Маркетинговый ликбез. Часть первая

Бренд и продукт – это два разных понятия, которые не следует путать. Если продукт – это готовый товар, который покупают, то бренд – это лишь образ, возникший в уме потребителя, подкрепляемый его чувствами и эмоциями по отношению к данному продукту. Так как бренд требует отдельного и более подробного рассмотрения, к нему перейдем во второй части книги.

Продолжим…

Наша компания производит кирпич, но продает теплые и уютные дома, в которых будут счастливо проживать семьи. Производство условно можно поделить на 2 основные направления. Первое – это упаковка, материалы, логистика и доставка. Второе – это капитал бренда, который включает в себя знание марки и ее отличительные черты, а также потребительскую лояльность. Бренд возникает в голове у потребителя, когда он представляет себе продукт. Бренд советуют знакомым и друзьям, так как именно он характеризуется наибольшей ценностью. Но здесь возникает ряд вопросов:

– Как сделать так, чтобы обычный продукт стал брендом?

– Почему бренд так важен для бизнеса?

– Какая взаимосвязь между ними и прибылью?

– Можно ли обойтись без них?

Здесь необходим пример: вышел новый MacBook. Потенциальный покупатель пришел в магазин электроники без конкретного желания купить его. Но взгляд вдруг устремился на полку с новым MacBook, и желание приобрести новинку сразу же возникло. Даже если у клиента не было средств на покупку этого товара, он с большой вероятностью приобретет его в рассрочку и даже убедит себя в том, что он принял правильное решение. Придя домой с новой техникой, покупатель будет защищать свое приобретение перед семьей, даже несмотря на то, что дома есть такой же ноутбук, но купленный год или два назад. При этом ассоциации, возникшие в голове покупателя касательно нового ноутбука, будут выступать в роли адвоката этого бренда. Таким образом, бренд оказал воздействие на решение покупателя.

Если же данную ситуацию рассмотреть из другого ракурса – с позиции бизнеса, то здесь у бренда также будут существенные преимущества перед конкурентами, так как покупатель не обратит внимания на подобные товары малоизвестных производителей. Вот так и срабатывает методика дифференциации.

Дифференциация бывает функциональной и эмоциональной. Например, такой товар, как отвертка, характеризуется функциональной дифференциацией, так как у нее есть удобная для работы ручка и намагниченное окончание. Купив отвертку, домашний мастер вряд ли станет любоваться ею, а сразу начнет использовать ее по прямому назначению. Такие товары называются повседневными, то есть обычными.

То же самое можно сказать и об офисной бумаге, которую покупают для печати на принтере. Обычно менеджер по закупкам приобретает самый дешевый вариант, а главный критерий выбора – это чтобы ее не зажевало при печати.

Продукты, характеризующиеся небольшим количеством эмоциональных и функциональных качеств, относятся к категории «commodity», то есть являются простыми потребительскими товарами. К этой группе продукции относится обычная туалетная бумага. Но если взять бумагу с ароматом яблока и специальными рисунками, да еще и со смывающейся втулкой, то в таком случае она не будет считаться продуктом из категории «commodity», так как будет выделяться яркой эмоциональной составляющей (в поисках максимального комфорта люди всегда испытывают особенные ощущения).

Подведем итог вышесказанному:

– У продуктов, относящихся к категории «commodity», нет эмоциональных и функциональных отличий. Это обычные продукты потребления.

– Если у продукта есть эмоциональная составляющая, но нет функционального отличия, то это «временная фишка».

– Если продукт не наделен эмоциональной составляющей, но у него есть функциональные особенности, то это «классный продукт».

– Продукт, характеризующийся наличием обеих составляющих (эмоциональной и функциональной), будет являться брендом.

При всем этом не стоит забывать об индивидуальных особенностях каждого отдельно взятого человека. Дело в том, что один и тот же продукт для одного потребителя будет обычным, а у другого он вызовет эмоции, например благодаря воспоминаниям из детства. Поэтому для одних продукт является повседневным, а для других – чем-то новым и необычным.

Бренд против «commodity»

Продукты, относящиеся к «commodity», не могут конкурировать между собой ничем, кроме стоимости, так как никаких других отличий у них нет. Но вот в случае сравнения бренда с «commodity» победит, конечно же, бренд, как в эмоциональном направлении, так и с точки зрения функциональности. Бренд для потребителя особо ценен, поэтому именно его покупатель выберет на полке магазина среди аналогичных товаров от малоизвестных производителей.

Бренд против «классного продукта»

У «классного продукта» бренд также выиграет, так как у него ярко выраженная эмоциональная привлекательность. Несмотря на то, что конкуренция между этими продуктами основывается на их функциональности, все же побеждает всегда тот продукт, у которого эмоциональная составляющая больше.

Бренд против «временной фишки»

«Временная фишка» характеризуется новизной, поэтому вначале может победить даже она. Но если рассматривать их сравнение в долгосрочной перспективе, то победителем останется бренд, так как помимо эмоциональной составляющей у него также присутствует и функциональная дифференциация.

Есть еще одно понятие, тесно переплетенное с брендом, это – лояльность. Она проявляется по отношению к любимому бренду и возникает в голове покупателей тогда, когда они выбирают между покупкой обычного костюма и костюма известного бренда. В случае отсутствия существенных отличий под видом лояльности может выступить цена на товар или его шаговая доступность.

По каким причинам выбирают бренды?

Для того чтобы понять, как потребности людей распределяются по уровням, можно воспользоваться всем известной Пирамидой Маслоу. С ее помощью автор смог расставить потребности человека в порядке от низших до самых высших. При этом нижняя и самая большая ступень отражает физиологические потребности: в пище, воде, сне и отдыхе. Голодный человек никогда не будет думать о более высокой потребности, так как его основная потребность еще не удовлетворена.

На второй ступени пирамиды расположена потребность в безопасности. Она пришла к нам еще со времен, когда люди постоянно находились в зоне риска быть съеденными дикими зверями или погибнуть другим способом. Поэтому первобытные люди жили в пещерах. Так они удовлетворяли свою потребность в безопасности.

На третьей ступени пирамиды стоит потребность находиться в обществе. Она также является отголоском прошлого, когда люди собирались в коллективы, чтобы охотиться. В группе шансы на выживание были существенно выше.

На четвертой ступени расположена потребность в признании, то есть в лидерстве. Именно поэтому некоторые члены племени становились вождями.

Потребность в изучении чего-то нового находится на пятой ступени пирамиды. Люди стремятся изучить новые территории, новые способы приготовления пищи и так далее. Все это также помогало выживать и делать свою жизнь более комфортной.

На шестой ступени пирамиды находится потребности в созерцании красоты и порядка. А вот на самой верхней ступени расположилась потребность в самовыражении и достижении целей.

Некоторые полагают, что базовые потребности могут заставить человека совершить покупку. Здесь необходимо рассмотреть один пример.

Один из нижних базовых уровней – потребность в безопасности и решении проблем, является крайне важным для любого человека. Поэтому бренды стараются удовлетворить эту потребность клиента. Например, банк позволяет вам не только сохранить ваши сбережения, но также и приумножить их. Другие бренды могут удовлетворять более высокие потребности. К примеру, потребность в созерцании красоты может удовлетворить спортивный автомобиль или роскошная яхта.

Чем ниже уровень потребностей, тем более массовым будет рынок. Именно поэтому большинство брендов нацелены на то, чтобы удовлетворять базовые человеческие потребности, так как сбыт продукции на массовом рынке гарантирован. При этом не придется придумывать ничего нового. Но конкуренция на таком рынке тоже огромная, из-за чего некоторым брендам трудно держаться на плаву.

Еще одной особенностью массового рынка сбыта является то, что здесь продукты покупают для удовлетворения базовых потребностей, а не для получения эмоций.

Но вот на верхушке пирамиды все иначе. Здесь автомобиль Rolls Royce будет свидетельствовать о том, что его владелец добился успеха и отличается от других. На вершине пирамиды удовлетворяются именно высокие эмоциональные потребности.

– Брендинг цели

Цель брендинга определяет то, как он будет создавать и совершенствовать свой продукт, его название, упаковку и логотип, как будет налаживаться коммуникация и дистрибуция. При этом также будет определена команда, необходимая для решения поставленных задач.

Если в обычном понимании цель является конечным пунктом любого дела, то в маркетинге она выступает начальной точкой. Для того чтобы иметь возможность разработать правильную стратегию и тактику, все цели продукта должны быть определены заранее.

К примеру, компания выводит на рынок новую продукцию – цветные строительные смеси новой линейки. При этом первой целью может стать захват 1/3 рынка за год. Для того чтобы достичь этой цели, компания должна захватить долю рынка, занимаемую конкурентами. Но если новый продукт не отличается от продукта конкурента, который уже есть на рынке, то данная задача может стать очень сложной или даже невыполнимой.

Чтобы занять второе место на рынке после главного конкурента, компания должна разработать эффективную и агрессивную маркетинговую стратегию и идти к намеченной цели, несмотря ни на что.

В большинстве случаев цель создает совет директоров или коммерческий директор, а в задачу отдела маркетинга входит только разработка стратегии по ее достижению.

Под маркетинговыми целями понимается определенное количество действий, без которых решить поставленную задачу будет невозможно. Важно не допустить ситуации, при которой товар будет хорошо продаваться, но само производство будет являться убыточным.

При выходе на новый рынок или перед выпуском нового продукта цель маркетинга должна начинаться с таких слов: «доказать» «объяснить» «убедить». В свою очередь для удержания позиций на рынке цели должны начинаться со слов: «рассказать» «напомнить».

Существование маркетинговой цели отдельно от метрики невозможно, так как нам понадобится измерять показатели и анализировать их (например, конверсию первых или повторных покупок). Причем полученные данные нуждаются в контроле. К примеру, в моей компании каждое утро по всем показателям составляются отчеты, благодаря которым мы можем определить, был ли предыдущий день успешным, принесли ли инвестированные в рекламу средства прибыль.

Формулировка цели должна содержать в себе саму аудиторию, для которой этот продукт создается. Потребители – это то, о чем следует думать в первую очередь в процессе обсуждения целей, а также при проведении опросов и анализе данных. В противном случае есть риск понести существенные материальные и временные затраты без получения нужного результата.

Многие заявляют, что их продукт является самым лучшим, но далеко не все могут это доказать на практике. Исходя из этого, стоит всегда помнить о тех обязательствах, которые вы возложили на себя.

Даже опытные маркетологи регулярно изучают истории успеха компаний, их роста и падения, так как данные кейсы можно применять и самим. В качестве наглядного примера можно взять известную компанию IKEA. Первое, что возникло, это идея, которая после развития трансформировалась в настоящий магазин под названием «доступный дизайн». Для дальнейшего развития этой концепции потребовалось организовать новый опыт взаимодействия с магазином. Концепция самостоятельного сбора мебели была новой: после покупки семья дома собирает мебель сама, благодаря чему получает дополнительную дозу положительных эмоций. При этом для простоты сборки мебели компания позаботилась о том, чтобы в комплекте были поставлены понятные инструкции по сборке. Такая продукция будет считаться еще более ценной для потребителя, так как имеет не только функциональную, но также и эмоциональную составляющую.