Индустрия Внимания
- -
- 100%
- +
ПРЕДИСЛОВИЕ
Эта книга не про маркетинг. По крайней мере, не про тот, которому учат в институтах. Эта книга о том, что происходит за кадром современного интернета.
О том, как создаются тренды, как формируются новости, как запускаются вбросы и почему одни люди или события становятся популярными, а другие – нет.
За семь лет я оказался внутри процессов, которые обычному пользователю не видны. Я работал с пабликами, медиа-персонами, новостными сетками; запускал контент, который расходился на миллионы просмотров; видел, как создаются «случайные» вирусные мемы и как выстраиваются аккуратные манипуляции, маскирующиеся под органику.
Это не попытка разоблачить мир или научить «правильному маркетингу».
Это практика, личные наблюдения и реальные истории. Иногда они покажутся циничными, иногда смешными, иногда – абсурдными. Но именно так всё и работает.
Я расскажу, кто и зачем влияет на информационное поле. Как появляются фейковые новости, как создаётся популярность, как работает индустрия, которая управляет вниманием миллионов людей.
И если вы когда-либо смотрели в интернет и ощущали, что всё происходит как бы само собой, то эта книга объяснит, почему это не так.
Это не руководство и не лекция, а взгляд изнутри на мир, который влияет на каждого из нас, – даже если мы думаем, что просто листаем ленту.
Дисклеймер
Эта книга выросла из личного пути, который начался с частных игровых серверов и интернет-сообществ и со временем привёл меня в более сложные и закрытые пространства цифровой индустрии – от медиа и маркетинга до работы с инфлюенсерами, крупными аудиториями и общественной повесткой.
За эти годы я видел интернет в разных его состояниях: наивным и азартным, хаотичным и профессиональным, искренним и расчётливо выстроенным. Всё, о чём я пишу дальше, – не попытка зафиксировать «как было на самом деле», а честное описание того, как это ощущалось изнутри в конкретные моменты времени.
Текст основан на моих личных наблюдениях, рабочих эпизодах, разговорах и историях людей, с которыми я пересекался на этом пути. Я не ставил перед собой задачу проверять или доказывать достоверность каждого факта и не претендую на роль исследователя, следователя или судьи.
Персонажи, проекты и ситуации, присутствующие на страницах книги, носят собирательный характер и служат для передачи атмосферы среды, а не для описания конкретных людей или организаций. Возможные совпадения с реальными лицами, компаниями или событиями являются случайными.
Эта книга основана на личном опыте автора и его наблюдениях за индустрией. Описанные ситуации, персонажи и организации являются компиляцией реальных событий, переработанных и обобщённых для сохранения конфиденциальности и лучшего раскрытия профессиональных тем. Автор выражает субъективное мнение и не претендует на исчерпывающую истину. Некоторые детали изменены.
Это не обвинение, не разоблачение и не инструкция, а попытка зафиксировать внутренний опыт человека, который оказался внутри индустрии внимания и увидел, как меняется восприятие реальности, когда работа с аудиторией становится профессией, а эмоции – инструментом.
Глава 1. Игры и первые манипуляции
Всё началось в 2015 году – не с громких идей, не с больших денег и уж точно не с уверенности в себе. Всё началось со старого, уставшего компьютера, который скрипел при каждом запуске, и с пиксельных блоков Minecraft, мир которых казался безграничным, несмотря на квадратные текстуры. Мой ПК не тянул ничего серьёзнее, и эта техническая особенность случайно сделала меня новатором на зарождающемся рынке – рынке приватных игровых серверов.
Пока другие просто играли, я рассматривал игру изнутри, изучал серверы, ковырялся в настройках. Там, где большинство видело развлечение, я видел потенциал. И в какой-то момент пиксельная вселенная перестала быть игрой, а стала механизмом, который можно настроить. Виртуальные миры сменились для меня более привлекательным зрелищем – графиком поступлений от первых клиентов. Пусть и смешные суммы, но они были моими.
Если искать настоящую точку отсчёта, то всё действительно началось именно с этих пиксельных блоков. Мне было лет четырнадцать. Тогда запуск своего сервера выглядел не как IT-проект или бизнес-идея. Это было почти домашнее занятие, примерно как собрать во дворе шалаш.
Сегодня запуск сервера – это инвестиционный проект на сотни тысяч: реклама, разработка, маркетинг, продакшен. Тогда всё делалось проще и намного дешевле.
В тот момент иметь свой сервер было больше, чем просто техническая возможность. Это был акт творения, декларация независимости, цифровой престиж. Фраза «у меня есть свой сервер» среди одноклассников звучала почти так же громко, как «у меня есть своя машина». Это была наша маленькая территория, наша песочница, наши правила, наш мир.
Игроки в то время ценили простые, но важные вещи: комфорт, атмосферу, большой онлайн и доступность возможностей. И когда после настройки своего первого сервера я увидел, как на карту заходят первые случайные игроки, – я испытал то самое детское, почти физическое волнение. Немного гордости. Немного неверия. И возникла мысль: если у больших серверов сотни игроков, то почему бы и мне однажды не подняться до такого уровня? Казалось космосом, но космос ведь тоже кому-то покоряется.
Я откладывал по 250 тенге (примерно 50 рублей) – те самые деньги на школьные обеды, которые давали родители. За неделю набиралось около 1500, и этого едва хватало на самый доступный хостинг. По сути, я покупал себе шанс – шанс на то, что завтра на сервер зайдут первые игроки.
Но сервер не приносил ни копейки. Он то выходил в ноль, то слегка уходил в минус. Зато я учился терпению: подправить конфигурацию, перезапустить плагин, обновить описание на мониторингах, снова ждать. Всё это было частью процесса, без которого не появлялись те самые первые живые игроки.
И хотя всё выглядело хрупко и нестабильно, я продолжал. Потому что это был мой сервер. Мой эксперимент. И, возможно, мой шанс доказать себе: даже школьник с карманными деньгами может создать нечто, что увидят другие.
Можно было скачать готовый код проекта, чуть-чуть его подправить, подключить плагины для донатов – это было просто, и многие так делали. Но без игроков сервер оставался пустым городом с сияющими, но невидимыми вывесками. Нужно было привлекать внимание: вкладываться в рекламу, придумывать акции, вести паблик во «ВКонтакте», устраивать перформансы (слово, значение которого я тогда ещё не знал).
И тут я впервые понял странную истину: продавать нельзя, необходимо дарить.
Раскрутка была примитивной, но гениальной. Не нужно было никаких сложных маркетинговых воронок или бренд-стратегий. Достаточно было написать на форуме:
«Заходите, у нас всё бесплатно».
И в этот момент произошло первое настоящее прозрение. Пока другие владельцы серверов пытались выстроить «честную» игровую экономику, я заметил, что аудитории честность не нужна. Ей нужна халява.
Это был первый закон толпы, который я уловил на подсознательном уровне: сделай людям предложение, от которого невозможно отказаться, – и они придут.
Мы с друзьями раздавали привилегии, статусы, бонусы просто за регистрацию. Щедро, бессистемно, даже вредя собственной экономике сервера, но это был единственный способ создать приток игроков.
Это была чистейшая форма привлечения новых игроков: отдать мнимую ценность бесплатно, чтобы получить самое ценное – внимание.
С технической частью проблем не было. Настроить сервер, поставить плагины, починить баги – всё это становилось моим естественным преимуществом. Пока другие просто играли, я уже выступал и как продукт-менеджер, и как системный администратор, и как маркетолог.
Меня больше увлекал процесс создания, чем сама игра. Осознание, что люди играют в той виртуальной реальности, которую я собрал своими руками, захватывало меня сильнее, чем любой геймплей.
Через какое-то время онлайн вырос до стабильных 40-50 игроков. Для подростка это казалось почти маленьким городом, который каждое утро просыпается внутри твоего сервера. Доход оставался скромным, но уже уверенно покрывал расходы: хостинг, рекламные вбросы, раскрутки на мониторингах. На этом этапе большинство бы успокоилось – всё работает, люди играют, деньги капают. Но меня это скорее подзадоривало. Хотелось большего. Хотелось следующего уровня. Хотелось не десятков, а сотен игроков одновременно. Хотелось доказать себе, что это не просто случайный успех.
Но параллельно с этим росло и другое чувство: Minecraft переставал быть тем самым захватывающим миром, который держал меня до поздней ночи. Я всё меньше играл и всё больше смотрел по сторонам. Появлялись новые игры с новыми механиками, новыми правилами и, главное, новыми аудиториями. И я начал понимать, что каждый такой мир – это отдельный рынок, отдельная возможность.
Именно там, среди Minecraft и первых экспериментов с игроками, я усвоил два принципа, которые работают для меня до сих пор:
1. Всегда начинай с запроса аудитории – её ожидания определяют, что станет ценностью.
2. Управляй вниманием через простые, но яркие стимулы.
И это было чертовски весело. Не просто интересно – это захватывало так, что я мог сидеть ночами, перебирая настройки, тестируя плагины, меняя объявления, как будто от этого зависела судьба маленькой вселенной. Тогда я ещё не понимал, что прохожу свои первые, совершенно честные уроки маркетинга. Сам того не замечая, я учился тому, что позже будут объяснять на курсах: поведению аудитории, реакции на стимулы, механике внимания.
Принципы, которые я откопал в Minecraft, оказались прочнее алмаза. Я просто переносил их дальше – из одного виртуального мира в другой. Сначала – Counter-Strike 1.6, потом – GTA SAMP. Игры менялись, механики менялись. Но суть оставалась прежней: люди всегда ищут выгоду, ощущение значимости и удобство. А я уже умел давать им всё это в нужной пропорции.
Но чем дальше я заходил, тем сложнее становилась игра. Если в одном проекте хватало пары упоминаний на рекламных мониторингах, то в другом нужно было включать фантазию. И по мере того, как росли требования аудитории, рос и я. Мои инструменты становились изощрённее, решения – смелее, подход – взрослее.
Именно в этот период у меня появились первые фейки – по сути, первые попытки управлять не цифрами, а восприятием. Я научился запускать ботов, которые вели себя как живые игроки. В мониторингах напротив моего сервера стояла заветная цифра – 500 игроков онлайн. Она работала как магнит.
Новички заходили и видели длинный список игроков. Сотни – пусть и не настоящих – людей, которые будто бы уже выбрали именно этот сервер. И людей это убеждало сильнее любых описаний или баннеров. Они оставались, играли, покупали привилегии, потому что видели «активность».
И тогда, будучи пятнадцатилетним парнем, я понял простую, но глубокую мысль: восприятие важнее реальности.
Иллюзия массовости работала безотказно. Она создавала ощущение масштаба, которого на самом деле не было. Люди верили глазам: длинный список никнеймов казался доказательством, что проект живой и крутой. Никто не проверял, кто из этих игроков настоящий. Да это и не имело значения – люди хотели чувствовать себя частью чего-то популярного, пусть даже слегка приукрашенного.
Конкуренция была жёсткой. Многими серверами занимались взрослые люди, которые умели считать бюджеты и строить процессы. Я же действовал по-другому – проще, смелее, интуитивнее. Пока они обсуждали «честность», я пускал в чатах слух: «Скоро на мой сервер зайдёт популярный блогер». Блогер, конечно, никогда не приходил. Зато приходил ажиотаж. И я быстро понял: иногда достаточно подогреть ожидание, чтобы запустить цепную реакцию.
Создавай иллюзию, а не продукт – так выглядел мой первый негласный закон, хоть я и не сформулировал его тогда словами.
Полгода такой «игры», и у меня появился первый ноутбук за 30 000 тенге. На тот момент это было почти как выиграть собственный мини-джекпот. Я не думал о бизнесе, не знал слова «маркетинг» и не умел объяснить, что такое монетизация. Просто делал то, что работало: давал людям желаемое – бесплатно, быстро и обязательно с ощущением статуса. А взамен они приносили свои деньги.
Только спустя годы я понял, что именно тогда усвоил главный принцип: не продавай продукт – продавай чувство, эмоцию. Чувство популярности. Чувство того, что ты в теме и в правильном месте.
Наступил момент, когда всё это пришлось резко притормозить. Не потому, что надоело и не потому, что «перерос». Скорее наоборот – серверы начали съедать слишком много сил. Каждый запуск, каждая настройка серверов, каждое точное попадание по времени, когда нужно включать «неживых» игроков, – всё это требовало внимательности и постоянного присутствия. Это была работа по расписанию, которое я сам себе придумал, но которое меня же и удерживало.
Я просыпался с мыслью, что надо проверить серверы, пополнения от игроков. Это стало чем-то вроде утреннего ритуала: пока другие тянулись за телефоном, чтобы отключить будильник, я тянулся к экрану, чтобы увидеть – жив ли сервер, не просел ли онлайн, не упал ли фейковый список. А засыпал я тоже странно: не с мыслями о школе, не о предстоящих уроках, а о том, что завтра снова нужно будет «включать жизнь» на сервере, писать посты для игроков, устраивать маленькие информационные толчки, чтобы держать цифры на плаву.
Чем дальше я в это углублялся, тем сильнее оно меня затягивало. Это была почти зависимость, только не от игр, а от процесса управления вниманием. Сервер жил, пока я его подпитывал. Стоило мне отвлечься на день-два – и онлайн тух. Игроки исчезали. Мониторинги проседали. Всё рушилось быстрее, чем я успевал это чинить.
И при этом учебный год шёл своим чередом. Экзамены, контрольные, подготовка к поступлению в колледж – это тоже требовало сил, но совершенно другого типа. Там не было мгновенной отдачи, эффекта «сделал – тут же увидел результат». Учёба была медленной, рутинной, а сервер – живым, бурным, требовательным.
И в какой-то момент я понял: моя голова больше занята тем, когда запускать фейковый онлайн, чем тем, какие билеты выпадут на экзамене.
Я пытался усидеть на двух стульях, но это начинало выглядеть как цирковой трюк. И с каждым днём становилось очевиднее, что долго мне так не протянуть – либо я готовлюсь к поступлению, либо круглосуточно оживляю виртуальный мир, который не может жить без меня ни суток.
Пришлось сделать то, что кажется почти предательством своих же идей, – отпустить. Часть серверов я просто забросил, часть – продал за копейки, лишь бы закрыть хвосты. От всей этой движухи остались только мёртвые паблики «ВКонтакте» и редкие сообщения от людей, которые ещё не поняли, что проект закрыт.
Но первый ноутбук всё так же лежал на столе. Уже не как символ «бегства вперёд», а как тихое напоминание: всё, что я делал в этих пиксельных мирах, было не игрушкой. Это был мой первый настоящий тренажёр, моя маленькая тестовая лаборатория, где я учился наблюдать, экспериментировать, выстраивать ожидания.
И я видел: принципы, которые там работали, никуда не исчезли. Просто теперь им предстояло выйти за пределы серверов – туда, где ставки выше, где внимание людей стоит дороже, а игра идёт без пауз.
Мир не стал тесным, он просто стал реальным. И требовал других решений, других усилий и другого масштаба.
И только позже я осознал: этот простой, почти наивный подростковый цинизм стал фундаментом всего, что я сделал дальше.
Глава 2. «Вконтакте» – школа влияния
После школы я поступил в колледж на программиста. Учился хорошо, без провалов, участвовал в студенческой жизни, но без особого вдохновения. Учёба шла своим чередом, а где-то внутри сидело ощущение, что в какой-то момент всё равно придётся работать. Не потому, что хотелось, а скорее, потому что «так положено». Родители не давили, но в глубине души я понимал, что пора искать себе место.
К этому времени я уже давно забросил создание игровых серверов. Они растворились где-то между парами, зачётами и подготовкой к экзаменам. Но то чувство, что когда-то мне нравилось собирать вокруг себя людей, никуда не делось. Из всего того опыта у меня практически ничего полезного не осталось – только старые паблики «ВКонтакте», наполовину пустые, наполовину мёртвые, где когда-то тусовались игроки моих проектов.
Я тогда почти ничего не понимал в том, как работают продвижение, алгоритмы, охваты, – это сейчас уже кажется очевидным. А тогда всё было по-детски простым: я знал только, как сделать пост, как загрузить картинку, как закрепить запись. Никаких стратегий, никакого осознанного SMM – просто умение нажать нужные кнопки в нужном порядке. Но именно этого оказалось достаточно, чтобы почувствовать: «ВКонтакте» – это живая среда, и даже в маленьком паблике видно, как люди реагируют, как меняется активность, что цепляет внимание, а что уходит в пустоту.
Когда в 2018 году я начал мониторить вакансии, я делал это без особого оптимизма. Программистом себя не видел, но других вариантов как будто бы не оставалось. И тут в списке вакансий мелькнула фраза, от которой я реально завис: «Редактор пабликов «ВКонтакте».
Не какая-то громкая позиция, не мечта всей жизни, а просто слова, которые неожиданно совпали с тем, что я уже умел делать, пусть и на самом примитивном уровне. Я понял, что это не про программирование и не про карьеру. Это про то, что мне знакомо. Про то, что я уже пробовал. Про то, что когда-то получалось.
И впервые появилась мысль: возможно, то, что я делал «просто так», может стать работой.
Собеседование проходило в небольшом ресторане моего города в Казахстане – в спокойном месте, куда обычно ходят семьи и офисные работники. Я пришёл заранее, волнуясь так, будто сдавал экзамен. И думал, что меня, скорее всего, просто выслушают из вежливости. Я был обычным студентом, который умел лишь делать посты во «ВКонтакте» и кое-как собирать активность в пабликах. Никакой уверенности, никакого портфолио не было, только внутренняя надежда, что вдруг повезёт.
И когда собеседование закончилось, меня приняли – настолько спокойно и буднично, что я не сразу в это поверил. Я выходил из ресторана и думал: «Серьёзно? Всё?» Даже не понимая, что сделал сейчас шаг в сторону совсем иной реальности.
Потому что вместо маленькой локальной компании, которую я себе представлял, меня ждал рекламный гигант – сеть сообществ «ВКонтакте», которая управляла аудиторией более 100 миллионов человек. Для меня это был другой мир. Там, где я привык к паблику на пару тысяч подписчиков, здесь каждый пост просматривался сотнями тысяч людей. Ирония была в том, что обновить взгляд на контент они решили благодаря людям вроде меня – новичкам без дипломов, без курсов маркетинга, но с насмотренностью и интуитивным пониманием среды.
Первые недели я делал самое простое: размещал мемы, следил за трендами, подбирал посты. Это казалось прямым продолжением того, чем я занимался когда-то в своих игровых пабликах. Но довольно быстро стало ясно: просто выкладывать контент – это базовый уровень наподобие обучения печати на клавиатуре. Настоящая игра начинается тогда, когда ты умеешь «разбудить» паблик, сделать так, чтобы алгоритмы «ВКонтакте» подхватывали твою запись и несли её дальше.
Важно понимать контекст: в 2017 году «ВКонтакте» был главной социальной сетью СНГ. «Телеграм» тогда ещё не жил в каждом телефоне, а «Инстаграм» служил больше витриной, чем площадкой для сообществ. ВК же активно качал экосистему пабликов: запускал новые инструменты, экспериментировал с лентой, продвигал форматы, поддерживал администраторов. Это была среда, где любой пост мог «выстрелить», а один удачный паблик превращал администратора в маленького медиаменеджера. И если ты понимал внутреннюю кухню этой платформы, то автоматически становился частью огромной медийной машины.
И я увлёкся этим до одержимости. Ночи напролёт сидел за статистикой. На экране были сотни вкладок: конкуренты, графики, сырые мемы, новости, первоисточники, креаторы. Я учился понимать, что именно делает пост живым: скорость реакции, ритм подачи, форма подачи, формулировка, эмоция. Это была такая школа, которую не даст ни один институт, потому что никакой учебник не научит тебя работать на живой платформе, где каждый лайк – результат твоего решения.
Один паблик постепенно перестал быть пределом. Чем глубже я погружался в механику ленты, чем лучше чувствовал алгоритмы и реакцию аудитории, тем быстрее это замечало руководство. Видно было по результатам: охваты росли, активность оживала, контент начал «лететь» сам. И как только становилось понятно, что я справляюсь, мне давали больше – новые паблики, новые тематики, новые задачи.
Сначала мне доверили ещё одно развлекательное сообщество – чтобы проверить, справлюсь ли я с другим типом аудитории. Потом добавили новостник: совершенно другой жанр, где важны хайп и чувство момента. Затем – цитатники, подборки мотивации, разные форматы развлекательного контента. Это, казалось, переходом между уровнями в игре: каждая новая тематика требовала другого темпа, другой подачи, другого эмоционального регистра.
И чем глубже я погружался в работу, тем очевиднее становилось, что это не просто публикация контента, а системная, кропотливая работа, требующая дисциплины, внимательности и понимания того, как именно воспринимают информацию люди и алгоритмы. Я учился искать материал быстрее, фильтровать его точнее, структурировать так, чтобы смысл не терялся, а текст читался легко. Постепенно я стал замечать, какие формулировки работают, а какие провисают; какие детали усиливают подачу, а какие только создают лишний шум.
Поток контента был большим и разноплановым, и именно он сформировал мой подход. Каждый день приходилось обрабатывать десятки материалов: новости, шутки, истории, цитаты, аналитические заметки. Со временем я научился не просто передавать информацию, а корректировать её под формат площадки и ожидания аудитории: выстраивать акценты, убирать лишнее, уточнять смысл, упрощать сложное.
Это не тот навык, который дают университеты или короткие курсы. Он появляется только в реальной практике, когда работаешь внутри живой системы, где результат твоих действий виден сразу – по реакции аудитории, по охватам, по динамике вовлечения. Там невозможно скрыть ошибки и невозможно притвориться. Там всё по-честному: сделал хорошо – это заметно, сделал плохо – видно ещё быстрее.
И тогда я понял главный принцип: прежде чем делать эффективную нативную рекламу, нужно освоить базовый жанр – обычный развлекательный контент. Только когда ты точно чувствуешь динамику аудитории – что люди лайкают без раздумий, что репостят, над чем спорят, что пролистывают, – только тогда можно встроить рекламное сообщение так, чтобы оно выглядело естественной частью ленты. Управление вниманием начинается не с маркетинга, а с умения быть своим в инфопотоке, понимать простую человеческую реакцию, а не строить идеальные стратегии на бумаге.
Одним из самых показательных кейсов стала кампания по продвижению российского боевика. Заказчик принёс нам эксклюзивные кадры – материал, которого не было ни в трейлерах, ни в тизерах. И задача была не рассказать о фильме, а создать вокруг него ощущение масштабного инфособытия. Чтобы человек не просто видел рекламу, а чувствовал, что это тот фильм, который все обсуждают.
Мы выстроили кампанию как полноценную медийную экосистему.
Сначала делали мягкий прогрев. Подборки фактов об актёрах, короткие фрагменты интервью, чуть приукрашенные жёлтые новости, которые формировали эффект постоянного присутствия этих людей в инфополе. Мы не продавали фильм – мы создавали ощущение, что актёры уже в центре внимания, что за ними и так следит полстраны.
Затем мы перешли к ключевому этапу – превращению исходного материала в вирусные форматы. Брали эмоции персонажей – агрессию, страх, сарказм, удивление – и встраивали их в популярные тренды.
Если в сети разлетался мем «когда опоздал на работу», мы вставляли туда кадр, где герой сносит дверь плечом. Если вирусилось «как реагирует мама, когда…», встраивали эмоциональный взгляд актрисы. Если набирали обороты подборки «10 эмоций за день», мы маскировали среди них сцены из фильма.
Мы делали всё, чтобы человек не просто увидел контент, а взаимодействовал с ним: сохранял, отправлял друзьям, использовал в переписках. Карусели, короткие гифки, мини-комиксы, псевдоскриншоты чатов – каждый формат работал на то, чтобы фильм становился частью разговора.