Личный бренд врача

Об авторе

Ткачев Владимир Александрович – оперирующий офтальмолог.

В 2003 году окончил Алтайский государственный медицинский университет. Прошёл путь от врача интерна до заместителя главного врача Алтайской краевой офтальмологической больницы.

Внедрял в Алтайском крае хирургию сетчатки и стекловидного тела, современные стандарты лечения диабетической ретинопатии. Является соавтором методических рекомендаций, автором обучающих курсов для врачей.

В настоящее время работает офтальмохирургом в коммерческой клинике.

Получил образование в области экономики и управления.

В 2004 году с отличием окончил экономический факультет Алтайского государственного университета по специальности “Маркетинг”.

В 2009 году прошёл обучение по Президентской программе подготовки управленческих кадров со стажировкой в Японии. Был признан лучшим выпускником Президентской программы 2009 года в Алтайском крае.

В 2019 году стал финалистом второго сезона Общероссийского конкурса управленцев “Лидеры России”.

В 2021 успешно завершил обучение Executive master of business administration на совместной программе РАНХиГС и Kingston University, London.

Предисловие

Несколько лет назад в моей жизни произошло сразу два серьезных события: я поменял регион проживания и перешел из государственной больницы в частную клинику. Переезд за несколько тысяч километров и смена места работы практически полностью обнулили врачебный бренд. Мое имя в другом регионе не было знакомо коллегам и не ассоциировалось с хирургическими навыками. Что уж говорить о постоянных пациентах!

Добавьте сюда решение многочисленных бытовых вопросов, связанных с переездом, поиском жилья, детского сада и школы. В таких условиях мне пришлось с нуля выстраивать свою профессиональную репутацию. Дело осложнялось тем, что клиника, в которой предстояло работать, была новой. Она, так же как и я, не приобрела пока собственного узнаваемого имени.

За советом я обратился к знакомому бренд-маркетологу:

–  С чего начать создание врачебного бренда?

–  С фотосессии! – с уверенностью профессионала ответила она.

Вот эта уверенность и подтолкнула меня к серьезным размышлениям о путях и способах его создания. На мой взгляд, поверхностное трактование термина "личный бренд врача" является достаточно распространённой ошибкой. Его сделали синонимом слов "узнаваемость" и "популярность". Про личный бренд вспоминают, когда говорят о медицинском блоге, публикациях в СМИ и медийности. Категорически с этим не согласен. Успешный и узнаваемый доктор – это прежде всего экспертные знания, уникальные навыки и большой опыт. Не менее важной составляющей является профессиональная репутация, отношение к тебе коллег и пациентов. Только после того, как она сложится, можно говорить о публичности и узнаваемости.

Из-за поверхностного трактования термина в медицинском сообществе часто приходится сталкиваться с негативным отношением к теме персонального бренда. Возможно виною тому и моральные установки, что заложены были в медицинском университете. Нас убеждали, что излишняя самореклама не достойна высокого звания врача. Многие коллеги, имея весомый опыт и экспертные знания, по-прежнему стесняются публичности и известности.

Но было бы ошибкой утверждать, что узнаваемость совершенно не интересует врачей. О ней вспоминают, когда хотят найти новую работу, рассчитывают на повышение по службе или увеличение заработной платы. Недостаточная известность беспокоит докторов при переезде в новый регион или переходе из государственной больницы в частную клинику. Эти вопросы напрямую связаны с личным брендом, и задуматься о них лучше заранее, до того момента, когда от узнаваемого имени будет зависеть профессиональное будущее врача.

После переезда я ощущал себя человеком, который заново учится ходить. За моей спиной уже не было должности и известной клиники, обеспечивающих уверенность все последние годы. Нужно было действовать самому. И я начал с учебы: записался на онлайн-курсы по личному бренду и ведению социальных сетей. Наставники утверждали, что благодаря узнаваемому врачебному имени можно привлечь новых пациентов и укрепить авторитет среди коллег. От меня требовались трудолюбие, терпение, несколько часов в день времени и чёткое следование своей стратегии. Силу личного бренда мне предлагали оценивать количеством подписчиков и их активностью, полезность моих публикаций измерять лайками, комментариями и репостами. Но я не мог тратить на социальные сети так много времени, да и становиться медицинским блогером в мои планы не входило. В реальной жизни только количество обратившихся за помощью пациентов объективно отражает авторитет врача. Это самый честный критерий.

Медийный подход к построению личного бренда не решал стоящих передо мною профессиональных задач. Мне нужен был иной путь. Информацию пришлось собирать по крупицам. Полезных рекомендаций по построению личного бренда эксперта было мало. В большинстве статей и публикаций речь шла о блогерах, политиках и рок-музыкантах. Такой подход доминировал и в нашей стране, и за рубежом. Но меня он не устраивал, мне нужен был иной путь.

За базу я взял полученное ранее бизнес-образование, изученный опыт коллег. Иногда рациональные мысли появлялись после прочтения деловой литературы. Все идеи старался критически оценивать, их эффективность проверял на практике. В итоге, многие подходы к построению личного бренда и ведению социальных сетей, доминирующие в рекомендациях маркетологов и SMM-экспертов, показали свою бесполезность для врача.

Результаты проделанной работы легли в основу книги, которую вы держите в руках. Она не является учебником и не претендует на академичность. Скорее, это дружеская беседа с коллегой за чашкой кофе. Мы обсуждаем важные для нас проблемы и даëм советы, вспоминаем истории, делимся опытом.

Книга написана врачом и для врачей. Она не про маркетинг, популярность и успех. В вопросах персонального бренда врача ключевая роль отводится медицине. Доктор всегда остается доктором. Построение бренда не является нашим основным занятием. Мы лечим людей, профессионально развиваемся, решаем личные вопросы. Время на построение и продвижение бренда выделяется по остаточному принципу. Соответственно, выбранные нами инструменты должны быть эффективными и наименее затратными.

Книга построена по классической схеме и вместе с молодым доктором проходит все этапы (я их назвал шаги) построения личного бренда от распаковки и выбора узкой специализации, до оформления внешнего (визуального) слоя. Каноны современного копирайтинга предусматривают совершенно иную структуру и предлагают начать с самого интересного, позволяющего захватить внимание читателя. Если вам ближе такая концепция, то можете начать прочтение с последней (восьмой) главы. Она содержит основные выводы и сжатые рекомендации. Опытный доктор может пропустить первую половину книги, в которой мы обсуждаем выбор узкой специализации и освоение необходимых медицинских и немедицинских навыков. Для докторов, которые готовы провести в обществе книги несколько вечеров, я предлагаю перейти к прочтению первой главы.

Глава 1. Знакомство

Жизнь и доверие теряют только раз.

Римский поэт Публий Сир

Вопросы личного бренда сложно ограничить рамками какой-то одной научной дисциплины. Основу, без сомнения, составляет маркетинг. Его методы, алгоритмы и схемы будут сопровождать нас на протяжении всей книги. Но не маркетингом единым строится личный бренд. На пути завоевания профессионального авторитета и репутации мы будем заимствовать инструменты из других специальностей: психологии, менеджмента, сценического мастерства, копирайтинга. Развитие личного бренда поможет врачу значительно расширить кругозор и открыть в себе новые, немедицинские таланты.

Обладателю легендарного врачебного имени приходится знакомиться с различными ролями: PR-агента и писателя, дизайнера и специалиста по работе с клиентами, психолога и блогера. Мне очень нравится ассоциация, предложенная Уильямом Бриджесом, – “примерять шляпы”. Врач не становится экспертом в этих областях, он просто "примеряет шляпы” на себя, смотрится в зеркало и демонстрирует публике. Чем большую коллекцию “головных уборов” вы соберёте, тем интереснее и разнообразнее будет ваша профессиональная жизнь. В общем, скучно не будет!

В работах маркетологов нет единого определения понятию “личный бренд”. Вариант, представленный на сайте personalbrand.com, получил наибольшее распространение. По мнению авторов, личный бренд – это широко признанное восприятие человека, основанное на его опыте, экспертизе, компетенциях и достижениях в сообществе, отрасли или на рынке в целом. Экспертные знания и навыки, опыт и достижения являются основой личного бренда. Такой подход можно считать оправданным и в отношении бренда врача. Известный доктор – это, прежде всего, высококлассный специалист.

Классик маркетинга Филип Котлер не мог обойти стороной тему личного бренда. Для меня этот человек, без преувеличения, является живой легендой. В студенческие годы я зачитывался его “Основами маркетинга”. Но книга “Персональный брендинг” 2008 года меня разочаровала. В ней он проводит параллель между личным брендом и популярностью. Большое внимание уделяет индустрии высокой популярности. Публичность важна политику и блогеру, а известность – артисту и рок-музыканту. Но насколько эти признаки личного бренда актуальны для врача? Профессиональная жизнь и авторитет доктора имеют несколько важных отличий от медийной личности.

В основе личного бренда врача лежит доверие. Высокий уровень доверия отличает известного доктора от блогера, артиста или политика. Благодаря сильному и узнаваемому бренду коллеги доверяют врачу как эксперту в определённой области, а пациенты доверяют ему здоровье и свою жизнь. Завоевать профессиональную репутацию и создать личный бренд врача можно, только заручившись доверием коллег и пациентов.

Работа над личным брендом – это постоянный поиск ответов на вопросы: почему пациенты должны выбрать именно меня среди десятков и сотен моих коллег? доверить именно мне своë здоровье? И недостаточно будет просто на них ответить – важно донести эту информацию до окружающих.

Ещё одним существенным отличием известного врача от политика или артиста является белый халат. Доктор представляет интерес для пациентов и коллег только как профессионал. Снимая свой белый халат (или хирургический костюм), он становится обычным человеком. Врач может спокойно отправиться с семьёй по магазинам или в парк, проехать в общественном транспорте. Вновь надевая белый халат, он превращается в эксперта по лечению определённого заболевания. Лучшего эксперта в своём регионе.

Третьей отличительной характеристикой бренда врача является ограниченная узнаваемость. Доктору не важны всеобщая популярность и известность. Он оказывает медицинскую помощь ограниченному кругу пациентов и взаимодействует с определёнными коллегами. Врачу необходимо завоевать доверие небольшого числа людей. Более широкая популярность и громкая известность ему не только не нужны, но и могут создавать дополнительные трудности.

Можно привести ещё одну черту, отличающую личный бренд врача от публичного человека. Успешность и востребованность доктора в меньшей степени зависят от личностных особенностей. Многие бренд-маркетологи, да и коллеги, могут с этим не согласиться. Но мой профессиональный опыт говорит о том, что пациенты при выборе врача практически не учитывают ценности, религиозные или политические взгляды. Переезжая на Северный Кавказ я переживал, что ценностные и религиозные различия ограничат мою востребованность в новом регионе. Но мои опасения были напрасными. При грамотных врачебных коммуникациях пациенты не обращают внимание на культурные различия и ориентируются только на профессионализм доктора. Политику, артисту или музыканту не приходиться рассчитывать на такую благосклонность общественности.

Всем ли врачам нужно укреплять свою профессиональную репутацию и доверие, развивать личный бренд? Наверняка есть доктора, кому это не нужно и неинтересно? Заниматься развитием персонального бренда не стоит врачам, которые:

– не хотят переходить на новую более престижную работу;

– не заинтересованы в карьерном росте;

– никогда не планируют менять место жительства;

– не стремятся к увеличению заработной платы;

– не ищут себя в новой области медицины.

Скажу честно, среди моих знакомых таких нет.

Большинство врачей ежедневно развивает личный бренд, не подозревая того и порой даже всячески избегая этого термина. Если вы выступаете или присутствуете на конференциях, приобретаете новые знания или просто ведёте приём пациентов, вы уже развиваете личный бренд.

Любой доктор, вне зависимости от специальности, должности, престижности клиники или стажа работы, нуждается в узнаваемом профессиональном имени. Для создания сильного бренда необязательно быть уникальным хирургом и работать в федеральном медицинском центре. Терапевт или педиатр в районной больнице имеет шансы стать признанным экспертом, востребованным, узнаваемым и успешным специалистом.

Я часто сталкиваюсь с ошибочным мнением, что большинство врачей – люди непубличные: они лечат пациентов, им некогда заниматься своей известностью и узнаваемостью. Но я уверен, что докторам проще развивать персональный бренд, чем представителям других профессий. Этому есть несколько причин:

– Мы ежедневно общаемся с большим количеством людей. Каждый довольный пациент помогает доктору укрепить свою профессиональную репутацию.

– Выпускник медицинского университета уже имеет личный бренд. Работа в государственной больнице с большим потоком пациентов помогает быстро приобрести опыт и заработать доброе имя.

– К медицине приковано внимание СМИ, государства и общества. Практически в каждой газете и новостной передаче можно встретить репортажи о здравоохранении и врачах.

– В любой медицинской специальности проходят конференции различного уровня – от внутрибольничных до федеральных. Они предоставляют отличную возможность проявить себя.

– Профессия врача немасштабируема. В городах и регионах нашей страны имеется место для тысяч врачей-экспертов, и каждый из них может найти своих приверженных пациентов.

В шестой главе мы более подробно поговорим о масштабируемых и немасштабируемых профессиях. Эти термины предложил Нассим Талеб в своей книге “Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости”.

Психолог Мэг Джей в своей книге "Важные годы. Почему не стоит откладывать жизнь на потом" утверждает, что наиболее продуктивным периодом можно считать возраст от 20 до 30 лет. В это время закладывается основа наших профессиональных компетенций, карьеры и успешности. 80% достижений берут своë начало в этом возрасте. Автор книги даже вводит специальный термин – "капитал идентичности", под которым понимает совокупность личностных активов, запас тех индивидуальных ресурсов, которые мы накапливаем с течением времени. По сути, капитал идентичности – это инвестиции в самих себя, то, с чем человек приходит во взрослую жизнь.

Если говорить о личном бренде, то его развитием можно заниматься в любом возрасте. Никогда не поздно начать делать полезные шаги в этом направлении. Но я полностью согласен с Мэг Джей, что наиболее продуктивный период жизни – с 20 до 30 лет. Он приходится на старшие курсы университета, ординатуру и начало профессиональной деятельности. Развитие личного бренда врача идëт параллельно с приобретением опыта, освоением ключевых медицинских компетенций и поиском своего профессионального пути.

Многие доктора обоснованно жалуются на очень высокую загруженность и нехватку свободного времени. Приходится разрываться между работой по основному месту и подработками. Не остаётся сил на семью и бытовые вопросы, не говоря уж о повышении квалификации и банальном отдыхе. Какой тут личный бренд!

В этой книге мы часто будем говорить о времени, которое тратим неэффективно. Я постараюсь максимально бережно относится к дням, часам и даже минутам вашей жизни. Мы научимся их сохранять и использовать более рационально.

Не все наши усилия приносят одинаковый результат. Иногда мы просто топчемся на месте, не достигая своих целей. Я могу назвать трех главных "грабителей", которые забирают часы и дни нашей профессиональной жизни, но ничего не дают взамен. Многие доктора продолжают считать эти занятия необходимыми и полезными. Что же это за “грабители”?

Бесконечное приобретение новых навыков. Мы все стремимся угнаться за коллегами и осваиваем новые области своей специальности. Знаю, у каждого в шкафу скопилось большое количество сертификатов и удостоверений, что стоили часов и дней жизни. Не лучше ли тратить время на освоение одной узкой специализации и стать экспертом в конкретной области?

Низкооплачиваемая работа. Вопрос увеличения заработной платы беспокоит всех без исключения медицинских работников. Но эту проблему можно решить двумя путями. Первый, назовём его экстенсивный, при котором доктора отрабатывают больше часов, берут дополнительные ночные дежурства. Этот путь приводит к быстрому выгоранию, крадёт наши силы и время. Второй, интенсивный, ориентирован на увеличение дохода при сохранении количества отработанных часов. Для этого потребуется стать экспертом в очень узкой области и оказывать уникальные услуги с высокой ценностью для пациента.

Стремление стать известным, узнаваемым и популярным для слишком большой аудитории. Стало привычным в наше время оценивать силу персонального бренда количеством подписчиков, лайков и просмотров. Ориентируясь на рекомендации SMM-специалистов, доктора регулярно выкладывают оригинальный и качественный контент, подогревают аудиторию и взаимодействуют с максимальным количеством пользователей социальных сетей. Это огромная работа, и еженедельно на неё тратится драгоценное время. А что она даёт взамен? Станут ли все эти подписчики нашими реальными пациентами? Маловероятно! Но время на них израсходовано.

Я не призываю перестать учиться, отказываться от работы в поликлинике или забрасывать медицинский блог. Но эффективность наших усилий стоит оценивать более строго.

Для докторов вопрос цены бренда может показаться абсурдным. Зачем оценивать то, что никто и никогда не собирается продавать?

На начало 2023 года самыми дорогими в мире были бренды Amazon, Apple и Google. Стоимость каждого из них превышает или приближается к 300 миллиардам долларов. Подчеркну, это не капитализация компаний на бирже, это стоимость названия, логотипа и тех эмоций, которые они вызывают в обществе. Немалую долю в цене бренда занимает доверие.

Я не слышал, чтобы владельцы этих компаний собирались продавать раскрученные торговые названия. Несмотря на это, маркетинговые агентства из года в год тратят тысячи человеко-часов для оценки крупнейших брендов. Неужели всё это делается, чтобы нас удивить или позлить? Со стоимостью личного бренда дела обстоят ещё сложнее.

Представим себе выдающегося сосудистого хирурга. Пусть это будет Иван Иванович Иванов из города Иваново (ну не из Владимира же ему быть). За многие годы работы он заслужил признание коллег и доверие пациентов. В маркетинговом агентстве всецело изучили его личный бренд и оценили стоимость врачебного имени в 50 миллионов рублей. И.И.Иванов решил продать своё профессиональное имя молодому доктору, а на вырученные деньги переехать с семьёй в тёплые края. Или ему могли предложить масштабировать свой бизнес и нанять докторов под своим именем в других городах. Или ещё более абсурдная мысль – запустить франшизу и спокойно жить, получая от них роялти. Кому-то эти идеи могут показаться заманчивыми, но продать личный бренд в прямом смысле этого слова вряд ли получится. Основным источником дохода для нашего героя на ближайшие годы останется хирургия.

С точки зрения классической экономики товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить покупатели. Кто покупает экспертные знания и навыки врача? Пациенты и клиники. Чем дороже пациенты платят за медицинскую помощь у конкретного доктора, тем дороже стоит его бренд. Чем больше клиника готова предложить заработную плату врачу, тем выше стоимость его бренда.

Что же врач даёт взамен? Без сомнения, свои экспертные знания и навыки. Всё это так, но есть ещё что-то более важное. Доктор платит своим временем, а оно ограниченно и скоротечно. Жизнь человека в среднем длится 900 месяцев или 27 тысяч дней. Часть этого времени мы обмениваем на заработную плату. Каждый из нас хочет продать самое дорогое по самой высокой цене.

Вернёмся к нашему доктору. Он начинал свой профессиональный путь в поликлинике с заработной платой 200 рублей за час. За десять лет непрерывной работы увеличил почасовой доход до 2000 рублей. Благодаря знаниям, навыкам, опыту, авторитету, его доход вырос в 10 раз. Звучит здорово! Но не всё так просто.

Если есть доход, то обязательно должны быть затраты! Так устроена экономика. Бесплатно ничего не даётся. Чем расплачивается доктор за сильный личный бренд? Правильно, своим временем. Построение личного бренда – это очень затратный процесс. Чтение монографий, статей и клинических рекомендаций, подготовка к выступлениям на конференциях, ведение медицинского блога. На эти усилия доктор ежедневно тратит часы своей жизни. Их можно сравнить с инвестициями. В начале профессиональной жизни час времени нашего коллеги стоил 200 рублей, сейчас он вырос до 2000 рублей. Эта сумма относится не только к доходам, но и к затратам на построение личного бренда. Уже не так весело.

Свой доход необходимо считать не за месяц, неделю или год. Это слишком крупные и плохо измеряемые величины. Ориентироваться нужно на почасовую оплату труда. Как её рассчитать? Очень легко! Берём доход за месяц со всеми подработками и ночными дежурствами и делим его на количество отработанных часов. К рабочему времени я предлагаю относить и затраты на дорогу. В крупных мегаполисах они составляют важную часть жизни. Устраиваясь на подработку или меняя основное место, стремитесь к увеличению своего почасового дохода. Не зарплаты за месяц, с огромным количеством ночных дежурств, а именно почасового дохода. Сильный личный бренд вам в этом поможет.

Как же подсчитать стоимость личного бренда? Существует несколько способов. Разберём самый простой из них.

Почасовой доход И.И.Иванова в частной клинике составляет 2000 рублей, а начинающий доктор в его отделении зарабатывает 500 рублей в час. Благодаря известному имени каждый час наш хирург получает дополнительный доход 1500 рублей. Он в год отрабатывает 2000 часов и с помощью бренда дополнительно зарабатывает 3 миллиона рублей. Неплохо!

На поддержание своей известности и репутации (конференции, блог, телевизионные интервью) он тратит в среднем 2 часа в день или 500 часов в год. Также к расходам стоит отнести реальные траты на поездки, фотосессии, платные интервью. Пусть на это в год уйдёт 300 тысяч рублей. Итого расходы на продвижение бренда составят 1,3 миллиона рублей. Бренд ежегодно ему даёт 1,7 миллиона рублей чистого дохода. Доктору 35 лет, он планирует оперировать ещё 30 лет. Таким образом, его бренд может стоить 51 миллион рублей. Как-то так…

Давайте будем честны, эти расчёты не несут для доктора реальной пользы. Свой бренд невозможно продать или сдать в аренду. Как только врач перестает лечить пациентов, его бренд теряет всякую ценность. Доктора нельзя сравнить с Coca Cola или Apple. Но, обсуждая эту тему, мы пришли к нескольким важным выводам:

– Необходимо оценивать свой почасовой доход и стремиться к его увеличению. При смене места работы или на текущей позиции вы можете обсуждать с руководством заработную плату именно в таком ключе. Подумайте, как вы можете повысить ценность своих услуг для пациента и увеличить их стоимость. Поделитесь собственными идеями с руководителем.

– Чрезмерные затраты времени на продвижение личного бренда снижают его стоимость. Часы и дни вашей жизни, потраченные на работу с "холодной" аудиторией в социальных сетях, на написание газетных статей по темам, которые вам не интересны, обесценивают ваш бренд. Если благодаря маркетинговой активности не приходят реальные пациенты и не увеличивается ваш доход, стоит смело относить её к убыткам.