Бренд. Голос будущего. 5 ключей для превращения компании в наследие

© Усманов Н., текст, оформление

Введение

Есть такой момент, когда предприниматель перестает быть просто строителем бизнеса. Он поднимается на вершину и оглядывается, но не для того, чтобы полюбоваться пройденным путем, а чтобы громко, смело направить свой голос в будущее. Крикнуть изо всех сил.

Это не просто звук, а голос бренда. Манифест, воплощение души и замысла, которые предприниматель вкладывал в свое дело годами. Это послание миру, которое отзывается эхом далеко за горами, даже когда в офисах гаснет свет и закрывают отчеты.

Бренд, имя – это и есть голос будущего, превращенный в доверие, узнаваемость, культурный вес. Если они по-настоящему сильны, их услышат дальше и глубже, чем дотянется любая реклама.

Клиент не зависит от нас. Мы зависим от клиента.

И в этой простой фразе – вся суть. Не деньги или технологии, а люди определяют, будет ли твой голос услышан.

Моя книга – результат 25 лет практики. Не лекций, конспектов MBA, а живого пути: ошибок, случайных находок, интуитивных решений, которые потом оказывались верными.

За эти годы я прошел три этапа, как, наверное, и каждый предприниматель. Сначала – достигаторство: азарт заработать, доказать, что можешь. Потом – рефлексия: деньги уже есть, и пора учиться грамотно управлять, анализировать, масштабировать. И наконец, этап, когда тем, что узнал, увидел, прочувствовал на собственном опыте и заметил вокруг, хочется делиться, чтобы другим в будущем было легче двигаться вперед.

Эта книга – часть именно этого этапа.

Я назвал ее «Бренд. Голос будущего». Потому что он всегда звучит дальше сегодняшнего дня. Бренд – это не только продажи или красивый логотип, а сигнал миру, который завтра вернется многократно усиленным.

Я без учебников и пошаговых инструкций строил свой бренд, и тот стал узнаваемым. Теперь хочу поделиться этим опытом, чтобы кто-то из вас сэкономил годы проб и ошибок.

Представьте себе пять универсальных ключей.

КАЧЕСТВО + ЭСТЕТИКА + ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ + МАРКЕТИНГ + ИННОВАЦИИ

Именно они открывают двери к успеху и развитию бизнеса – каждый свою:

Ключ качества – к доверию и признанию.

Ключ эстетики – к эмоциям и восприятию.

Ключ взаимодействия – к возможности войти в сердце клиента.

Ключ маркетинга – к рынку и широкой аудитории.

Ключ инноваций – в будущее.

Если потерять хотя бы один из этих ключей, дверь захлопнется и часть пространства бренда окажется недоступной. Да, бизнес сможет еще какое-то время существовать, но будет лишен полноты и устойчивости, и его рост остановится.

В строительстве собственного бизнеса, как и дома, критически важно следовать определенным правилам. Они касаются разных аспектов, но главные я перечислил выше. И есть множество подпунктов, которые взаимодействуют, влияют друг на друга.

Например, маркетинг зависит и от качества продукта, и от манеры общения компании с клиентами, и от эстетики исполнения. Еще он формирует ожидания и задает уровень, ниже которого опускаться нельзя. Так, дорогой ресторан не может выглядеть и иметь сервис как пельменная, подавать блюда не из-под ножа.

Без вреда для дела невозможно сосредоточиться только на маркетинге и забросить качество, вложиться во внешний вид продукта и упустить работу с клиентами.

История знает десятки громких брендов, которые имели деньги, технологии, завоевали рынок, но сделали ставку на что-то одно, на конкретный ключик, а остальные двери захлопнулись.

Например, Kodak первым придумал цифровую фотографию, но так и не решился пойти против собственной пленки. Компания держалась за качество привычного продукта и забыла про инновации и эстетику. И теперь цифровой фотографией занимается весь мир, а «Тот самый момент для Kodak» и «Сохрани лучшее» стали лишь ностальгией по ушедшей эпохе.

Nokia в начале 2000-х держала половину мирового рынка мобильных телефонов: отменное качество, мощный маркетинг. Но недооценила эстетику и удобство iPhone. Nokia продолжила ставить на прочность корпусов и количество кнопок, но потребителю важнее оказалось другое – чтобы телефон комфортно ложился в ладонь и был ее продолжением.

Это примеры того, как даже гиганты падают, если пытаются обойтись без крепкого фундамента.

Но случается и обратное: компании, оказавшейся на грани краха, удается выстоять, вернувшись к своим ключам.

В начале 2000-х легендарный датский бренд LEGO был близок к банкротству. Казалось бы, невозможно испортить бизнес, где главный продукт – кубики, знакомые каждому ребенку. Но LEGO увлеклась второстепенными направлениями: компьютерные игры, одежда, мультфильмы, парки развлечений. Затратно и малоокупаемо.

Спасение пришло, когда руководство решило вернуться к основам: к качеству конструктора, к эстетике простых, но гениальных деталей, к взаимодействию с клиентами – детьми и их родителями. Их впервые серьезно включили в процесс: фанаты могли предлагать собственные наборы, голосовать за них, а компания выпускала варианты победителей в серии LEGO Ideas. Это был маркетинг в чистом виде – вовлеченные клиенты сами распространяли легенду бренда.

За несколько лет LEGO не просто выжила, но и вернула лидерство в индустрии и доказала: если держать все пять ключей в связке, можно найти заветную дверь даже в тупике.

Изложенные в моей книге принципы и правила – это рецепты, технологии, которые нельзя нарушать, если хотите стать успешным бизнесменом, а не самонадеянным мечтателем. Их нельзя использовать избирательно. Все надо изучить, понять и принять. А затем пойти след в след за лидерами той сферы, которой вы решили посвятить жизнь.

Без пропусков и сокращений.

Если, к примеру, взаимодействие с клиентами включает шесть основных аспектов – доверие, грамотную коммуникацию, умение сглаживать ошибки, персонализацию, скорость процессов и внутренний сервис, – то нельзя уделять внимание лишь трем из них, а остальные игнорировать. Так дело не довести до конца, не получить ожидаемого эффекта, а лишь разочарование – и ваше, и ваших клиентов.

Разумеется, к предлагаемым рекомендациям надо относиться рассудительно, не доводя до абсурда следование тому или иному принципу.

Например, экономия важна, но не в значимых аспектах. Тотальная скупость приведет не к росту прибыли, а к упадку бизнеса.

Или эстетика в бизнесе – гармоничное сочетание формы и содержания, которую многие понимают лишь в узком смысле – как красивую упаковку или модный интерьер.

Или же совершают другую ошибку: сосредоточиваются только на содержании («лишь бы было вкусно») либо только на форме («главное, чтобы было красиво»). Но к настоящему успеху эстетика приводит, когда две ее составляющие работают вместе. И не важно, о каком продукте речь: о простой шоколадке, о сложном автомобиле или о целом предприятии. Под эстетикой подразумевают и экстерьер, и интерьер, и даже атмосферу, которую продукт создает. Потому в этой книге я предлагаю универсальные подходы, которые нужно отрефлексировать, чтобы применить к конкретному бизнесу в вашей уникальной ситуации.

Особо тщательно надо обдумывать такую деликатную область, как взаимодействие с клиентом, ведь разные подходы способны повлиять на успех бизнеса.

Недавно я был свидетелем такой сцены в дорогом ресторане. Обедала семейная пара с ребенком. Мужчина, судя по дорогому костюму, галстуку и портфелю, – госслужащий высокого ранга. Его жена – спокойная, уверенная в себе, с поведением человека, привыкшего получать качественные услуги за высокую цену. Ребенок – под стать им.

Да и сервис в ресторане был отличным: правильная встреча гостей, внимательные, тактичные и ненавязчивые менеджеры и официанты.

И вдруг мужчина подозвал администратора и резко сказал:

– Я уже не в первый раз получаю у вас недожаренное мясо. И вынужден каждый раз ждать, пока вы переделаете блюдо. Неужели нельзя сразу все сделать хорошо? Почему это повторяется?

Администратор повел себя очень профессионально. Вместо того чтобы в очередной раз извиниться, распорядиться переделать блюдо, уйти, он постарался нивелировать внутренний негатив гостя, спросив:

– Что мы можем сделать, чтобы вы ушли из нашего заведения довольными? Мы знаем, что нет оправдания нашей ошибке, тем более что она происходит не в первый раз. Но что мы можем сделать для вас?

– Ничего не надо, – ответил мужчина.

– Пожалуйста, не отказывайтесь. Можем ли мы подать вашему ребенку любой понравившийся десерт, который бы его порадовал?

Жена красноречиво взглянула на мужа, мол: «Ладно, давай возьмем!..» Тот, еще секунду назад бывший напряженным и сдержанным, вдруг расслабился и согласился.

Пообедав, семья покинула ресторан в хорошем настроении. А ситуацию, которая могла испортить обед, грамотно сгладили: с уважением, без раздражения, с пониманием предложили гостю альтернативу, благодаря которой он остался довольным.

Это и отличает хороший ресторан: команда не просто исправляет ошибки, а старается превратить проблему в повод для доверия.

Поэтому люди и стремятся в такие заведения. Именно такие места заслуживают оценку не просто «хорошо», а «пять с плюсом» за заботу о госте.

Эта сцена в ресторане – пример того, что поводов проявить внимание, заботу о клиенте и индивидуальный подход – хоть отбавляй в любом бизнесе. Вы наверняка не раз были свидетелями того, как к аэропорту подъезжает минивэн и водитель помогает отцу семейства выгрузить пять чемоданов, три рюкзака, переноску с котом и детскую коляску. Как вы думаете, о чем размышляет глава семейства, глядя на то, как старшая дочь едва тащит сумку с игрушками, младшая плачет, уронив куклу, а мама пытается собрать выпавшие документы? А ведь мужчине еще надо всех довести и все донести до стойки регистрации!.. Я думаю, что его единственной мыслью будет: «Как жаль, что у меня только две руки!»

Вместо того чтобы заставлять семьи проходить такой вот квест, аэропорт мог бы предложить сервис «Семейный старт». Сделал заказ через приложение – и у выхода из машины тебя уже ждет помощник. Забирает багаж, провожает к стойке регистрации. Такой сервис – это не просто удобство, а живые деньги.

В Дубае это поняли одними из первых. Там за отдельную плату семью прямо возле такси встречает помощник, забирает чемоданы и даже несет детские сумочки – если, конечно, дети позволяют. Взамен – лояльность и прибыль. Ведь хороший аэропорт знает: счастливые клиенты – не случайность, а результат продуманной системы, где каждая мелочь работает на главное: чтобы клиенты возвращались с удовольствием.

Чтобы открыть для вашего бренда дверь в мир, нужно овладеть всеми пятью ключами:

качество без компромиссов;

эстетика, соединенная с функциональностью;

умение слышать клиента;

маркетинг как главный способ донести ценность;

инновации как постоянный поиск лучших решений для клиента.

Слишком много компаний хотят, чтобы их бренды выглядели как идеально отполированные витрины, отчего часто теряют характер и доверие. Людям нужен не глянец, а настоящая история и живые эмоции. Бренд живет не в офисных регламентах, а в головах и сердцах.

Продукты производят на заводе, а бренды – в сознании людей. Можно выпустить хоть миллион одинаковых банок, но ценность их появится только тогда, когда у клиента внутри щелкнет: «Да, это мое».

Именно этот «щелчок» и определяет, кто выиграет гонку. Один бренд поселяется в памяти и становится привычкой, а другой растворяется, даже если у него были большой бюджет и громкая реклама.

У бренда должна быть история – смешная, драматичная или простая. Без нее ценности висят в воздухе. Именно история делает бренд живым и запоминающимся.

Guinness знают далеко за пределами Ирландии. Как и то, что еще в XVIII веке Артур Гиннесс подписал договор аренды пивоварни в Дублине… на 9 тысяч лет! И это стало самой мощной историей бренда. Потому что Guinness с самого начала транслировал: «Мы здесь всерьез и надолго».

И люди любят Guinness не только за вкус, но и за легенду и чувство, что каждая кружка – это часть длинной истории.

Бренд – это набор ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые все вместе влияют на выбор клиента; из этого у него рождается доверие.

И эта книга как раз о том, как построить бизнес, к которому у клиента возникает узнавание и доверие.

Эта книга для реальных людей. Для студента, который мечтает о своем деле, но пока фиксирует идеи в тетрадке, а не в Excel. Для предпринимателя с опытом, который уже заработал первые деньги, но чувствует, что чего-то не хватает. Для тех, кто устал от бесполезного клише «делай хорошо» и хочет разложить всё по полочкам.

Она о том, как превратить компанию в нечто большее, чем бизнес: в культурное достояние, по которому люди будут узнавать страну так же, как по музыке, кино или кухне.

Я много лет развивал бизнес у себя на родине, в Таджикистане. Там создавал первые компании, выстраивал процессы, у меня появлялось понимание, как работает качество, сервис и продукт.

Уже позже этот опыт я начал масштабировать на другие страны и рынки.

Я много наблюдал за бизнесами разного масштаба, в разных странах и сферах: как работает строительство, образование, здравоохранение, сервисные компании, частные и государственные. Видел, как по-разному устроены процессы, где есть сильные и слабые стороны, определял причины эффективности и неэффективности.

Лучшие идеи, подходы, решения я всегда старался пропускать через себя и адаптировать под свою среду, привозить домой и внедрять там, где это возможно. Потому что для меня это не просто рынок. Это моя страна.

Сегодня я собрал этот опыт, чтобы показать, как сервис и управление работают, – и с точки зрения бизнесмена, и с точки зрения клиента.

Я стремлюсь помочь и молодым, и опытным предпринимателям найти точку опоры и выстроить прочный фундамент. Мне, как человеку, который хочет лучший сервис, важно, чтобы бизнес учился слышать людей. Обе стороны должны обрести свой голос.

Если что-то изменится хотя бы немного, я буду рад.

В конце концов, это приглашение задуматься о своем голосе.

Сумеете ли вы сделать так, чтобы его было слышно за горами?

01 Глава

Качество