7 правил продающего сайта, landing page

Марков Александр

– Основатель и руководитель студии «Webdeco»;

– Директолог, интернет-маркетолог;

– Мой сайт: markov-m.ru.

Услуги

– Настройка рекламы в Яндекс директ, Google adword, соц. сетях и др.;

– Создание продающих сайтов, landing page.

Обо мне

Я регулярно пишу статьи и снимаю обучающие видео по интернет-маркетингу. Подписывайтесь, чтобы не пропустить важного на моем сайте markov-m.ru.

Одни сайты отталкивают посетителей, другие, наоборот, притягивают. Показатель конверсии сайта(процент посетителей, которые оставят заявку или позвонят) может отличаться в десятки раз у разных сайтов и дело не в дизайне, а в продающих качествах. Поэтому плохой сайт невыгодно рекламировать т.к. затраты на рекламу будут обходиться дороже полученной прибыли от реализации товаров или услуг.

На мой взгляд, 80% успеха зависит от сайта и только 20% от рекламы, т.к. избежать ошибок в настройке рекламы проще, чем при разработке landing page или сайта. Следование описанным ниже базовым правилам может увеличить процент посетителей, которые позвонят или оставят заявку. Соответственно можно снизить расходы на рекламу получая тот же результат или при том же бюджете повысить прибыль.

Сплошь и рядом встречаются ситуации, когда выгоды и преимущества, описанные в рекламе, отсутствуют на первом экране сайта(область без прокрутки страницы). Давайте разберем почему это важно.

Представим ситуацию: посетителя зацепило указанное в рекламе преимущество "гарантия 2 года", но перейдя по рекламе на ваш сайт, он не видит этого на первом экране. Остальные преимущества ему неинтересны, т.к. он уже нашел несколько подходящих сайтов ваших конкурентов, где есть все остальное, написанное на текущей странице.

В течение первых секунд посетитель сканирует глазами и ищет это преимущество, не прокручивая страницу, и не найдя решает покинуть сайт, даже не просматривая его содержания, находящееся ниже первого экрана. Такой беглый и поверхностный поиск информации обусловлен высокой конкуренцией: в большинстве тематик проще и быстрее найти более удобный сайт, чем искать информацию на менее удобном.

Конечно, есть посетители, которые будут более скрупулезно изучать материал, но в целом никто не хочет делать заказ на плохом сайте, все хотят выбрать лучший, т.к. удобство страницы один из показателей качества работы компании. Поэтому отсутствие важной информации вначале, особенно если она есть в рекламе, может резко снижать конверсию и общую эффективность сайта.

Вывод: Все преимущества, указанные в рекламе, должны в идеале находиться на 1 экране сайта(область без прокрутки страницы) и быть заметными. Если все преимущества не удается расположить на первом экране, например, в мобильной версии сайта, то разместите их как можно ближе к началу страницы. И не забывайте, указывать их в приоритетном порядке: чем важнее преимущество, тем выше и более заметным оно должно быть на странице.

В одних случаях указание цен может повысить количество звонков и заявок в несколько раз, в других, наоборот, понизить. Когда человек попадает на сайт, то сначала хочет прицениться. Вначале происходит отсев сайтов с дорогими ценами(существенно выше средних) – их посетитель просто закрывает и идет к конкурентам.

Если цен нет, а у конкурентов есть

Когда цен на сайте нет или они указаны обобщенно, то во многих случаев посетители его сразу закрывают, если посчитают, что на других сайтах можно найти стоимость. Причина такого поведения – высокая конкуренция, потому что в большинстве тематик проще и быстрее найти более удобный сайт с ценами, чем тратить энергию и звонить уточнять стоимость по телефону. Усложнять себе путь никто не хочет, так же как и заказывать на малоинформативном сайте.

Отсутствие цен не сильно отпугнет посетителей только если у значительного большинства конкурентов они тоже не указаны.

Не указывать цены на сайте лучше только если более 80% ваших конкурентов на первой странице поисковых систем не пишут цены на сайте. Иначе говоря, когда посетителю сложно найти цены на сайтах конкурентов, он перестает быть требовательным к данному условию и уже готов сначала изучить содержание, а не сразу закрывать.

В остальных случаях в большинстве тематик, когда более 20% ваших конкурентов на первой странице поисковых систем пишут цены, на сайте без расценок будет в несколько раз меньше заявок, чем если указать средние значения. Поэтому в таком случае, чтобы сайт не закрывали в течение первых секунд, – посетителя нужно заинтересовать, разместив цены. Даже если цены будут немного выше средних, это все равно может повысить число заявок, чем если не указывать вообще, когда более 20% конкурентов пишут стоимость.

Когда стоит указывать цены

Должны соблюдаться все условия, указанные ниже:

а. Более 20% конкурентов из Top 10 указывают цены на своих сайтах.

б. Товары или услуги не должны быть сильно дороже, чем у ваших конкурентов.

Когда не стоит указывать цены

Если соблюдается хотя бы одно из условий:

а. Ваши товары или услуги сильно дороже, чем у ваших конкурентов;

б. более 80% сайтов из Top 10 не указывают цены;

По статистике 65% переходов(на конец 2019 г.) происходит с мобильных телефонов, поэтому внешний вид сайта на смартфоне в большинстве тематик становится даже более важным, чем при просмотре с ноутбука или компьютера.

Если посетителю в течение первых нескольких секунд сайт покажется неудобным при просмотре с телефона, он попросту его закроет и уйдет к конкурентам с более удобными сайтами.

Самые распространенные проблемы мобильных сайтов, которые отталкивают посетителей: «Отсутствие мобильной версии и некорректное отображение мобильной версии».

Отсутствие мобильной версии

Даже если сайт открывается на мобильном телефоне, это еще не значит, что у него есть мобильная версия. Если сайт выглядит одинаково как на компьютере, так и на телефоне, значит нет версии для мобильного(или для компьютера), а на экране телефона он просто пропорционально сжимается или растягивается на компьютере.

Когда нет мобильной версии сайта, то его ширина сжимается в несколько раз, чтобы он уместился на маленьком экране телефона. При таком сжатии сайт сильно уменьшается и в большинстве случаев прочитать его содержание без приближения вручную невозможно. Это значит, что посетителю приходится вручную приближать ту область экрана, где он хочет посмотреть содержание, а это действие требует дополнительных усилий и времени.

Чем больше времени и затраченных усилий посетителю требуется, чтобы получить нужную информацию, тем меньше шансов, что он совершит заказ, а не закроет его через несколько секунд, посчитав неудобным. Если у сайта есть хорошая отдельная мобильная версия, то она автоматически подстраивается под размер экрана смартфона и посетитель может читать текст без постоянного увеличения экрана вручную. Когда есть хорошая мобильная версия, то посетителю нужно всего лишь листать вверх/вниз, что значительно удобнее и быстрее позволяет получить информацию.

Хорошая мобильная версия повышает количество заказов с сайта т. к. более удобна и посетителю значительно легче и быстрее найти нужную информацию.

У сайта нет мобильной версии, поэтому он просто сжимается под размер экрана и текст нельзя прочитать без увеличения вручную.

Некорректное отображение мобильной версии

Сайт отображается не полностью. Если область сайта выходит за пределы экрана, то посетителю потребуются дополнительные усилия и действия для просмотра закрытой области содержания, следовательно и заявок будет меньше, потому что многие не продолжают просмотр, если на первом экране сразу не находят ответ на свой запрос.

Сайт некорректно отображается. Подобные страницы закрывают в первые секунды.

Перед совершением заказа покупатели хотят удостовериться, что данный продукт или услуга будут соответствовать их ожиданиям. Это означает что:

а. При размещении товаров на сайте важно указывать наиболее полные технические характеристики каждого товара и побольше фотографий хорошего качества в разных ракурсах. Если покупатель не найдет на сайте хотя бы одно значение, важной для него технической характеристики, то, скорее всего, сделает заказ на сайте конкурента, где будут указаны все важные технические данные товара, ведь никто не хочет неожиданностей после получения товара.

Тоже относится и к фотографиям, например, если в интернет-магазине не будет фотографии задней части смартфона, то некоторые покупатели не станут рисковать и сделают заказ на сайте, где есть такие изображения, чтобы не было неприятных неожиданностей при покупке.

При продаже товаров – фото и описание желательно указывать в самом начале сайта, сразу под заголовком страницы, ведь это самое главное для покупателя.

б. При продаже услуг важно показать прошлые работы, иначе многие посетители могут усомниться в компетентности и возможности выполнить услуги в соответствии с требованиями. Следовательно количество заказов будет значительно меньше.

При продаже услуг примеры работ обычно размещают сразу после описания основных услуг, цен, преимуществ компании т. к. услуги подразумевают индивидуальный подход, а значит не всегда примеры работ будут соответствовать ожиданиям посетителей сайта. Иначе говоря, сначала посетителю надо в общих чертах дать понять, что вы делаете и чем лучше других, а уже потом показывать портфолио. Но не забудьте, что при продаже товаров фото и описание желательно указывать в самом начале страницы.

Обычно потенциальный заказчик просматривает 5-15 сайтов и выбирает несколько наиболее понравившихся, которые вызывают достаточное доверие для дальнейшего обращения. Чтобы ваш сайт не закрыли в течение первых секунд, он должен вызывать доверие к вашей компании не хуже, чем сайты конкурентов из TOP 10. Информация о компании оказывает сильное влияние на доверие, которое, особенно необходимо, для привлечения богатых клиентов.

Если с помощью систем аналитики посмотреть, что посетители делают на сайте и куда кликают, то можно увидеть: помимо цен, характеристик и примеров работ/продукции люди просматривают информацию о компании. Чем дороже услуги или товары, тем выше требования и большее значение имеет уровень доверия и соответственно информация о компании.

Что писать в разделе о компании

Краткое введение(1-2 предложения)

Краткое введение(1-2 предложения), пишется в самом начале, не стоит писать много текста, т.к. большинство посетителей не будет читать большой объем водянистого текста, им нужна краткая и четкая информации, не более 1-2 предложений. Более подробную информацию можно написать в самом низу страницы, для тех у кого хватило терпения туда добраться. Введение состоит из:

а. Название компании;

б. Основные направления деятельности стоит указать в самом начале текста о компании, чтобы посетитель сразу понимал, что обратился по адресу, иначе он может подумать, что ошибся сайтом и закроет его через несколько секунд, не просматривая далее;

в. В каких регионах/городах работаете также неплохо указать, особенно если их несколько.

г. Как давно работаете(при наличии достаточного опыта).

Информация о руководстве

Если на сайте разместить фотографию руководителя с указанием мобильного телефона и Ф.И.О., то это тоже значительно повысит доверие к компании. Телефон, Ф.И.О. и фото директора – это, пожалуй, самая эффективная часть раздела «о компании», т. к. посетитель знает как и к кому обращаться в случае проблем, следовательно больше доверяет. Дополнительно можно указать опыт работы, достижения в данной области, но очень кратко, например: «в строительстве с 2005 г.», «помог отремонтировать более 70 квартир». Также можно кратко написать мысли(девиз), которыми вы руководствуетесь в работе.

Еще лучше, если будет небольшое видео(около 1-2 мин.) о компании, в котором руководитель расскажет немного о себе и компании. Видео создаст намного больше доверия, чем статичное фото.

Принципы работы(подробнее о компании)

У клиента возникает куча вопросов, например: «Что будет, если случится косяк? Какие критерии исправления проблем и как быстро? За какие работы несет ответственность компания, к кому обращаться?». Если написать принципы работы, которые бы содержали отношения компании к различным ситуациям, которые могут возникнуть, то это может повысить доверие.

А лучше сделать небольшое видео о компании, в котором сотрудник или руководитель расскажет о принципах работы на камеру.

Информация о сотрудниках

Если разместить фото сотрудников компании, то доверия к сайту будет больше т. к. любая неизвестность всегда вызывает сомнение, а определенность усиливает уверенность.

История о компании

Люди любят истории, можно написать, как появилась компания. Какие были сложности и как вы из них выходили. История о создании компании повышает доверие.

Прочая информация

Также доверие к вашей компании можно повысить разместив:

– сколько было выполнено работ(реализовано продукции);

– чем отличаетесь от конкурентов;

– с каким компаниями работали;

– свидетельства о регистрации;

– реквизиты;

– гарантии;

– и др. инф.

Пример информации о компании

Обратите внимание, что в примере ниже немного текста и присутствуют визуальные элементы, это позволяет быстрее и легче воспринимать информацию. Скучные сайты с большими кусками текста чаще закрывают, даже не просматривая содержание, т. к. никто не хочет лишний раз напрягаться. Посетители отдают предпочтение сайтам, на которых можно быстро, легко и не напрягаясь получить информацию, поэтому обязательно разбавляйте текст графическими вставками.

Пример информации о компании

Отзывы на сайте сильно повышают уровень доверия, но при одном условии: посетитель верит, что отзывы настоящие. Большое количество отзывов в интернете поддельные, написанные разработчиками сайтов. Посетители это хорошо понимают, поэтому скептически относятся к отзывам без ссылки на человека, который их оставил. К тому же поддельные отзывы отличаются от настоящих по стилю написания текста и это можно заметить, поэтому писать ненастоящий отзыв – сомнительная затея.

Как лучше разместить отзыв на странице

Чтобы получить настоящий отзыв, который будет повышать доверие к сайту лучше попросить клиента оставить отзыв в социальной сети(vk, ok, fb и др.) на странице вашей группы. Затем скопировать текст и фотографию на сайт и обязательно разместить ссылку на сам отзыв или человека, который его оставил.

Доверие к такому отзыву повысится, ведь при сомнении посетитель может перепроверить действительно ли этот человек оставил отзыв, перейдя по ссылке в соц. сети.

Можно указать телефон, с согласия человека, который оставил отзыв, но лучше указать ссылку, т. к. кликнуть проще, чем позвонить, поэтому ссылка повысит доверие у значительно большего количества посетителей, чем наличие телефона.

Видеоотзыв еще сильнее повысит доверие к сайту и вероятность обращения т. к. подделать видео значительно сложнее, чем создать фейковую страницу с чужим фото. К тому же видео повышает эмоции, а значит и желание позвонить или оставить заявку.

Пример размещения с ссылкой. Ссылка ведет на страницу группы у компании в социальной сети.

Если есть благодарственные письма от имени компаний, то их также можно разместить, но лучше это сделать в формате отзывов, т.е. чтобы была фотография и ссылка на человека(в случае компаний это обычно директор или руководитель направления), который оставил благодарственный отзыв.

Если сайт загружается дольше, чем 1-2 сек., то его могут закрыть, не дожидаясь окончания загрузки из-за большого количества др. страниц конкурентов, которые открываются быстрее. При поиске товара или услуги пользователь не хочет заказывать на плохом или даже среднем сайте, все хотят найти лучшего поставщика, а сайт один из показателей уровня компании. Скорость загрузки это показатель качества сайта и соответственно благонадежности компании. Медленный сайт – косвенный показатель недостаточно хорошей компании.

К тому же на медленных сайтах посетитель сможет узнать меньше информации и преимуществ о компании за одинаковое время, поэтому, даже если сайт не был закрыт в первые секунды, дальнейшая вероятность заказа тоже падает.

Как определить скорость сайта

Существует много различных сервисов, которые показывают время загрузки даже в миллисекундах. Но эти сервисы показывают не совсем те данные, которые нужны, например: сервер на другом континенте покажет большее время; играет роль – не время, когда загрузится вся страница, а первый экран; сервисы не посчитают загрузку динамических элементов, которые запускаются на ходу при скроллинге и др. параметры.

Лучше всего делать тест скорости работы сайта своими силами на обычном компьютере и смартфоне со среднестатистическими характеристиками возможных посетителей. Просто откройте 10 сайтов самых сильных конкурентов и сравните скорость открытия вашего ресурса на среднем(не самом мощном) компьютере и телефоне, причем на телефоне лучше воспользоваться самых обычным(3g/4g интернетом), чтобы получить наиболее достоверную картину.

Важно чистить кэш перед тестом скорости. Современные браузеры для ускорения кэшируют сайты, т. е. сохраняют данные страницы в памяти после первого посещения. Поэтому, если вы перейдете на сайт второй раз, он откроется быстрее. Следовательно, для теста скорости работы перед каждым заходом на сайт нужно чистить кэш браузера, подробную информацию можно найти в интернете. Также можно тестировать скорость работы с устройств, на которых сайт еще ни разу не открывался.

Динамические скрипты

Для тестирования скорости работы просто открыть сайт недостаточно, необходимо проверить как быстро работают скрипты на странице (увеличение фото, пролистывание фото, динамическое появление блоков и т.п.), а также как быстро происходит загрузка других разделов при переходе по отдельным ссылкам.

Частая проблема, которая не нравится посетителям – заторможенный скроллинг, когда посетитель крутит колесико мыши, а сайт тормозит, т. к. нижние блоки содержания еще не загрузились. Если посетитель совершил действие – клик или скроллинг мыши, то важно, чтобы он получил отклик сразу, без тормозов или его терпение может лопнуть и он решит найти сайт побыстрее у конкурентов.

В идеале скорость загрузки и взаимодействия с сайтом не должна быть медленнее, чем у большинства конкурентов из Top 10. Если ваш сайт медленнее конкурентов из top 10, то обращайтесь к техническим специалистам для его ускорения.

Вывод: Если вы не чувствуете разницу в скорости открытия между большинством ваших конкурентов(посмотрите около 10 сайтов), то все в порядке. Обратите внимание, что мобильная версия сайта может отличаться от компьютерной, поэтому обязательно тестируйте на смартфоне дополнительно. Перед тестированием не забудьте почистить кеш браузера.