9 правил настройки эффективного Яндекс директ и Google ads

Марков Александр

– Основатель и руководитель студии «Webdeco»;

– Директолог, интернет-маркетолог;

– Мой сайт: markov-m.ru.

Услуги

– Настройка рекламы в Яндекс директ, Google adword, соц. сетях и др.;

– Создание продающих сайтов, landing page.

Обо мне

Я регулярно пишу статьи и снимаю обучающие видео по интернет-маркетингу. Подписывайтесь, чтобы не пропустить важного на моем сайте markov-m.ru.

В контекстной рекламе Яндекс директ и Google ads, оплата происходит за клики по объявлению. Если кликов не было, значит, расходов тоже не будет. Стоимость клика вы задаете сами, чем больше вы установите цену за переход, тем выше ваше объявление будет располагаться в результатах поиска и будет более заметным.

Система Яндекс директ или Google ads списывает с вас деньги только за клики и создается ощущение, что чем привлекательнее объявление, тем больше ваш расход. На самом деле это не так, потому что Яндекс повышает стоимость клика для объявлений, на которые мало кликают и наоборот понижает ставки для объявлений, на которые чаще кликают.

В результате затраты обоих объявлений при показах на одной и той же позиции будут одинаковые и независимы от числа кликов. То есть, чем чаще кликают по объявлению, тем больше посетителей и возможных клиентов вы получаете при тех же затратах, как если бы на ваше объявление кликали меньше.

Допустим, есть 2 сайта по одному и тому же запросу:

1 сайт с непривлекательным объявлением и на него после 100 показов кликнули 2 раза. Цена перехода составила 9 руб.

2 сайт с привлекательным объявлением и по нему после 100 показов перешли 6 раз. Цена перехода составила 3 руб.

В итоге получаем, что на 100 показов 2 сайта потратили одинаковый бюджет – по 18 руб., но за эти же деньги 2 сайт получил в 3 раза больше кликов, соответственно количество заказов на 2 сайте будет также больше в 3 раза при прочих равных условиях.

По сути, вы платите за показы, просто каждый раз поисковая система меняет стоимость клика исходя из эффективности объявления и ставок конкурентов. Поисковые системы хотят получить с каждого рекламного места максимальный доход, поэтому находясь на определенной позиции, вы все равно заплатите одинаковую стоимость независимо от количества кликов, т.к. эта цена подгоняется под показы.

По этой причине нет смысла делать плохие объявления, т.к. цена за рекламу будет одинаковая, а количество переходов на ваш сайт будет разным. Нужно делать максимально привлекательные объявления, на которые будут часто кликать, чтобы при том же бюджете получить максимум переходов на ваш сайт.

Вывод: Чем привлекательнее объявление тем больше кликов и заявок вы получите за те же деньги.

Как мы выяснили в самом начале, наша цель – создание максимально привлекательных объявлений, на которые почаще бы кликали, т. к. общий расход зависит не от количества кликов, а от показов. Чем больше места на странице занимает ваше объявление, тем оно более заметно и больше кликов получит при том же бюджете, потому что цена клика автоматически уменьшается для более кликабельных объявлений.

Максимуму текста в заголовках и описании

В Яндекс директ и Google ads есть ограничение на количество знаков в Заголовке 1(до 35 символов в Яндексе и до 30 в Google), Заголовке 2(до 30 символов) и тексте объявления(до 82 символов у Яндекса и 90 у Google). Наша задача – уместить как можно больше текста в Заголовок и описание, чтобы объявление занимало максимально возможное место на странице и было более заметно. Желательно, чтобы у вас оставалось не более 5 пустых символов, т. е. если в описании максимум 82 символа(90 у Google), то желательно заполнить его минимум на 77 символов(85 для Гугл).

Дополнительная информация

Под объявлениями показывается контактная информация – это еще одна строчка, которая увеличивает заметность вашей рекламы. Поэтому обязательно убедитесь, что у вас тоже указывается контактная информация.

Быстрые ссылки – представляют блок ссылок на основные разделы сайта, его также желательно заполнить, чтобы сделать объявление более заметным.

Уточнения – блок дополнительных преимуществ, его тоже нужно указать, чтобы увеличить размер объявления.

Изображения также увеличивают привлекательность объявления, поэтому обязательно их разместите, правда, есть ограничение – они показываются только на сайтах рекламной сети Яндекса. Поэтому, если вы настроили показы только в поисковой системе, нет смысла вставлять изображения, потому что их никто не увидит.

Чтобы сделать объявления заметнее заполняйте все поля, которые можете.

Любой текст, содержащий конкретную информацию и цифры читать интереснее, чем водянистый, без конкретики. Чем больше конкретики и цифр будет в вашем объявлении, тем выше его привлекательность.

Например, текст: «Опыт работы 8 лет, цены от 300 руб./кв.м, гарантия 5 лет» более привлекателен, чем такой: «Большой опыт работы, низкие цены, долгая гарантия».

К тому же цифры выделяются среди текста за счет того, что они выше букв и увеличивают заметность объявления. Конечно, если ваши цифры будут значительно уступать вашим конкурентам в интернете, то не всегда их стоит указывать, но в большинстве случаев указание цифр позволяет значительно повысить кликабельность.

Проще всего составлять привлекательные объявления, если сначала посмотреть, что пишут ваши конкуренты и взять лучшие формулировки.

Пример конкретных фраз с цифрами и конкретикой

Гарантия: Гарантия на работу 1 год/12 мес.

Цены: Цены от 990 руб.; Доставка 0 руб.; Консультация 0 руб.; Оценка / замер 0 руб.; Предоплата 30%; Рассрочка 0%; Залог 0 руб.

Важные преимущества: Доставка и монтаж; 7 дней в неделю; Без посредников; Каждые 5 сутки бесплатно; Доставка по РФ.

Опыт: Работаем с 2005 г.; Опыт 5 лет.

Сроки: Срок от 6 дней; Прием заявок 24/7; 7 дней в неделю.

Старайтесь, чтобы в вашем объявлении было не менее 3-5 цифр. Вместо слова: «Бесплатно» лучше писать «0 руб.» так как цифры лучше выделяются среди текста и к тому же занимают меньше объема в знаках, что позволит вместить больше других преимуществ.

Текст в каждой части объявления ограничен максимальным количеством допустимых знаков, поэтому при сокращении длинных слов вы сможете уместить больше ваших преимуществ и повысить привлекательность вашего предложения.

Пример: "Официальный" лучше сократить до 2 букв "Оф."; "Наличные" заменить на "Нал."; Вместо "Телефон" лучше написать "Тел.".

Как видите, смысл слов понятен и после сокращения, но они занимают меньше места, что позволяет дополнить текст другими важными преимуществами. А чем больше преимуществ вы уместите, тем интереснее будет ваше предложение.

Главное, чтобы сокращение было понятно большинству ваших клиентов. Сокращать не стоит только сложные слова, которые после сокращения сложно понять или когда вам нечего писать в тексте.

Google ads это аналог Яндекс директ, но только в поисковой системе Google. Про Яндекс директ знает чуть ли не каждый предприниматель, который рекламируется в интернете, но вот про рекламу Google adwords единицы. Такое впечатление, что рекламы в поисковой системе Google нет. Давайте посмотрим на цифры

Статистика использования поисковых систем в России(на конец 2019 г.):

Яндексом пользуется 48,2%;

Google используют 49,4%;

Mail – 2,2%.

Как вы понимаете 49,4% охвата аудитории Гуглом – очень существенная цифра, но и это еще не все. Главное преимущество Google adwords в том, что про него мало кто знает и конкуренция там во многих тематиках значительно ниже, чем в Яндекс директ. Говоря простым языком, вы можете получить клики из гугл значительно дешевле, чем из Яндекс директ.

Но есть подводные камни в Google adwords, а именно при указании ключевых фраз. Если вы неправильно укажете ключевые фразы, то эффективность Google adwords может упасть в десятки и сотни раз. Нюанс заключается в следующем: при указании ключевых фраз для Google adwords нужно перед каждым словом ставить «+», например, если ваше ключевая фраза: «ремонт ноутбука», то указывайте «+ремонт +ноутбука».

Оператор «+»(плюс) в Google adwords означает, что в запросе обязательно должно присутствовать слово, перед которым этот знак стоит. Если «+»(плюс) не поставить, то ваше объявление будет показываться по запросам, в которых есть любое из указанных слов. То есть если мы укажем в качестве ключевой фразы «ремонт ноутбука», то можем показываться по таким запросам, как «ремонт авто», «купить ноутбук» и т. д., в общем, по всем, где есть любое слово из ключевой фразы. В результате вы просто сольете бюджет, если неправильно напишите ключевые фразы.

Для Яндекс директ достаточно указать ключевые слова в обычном виде без дополнительных знаков. Например, по фразе «ремонт ноутбука» объявление будет показываться только по запросам содержащим "ремонт" и "ноутбук".

Вывод: Любой бюджет лучше разделить между 2 поисковыми системами(Яндекс и Гугл), чем увеличить только в одной из них.

Даже если веб-студия вам настроила контекстную рекламу Яндекс директ и Google ads хорошо, то встречается такая популярная ошибка, как одинаковый бюджет на Яндекс директ и Google ads.

Представим такую ситуацию: На Яндекс Директ вы положили 5000 руб. и на Google adwords вы тоже положили 5000 руб. В конце месяца может получиться, что из Яндекс Директ вы получили 50 посетителей, а из Google ads вы получили 200 посетителей. Из данного примера получается, что каждый клик из Яндекса стоит 100 руб., а из Гугл 25 руб. Возникает резонный вопрос – зачем переплачивать? Не проще ли весь бюджет расходовать в поисковой системе, где наиболее низкие цены? Да действительно проще, ведь если весь бюджет из данного примера поставить на Google adwords, то можно получить почти в 2 раза больше кликов(400 вместо 250) и обращений за те же деньги.

Но есть еще более лучший вариант – сделать одинаковые ставки по ключевым запросам сразу в 2 поисковых системах. В этом случае можно получить еще больше кликов за те же деньги, потому что одни фразы дешевле в Яндексе, а другие в Гугл. Когда вы устанавливаете одинаковые ставки, то дорогие фразы автоматически не показываются в той системе, где они дороже, а показываются там, где дешевле.

Если вернуться к нашему примеру, то при установке одинаковых ставок в Яндексе и Гугл можно получить не 400, а более 450 переходов, потому что одни фразы дешевле в Яндексе, другие в Гугл. Единственное, что требуется – поддерживать одинаковые ставки в 2 системах.

Вывод: Нужно поддерживать не одинаковый бюджет в Яндекс директ и Google adwords, а одинаковую ставку, чтобы за полученные деньги получить максимум кликов и не переплачивать за дорогие переходы.

Как реализовать одинаковые ставки:

– в обоих системах перейти на ручную установку ставок. В Google ads убрать галочку: «Оптимизатор цены за клик(или конверсию)»;

– поставить на все объявления в Google adwords и Яндекс директ одинаковую ставку за клик, например, 10 руб.;

– каждые 1-3 дня смотреть статистику по расходам и либо прибавлять, либо убавлять цену клика, чтобы получить оптимальный для вас месячный бюджет.

Если ваша реклама показывается с перерывами, то вы получаете более дорогие клики, а значит в большинстве случаев попросту переплачиваете. В контекстной рекламе Яндекс директ и Google ads действует такое же правило, как и везде: "чем быстрее результат, тем он дороже". Под словом быстрее подразумевается, что при показе рекламы вы тратите бюджет за меньший период времени, чем это было бы возможно при непрерывном показе.

Причина переплаты заключается в следующем: чтобы получить более быстрый результат, например, освоить бюджет не за 30 дней, а за 15, ваша реклама показывается на более заметных(высоких) позициях, а там стоимость перехода значительно выше, чем на более низких. В большинстве тематик можно получить в 2-3 раза больше переходов на сайт показываясь ниже непрерывно, чем при показах на более высоких позициях с перерывами.

Если ваша реклама показывается всего 15 из 30 дней, то вы можете получить в среднем 2-3 раза меньше кликов(т.к. они будут дороже), чем при непрерывном показе.

Выход: Основная причина показа рекламы с перерывами состоит в том, что в личном кабинете контекстной рекламы задан бюджет значительно выше, чем реальный, соответственно Яндекс или Google стремятся освоить бюджет в соответствии с заданными настройками, показывая рекламу выше, поэтому средства быстро заканчиваются. Если в личных кабинетах Яндекс директ и Google ads указать бюджет, который соответствует реальному, то средства не будут заканчиваться, т.к. реклама будет показываться на более низких позициях и в итоге вы получите больше кликов за те же деньги.

Если у вас есть простой в рекламе, например, по причине того, что деньги быстро закончились, значит вы переплачиваете за клики, причем очень сильно.

Нужно исключить или свести к минимуму нецелевые показы по ключевым фразам, которые не соответствуют тематике вашего объявления, потому что по таким запросам на него будут плохо кликать. Вследствие цена клика по другим фразам вырастит, так поисковая система компенсирует недополученную выгоду от малоэффективных фраз.

Допустим, вы предлагаете услуги компьютерного сервиса и задали показ рекламы по фразе ремонту ноутбуков, в этом случае вы будете показываться в Яндекс Директ по всем фразам, в которых есть 2 этих ключевых слова, а именно: «ремонт ноутбуков цена», «ремонт ноутбуков инструкция», «ремонт ноутбуков бесплатно», и с др. хвостом слов.

В итоге вы получите много малоэффективных показов посетителям, которые хотят разобраться самим, а не заказать услуги. При этом стоимость для ваших целевых фраз типа "Заказать ремонт ноутбука" существенно вырастет, потому что упадет общая кликабельность объявления из-за нецелевых фраз.

Чтобы избежать, описанных выше последствий и роста цены клика используют минус фразы, которые задаются при настройке рекламной кампании. Если в запросе присутствует минус фраза, то реклама по этому запросу показываться не будет, т. е. методом исключения ненужных фраз в запросе мы можем убрать малоэффективные показы и снизить цену клика для целевых запросов.

Например, наш запрос «купить мобильный телефон», если мы укажем среди списка минус фразу «бу», то при наборе «купить мобильный телефон бу» показов не будет, т.к. в запросе есть минус фраза.

Конечно, есть тематики, в которых практически нет минус фраз, но в то же время есть тематики, где только за счет указания списка минус фраз можно в несколько раз снизить стоимость клика на основные запросы.

После запуска рекламной кампании в Яндекс директ нужно обязательно перепроверить насколько хорошо вы ее настроили. Очень важно убедиться, что вы показываетесь по нужным ключевым фразам. Нередко встречаются клиенты, которым кто-то настроил Яндекс директ или Google ads неправильно и больше половины бюджета уходит на ненужные ключевые запросы.

Случай из жизни: Одному из наших клиентов другие маркетологи настроили Яндекс директ так, что 80% бюджета шло на рекламу товаров, которыми клиент не занимается. Компания занимается арендой строительного оборудования, но реклама показывалась по таким запросам как «тротуарная плитка» потому что была поставлена лишняя галочка при настройке Яндекс директ: "показ по дополнительным релевантным фразам". Всего 1 неправильная галочка и 80% бюджета в трубу.

И это еще не самый плохой случай, поэтому вы должны знать, как проверить правильность настройки Яндекс директ, чтобы у вас не было подобной проблемы.

Как проверить, по каким фразам кликали в Яндекс директ

Вначале проверим, по каким фразам к вам заходили на сайт из Яндекс директ. Переходим в раздел «Мои кампании», кликаем на значок шестеренки напротив нужной кампании и выбираем «Перейти в Мастер отчетов».

Затем ставим следующие значения:

Группировка: по «кварталам»(чтобы данные из разных месяцев не разбивались, а суммировались);

Период: 30 дней или свой;

С учетом НДС;

В колонке «Срезы» отмечаем галочкой: «Группы», «Условия показов», «Тип условия показа», «Тип Соответствия», «Тип площадки», «Регион таргетинга»;

В колонке «Столбцы» дополнительно отмечаем «Средняя позиция показа» и «Средняя позиция клика» помимо уже отмеченных по умолчанию: «Показы», «Клики», «CTR (%)», «Расход всего (руб.)», «Ср. цена клика (руб.)», «Ср. позиция показа»;

Кликаем: «Показать» и получаем статистику по фразам и группам объявлений. Полученная таблица неудобна для восприятия, т.к. по умолчанию сортировка идет по номеру группы. Для того чтобы получить интересующие нас данные, нужно сделать сортировку по сумме расходов каждой фразы, кликнув на заголовок оглавления столбца «Расход всего, руб.». В результате данные отсортируются по сумме расходов на группу объявлений и вы сможете посмотреть, по каким фразам больше всего списывается денег.

Просматривая эти данные, вы легко найдете самые ненужные и дорогие фразы. А дальше дело за малым – просто их отключить.

Как проверить, по каким фразам кликали в Google ads

Помимо Яндекс директ можно посмотреть, по каким реальным фразам были переходы в Google ads. Для этого кликаем раздел «Кампании» и выбираем необходимую кампанию из списка.

Затем кликаем слева «Ключевые слова» -> «Запросы» -> «Выбираем период отчета»(например, последние 30 дней) -> отсортируем по стоимости(кликнув на «Стоимость»).

Приведенная статистика показывает самое главное – по каким фразам(столбец поисковый запрос) кликали на ваши объявления. Но помимо этой информации можно получить еще дополнительные данные. Чтобы вывести дополнительные значения в таблице кликаем на значок «столбцы» и отмечаем в подразделе Эффективность: «Клики», «Стоимость», «Показы», «CTR», «Средняя цена за клик», «% показов на сам. верх. поз.»(1 место), «% показов на верх. поз.». Далее жмем «Применить».