует?»

Если канал приносит 500 заказов с маржой 30 рублей, это 15 тысяч рублей до покрытия постоянных расходов. Если он создаёт перегрузку производства, дополнительные списания и поток претензий клиентов, его нельзя оценивать только по числу заказов.

Третий сигнал: скидка увеличивает продажи, но ухудшает результат

Скидка кажется безопасной, пока её считают только от цены. Фраза «Снизили на 10 рублей, зато продали больше» ничего не говорит о результате. Нужно проверить, сколько дополнительных единиц потребуется продать, чтобы компенсировать снижение маржи.

Допустим, изделие стоит 200 рублей, переменная себестоимость — 100 рублей. Маржа равна 100 рублям. После скидки цена составляет 180 рублей, а маржа — 80 рублей. Чтобы сохранить прежнюю сумму маржи, объём продаж должен вырасти:

100 / 80 = 1,25.

Значит, продаж должно стать на 25% больше. Если скидка привела к росту объёма всего на 10%, бизнес заработал меньше валовой маржи, даже если касса в этот день была оживлённее.

Ситуация усложняется, если скидка распространяется на товар, который и без неё купили бы. Тогда бизнес платит клиенту за решение, которое тот уже принял. В «Тёплом хлебе» это обнаружили на акции по субботним тартам. Отчёт показал, что в часы максимального естественного спроса скидка почти не меняла количество продаж. Она лишь уменьшала поступление с каждого тарта.

Скидка может быть полезной, если решает конкретную задачу:

1. Загружает свободную мощность в часы, когда печи и сотрудники простаивают.

2. Помогает распродать продукт до окончания срока годности.

3. Привлекает клиента, который затем покупает изделия с более высокой маржой.

4. Позволяет протестировать новый канал или район.

5. Уменьшает списания сильнее, чем снижает цену.

Но для каждой акции нужно заранее определить условие остановки. Например: «Продолжаем, если валовая маржа на точку растёт, списания снижаются, а доля повторных покупок увеличивается». Если выросла только выручка, этого недостаточно.

Логику для скидок можно сформулировать так.

Если скидка увеличивает объём меньше, чем требуется для компенсации снижения маржи, её нельзя считать успешной только по числу чеков.

Если скидка действует в часы низкого спроса и использует свободную производственную мощность, она может быть оправданной даже при снижении цены.

Если скидка распространяется на все заказы, включая те, что были бы совершены без акции, сначала ограничьте время, ассортимент или условия её получения.

Если канал требует обязательного участия в акции, пересчитайте цену после комиссии и скидки до согласия, а не после первого месяца продаж.

Четвёртый сигнал: одна и та же цена, три разных результата

Рассмотрим три изделия «Тёплого хлеба», каждое продаётся по 180 рублей. На ценнике они выглядят одинаково. Для бизнеса это три совершенно разные сделки.

Изделие первое — обычная булочка с корицей.

Сырьё и фактический расход — 48 рублей. Упаковка — 6 рублей. Переменная часть труда и производственных операций — 18 рублей. Итого переменная себестоимость — 72 рубля. При продаже в собственной точке без скидки фактическая цена равна 180 рублям. Маржа — 108 рублей, или 60%.

Изделие второе — сэндвич с курицей.

Сырьё — 92 рубля. Упаковка сложнее — 14 рублей. Переменная часть труда — 24 рубля. Итого — 130 рублей. При цене 180 рублей маржа составляет 50 рублей, или 27,8%.

Изделие третье — тарт с ягодами.

Сырьё — 70 рублей. Упаковка — 10 рублей. Переменная часть труда — 20 рублей. Итого — 100 рублей. Маржа — 80 рублей, или 44,4%.

Если смотреть на цену, все изделия одинаковы. Если смотреть на наценку, булочка имеет 150%, сэндвич — 38,5%, тарт — 80%. Если смотреть на маржу в рублях, порядок другой: булочка, тарт, сэндвич. По проценту маржи порядок тот же: булочка, тарт, сэндвич.

Но это ещё не окончательный результат. Предположим, 40% сэндвичей и 30% тартов продаются через канал с комиссией 20%, а булочка — в основном в собственной точке. Для простоты возьмём только эти продажи.

Сэндвич через канал: цена 180 рублей, комиссия 36 рублей, поступление — 144 рубля. После вычета переменной себестоимости в 130 рублей остаётся 14 рублей.

Тарт через канал: поступление — 144 рубля. После себестоимости в 100 рублей остаётся 44 рубля.

Булочка в собственной точке сохраняет 108 рублей до покрытия расходов точки.

Теперь добавим списания. Если булочка часто остаётся вечером, её средняя маржа на произведённую единицу снижается. Допустим, из десяти изготовленных булочек продаются девять. Выручка за десять произведённых единиц равна 1620 рублям, а переменные затраты — 720 рублей. Маржа на произведённую единицу составит уже не 108, а 90 рублей: списанная булочка не принесла выручки, но затраты на неё уже понесены.

У сэндвича другая проблема: он может продаваться почти полностью, но требовать больше холодильного места, сложной сборки и контроля срока годности. Тарт способен давать хорошую маржу, но иметь дорогую упаковку и высокую долю повреждений при доставке.

Наконец, изделия по-разному используют ограниченный ресурс производства. Если кондитер может собрать 20 тартов за час или 60 булочек, сравнивать только маржу на единицу недостаточно.

Маржа на час труда:

булочка: 60 штук × 108 рублей = 6480 рублей;

тарт: 20 штук × 80 рублей = 1600 рублей;

сэндвич: показатель зависит от сборки, но при ручной подготовке результат может оказаться ещё ниже.

Так появляется ещё один критерий — маржа на единицу ограничивающего ресурса. Им может быть час работы кондитера, место в печи, площадь холодильника, время продавца или доступный бюджет закупки.

После такого разбора Анна сказала:

— Значит, сэндвич нужно убрать?

— Не обязательно, — ответила Марина. — Он может приводить клиентов в обеденное время и увеличивать средний чек. Но мы больше не будем называть его прибыльным только потому, что он продаётся по 180 рублей.

— А булочка всегда лучшая?

— Нет. Если мы печём её слишком много и списываем, расчётная маржа быстро уменьшается. Нужно управлять не только ценой, но и объёмом производства.

Правильный вывод звучит жёстче: цена изделия без данных о канале, фактических затратах, списаниях и загрузке ресурса почти ничего не говорит о его экономике.

Пятый сигнал: прибыль есть, а налог неожиданно «съедает» результат

Налогообложение нельзя приклеить к расчёту в самом конце одной общей строкой. Налоговый режим влияет на цену, структуру затрат, документооборот и денежный поток.

Для малого бизнеса в России часто рассматривают специальные режимы, например упрощённую систему налогообложения или патентную систему, если конкретный вид деятельности, регион и параметры бизнеса позволяют их применять. На общей системе налогообложения возникают обязанности, связанные с НДС и налогом на прибыль. Условия зависят от режима, региона, вида деятельности, статуса организации и изменений законодательства, поэтому перед расчётом нужно сверяться с бухгалтером или налоговым специалистом.

Для управленческой модели важны не названия режимов, а четыре вопроса.

Первый: с какой базы рассчитывается налог?

Налог может зависеть от доходов, разницы между доходами и подтверждёнными расходами, потенциально возможного дохода или других параметров режима. Если бизнес считает только сырьё и аренду, но не закладывает налог с оборота, цена может оказаться недостаточной даже при положительной марже до налогообложения.

Второй: включён ли НДС в цену и может ли бизнес принять входной НДС к вычету?

Для компании на общей системе цена для клиента и сумма, остающаяся без НДС, — не одно и то же. Входной НДС по подтверждённым закупкам может уменьшать обязательство при соблюдении условий, но для этого нужны корректные документы и учёт. Для бизнеса на специальном режиме ситуация может быть другой. Нельзя переносить расчёт одного режима на другой.

Третий: какие расходы учитываются при определении налоговой базы?

Фактический расход может существовать в управленческой модели, но не уменьшать налоговую базу из-за отсутствия подтверждающих документов или ограничений режима. Поэтому нужно различать экономический расход и расход, который принимается для целей налогообложения.

Четвёртый: когда возникает денежный платёж?

Налог может быть рассчитан за один период, а оплачен в установленный срок позже. Если не создавать резерв, в день платежа он выглядит как внезапный удар по счёту.

Марина предложила Анне отдельное правило:

— В отчёте будем показывать результат до налога и результат после налога. А в платёжном календаре — дату и сумму будущего налогового платежа. Тогда налог не потеряется между прибылью и деньгами.