Теория медиа. Отечественный дискурс

Основой теоретического осмысления медиаиндустрии выступает политэкономическая парадигма, которая рассматривает медиаиндустрию в контексте культурных индустрий, критической политэкономии и как отдельную сферу бизнеса (Вартанова, 2003: 28–41; см. также 1.4).

Развитие массмедиа как рыночной отрасли, как системы производства содержания для свободного времени аудитории и как комплекса рекламоносителей, ключевого в маркетинговых коммуникациях индустриальной экономики, на рубеже XX–XXI вв. достигло значительных масштабов. Это стимулировалось как развитием потребительской экономики и ростом аудиторного запроса на информационный и развлекательный медиаконтент, так и бурной эволюцией коммуникационных технологий, цифровизацией процессов создания, распространения и хранения информации, расширением доступности телекоммуникационных сетей, постоянным удешевлением устройств доступа и онлайн-услуг (Kung, Picard, Towse (eds.), 2008; Noam, 2018).

На фоне конвергенции медиатехнологий и секторов экономики практические вопросы оптимального функционирования медиапредприятий и их конкуренции на медиарынке потребовали увеличения числа университетских магистерских программ и программ МБА (МВА – Master of Business Administration) в бизнес-школах (Айрис, Бюген 2010). Усилившийся запрос бизнеса на подготовку управленцев для компаний СМИ актуализировал потребность в понимании природы и специфики процессов в медиаиндустрии, выработке общего для профессионального сообщества тезауруса.

Термин «медиаиндустрия», широко распространившийся в отечественной аналитике, кажется понятным, однако его точное определение вызывает проблемы. В русском языке путаница в понятиях «отрасль» и «индустрия» возникла в 1990 гг., когда во многих областях гуманитарных наук англоязычные слова не переводились, а просто транслитерировались (Крысин, 2002). Так произошло и с английским понятием industry («индустрия»), которое в русском языке обозначало промышленность, т. е. «сектор народного хозяйства, связанный с производством промышленных товаров и/или оказанием производственных услуг» (Основы медиабизнеса, 2014: 357).

С терминологией медиабизнеса злую шутку сыграл процесс почти тотального заимствования концепций из англосаксонской медиатеории. Это объяснимо, поскольку с распадом СССР и уходом из общественного пространства марксизма-ленинизма как главной идеологической парадигмы, определявшей в том числе характер теории журналистики, появилось стремление полностью отказаться от прежних терминов, понятий, концепций, теорий, и заимствование терминов стало одной из форм идейного импорта.

Введя в русский язык термин «медиаиндустрия» (англ. media industry), первые отечественные медиаменеджеры вложили в него новый смысл, обозначая им и отрасль экономики, и новую бизнес-среду медиа. В современном понимании и управленцами, и собственниками, и медиаэкспертами, и исследователями термины «отрасль СМИ», «медиаотрасль», «медиаиндустрия», «медиарынок», «медиабизнес» сблизились, хотя в строгом научном смысле между понятиями все еще сохраняются различия (Иваницкий, 2010: 16).

Понимание термина «медиаиндустрия» осложняется еще и тем, что в зарубежной академической литературе также отсутствует однозначное его определение. Так, Л. Кюнг, Р. Пикар и З. Тоуз определяют медиаиндустрию как совокупность предприятий по упаковке контента для распространения посредством медиатехнологий. Это связано с их трактовкой понятия «медиа», определяемого ими через технологии, которые медиатизируют содержание: «Медиа – это понятие, относящееся к технологиям (печать, радио, телевидение, звукозапись и подобные), посредством которых содержание, произведенное для определенных групп потребителей, организуется и распространяется» (Kung, Picard, Towse (eds.), 2008: 7). Д. Дойл определяет медиаиндустрию как сферу экономики, производящую значительный объем медиатоваров и медиауслуг, которые составляют определенную долю в общем валовом внутреннем продукте, и объединяющую издание газет, журналов, книг, телерадиовещание, производство фильмов, музыки как общественных и культурных товаров (Doyle, 2013: 3, 13).

Первая серьезная попытка проанализировать концептуально-теоретический аппарат формировавшегося в России медиабизнеса была предпринята В. Иваницким. Рассматривая становление российских СМИ в 1990–1992 гг., он определяет журналистику как систему, функционирующую на базе отрасли СМИ, которая, в свою очередь, состоит из совокупности фирм массмедиа, издающих и выпускающих СМИ (Иваницкий, 2010: 7, 17). В его подходе значение термина «медиаиндустрия» практически совпадает с широко используемым в зарубежных медиаисследованиях определением Э. Элбарана, в экономическим смысле рассматривавшего отрасль (industry) как группу продавцов, предлагающих схожие продукты и услуги покупателям на разных рынках (Albarran, 2010).

Подход В. Иваницкого к понятию «средства массовой информации» учитывает прежде всего его законодательные определения, использованные в Законе «О СМИ». Такой подход кажется логичным, однако следует учитывать принципиальную сложность соотнесения законодательных текстов с технологической и индустриальной реальностью медиа, в которой сегодня происходят радикальные изменения их природы, процессов, структур и принципов деятельности. При этом законодателям требуется время, часто значительное, чтобы ответить регуляторной практикой на технологические, индустриальные и даже социальные изменения (Flew, 2014; см. 2.4).

К сожалению, не способствовал внесению ясности и один из ключевых документов хозяйственной статистики – Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД). С. Смирнов обращает внимание на то, что различия в шифрах видов экономической деятельности распределяют издание газет, журналов, книг, их дистрибуцию, трансляцию телерадиосигнала и производство аудиовизуального контента по разным разделам. Отдельно от СМИ была классифицирована рекламная деятельность. Тем не менее, по мнению исследователя, подобные юридические сложности не отменяют важного факта: медиаиндустрия де-факто в России сложилась (Смирнов, 2010). Это подтверждается и одним из ключевых индикаторов медиаиндустрии – размером медиарынка. К 2016 г. общий объем рекламного рынка России достиг 360 млрд руб., что стало результатом многократного роста этого показателя за период существования современной России (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 302–303).

Вместе с необходимостью теоретического осмысления процессов постсоветской медиатрансформации у реформировавшейся медиасистемы возникла и острая необходимость в анализе экономических процессов и финансовых данных, предполагавшем изучение массива новой статистики различных сегментов медиарынка (количество изданий, вещателей, тиражи, рейтинги, доли, распределение рекламы по каналам СМИ), показателей медиапотребления, тенденций медиабизнеса. Официальные государственные органы, в том числе и наиболее важные для отрасли Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК) и Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций – Роскомнадзор (РКН) вместе с недавно созданными индустриальными ассоциациями, такими как Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ), Гильдия издателей периодической печати (ГИПП), Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), стали новыми центрами производства индустриальной аналитики и сбора статистических данных.

В последние годы как в России, так и за рубежом изучение медиаиндустрии продолжает активно развиваться, поскольку процессы цифровизации, глобализации и медиаконвергенции раздвигают сложившиеся в XX в. границы медиаотрасли. Показательным в связи с этим, как мы отмечали ранее, стало появление термина «экосистема “ИТ – телекоммуникации – медиа”» (De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2014), не только обозначающего новую технологическую среду, в которой сегодня существуют медиаконтент, медиаканалы и их аудитории, но и характеризующего комплекс современных производственных, социальных и культурных реалий медиа в целом. Правда, представления об этой новой экосистеме пока еще не получили достаточных теоретических обоснований и даже эмпирических подтверждений, но сам факт обсуждения ее как новой реальности показывает, что разрабатывавшийся многими исследователями (например, М. Шкондиным) подход к медиа как к особой – социальной и профессиональной – экосреде оказывается востребованным (Медиасистема России, 2015: 8, 12). Этот подход соответствует и некоторым очевидным тенденциям в российском бизнесе. Так, в 2014 г. операторы связи, правообладатели и вещатели выступили с заявлением о создании новой медиакоммуникационной отрасли, возникающей в результате конвергенции телекоммуникаций, медиа и Интернета. Ее появление было зафиксировано участниками рынка в «Концепции развития медиакоммуникационной отрасли до 2025 г.», подтверждено созданием и деятельностью Медиакоммуникационного союза (МКС). На период до 2025 г. МКС оценивает рост отечественного рынка медиакоммуникационных услуг до 801 млрд руб., что составит + 18 % по отношению к настоящему моменту.

Рассматривая динамику отечественной медиаиндустрии в ее все еще традиционном понимании, следует подчеркнуть, что за последние два десятилетия она претерпела, возможно, самые заметные изменения по сравнению с другими составными элементами медиасистемы России. За период с 1991 г. произошли масштабные преобразования в структурах и принципах экономической деятельности, профессиональных практиках, ценностных парадигмах СМИ, их отношениях с аудиторией. Внутри самой медиасистемы в результате социальной трансформации стали складываться новые отношения между каналами СМИ, медиаплатформами, медиапредприятиями, медиапрофессионалами, изменилась скорость процессов и векторы изменений (Там же: 10–15).

В постсоветский период структура российской медиасистемы значительно трансформировалась под воздействием комплексных процессов, многие из которых напрямую или косвенно определялись трансформациями экономического характера. Среди них:

• принципиально новое законодательство (Закон «О СМИ» 1991 г., запретивший цензуру и допустивший частный капитал на медиарынок, другие законы, рассматривающие СМИ как субъект экономики) (Федеральный закон, 2006);

• становление рыночных отношений в медиасистеме, что привело к появлению новых принципов хозяйствования и новых усложнившихся взаимосвязей между политикой, экономикой и журналистикой, стимулировав при этом предпринимательскую инициативу на медиарынке, поиск редакциями и медиакомпаниями новых стратегий деятельности (Пургин, 2011 а, б; Смирнов, 2014);

• появление рекламы как нового явления в экономике России, не только вызвавшего в середине 1990 гг. бурный рост рекламной индустрии – неотъемлемой структуры медиарынка, но заложившей основу новой бизнес-модели СМИ – рекламной (Щепилова, 2010).

Медиасистема России испытала воздействие и глобальных процессов, которые вошли в экономическую жизнь страны именно благодаря общественным изменениям 1990 гг., когда российская экономика стала весьма привлекательной для транснациональных корпораций. Так, согласно первым экспертным оценкам роста отечественного рынка рекламы, его общий объем в 1991 г. составлял в России 50 млн долл. США, а к 1997 г. рекламный рынок достиг своего первого пика в 1 800 млн долл. (Ефремов, 2013: 17–20).

Иностранный рекламный капитал не только обеспечил приток новых средств в российские СМИ. Реклама в отечественных СМИ стала ключевым инструментом экономической и культурной глобализации, и при этом она заложила основы прежде отсутствовавшей в нашей стране бизнес-модели. Вместе с прежде дефицитными в России потребительскими товарами в стране сформировались новые модели потребления, и реклама стала новым культурным феноменом, продвигавшим далекие от прежних советских традиций ценностные установки.

Проявлением глобализации стал приход иностранных концернов на российский медиарынок. Адаптация глобальных брендов, особенно в журнальной индустрии, создание мировыми рекламными гигантами своих офисов в России, запуск радиостанций и нескольких телеканалов – таким путем приходили зарубежные медиаконцерны в российские СМИ (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 306–323). И хотя процессы глобального характера за последние два с половиной десятилетия не раз меняли вектор развития, именно начало общественной трансформации заложило основу продолжающимся и до настоящего времени процессам экономического взаимодействия отечественного медиарынка с глобальным.

Еще одним, едва ли не самым важным за последние годы процессом, преобразившим российские СМИ и их экономические структуры, стала технологическая революция конца XX в., в результате которой воздействие информационно-коммуникационных технологий на экономические и культурные общественные процессы чрезвычайно возросло. Появление концепций информационного общества, общества знаний ознаменовало признание новой роли информации как экономического ресурса, переосмысление воздействия информационных технологий и телекоммуникационных сетей на организацию бизнеса, новое понимание стратегии предприятий и результатов экономической деятельности (Castells, 2009).

Переход СМИ «на цифру» создал для редакций, журналистов, медиаменеджеров, всего медиасообщества целый комплекс новых – экономических, организационных, творческих – возможностей, которые, по признанию медиаисследователей, значительно расширяют и изменяют границы медиаотрасли, производство и потребление ее продуктов, ее регулирование (Прайс, 2004; Noam, 2018; Flew, 2018).

Сегодня экономика российских СМИ находится под влиянием нескольких достаточно сложных разнонаправленных процессов. С одной стороны, на медиаиндустрию оказывает заметное воздействие изменение форматов медиапотребления аудитории, и с этой точки зрения перспективы СМИ не ухудшаются, но даже улучшаются – количество устройств/платформ для медийно опосредованной коммуникации увеличивается, их стоимость снижается, а время, отводимое аудиторией СМИ, в особенности телевидению и новым медиа, растет, притом что чтение бумажных СМИ уменьшается (Телевидение в России в 2018 году, 2019; Российская периодическая печать в 2018 году, 2019; Радиовещание России в 2018 году, 2019; Интернет в России в 2018 году, 2019). С другой стороны, традиционная рекламная бизнес-модель явно переживает кризис, переставая приносить медиапредприятиям столь высокие доходы, как ранее. Сами потребители в условиях информационной избыточности все меньше платят за редакционный контент, а массовая аудитория фрагментируется и распадается на небольшие сегменты, выбирая контент не столько в соответствии со своими политическими предпочтениями, сколько в соответствии с интересами в самых разных областях (стиль жизни, досуг, индивидуальные запросы) (Индустрия российских медиа, 2017: 39–51; Российский рекламный ежегодник, 2018, 2019).

Современная российская медиаиндустрия, несмотря на неопределенность этого понятия, нечеткость его предмета и границ, несформировавшуюся идентичность ее игроков, представляет несомненный интерес для анализа, потому что отечественная медиасистема весьма масштабна – достаточно, например, вспомнить, что ее потенциальная аудитория – это практически 147 млн граждан России (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 297).

Хотя представить размер медиаотрасли все еще сложно (достаточной и достоверной статистики нет в открытом доступе), даже по косвенным показателям видно, что речь идет о заметном сегменте экономики. Так, по данным Роскомнадзора, в России зарегистрировано более 83 тыс. СМИ, выходящих на 102 языках народов России (отметим, однако, что не все они представлены на рынке). В 2016 г., по данным АКАР, суммарный объем рекламы (без НДС) достигал 360 млрд руб., объем сегмента маркетинговых услуг – почти 95 млрд руб. (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 303). По объему рекламного рынка Россия входит в топ-10 европейских рекламных рынков.

Цифровизация процессов сбора, создания, распространения и хранения медиасодержания, структурные и операционные изменения бизнес-процессов в редакциях и медиабизнесе в целом, технологическая конвергенция профессий медиасреды, приводящая к сущностным их преобразованиям, наконец, цифровые изменения журналистики – все эти актуальные тенденции вызывают пристальное внимание не только медиаисследователей, но и собственников и менеджеров медиаиндустрии как в России, так и за рубежом (Роджерс, 2018; Доктор, 2013; Индустрия российских медиа, 2017).

Технологические процессы, преобразующие отечественную медиасреду, имеют универсальный характер, отражая движения глобальных и национальных медиасистем в сторону цифровизации, технологической конвергенции каналов, платформ и сервисов, гибридизации жанров и стилей журналистики в цифровом медиапространстве (Athique, 2013; Mosco, 2017; Lindgren, 2017). Не являются эти процессы и чуждыми общим тенденциям развития российской экономики и политической жизни, находящимся в условиях активного перехода «на цифру».

Очевидно, что переход к цифровому обществу и цифровой экономике зависит от уровня экономического развития страны, состояния ее информационно-коммуникационной инфраструктуры, наличия развитого сегмента цифровых услуг и контента, готовности людей использовать все это в своей профессиональной и повседневной жизни. Поэтому при анализе медиаиндустрии следует обращать внимание не только на общие тенденции современного развития и на национальную специфику проявления универсальных процессов цифровизации общества в целом и медиа в частности, но и на природу осмысления академическим и экспертным сообществом тенденций цифровой среды.

По данным ВЦИОМ на начало 2018 г., в России около 80 % населения имели доступ к Интернету и пользовались им, хотя и с разной степенью активности. В среднем ежедневно выходят в Сеть примерно 62 % россиян, хотя для молодой части населения – в возрасте от 18 до 24 лет – этот показатель превышает 95 % (ВЦИОМ. Аналитический обзор). Подключение к Интернету по сетям широкополосного доступа (ШПД) к настоящему моменту довольно развито и охватывает более 60 % населения (в сегменте частных лиц) (Интернет в России в 20118 году, 2019: 43). Активно развивается и доступ к Интернету по сетям мобильной телефонии: мобильным интернетом в России сейчас пользуется около 56 % россиян, и этот показатель неуклонно растет(Исследование GfK, 2018).

Тенденции, индексируемые этими показателями, ставят перед политическим и экономическим руководством страны необходимость отвечать на вызовы глобального развития, формировать стратегию цифровизации России. Ответом становятся ключевые официальные документы последнего времени. В мае 2017 г. был подписан Указ Президента РФ «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017–2030 годы». В нем не только ставятся задачи на будущее, но отмечается, что в России уже созданы основы для дальнейшего развития информационного общества: «Сформированы национальные технологические платформы онлайн-образования, онлайн-медицины, единая инфраструктура электронного правительства, Национальная электронная библиотека. Граждане осведомлены о преимуществах получения информации, приобретения товаров и получения услуг с использованием сети Интернет, а также имеют возможность получать финансовые услуги в электронной форме, онлайн-образование, услуги онлайн-медицины, электронных библиотек, государственные и муниципальные услуги. Цифровая экономика оказывает существенное влияние на темпы роста валового внутреннего продукта Российской Федерации» (О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017–2030 годы, 2017).

Принятая летом 2017 г. программа «Цифровая экономика Российской Федерации» конкретизирует задачи цифрового развития в конкретных областях общественной жизни и национальной экономики. Указ Президента РФ «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» от мая 2018 г. устанавливает цели и целевые показатели цифровой экономики в целом, телекоммуникационной инфраструктуры, отечественного рынка программного обеспечения, доступности цифровых услуг государству, бизнесу, рядовым россиянам.

Политические и законодательные документы, конечно, имеют стратегический характер, нацелены в будущее и, как правило, не содержат количественного анализа достигнутого. Именно поэтому в дополнение к сформулированным задачам обратимся к некоторым наиболее ярким статистическим данным, показывающим, что в России уже достигнут определенный уровень цифровизации разных областей общественной жизни.

Согласно данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), вклад цифровой экономики в экономику России в настоящее время можно оценить через долю Рунета в экономике страны, составляющую 2,8 % от ВВП, если брать собственно интернет-рынки, и 19 % от ВВП, если учитывать рынки, зависимые от Интернета, при этом объем кадров, занятых в индустрии Рунета, достигает 2,5 млн работников. Объем некоторых финансовых показателей, характеризующих финансовые индикаторы цифровой экономики, приведен в таблице 1.

Таблица 1

Избранные индикаторы цифрового развития экономики

Источник: РАЭК, 2018

Конечно, не все перечисленные индикаторы напрямую относятся к медиаиндустрии, хотя, несомненно, они подтверждают расширение и трансформацию той самой цифровой среды, которая и стала сегодня пространством существования современных медиа. Для последних еще одним драйвером развития стала Федеральная целевая программа «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2018 годы». В ее рамках происходит перевод государственных сетей телевидения и радиовещания на цифровые технологии, намечено обеспечение россиян федеральным и региональным цифровым эфирным телерадиовещанием, развиваются новые виды телевидения, включая телевидение высокой четкости и интерактивное телевидение. Эта программа фактически является составной частью более масштабной государственной программы «Информационное общество (2011–2020 годы)», утвержденной Правительством РФ.

Несомненно, политические доктрины и правительственные программы могут рассматриваться только как рамочные документы, нацеливающие на определенное развитие, работу, результаты. Однако в данном контексте их принятие стало отражением заметных изменений в экономике, в политических представлениях о путях развития, в общественных дискуссиях о будущем.

В 2010 гг. российская медиаиндустрия развивалась под влиянием многих неоднозначных процессов, свойственных развитию медиабизнеса во многих странах мира. На глобальном и национальном уровне медиаиндустрии характеризовались несколькими «общими знаменателями» развития, ключевыми из которых были процессы коммерциализации медиакомпаний, сопровождаемые концентрацией собственности и цифровизации (Bens (ed.), 2007; Trappel, 2014: 84).

Как показали два последних десятилетия, у российской медиаиндустрии есть много общего с универсальными тенденциями медиаиндустрии разных стран мира, хотя она и сохраняет национальную специфику в некоторых ключевых аспектах. Так, говоря об универсальных процессах, характерных для медиаиндустрии в глобальном масштабе в последние годы, следует упомянуть, во-первых, коммерциализацию, понимаемую как процесс хозяйствования, направленный на максимальное извлечение прибыли из любых форм деятельности предприятия, и, во-вторых, цифровизацию – процесс изменения форм ведения бизнеса в условиях цифровой реальности и больших данных (Deuze, 2007, 2009; Flew, 2018; Lee, Jin, 2018; Thussu, 2019).

Однако российская медиаиндустрия и в настоящее время сохраняет свойственные ей на протяжении всей истории достаточно тесные – формальные и неформальные – связи между журналистикой, массмедиа и государством (Trakhtenberg, 2007; Kiriya, 2019). Они существуют не только на уровне законодательного регулирования (см. 2.4), но и на экономическом уровне. Рассмотрим эти процессы подробнее.

Коммерциализация в медиаисследованиях, особенно в полит-экономической парадигме, традиционно изучалась как неотъемлемая часть рыночного существования СМИ, как ориентация медиапредприятий на извлечение прибыли в ущерб социальной миссии журналистики, как результат воздействия логики рекламной бизнес-модели, ориентированной на максимизацию прибыли, как результат процессов коммодификации содержания и аудитории (Herman, Chomsky, 1988; Bens (ed.), 2007; Основы медиабизнеса, 2014: 117–133).

Одним из важных изменений в медиасистеме, начавшихся в 1991 г., стало стремление медиакомпаний к повышению их конкурентоспособности. Это стремление исходило прежде всего от частного медиабизнеса, который по своей природе движим коммерческими мотивами. В. Иваницкий отмечает, что в результате экономических трансформаций 1990 гг. функции бывших государственных издательств и вещателей оказались переданы частным медиакомпаниям, которые в конечном счете все вместе и сформировали современную российскую медиаиндустрию (Иваницкий, 2010; Vartanova, Smirnov, 2010: 32–39).