Retailing для русскоговорящих

После осознания потребности в товаре или услуге покупатель выстраивает в своем сознании некий список потенциальных продавцов, и первая итерация всегда основана на широте ассортимента, с которым у покупателя ассоциируется тот или иной торговый оператор.

Надо купить хлеб – в голове сразу сформируется список из нескольких продуктовых магазинов (предполагаю, что 1–3), находящихся рядом с домом, работой или по пути между ними. С очень высокой вероятностью это будут офлайн-компании.

Билет на самолет – наверное, это будет список из 1–2 онлайн-агрегаторов и, может быть, интернет-сайтов 1–2 авиакомпаний. Практически невозможно представить, что сегодня вы будете искать физическую билетную кассу, согласитесь со мной!

Мебель? «Икеа» (если вы живете на расстоянии до 50 км от нее) и/или еще пара вариантов. Возможны как офлайн-, так и онлайн-варианты.

Автомобиль? Еще один список – дилеры (офлайн или онлайн), автосалоны (офлайн или онлайн) либо auto.ru (возможны варианты).

Итак, абсолютно всегда перед взаимодействием с торговым оператором покупатель мысленно анализирует сформировавшийся в его сознании образ ассортимента торгового предприятия и выбирает стратегию взаимодействия с торговым оператором в зависимости от того, представлен ли в его ассортименте нужный покупателю товар. Снова и снова – «ценность торгового оператора в глазах покупателя заключена в особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки», и начинается она с товара.

Американская маркетинговая ассоциация определяет ассортимент как «сочетание аналогичных и/или дополнительных товаров с целью получения конкурентного преимущества на конкретном рынке»[59].

Ассортимент товара (или товар-микс) – это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом[60].

Однако для абсолютно любого покупателя любого товара или услуги именно позиционирование торгового оператора относительно ассортимента является «точкой входа» во взаимоотношения с продавцом.

Ассортимент – это то, каким списком товаров или услуг продавец намерен занять место в сознании потенциального покупателя, говоря иначе, каково фундаментальное позиционирование торгового оператора относительно спектра «болей» (проблем) покупателя, потребность/желание решить которые является первопричиной его взаимодействия с торговым оператором.

О позиционировании мы поговорим в следующей главе, здесь же вернемся к стартовой точке – к ассортименту.

Широта[61] (разнообразие) ассортимента – сколько различных категорий товаров и/или услуг представлено торговым оператором для продажи.

Итак, ассортимент или определение того, попадает ли «боль» покупателя в рамку широты ассортимента, представленного торговым оператором, – это то, с чего начинается поиск информации перед любой покупкой.

Для порядка надо отметить очевидное: узким называют ассортимент из нескольких категорий товаров или услуг, а широким – из многих.

Далее человек анализирует глубину ассортимента торгового оператора – потенциального претендента на роль потенциального продавца – и взвешивает ее относительно своих потребностей.

Глубина ассортимента – насколько полно представлена категория товаров или услуг и как хорошо она проработана торговым оператором.

Здесь вариативность резко увеличивается. Масса разнообразных потребностей различных покупателей и, соответственно, восприятие ими ассортимента торгового оператора делает очень сложным точное понимание терминов «глубокий ассортимент» и «неглубокий ассортимент», однако на интуитивном уровне эти определения ясны и не вызывают внутреннего дискомфорта.

До полного понимания определения категории товаров или услуг мы доберемся в третьей главе, но уже сейчас понятно, что это группа товаров, сформированная по какому-то принципу.

Глубокий ассортимент означает, что внутри категории товаров и услуг присутствует множество различных товарных позиций, неглубокий ассортимент подразумевает ограниченный выбор внутри товарной категории.

Еще один важный и очень непростой параметр – уровень сервиса относительно ассортимента. В настоящее время он незаслуженно оставлен на обочине и редко рассматривается в ассортиментном блоке, а зря.

Классики Майкл Леви (Michael Levy) и Бартон Вейтц (Barton A. Weitz) в свое время (90-е годы прошлого столетия) определяли уровень сервиса как «уровень (вероятность) наличия товаров в продаже»[62], очевидно имея в виду, «насколько страховой запас товаров на полке розничного магазина обеспечивает пиковые колебания спроса». Несколько раз переживая ураганы в Северной Америке, я наблюдал практически пустые торговые стеллажи супермаркетов после объявления штормового предупреждения и те же самые магазины на следующее утро – абсолютно заполненные товаром. Такая мощность системы снабжения вызывает искреннее восхищение.

Понимание важности термина «уровень сервиса» эволюционирует, и сейчас (последнее издание учебника – от 2018 года) Леви со товарищи уже пишут о product availability[63], или о доступности товара, – с развитием онлайн-канала продаж понятие «уровень сервиса» получило новое измерение.

Уровень доступности товара – это интервал времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром.

Важно отметить, что данный параметр имеет смысл как в обобщенном виде – предоставляет ли торговый оператор немедленный доступ к товару (всему товарному ассортименту или какой-то его части) в принципе, так и в частном случае – значение интервала времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром может быть различным для каждой товарной единицы предлагаемого к продаже ассортимента.

Значение интервала времени между покупкой и моментом начала обладания товаром во многих случаях является определяющим для выбора торгового оператора покупателем.

Ценовое позиционирование торгового оператора является следствием его стратегии относительно широты и глубины ассортимента. Ведь цена товара выступает денежным выражением стоимости самого товара и неразрывно связана с ним.

Ценовое позиционирование и ценообразование – это разные вещи.

К примеру, мы хотим продавать негазированную воду в бутылках 1,5 литра и определяем, какие торговые марки выбрать: неизвестного местного производителя, малораскрученную федеральную марку, «Святой источник» или Perrier. Выбор марки будет определяться ценовым позиционированием. А цена, по которой мы будем продавать данный товар, будет зависеть от многих (других) факторов, например от типа локации магазина – в аэропорту бутылка воды, очевидно, должна стоить дороже, чем в спальном районе. Поэтому ценообразование всегда вторично относительно ценового позиционирования торгового оператора.

Различный по цене ассортимент привлекает разные сегменты покупателей, поэтому – снова – ассортимент, соотношение его широты и глубины есть первый и основной драйвер бизнеса любого торгового оператора.

ИНТЕРФЕЙС: КАК ПРОДАВЕЦ ВЗАИМОДЕЙСТВУЕТ С ПОКУПАТЕЛЕМ

Говоря в общем, интерфейс – это некий протокол, формализованный свод правил стыковки двух (или нескольких) систем, платформа для взаимодействия. Часто говорят про интерфейс «человек – компьютер» или про интерфейс между различными компьютерными системами. А если мы посмотрим под этим углом на торговый бизнес, то легко обнаружим, что весь комплекс коммуникаций торгового оператора с покупателем и есть интерфейс в классическом его проявлении.

Выделим две группы элементов интерфейса: первая – интерфейс как составляющая часть продукта торгового оператора, вторая – то, как он информирует об этом продукте потенциальных покупателей.

Продуктом торгового предприятия является формат. Он определяется:

• широтой и глубиной ассортимента (количеством SKU, имеющихся в продаже, и значением временного интервала от момента покупки до момента получения);

• возможностью физического контакта с товаром при его выборе;

• типом месторасположения, расположением (офлайн) магазина и его площадью;

• принципами внутреннего устройства магазина;

• применяемыми методами ценообразования и мерчендайзинга;

• коммуникационной политикой торгового оператора, включающей принципы организации общения продавцов с покупателями;

• уровнем применения отраслевых технологических новинок;

• моделью рекламы и продвижения.

Если исключить из представленного определения последнюю строку (о рекламе и продвижении мы поговорим буквально через абзац), легко обнаружить, что данный набор объективно существующих факторов – это и есть CVP (Customer Value Proposition): особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.

А реклама и продвижение – это комплекс мероприятий, поддерживающих уникальное торговое предложение УТП (или USP – Unique Selling Proposition): как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов.

Итак, мы определили, что интерфейс торгового оператора состоит из двух неразрывно связанных между собой, но принципиально разных составляющих. Попросту говоря, первая – это часть CVP торгового оператора, а вторая – как он рассказывает о продукте своему потенциальному покупателю (USP).

Интерфейс физического розничного магазина (офлайн) включает в себя:

• месторасположение магазина – тип его расположения и его конкретная физическая локация;

• размер торговой площади магазина;

• внутренний дизайн помещения магазина и его состояние, характеризуется следующими параметрами:

– степенью физического состояния помещения магазина – насколько давно проводился косметический ремонт и какой;

– высотой потолков;

– уровнем и качеством освещенности;

– наличием работающих систем вентиляции и кондиционирования;

• принципы внутреннего устройства магазина, включая применяемые приемы мерчендайзинга:

– как организован физический контакт покупателя с товаром;

– тип планировки торгового зала;

– как размещено торговое оборудование;

– оформление ценников, шелфтокеров и пр., наличие дополнительной рекламы/информации о товаре и т. п.;

– принципы организации общения продавцов с покупателями;

• методы и способы ценообразования;

• модель рекламы и продвижения магазина:

– вывеска и другое внешнее оформление;

– принципы применяемой системы лояльности;

– реклама на телевидении, радио и в социальных сетях, наружная реклама и пр.;

– другие коммуникации с покупателями вне магазина.

Как театр начинается с вешалки, так магазин начинается с вывески, оформления фасада здания, парковки, чистоты ступенек и входной группы. Еще до физического перемещения в магазин покупатель формирует для себя его образ: большой/маленький, чистый/грязный, сетевой/одиночный, какой ассортимент продает и др. Сразу при входе в торговую точку покупатель оценивает чистоту, качество ремонта, запахи, температуру воздуха, освещенность, высоту потолков, цвет стен и торгового оборудования и т. д. Делая первые несколько шагов, определяет, какой тип торговли применяется в магазине – заприлавочный или самообслуживание. При поиске необходимого товара понимает логику расположения товарных групп и категорий, читает указатели и ценники. Продавец, при его наличии, может входить в диалог с покупателем, а может занимать пассивную позицию, ожидая вопроса. Каждая из этих и других альтернатив определяется торговым оператором исходя из стратегии предприятия.

Итак, интерфейс физического розничного магазина состоит из таких блоков, как:

• физическое устройство магазина и объективные параметры его операционного функционирования;

• мерчендайзинг;

• блок взаимодействия продавцов с покупателем;

• ценообразование;

• блок рекламы и продвижения.

Интерфейс интернет-магазина (онлайн) включает в себя:

• расположение магазина – интернет-сайт, мобильное приложение, страница в соцсетях и др.;

• визуальный дизайн страниц;

• степень полноты представленной информации о товаре или услуге;

• степень простоты интуитивно понятного алгоритма передвижения между различными уровнями магазина;

• принципы организации общения операторов магазина с покупателями, включая скорость отклика оператора;

• методы и способы ценообразования;

• модель рекламы и продвижения магазина:

– название интернет-магазина;

– домен, на котором он расположен;

– принципы применяемой системы лояльности;

– реклама – принципы и их реализация;

– другие коммуникации с покупателями вне магазина.

Итак, интерфейс интернет-магазина состоит из таких блоков, как:

• название;

• визуальный дизайн страниц;

• юзабилити[64];

• ценообразование;

• принципы взаимодействия операторов магазина с покупателем.

Взаимодействие вне магазина – это любой контакт покупателя с торговым оператором, не происходящий непосредственно в торговом зале физического магазина или при покупке товара онлайн.

Взаимодействие с покупателем «вне магазина» происходит с помощью:

• выездных торговых представителей (менеджеров активных продаж);

• различных рекламных материалов – статей, листовок, купонов и т. п., размещаемых в СМИ и соцсетях;

• баннеров ибилбордов;

• коммуникаций в чатах, по телефонам магазинов и горячей линии, в процессе работы с жалобами и отзывами покупателей;

• общения в мессенджерах;

• различных исходящих документов – бланков писем и коммерческих предложений, договоров, визиток, размещения объявлений о найме сотрудников на работу;

• дисконтных и подарочных карт; ивент-мероприятий (выставок, конференций, ярмарок, мастер-классов);

• образовательных мероприятий;

• а также в процессе сервисного и постпродажного обслуживания.

Мультиканальный торговый оператор взаимодействует с покупателем по трем направлениям:

• через физический розничный магазин (офлайн);

• через интернет-магазин или интернет-витрину (онлайн);

• вне магазинов – реклама (радио, ТВ, наружная и др.), телефон, мессенджеры, соцсети и т. д.

Каждое из этих трех направлений есть одна из «плоских проекций» интерфейса торгового оператора.

Интерфейс при оказании услуг

Вообще, большинство услуг может быть разбито на некоторые более простые составляющие, так называемые работы, имеющие некую физическую сущность. И такие работы логично располагать в ассортиментном блоке так же, как и услугу, как продукт. Однако услуга как конструкция, как некая оболочка объективно выполняемых работ, виртуально существующая только в отношениях между людьми, несомненно, является частью интерфейса «торговый оператор – покупатель».

ЛОГИСТИКА: КАК ТОВАР ДОСТИГАЕТ ПОКУПАТЕЛЯ

Среди сотен определений логистики выделю следующее, самое простое и подходящее для данного раздела: логистика – это наука об управлении товарными потоками.

Очевидно, что любой товар должен быть доставлен от производителя покупателю. Не менее очевидно, что это необходимо сделать самым рациональным образом. Дальше начинаются вопросы. Самым рациональным – это каким? Самым быстрым? Самым недорогим? Самым коротким путем? Наименее рискованным способом?

Интуитивно понятно, что однозначного ответа на эти вопросы не существует, все зависит от типа товара и типа потребности/желания покупателя.

Мы скоро будем говорить о так называемом совершенном торговом канале – «производитель – логистический оператор – омниканальный торговый оператор – логистический оператор – покупатель», суть которого заключается в том, что из канала исключены не создающие ценность посредники. Следовательно, нам надо определиться, какая именно ценность для покупателя создается в логистике.

Главная ценность состоит в том, что сегодня «правильный» омниканальный торговый оператор конструирует цепочку поставки товара под требования каждого конкретного запроса покупателя и управляет ею как единым целым вне зависимости от того, кто выполняет функции логистического оператора – сам торговый оператор или аутсорсинговая компания – специалист по управлению логистикой. Это позволяет максимально эффективно достигнуть целевых значений критериев оптимизации каждой конкретной уникальной цепочки поставок.

Рассмотрим элементы создания логистической цепи.

Первый вопрос: какова должна быть ее общая конструкция – push или pull? Push означает «толкать», pull – «вытягивать», эти термины являются стандартными обозначениями двух альтернативных типов производства товара. Push-стратегия подразумевает первичность производства (произвели и ищем, кому бы продать, иначе говоря, «проталкиваем» товар через продавцов покупателям), pull-стратегия, или стратегия on-demand («по запросу»), состоит в том, что товар продается раньше, чем производится (товар как бы «вытягивается» покупателем от производителя). Понятные и широко известные примеры: товары повседневного спроса (стиральные порошки, основные продукты питания) двигаются в торговом канале согласно стратегии push, а товары предварительного выбора (автомобили, мебель) – согласно стратегии pull. Следствием выбора pull-стратегии является отсутствие необходимости хранения товара в торговом канале, потребуется только его физическое перемещение от производителя до потребителя.

При выборе push-стратегии возникает необходимость в хранении произведенного товара в ожидании покупательского спроса на него. В каком месте это делать? Непосредственно около производственного предприятия? Около покупателя? В какой-то промежуточной точке?

От ответа на этот блок вопросов зависит решение задачи о размере партии товара, которую необходимо хранить.

Следующая задача – необходимо произвести дробление входящей партии товара, а затем консолидировать мелкие партии в грузовые единицы для их оптимальной транспортировки.

И наконец, собственно физическое перемещение товара. Масса различных вариаций: от склада производителя непосредственно до потребителя, от производителя до склада торгового оператора, от склада торгового оператора до розничного магазина, от склада торгового оператора до потребителя и др.

Можно сказать, что потребитель уполномочивает торгового оператора разработать цепочку поставки и осуществить проводку товара по ней с заданными параметрами скорости прохождения торгового канала (в какой срок от момента заказа требуется товар) и стоимости логистических операций (чаще входит в цену товара, в ряде случаев выделяется и взимается дополнительно к цене товара).

Создаваемая на этом этапе ценность для потребителя подтверждается тем, что каждой покупкой, каждым выбором торгового оператора он субъективно признает его большую компетентность в сравнении с конкурентами или с вариантом, при котором потребитель самостоятельно выполнял бы логистические функции при покупке товара, к примеру, непосредственно у производителя.

Итак, этапы создания ценности в торговле можно определить следующим образом – это формирование ассортимента, обеспечение коммуникации продавца с потребителем и доставка товара от производителя до покупателя.

Логично рассматривать розничную торговлю как совокупность трех неразрывных составляющих – ассортимента, интерфейса и логистики.

1.6. Краткая история эволюции торговли

Доподлинно неизвестно, когда же зародилась та торговля, которую мы считаем «своей», то есть понятной нам, но совершенно очевидно, что элементарные товарообменные операции наши обезьяноподобные предки начали проводить ну очень давно.

Принято считать, что первые базары (как функционирующая по определенным правилам площадка для встречи продавцов с покупателями) появились в III веке до нашей эры. Этот формат торговли оказался настолько устойчивым, что дожил до настоящего времени, пройдя через несколько тысячелетий практически неизменным. Можно даже сказать, что формат «базар» сейчас переживает уже четвертое (!) рождение, но об этом мы поговорим позже.

Ярмарки как периодически устраиваемые базары с элементами развлечений появились в Европе в X веке.

Следующей вехой стало создание формата «магазин» в сегодняшнем понимании этого слова – как помещение, в котором осуществляется торговля каким-либо товаром, или, иначе говоря, стационарная торговая точка. О происхождении этого формата говорит этимология английского слова shop. Изначально оно означало «цех» или «мастерская» – так называлось помещение в доме крестьянина, который вел тысячу лет назад хозяйство, сейчас называемое натуральным. Семья тяжелым трудом производила для себя все самое необходимое. Еду – выращивая скот и обрабатывая землю. Одежду – занимаясь прядением, ткачеством и пошивом. Орудия труда – ковкой металла и изготовлением изделий из него. Излишки сначала обменивались, а затем продавались тут же, в мастерской. Пол Найстром (Paul Nystrom)[65] пишет, что слово shopping, очевидно, изначально обозначало «обойти все мастерские в деревне в поисках нужного товара». Слово это, кстати сказать, перекочевало в русский язык достаточно недавно, но именно в том значении, которое вкладывали в него тысячу лет назад. Спустя несколько веков, согласно описанному Адамом Смитом (Adam Smith) процессу разделения труда, крестьяне стали профессионально обрабатывать землю, ремесленники (город Иваново, привет!) трепать, прясть, мотать и ткать (и много чего еще), а торговцы – более или менее осмысленно управлять магазинами как бизнесами. Именно этим объясняется тяготение первых предприятий торговли к центру города как к равноудаленной от максимального числа покупателей точке.

Согласно информации, дошедшей до нас, в Европе эта тенденция стала наблюдаться примерно 500–700 лет назад, в России и Америке – 300–400 лет назад. Началась эра «магазинов на Main Street». Продолжается она и сейчас. Там, где живет достаточное количество людей, обязательно есть как минимум один магазин. Main Street, она же «Бродвей», она же центр любого микрорайона и место молодежной тусовки, на всех континентах, во всех странах, и в столицах, и в совсем небольших поселениях, – это место, где находятся розничные магазины.

Похоже, что все магазины в Европе изначально были специализированными, однако в Новом Свете первыми на рынке всегда появлялись так называемые general stores, что можно перевести как «обычные магазины», часто совмещенные с trading post – местом скупки мехов и других местных товаров у аборигенов и приезжих промысловиков. Там продавался полный набор товаров, необходимых для поддержания жизни и экономики нового поселения, – от продуктов и лекарств до спиртного и амуниции. С увеличением количества жителей «рос рынок», и тогда уже появлялись специализированные магазины, как правило, в следующем наборе и последовательности: продовольственный, аптека, мясной, затем магазины одежды и др.

Первые торговые сети зародились в XV–XVI веках в Германии[66]. Успешные торговцы мясом, расширяясь, открывали по несколько однотипных магазинов, которые имели единое название – как правило, по имени хозяина – и торговали одинаковым ассортиментом, выполняя стандартизованные процессы, установленные владельцем.

Как отдельную ветку нужно отметить путешествующих коммивояжеров. Их первые следы теряются в глубине веков, это торговцы, перемещавшиеся от поселения к поселению, сначала пешком, потом на лошадях, и продававшие различные товары, которые имелись у них в наличии. Понятно, что предлагаемый ассортимент был скуден, а количество товарного запаса ограничено по естественным причинам («взял столько, сколько мог унести»).

Первые торговые центры как специально выстроенные помещения, предназначенные для работы множества торговых операторов, появились в XVIII веке – наш Гостиный Двор в Санкт-Петербурге был открыт в 1785 году, практически одновременно с канадским Hudson’s Bay[67]. Появление торговых центров логично рассматривать как реинкарнацию, или второе рождение, формата «базар» как единой торговой площадки для множества независимых операторов. Однако этот формат не получил широкого распространения в то время, причины этого я укажу через пару абзацев.

В середине XIX века в связи с ростом крупных населенных пунктов (увеличением абсолютного количества покупателей и их концентрации в пространстве) началась эпоха универмагов – больших магазинов с огромным по широте ассортиментом. Некоторые считают, что пионером в этой сфере является парижский универмаг Bon Marché[68], открытый в 1836 году, другие спорят, утверждая, что Bon Marché изначально был маленьким магазином и постоянно перестраивался, поэтому отдают пальму первенства лондонскому Selfridges, открытому в 1909 году. У американцев, кстати, на этот счет тоже есть альтернативная точка зрения[69]. Но для нас важно не это. Вернемся к этимологии. Department store – а именно так называют универмаги в мире – переводится как «отдельный магазин» в смысле «магазин, состоящий из отделов». Универмаги того времени располагались в центре большого города, как правило, в специально построенном здании и предназначались для покупателей из высших слоев общества (достаточное для покупок всякой всячины количество денег водилось только у них). Ассортимент был чрезвычайно широким – от одежды и драгоценностей до мебели, товаров для дома и различного оборудования – и достаточно глубоким. Кроме этого, многие универмаги предлагали высококачественные продовольственные товары.