Всеобщая история рекламы
- -
- 100%
- +
© Савельева О. О., Трубникова Н. В., 2019
© ООО «ИТК «Дашков и Ко», 2019
Предисловие
Знакомство с грандиозным по своему масштабу творением известных ученых О. О. Савельевой и Н. В. Трубниковой «Всеобщая история рекламы» дает нам повод вновь обратиться к самым истокам, к тому, с чего все начиналось в рекламных коммуникациях (РК). Мы получаем возможность проделать вместе с авторами увлекательное путешествие по истории развития рекламы с ее зарождения до сегодняшних дней и даже заглянуть в будущее. Путешествие, которое исторически было сопряжено с невероятно интересными и захватывающими, порой весьма драматическими событиями, и, конечно же, шло рука об руку с развитием технического прогресса.
Задолго до того, как человек в полной мере осознал себя человеком (его первичные (врожденные, физиологические) потребности еще только начинали превращаться в потребности вторичные (приобретённые), социальные по Маслоу), он вдруг начал понимать самые примитивные свои желания. Например, человеческой самке захотелось иметь такую же шкуру, как и у другой самки в соседней пещере. Вместе с этим желанием зарождались самые первичные и простейшие проторекламные коммуникации. Иными словами, когда человек еще только начинал ощущать себя человеком (в самых зачаточных формах), одновременно с этим он начинал мыслить категориями РК, пусть простейшими и примитивными, но уже именно ими. Таким образом, РК возникли в сознании людей вместе с формированием самого этого сознания и уже дальше получили то развитие, которое позже сформировались в гигантскую отрасль человеческой деятельности сегодняшнего дня. Вот и получается, что реклама является неотъемлемой частью человеческого бытия.
На заре становления человеческого общества, на разных континентах и в разных культурах, сознание, еще не затуманенное различными привнесенными социальными, расовыми, религиозными и другими стереотипами, позволило создавать (и раскопки демонстрируют нам эти образцы) первейшую проторекламу, абсолютно одинаковую повсюду, так, как будто люди уже тогда общались между собой на различных континентах, как это делаем мы сейчас. Носители этих РК были разные, но суть оставалась одинаковой. Например, объявления о продаже рабов, написанные на египетских папирусах, отличались только именами от таких же объявлений на греческих табличках или русской бересте.
Еще одно свойство первичной рекламы того периода: ее распространение соответствовало возможностям исключительно человеческих органов чувств. Она простиралась ровно на такое расстояние, на котором ее можно было увидеть или услышать.
Прошли тысячелетия, прежде чем распространение рекламных сообщений вышло за границы возможностей человеческих органов чувств. Далее развитие рекламы происходило быстрее со все нарастающей скоростью. Первым поворотным этапом здесь стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1450 г. принципа печатания книг, благодаря чему была напечатана первая библия. В ней на последней странице указывалось, что тот, кому показалось это издание интересным, может обратиться по такому-то адресу и заказать у господина Гутенберга другую копию. Иными словами, печатная реклама возникла одновременно с возникновением самого принципа печати, что позволило распространить рекламное сообщение на территории города или страны, где люди понимали язык этого сообщения, таким образом заметно увеличивая дистанцию его распространения.
Дальше – больше. В 1895–1897 гг. изобрели радио, причем русский изобретатель Александр Степанович Попов сразу продемонстрировал свое изобретение публике, в то время как на другом конце материка Гульельмо Маркони вначале получил патент на изобретение, а уже потом ознакомил с ним широкую общественность. Но в любом случае возможность передачи сигнала без проводов на расстояние еще больше расширило возможности распространения рекламных сообщений. Буквально несколько десятков лет спустя Проктер и Гембл уже радовали американскую аудиторию своими «мыльными операми» – рекламой стиральных порошков в музыкальных радиосериалах.
Примерно в то же время, в 1895–1896 гг., братья Луи Жан и Огюст Луи Мари Николя Люмьер сняли свои первые короткометражные киноролики: один из них показывал прибытие поезда на вокзал Ла-Сьоты, другой – выход ткачей с фабрики; был среди них еще один, классический рекламный ролик о стиральном порошке «Санлайт». В нем прачки хвастались своими стиральными порошками, показывая упаковку, засыпали их в большое корыто, начинали стирать, радовались получившемуся пенному раствору и еще раз демонстрировали упаковку «Санлайта». Данный рекламный ролик даже без звука был весьма выразительным. Отмечу, что первый рекламный ролик появился одновременно с возникновением кино.
Изобретенное в 1931 г. русским инженером Владимиром Зворыкиным телевидение еще больше расширило технические возможности РК, и в наше время они транслируются уже из одной точки на весь земной шар. Сегодня, благодаря техническому прогрессу, распространение рекламного сообщения на Земле не имеет границ.
С появлением в конце 1940-х гг. ЭВМ возникла возможность обработки больших массивов данных, что позволило спустя несколько десятилетий широко внедрить в рекламную индустрию медиапланирование.
Ну и, конечно же, возникновение интернета в 1960-х гг. еще больше расширило рекламные возможности, позволило, благодаря, например, возникновению вирусной рекламы, перевернуть базовые определения рекламы с ног на голову. Реклама в своем классическом понимании – это информация, распространяемая за определенную плату. Однако сегодня понравившееся рекламное сообщение можно распространить в Сети среди друзей и знакомых совершенно бесплатно. То есть теперь мы должны придумать рекламе другое определение.
Современный масштабный переход на цифровое представление информации, при котором используются всего два символа – 0 и 1 – для сверхточного представления информации в любом формате (звуковом, визуальном и т. п.), ставит нас на порог новых революционных преобразований, открывающих новые горизонты во всей индустрии РК.
Надо представлять себе темпы и масштабы происходящих трансформаций. Из разных источников мы получаем информацию о том, что, например, только за один день на YouTube выкладывается столько же контента, сколько его появилось за первые 60 лет существования телевидения; если в 2002 г. Всемирная паутина охватывала всего 10 % населения Земли, то в 2017 г. эта цифра превысила 50 %, а динамика расходов на цифровую рекламу в мире за последние 5 лет удвоилась, достигнув 200 млрд долл. США, и т. п.
Возможности цифровых технологий приводят крупнейших мировых рекламодателей, которые, будучи объединены во Всемирную ассоциацию рекламодателей (WFA), в год тратят на свои маркетинговые коммуникации порядка 350 млрд долл. (что составляет более 2/3 от общемировых затрат на эти цели), к заинтересованности в рационализации таких расходов. Ассоциация приняла решение профинансировать более чем тремя сотнями миллионов долларов США решение следующих задач:
1) создание искусственного интеллекта для выполнения полного цикла РК (создание/размещение/анализ);
2) медиапрограммирование без участия человека;
3) интернет всего, т. е. общение интернет-узлов между собой без участия человека.
Нет сомнений, что поставленные задачи будут решены в самом обозримом будущем. Таким образом, мы действительно окажемся в абсолютно другом медийно-коммуникационном пространстве. Причём реальность этих планов основывается на том, что все компоненты, необходимые для их решения, уже существуют. Просто они либо слишком дороги, либо чрезвычайно «тяжелы» для программирования, либо пока не объединены в единое структурное целое.
Сбор и анализ гигантского статистического материала по всем вопросам человеческой жизни (Big Data) позволят делать безошибочные оценки поведения и поведенческих настроений любого индивидуума просто при наборе его имени или каких-то заданных параметров. И эти оценки будут настолько глубоки, что поразят самого индивидуума. Указанные возможности настолько уникальны, что все разговоры о сохранении личных данных сегодня кажутся уже пустой формальностью. Это ли не сказочное орудие для маркетолога будущего?
А с учетом того, что сегодня молодое поколение в подавляющем большинстве почти полностью погрузилось в созданную им же персональную виртуальную реальность, очень скоро наши философы будут говорить о превалировании мира идеального, существующего в сознании людей, над миром реальным.
Что нам это даст практически? Алгоритм выполнения задания рекламодателя будет примерно таким: специалисты-коммуникаторы должны будут четко воспринять от него задачу, помочь ему чётко и конкретно её сформулировать и переложить в виде задания, понятного для цифрового устройства. А далее всё идет без участия человека. Происходит глубинный анализ огромного массива данных о целевой аудитории (ЦА), вследствие чего безошибочно вскрываются культурно-этические требования ЦА к рекламному сообщению, месту его размещения, частоте и т. п. Бронирование мест, оплата и собственно процесс размещения там, где это требуется, осуществляются без участия людей (интернет всего). Благодаря уже существующим интерактивным технологиям, в случае чрезвычайно редкой ошибки происходит мгновенная тонкая подстройка рекламного продукта под ожидания ЦА.
Сегодня, как мне представляется, искусственный интеллект все же не способен создать какие-то гениальные прорывные рекламные продукты, но изготовить банальную рекламу вроде ролика «Тетя Ася приехала» может безошибочно.
Будущая роль специалиста в области рекламы, конечно же, наряду с его личными связями и контактами во всех областях, в которых он является корифеем (это невозможно переоценить), во многом будет определяться его способностью творчески мыслить и генерировать оригинальные креативные идеи. По-настоящему талантливая (а тем, кому повезет, – гениальная) креативная идея превращается на наших глазах в главнейший самоценный продукт, производимый рекламщиком. Именно такой Креатив с большой буквы, который приходит к человеку после его чудесного озарения, еще долго не будет подвластен искусственному интеллекту и все-таки будет определять романтику и кайф работы в рекламной индустрии.
Еще раз хочется поблагодарить и одновременно поздравить авторов с замечательной возможностью уникального путешествия по самым заповедным тропам РК, которую они нам столь щедро предоставили.
В. А. Евстафьев,
доктор филологических наук, профессор,
академик Российской академии рекламы, вице-президент
Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
Глава 1
Генезис рекламной коммуникации. Протореклама
1.1. Истоки рекламной коммуникации
Генезис[1] рекламы – это процесс зарождения и становления рекламной коммуникации, выделения ее в целостное явление из общей совокупности форм социальной коммуникации, существовавших на ранних этапах развития человеческой культуры и цивилизации. В данном контексте реклама понимается широко, как технология публичной презентации[2] объекта любой природы, имеющая конечной целью изменение сознания и поведения охватываемой аудитории.
Истоки рекламной коммуникации лежат в доистории человечества[3]. Можно смело говорить о том, что проторекламные технологии[4] как совокупность первичных приемов публичной презентации какого-либо объекта в целях его социального обмена возникла на ключевом этапе развития человечества – в позднем палеолите (каменном веке). Эта эпоха началась 40–30 тыс. лет назад, а закончилась 10–15 тыс. лет назад, завершив антропогенез формированием homo sapiens sapiens. Именно в этот период «генетические инструкции» окончательно потеряли определяющую роль для человеческой жизнедеятельности. Главным фактором развития стала культура – надбиологическая форма передачи и хранения информации, нормативно-преемственное программирование поведения и деятельности человека. На смену антропогенезу окончательно приходят культурогенез и социогенез[5].
В палеолите появились важнейшие инструменты человеческой коммуникации – знак и символ[6], а человек стал систематически заниматься знакосимволической деятельностью, т. е. созданием знаков, символов и передачей с их помощью информации окружающим. Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст Кассирер определял человека как «символическое животное». Он указывал, что по сравнению с другими представителями фауны у человека слабо развиты рецепторная и рефлекторная системы. Чтобы повысить свои шансы на выживание, человечество выработало третью систему – культурные (т. е. выработанные культурой) определители объектов и ситуаций. Человек в своей жизни ориентируется главным образом не на природные сигналы и интуицию, а на эти культурные определители. Он не чувствует с помощью своих органов чувств опасности, но видит знак, запрещающий, например, проезд по дороге, и ориентируется на него, а не на чувство опасности. Фактически весь мир человека наполнен культурными определителями, с помощью которых он ориентируется в среде. По выражению Кассирера, человек живет в «символической вселенной». Согласно концепции психолога К. Юнга, символический мир человека базируется на его архетипах (буквально – «первичных моделях») – особых врожденных психических структурах, составляющих содержание так называемого коллективного бессознательного.
Архетипы
Архетипы – это не воспоминания или образы как таковые, а скорее, предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют в своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать так или иначе на конкретные ситуации, образы. Юнгом описано множество архетипических образов, среди них основными являются: мать, отец, ребенок, герой, мудрец, божество, смерть. Архетипические ситуации отражены в так называемых бродячих сюжетах – ситуациях, описанных в литературных произведениях разных народов и воспроизводимых из века в век. По подсчетам современных литературоведов, в мире существует 36 бродячих сюжетов: мольба, спасение, месть, бунт и т. д. Именно архетипические образы лежат в основе мифов, легенд, волшебных сказок.
Древние знаки и символы дошли до нас в образцах первобытного искусства. Одни из первых в истории символов – небольшие женские фигурки, так называемые Венеры палеолита – знаменитые археологические находки, обнаруженные на обширной территории: от Франции и до Восточной Сибири. Как правило, лица у них едва намечены, однако признаки пола подчеркнуто гипертрофированы. Эти фигурки – не выражение древнего эстетического идеала красоты, а символ плодородия, символическая праматерь рода людского (рис. 1.1).
Еще один артефакт того периода – наскальная живопись. В пещерах Южной Франции и Северной Испании сохранились доисторические наскальные рисунки – 1794 изображений: от примитивных отпечатков рук до выдающихся произведений. Это не являлось искусством ради искусства, хотя, безусловно, древние художники не были лишены эстетического чувства. Палеолитические изображения создавались прежде всего для магического ритуала. Магия – одна из первых знакосимволических систем. В основе магии – убеждение в способности с помощью всевозможных ритуалов и артефактов воздействовать на людей и природу. Итак, знаки, символы и ритуалы изначально использовались как магические инструменты. Убив нарисованного льва, охотники были более уверены в удачном исходе охоты. Но одновременно начала решаться и обратная задача: символы льва (к примеру, ожерелье из его зубов) придавали присвоившим их важные качества этого зверя – силу и свирепость. Так появились амулеты и ритуалы поедания тотемного животного. С помощью знаков и символов решалась и задача самопрезентации охотника («смотрите, у меня на шее зубы льва, я так же как и он силен и храбр»). Постепенно демонстрация окружающим в наглядной форме положительных, социально значимых качеств личности превратилась в особую коммуникационную систему, в особый язык. Каждая линия на лице, проведенная определенным цветом, каждый элемент убранства имели свое значение, понятное лишь посвященным (рис. 1.2).
Рис. 1.1. Палеолитические Венеры
Необходимость в такой наглядной презентации возникла в связи с ростом численности людей, все более частыми контактами с чужаками, вольным, а чаще – невольным расширением круга общения. Рост объема коммуникаций требовал совершенствования коммуникационных возможностей. Наглядная демонстрация социально-значимых свойств объекта посредством знаков и символов – одна из таких возможностей. «Демонстративность… упрощает коммуникацию, в одно мгновение делая понятным по особенностям одежды, украшений, прически и символики с кем предстоит иметь контакт»[7], – пишут современные исследователи. Но знакосимволическая демонстрация имела целью не только идентификацию человека или группы, но и воздействие на поведение окружающих. Например, человеку со знаками высокого социального статуса должно было быть оказано особое почтение, при виде воина со множеством скальпов у пояса встречные должны были испытывать страх и т. п.
Рис. 1.2. Наскальная живопись в пещере Альтамира (Испания)
Итак, в древности, на пересечении полей магии и коммуникации, возникла протореклама как технология демонстрации социально значимых качеств объекта в целях информирования окружающих и оказания влияния на их сознание и поведение. Это была начальная точка генезиса рекламы. Презентационные технологии, основанные на использовании знаков и символов, еще не выполняли одну из основных экономических функций – социальный обмен продуктами труда. Но они помогали людям решать ряд социальных задач: идентифицировать партнера по взаимодействию, налаживать коммуникацию с ним, выстраивать иерархию в отношениях, заявлять свои права и претензии, обозначать зоны ответственности и т. д.
1.2. Развитие проторекламных технологий
Развитие проторекламных технологий продолжилось в эпоху неолита или «новокаменного» века (начало – 10–7 тыс. лет назад). Это была эпоха перехода от присваивающего (охота и собирательство) к производящему (земледелие и скотоводство) типу хозяйства. Окончание неолита (примерно 5–6 тыс. лет назад) связано с появлением металлических орудий труда и оружия. В период неолита усложнилась социальная дифференциация внутри человеческих общин, образовались сложносоставные человеческие группы (семья – род – племя – племенной союз, соседская община), появились сначала групповая, а затем и личная собственность. Развитие проторекламных технологий шло прежде всего в направлении наглядной презентации властных отношений (через демонстрацию символов власти), а также отношений владения определенной территорией и имуществом (владельческих знаков). Именно тогда зародились многие презентационные технологии, дожившие до нашего времени.
Знаки власти
Культура и социальность традиционных африканских племен мало изменились с доисторических времен. «У бесписьменных народов чрезвычайное развитие получили альтернативные виды культуры. К ним в первую очередь относятся пластическое искусство, предметы обихода и одежды, связанные с конкретными рангами и должностями, знаковые изображения, где в орнаменты вложены символы, выражающие понятия власти и правосудия…, царские и другие должностные ранги, знаки тайных обществ и т. п.»[8]. Далее в указанной книге описывается конголезская фигурка сидящего вождя из слоновой кости. Он коронован плетеной шапочкой – наиболее важным священным символом верховенства в Конго, – держит в руках две другие эмблемы власти: метелку, которой отгоняют насекомых (мухобойку), и особый меч. Этот меч – символ права выносить смертные приговоры. Железные браслеты на руках – атрибуты правителя, надеваемые в торжественных случаях. В обычных случаях надеваются бусы.
Символика, как уже говорилось, в подобных культурах тесно переплетена с магией. Так, у народа Нкиси из Конго царя короновали особой шапочкой. Возложением этой шапочки вождь наделялся не только гражданской властью, но и как бы приобретал оккультные способности колдуна, получал благословение предков. (Аналогичный обряд существует практически и в наши дни в ритуале коронации монарха.) Не случайно потеря символов часто означала потерю власти. Напомним, что и сегодня полк, потерявший знамя, расформировывается.
Некоторые символы были понятны практически всем членам племени или племенного союза. Так, у вождей одного из племен Конго юбочка была сделана из особых листьев, скрепленных в пучки. Количество пучков означало число успешно разрешенных правителем судебных дел. Другие символы могли понять только посвященные. Так, в Заире была обнаружена скульптура правителя, покрытая, словно кольчугой, изысканным знаковым орнаментом. В сложной татуировке, известной знати, были зашифрованы пословицы и притчи данного племени.
Основные властные институты первобытного общества – особые полномочия предводителя или вождя, совета старейшин. Чтобы передать информацию о властных полномочиях человека, его месте в социальной иерархии, использовались различные символические предметы. Так, в племени Киче (Центральная Америка) такими символами были балдахин, трон, флейты из костей, барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленей, помост, ожерелье из раковин, табак, маленькие тыквы, перья попугаев и белой цапли. Некоторые из указанных символов явно предназначались для передачи своих свойств вождю (ноги оленя, голова ягуара и т. д.), другие символизировали богатства страны или особое положение правителя (трон, балдахин, помост). В связи с этим вспомним парадный портрет какого-либо европейского монарха. В разных странах, разных исторических эпохах назначение убранства было одним и тем же: публичная демонстрация статусных качеств, положительно оцениваемых социумом (рис. 1.3).
Носителем презентационной информации становилось также тело человека. Весьма распространенные в первобытном мире татуировки были, по сути, целыми текстами (в семиотическом смысле слова[9]), в которых в явном или завуалированном виде передавалась важная информация, касающаяся данного человека (рис. 1.4).
Рис. 1.3. Вождь африканского племени и его приближенные. Современная фотография. Фото Даниэля Лэйна (Франция)
Татуировки
Невозможно точно указать, когда именно человек впервые нанес рисунок на свою кожу. Татуировки найдены на египетских мумиях, возраст которых – около 4 тыс. лет. Однако появилась татуировка гораздо раньше – в палеолите. Она служила не только украшением, но и знаком племени, рода, тотема, указывала на социальный статус ее обладателя, наделялась определенной магической силой.
Причины возникновения татуировки не совсем ясны. По одной теории – это следствие естественных повреждений кожи, случайно полученных людьми каменного века. Раны и кровоподтеки сливались в причудливые шрамы, отличавшие их носителя от соплеменников в выгодную сторону и характеризовавшие его как храброго воина и удачливого охотника. Со временем на кожу уже специально наносились отметины, имеющие специфическое значение в пределах определенной общественной группы. Татуировки у разных народов мира могли быть символом принадлежности к группе, знаком избранности, амулетом, могли нести в себе зашифрованную информацию, украшать владельца. Татуировка не всегда и не везде являлась позитивной отметкой, иногда символизируя и наказание. Специальными знаками метили преступников, рабов, дезертиров, несостоятельных должников и т. п.
Рис. 1.4. Татуировка. Абориген с Маркизских островов
В тюрьмаx всего мира татуировки и сегодня играют серьезную роль, это часть тюремной субкультуры. Они обозначают принадлежность к определенной общности, характеризуют человека, несут информацию «для своих» буквально обо всем: роде занятий, отношении к окружающему, некоторых характерологических особенностях, даже о сексуальных предпочтениях, и, конечно, о самом главном для своей «общности» – причине и длительности наказания, о месте его отбывания. В современном преступном мире «за заслуги» перед криминальным сообществом преступник поощряется нанесением почетной татуировки; в то же время «опускание» сопровождается нанесением позорных татуировок. Таким образом, татуировка может выступать и как средство поощрения, награда отличившимся, и как средство наказания провинившихся.