Распродажа. Секреты теории и практики

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена

в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях,

а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца

авторских прав.

Корректор Н. Н. Хвалева

Иллюстратор А. А. Васильев

© Анатолий Васильев, 2019

© А. А. Васильев, иллюстрации, 2019

ISBN 978-5-4496-3146-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Об авторе

Автор книги Васильев Анатолий – создатель и руководитель торговой сети «Парижанка», генеральный директор PARISCLUB, международной группы компаний, работающей более 20 лет на рынке моды: женского и мужского белья, одежды для дома и сна, купальников и чулочно-носочной продукции.

Под его управлением компания прошла путь от небольшого магазина и дистрибуции в регионе до национальной торговой сети, с собственными разработками коллекций, производством, современной логистикой и распределительными центрами в Европе и Азии.

• Практик, автор ряда методик, которые делают группу компаний одной из самых технологичных на рынке, автор более 100 статей в профессиональных изданиях.

• Спикер и модератор на крупнейших мероприятиях и международных выставках: Salon International de la Lingerie (Paris), INTERFILER (Paris), CPM, Lingerie Show Forum (Москва).

• Сторонник передачи знаний и обширного опыта молодому поколению, читает лекции и проводит семинары, участник круглых столов и интервью газеты «Коммерсантъ», интернет-журнала «Секрет фирмы» и целого ряда бизнес-изданий.

• Владелец группы компаний: «Парижанка» (Россия), PARISCLUB (Россия), Wilgal Diff Bip Bip (Франция), ParisApparel V2A (Литва).

• Один из первых предпринимателей в мире моды, прорубивший «окно в Европу» сделкой M&A «слияние и поглощение», поглотившей французскую компанию с богатой историей, – сегодня, конкурируя с сильнейшими мировыми лидерами, демонстрирует уверенность российского бизнеса.

• Кроме того, Анатолий Васильев – руководитель семейного бизнеса, глава большой семьи, включающей на данный момент 16 человек, которые являются костяком бизнеса.

• «Парижанка» – ведущая компания на рынке мужского и женского белья, купальников и домашней одежды.

Визитная карточка бизнеса автора – успешность во всех каналах сбыта: собственные розничные магазины, развитие проекта франчайзинга, федерального оптового бизнеса, регулярные поставки в гипермаркеты, супермаркеты и интернет-магазины. Группа компаний занимает лидирующие позиции в таких областях, как информационные технологии, логистика, маркетинг, продажи, производство и дистрибуция.

Изложенные в книге методы и технологии использовались автором при проведении акций в управляемом им бизнесе. Собственный опыт плюс база для анализа позволили собрать и оценить обширную информацию, сформировать собственный взгляд на описываемые процессы. Знания потребительского рынка, наблюдательность дают возможность эксперту прогнозировать дальнейшую эволюцию низкоценовых акций, ликвидации избыточности или ухода от упущенных продаж.

Резюме по книге

Может показаться, что книга, которую держите в руках, продолжение бесконечной череды изданий, посвященных проблемам продаж, которые заполонили полки книжных магазинов. Разве можно придумать что-то новое в такой «древнейшей профессии», как торговля и продажи? На эту тему написано множество книг, причем основные идеи в них остаются неизменными на протяжении десятилетий. Цель процесса продажи, образ «идеального» продавца, методики завоевания и удержания клиентов – все эти вопросы, казалось бы, давно и хорошо изучены. Однако стремительное развитие рынка, появление множества почти неразличимых и конкурирующих друг с другом товаров, общедоступность моментально распространяющейся информации вынуждают современные компании конкурировать в абсолютно новых и довольно жестких условиях. «Попутчики» этих агрессивных бизнес-схем – избыток товара и острая необходимость борьбы с ним. Что же можно противопоставить регулярному, трудно управляемому накоплению, какие рецепты результативны? Избыточность превращается в угрозу, которая рушит не только экономику бизнеса, но и его репутацию, тормозит развитие и отталкивает лояльного покупателя. Бизнес в поисках быстрых решений вынужден использовать механизмы низкоценовых кампаний и сезонных акций – так распродажа стала занимать почетное место обязательного звена управления ассортиментом. Эффективным распродажам, их организации, оценке результатов и посвящена эта книга.

Изначально планировалось издание цикла «Распродажа – ваш маркетинговый лифт» в виде трех книг. Цикл является цельным исследованием в триаде «Акция—Магазин—Покупатель», с системным взглядом на сложные процессы и их взаимосвязи. Обсуждается нетрадиционный взгляд на акцию как синергетический феномен, процесс и достижение оптимального результата. Цель издания – рассмотреть распродажу не как сброс остатка товара, а конкурентный процесс, достигающий сразу нескольких продуктивных решений, – продвижения товара товаром.

Первая книга – «Распродажа. Секреты теории и практики» – посвящена описанию появления излишка товара и управлению ассортиментными запасами. Распродажа предлагается как инструмент решения конфликта избыточности и целесообразности цикличности акции. Кроме классификации в терминологии, анализируются операции с учетом жизненного цикла товара и потребительской активности, сезонности и маркетинговых решений. Отражены отличия распродаж для различных форматов бизнеса, усиление эффекта от совмещения параллельных акций, и прогнозируются угрозы несбалансированности и недостаточной продуманности. Теоретическая часть раскрывает цели, базовые понятия и основные параметры: временные рамки, фазы, периоды, специальные характеристики. Теме оптимизации, критериям и ограничениям посвящена глава, убедительно доказывающая потребность тонкой настройки механизмов распродажи. Не обойдены ключевые вопросы акционных цен и скидок, порядок действия и их корректировки. Как и практика применения скидок, восприятие аудиторией, рекомендации управления скидками, диапазоном и тактическим приоритетом. Обозначены ценность и специфика назначения дисконта для различных условий сбыта и категорий бизнеса. Описываются конкурентные факторы в условиях акции, как между соперниками, так и взаимовлияния внутри партнерских каналов сбыта.

На страницах идет профессиональный разговор с читателем о том, как переплетаются разные социальные смыслы и коммерческие цели, новые коллекции с уходящим товаром, возникшие ошибки и их неизбежные последствия. Помимо теоретических понятий, из книги можно извлечь и сугубо практическую пользу – в частности, научиться оценивать степень пригодности тех или иных рекомендательных механизмов акций, освоить ценовую науку продаж, отыскивать цели под свою ситуацию. Содержание книги отвечает на вопросы: кто выигрывает от того, что современная акция в определенный момент оказывается сфокусированной на прошлом; какой реальный вес имеют и на какие принципы опираются успешные акции; какие ключевые параметры сверхважны. Как изменились практики акции за последнюю четверть века и есть ли смысл их регулярно проводить.

Вторая книга – «Распродажа. Организация и проведение эффективной акции» – своеобразный сборник инструкций с современным пониманием, описанием внутреннего устройства и внешнего эффекта акции. С помощью ориентиров, последовательно и убедительно объясняется, почему не надо презрительно кривить губу при упоминании распродажи. Книга поделена на разделы и главы таким образом, чтобы уделить внимание каждой из составляющих приемов результативной организации и проведения акции. Знакомит с проверенными моделями усиления эффекта, медиазапуска акции и максимального воздействия на посетителей. Отвечает на вопросы, что делает акцию привлекательной и как преодолеть главного врага покупателя – замешательство. Поэтапно разбирается обширный диапазон, начиная от операций на торговой площадке и до складского хозяйства, работа персонала в условиях нестандартных ситуаций, загруженности и наплыва покупателей. А также подготовка к акции витрин, товарных групп, магазина и внесение изменений в обычный ход технологии продаж. Включая завершающий этап анализа результативности и итогов.

Третья книга – «Распродажа. Поведение потребителя в условиях низкоценового давления» – открывает секреты реакции покупателя на скидки и предложения в условиях акции. Особое внимание уделяется эмоциям, как основному двигателю и мотивации человека. Детально выясняются внутренние эмоциональные механизмы, диагностируется состояние человека через мимические факторы и жестикуляцию. Дается обзор наблюдений за поведением покупателей в магазине в акцию – не как «бесполых объектов», а с учетом гендерности, в сценариях парного посещения женщина—мужчина, женщина—женщина, возрастных и статусных особенностей. Классификация клиентов предполагает разные уровни, близкие как к научному, так и упрощенному варианту. Информация представлена в виде удобных для восприятия и запоминания конспектов, схем и таблиц.

Издание будет полезно:

• начинающим предпринимателям, которые хотят получить базовые знания о распродажах, работе с избыточностью;

• опытным бизнесменам в качестве справочного материала, который удобно всегда держать под рукой;

• управляющим и владельцам бизнеса, которые понимают, что якобы «лишний товар» – на самом деле, важная компонента успеха любой компании;

• менеджменту, проводящему обучение торгового и логистического персонала;

• всем, кого интересует профессиональный рост, мастерство и качественно новое отношение к ретейлу, проведению акций и работе с ассортиментом.

От автора

Расскажу, чему обязана книга своим появлением на свет, полагаю, это снимет часть вопросов к автору. Как в анекдоте – «чукча не писатель, чукча – читатель», никогда не претендовал ни на лавры писателя, ни на авторитет консультанта. Сферой интересов всегда оставалось построение и развитие собственного бизнеса. Розничный и оптовый бизнес рос и развивался, проблемы решались интуитивно или после обращения к «узким специалистам», иногда было достаточно изучения специальной литературы. Так все и продолжалось бы, если б не одна проблемка, которая росла вместе с бизнесом и упорно не хотела решаться. Имя проблемы – остатки, избыток товара и связанные с этим вопросы, очень близкие по духу вечным русским вопросам: «Кто виноват?» и «Что делать?».

Привычный метод изучить бизнес-литературу не привел к результату – как ни старался, не нашел ни в России, ни за рубежом. Обратился к консультантам, но их невнятные советы не давали ни необходимой глубины, которая действительно решала бы проблему, ни гарантий малейшего успеха. Ознакомившись с десятком программ семинаров, с сожалением уяснил, что консультанты-теоретики далеки от этой проблемы, а мнимое разнообразие семинаров вызвано зачастую только специфичностью подачи материала самим тренером. Более того, показалась непонятной вера многих представителей консалтинга, что сама по себе тема не достойна их внимания, чего не сказать о собственниках, вложивших в закупки значительные деньги.

«Раскопки» продолжались, а отсутствие результата все более укрепляло внутреннюю убежденность, что тема актуальна и не может остаться без решения. Так в томительном ожидании пребывал несколько лет, но мои ожидания так и остались ожиданиями. Чего не могу сказать о нарастающей проблеме – болезненной потребности ликвидации остатков, которые по факту стали критическим фактором развития бизнеса. Риторический вопрос: «С этим надо что-то делать?!» – привел к проверенному жизнью правилу – «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих». Ничего не оставалось, как принять решение систематизировать и обобщить материал, накопившийся за годы работы в бизнесе, ведь когда чем-то занимаешься, невольно накапливается пласт информации по интересующему предмету.

Желание оформить материал в виде книги пришло намного позднее, в основном по просьбе оптовых и розничных партнеров. Так родилась идея, а затем первая и пока единственная книга в России о распродаже, о теории и практике ее проведения. Изначально, не претендуя на выполнение слишком масштабных задач, предполагал остановиться лишь на проблеме ликвидации товарного избытка, но тема оказалась не только шире, но и гораздо глубже. Пришлось затронуть как отдельные условия развития акции распродажи и ее составляющих, так и поведение потребителя в условиях низких цен.

Уместно сразу объясниться, не стремился опираться на массу фактов и разнообразие примеров, понимаю, читателями это может рассматриваться как недостаток книги, но есть веские причины, которые еще отметил «отец японского чуда» Уильям Эдвардс Деминг (Deming W.): «… Никакое количество примеров не создает теории. Как и опыт не учит ничему, пока он не изучается с помощью теории». Предлагаю иной подход, если есть намерения идти дальше, не топтаться на месте, не копировать заявленный успех, не всегда успешный, а то и сомнительный.

«Большинство книг написано не для того, чтобы научить познающего, а чтобы показать, чему научился и что узнал автор», – исключительно точно подметил Гете И. В. Не скрываю этого, наоборот, хотел бы поделиться тем, чего ранее не знал, чему научился за годы развития бизнеса. Давайте разбираться, предлагаю информацию и свою компанию, мысли и практический опыт. Признаюсь, что работа над материалом книги породила много идей, которые не вошли в эту книгу. Не позволил формат издания. Всегда буду рад поделиться, пишите автору по адресу anatoly@parizhanka.ru. Все отзывы будут с вниманием и благодарностью приняты.

Благодарность

Хочу с благодарностью перечислить здесь тех, чье участие в моей работе над книгой сделало ее такой, какая она получилась.

Спасибо Марине Васильевой, терпеливой супруге и надежному партнеру в бизнесе, которая помогала мне жить, пока писал эту книгу. За внимание, которое оказывала многие годы, за любовь, воспитательные разговоры и теплые чувства. Была примером высокой работоспособности и преданности нашему Делу. За то, что вдохновляла меня и освободила драгоценные часы, которые смог посвятить работе над книгой.

Спасибо моей яркой, многочисленной семье-команде: Васильевым Алексею и Марианне, Андрею и Екатерине, Александру и Насте Чайка, Вятошиным Вадиму и Катерине, благодаря которым вышел в понимании проблем семейного бизнеса на совершенно новый уровень. Признателен своим преемникам —замечательным внукам и внучкам, которые постоянно напоминают о смысле жизни и ценности внутренних отношений. Дорогие мои, ваш критичный взгляд со стороны был очень важен, работать и учиться у вас – мой восторг и счастье отца.

Спасибо Владимиру Глуховскому, человеку с незаурядным характером, за усилия убедить меня мобилизоваться, взяться вновь за рукопись после многолетнего перерыва. Коллеге и другу, настаивающему на мнении, что опыт и книга открывают новые главы в жизни и последователей. Являясь с самого момента знакомства примером креативности и профессионализма, вместе с командой «ИнфоПространство» создавшему уникальный проект и знаковое событие в мире моды Lingerie Show-Forum. Lingerie Club, предложившему «EVENT-ХОЛЛ» – лучшую площадку для лекций, семинаров, продвижения идей, мыслей и полезных тем.

Спасибо моим коллегам, сотрудникам компании «Парижанка», опыт которых много лет держит компанию на плаву, постигая новые и новые рубежи, за работой которых приятно наблюдать и восхищаться профессиональному росту. Именно вы побудили меня задуматься над написанием книги о распродаже.

Спасибо слушателям моих лекций и участникам тренингов об управлении ассортиментом, о распродажах и том, что связано с бизнесом. Благодаря общению с вами книга приобретала стройность изложения и структуру, выделялось действительно ценное и важное для бизнеса.

Спасибо моим партнерам по бизнесу и клиентам, работать с вами было всегда поучительно, интересно и полезно. Ваши оптимизм, изобретательность неистощимы, а результаты так же ценны для меня, как и для вас.

Благодарю и тех, кого не упомянул. Коллеги, без вашей поддержки и понимания, одобрения и участия эта книга попросту никогда не была бы написана.

Введение

Всегда удивлял тот факт, что есть темы в бизнесе, многократно, с различных сторон и разной степенью детализации описанные, им посвящены продвинутые теории, прописаны часто взаимно противоречивые выводы. Но подобной тщательной препарации не удостоились целые направления и отдельные технологии бизнеса. Таким недостаточно изученным и не удостоенным внимания моментом является часто проводимая акция стимулирования сбыта товарного остатка – распродажа.

Что бы ни говорили и как бы ни относились, не заметить это явление невозможно. Распродажа занимает в настоящее время весьма почетное место в технологии продаж многих торговых и производственных компаний. При этом часто приобретает такие сложные и замысловатые формы практической реализации, наполняется настолько скрытым маркетинговым подтекстом, что требуются усилия, чтобы осмыслить механику этой акции.

Распродажа как процесс сбыта, как инструмент управления ассортиментом, набирающий силу, но плохо изученный и практически не описанный специалистами. Почему? Есть различные версии: и то, что «здесь и так все ясно… и уже обсасывать просто нечего», и то, что эти процессы плохо поддаются формализации, так как слишком индивидуальны и в каждом отдельном случае специфичны… Извините, но ни с одним утверждением согласиться не могу.

Избыток товара – критический фактор, тормозящий развитие бизнеса. Трудно найти персонал, которого не касалась бы проблема товарных остатков и способа ликвидации, невозможно найти структуру, деятельность которой не влияла бы на размер «замороженного» продукта.

Давно заметил, что распродажа – это тема, на которую менеджеры компаний редко рассуждают с большим энтузиазмом. С одной стороны, распродажа – часто главная причина натянутых отношений с хорошим партнером, источник конфликтов внутри компании, так как экономисты и руководители представляют себе распродажу иначе, чем работники, контактирующие с покупателем. С другой стороны, распродажа – мощное конкурентное оружие, которое обнажается, чтобы без сантиментов отхватить долю рынка. Да, вот такая неоднозначность прячется за видимой простотой, если не сказать примитивностью.

Некоторые занимают пассивную позицию, другие – оптимисты – используют отточенный механизм акции как упреждающий ход, достигают коммерческих и финансовых целей. Что же их отличает? Взгляды, мысли и действия…

Те, кто активно использует распродажу, мыслят и действуют иначе, чем те, кто привык к пассивному отношению к товарным остаткам. Вроде все на поверхности – в основе распродажи лежит ценовое стимулирование, однако и тут есть масса тонкостей. При профессиональной организации акция приобретает совсем новое звучание, параллельно «нагружается» маркетинговыми целями и решаются сложнейшие задачи, которые кажутся совсем не свойственными, а иногда даже несовместимыми.

Работая над материалом, было интересно узнать мнения опытных менеджеров, ранее пересекавшихся с проблемой распродаж. Благодарен многим за помощь и профессиональное обсуждение темы, но были и потрясающе обескураживающие мнения. Как отнестись к советам типа «Не парься, сливай остатки, и все, нет проблемы», «Все – минус 50% или 70%, и все решение»? Не хочу обидеть уважаемый менеджмент, но твердо убежден, что по отношению к вопросу управления товарным остатком можно сделать определенный и весьма важный вывод о профессионализме ряда служб и персонала, целостности их видения бизнеса.

Цель книги – не только описать стратегию и тактику, но и обобщить опыт в виде основы для разработки собственных программ разворачивания акции, предложить пригодные, проверенные рекомендации. Хорошо знаю, что даже у тех, кто проводит распродажу не один год, обычно опыт распылен по организации, плохо систематизирован, не обобщен. Буду очень рад, если материал книги позволит сравнить и, возможно, пересмотреть отдельные моменты собственных технологий.

Глава 1.

Эффективное управление ассортиментом