Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс Маркете с помощью коэффициентов и моделей

Преамбула

Финансовая аналитика – это мощный инструмент, который позволяет селлерам не только понимать текущее состояние бизнеса, но и прогнозировать его развитие, принимать обоснованные решения и увеличивать прибыль. В условиях высокой конкуренции и динамично меняющегося рынка маркетплейсов умение анализировать финансовые показатели становится критически важным навыком для любого продавца, будь то начинающий предприниматель или опытный менеджер кабинетов магазинов на маркетплейсе.

Эта книга создана специально для селлеров маркетплейсов, которые хотят выйти за рамки интуитивных решений и научиться работать с цифрами осознанно. Здесь вы найдете не только базовые принципы финансового анализа, но и практические методы их применения в повседневной работе на площадках: от анализа маржинальности и рентабельности до управления денежными потоками.

Мы постарались сделать материал максимально доступным, избегая излишнего усложнения, но сохраняя глубину содержания. Каждая глава содержит примеры и готовые алгоритмы действий, которые помогут вам сразу применить знания в своем деле.

Финансовая аналитика – это не просто набор цифр, а система принятия обоснованных решений, позволяющая увеличивать прибыль в среднем на 20–30% за счет грамотной оптимизации. Освоив этот инструмент, вы получите значительное конкурентное преимущество и сможете вывести свой бизнес на маркетплейсах на качественно новый уровень развития, минимизировав при этом финансовые риски.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ДОХОДОВ И РАСХОДОВ СЕЛЛЕРА

Постоянные затраты

Постоянные затраты (англ. Fixed Cost, FC, TFC, Total Fixed Cost) – класс издержек селлера (продавца), которые не связаны с объемом продаж. Они остаются неизменными в определенном диапазоне деятельности, но могут измениться при масштабировании бизнеса (например, аренда большего помещения). Постоянные издержки в совокупности с переменными, которые являются противоположностью постоянным, составляют общие издержки компании.

В таблице приводятся основные постоянные и переменные издержки.

Формула расчёта постоянных затрат

Постоянные затраты = Аренда + Зарплата администрации + Коммунальные платежи + Налоги (фиксированные) + Прочие фиксированные расходы

Налоги могут быть как фиксированными (например, налог на имущество), так и переменными затратами (НДС, налог на прибыль).

По сути, надо сложить все расходы, которые не меняются при росте или падении продаж. Постоянные издержки не изменяются только в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе любые издержки становятся переменными зачастую из-за воздействия внешних экономических факторов.

Два подхода к классификации затрат

При продажах товаров все затраты могут делиться на две группы по двум методам:

• постоянные и переменные затраты;

• косвенные и прямые затраты.

Следует помнить, что затраты продавца одни, только анализ их может проходить по различным методам. Как правило, первый метод анализа затрат используют в управленческом учете, а второй – в бухгалтерском.

Постоянные затраты и точка безубыточности

Как мы определили ранее, постоянные издержки не зависят от объема продаж и при увеличении объема достигнут такого состояния, когда прибыль от проданной продукции будет покрывать постоянные затраты. Такое состояние называется точкой безубыточности, или критической точкой, – когда продавец переходит на самоокупаемость. Данную точку рассчитывают для того, чтобы спрогнозировать и проанализировать следующие показатели:

• при каком критическом объеме продаж селлер будет конкурентоспособен и его деятельность рентабельна;

• какой объем продаж необходимо сделать, чтобы создать зону финансовой безопасности.

Маржинальная прибыль в точке безубыточности совпадает с постоянными затратами. Чем больше маржинальная прибыль перекрывает постоянные затраты, тем выше рентабельность продавца. О маржинальной прибыли поговорим далее.

Разница между расходами и затратами

Хотя термины «расходы» и «затраты» часто используются как синонимы, в финансах и бухгалтерии они имеют разные значения.

Затраты – это ресурсы, использованные для продажи (даже если оплата отложена). Особенности:

• Не всегда связаны с оплатой (например, амортизация оборудования).

• Могут быть капитализированы (включены в стоимость активов).

• Учитываются в момент возникновения, а не при фактической оплате.

Расходы – это часть затрат, которая уменьшает прибыль в отчетном периоде (например, амортизация или списание товара). Особенности:

• Всегда связаны с уменьшением прибыли.

• Учитываются по методу начисления (в момент признания, а не оплаты).

• Могут быть операционными, коммерческими или управленческими.

Ключевые различия между затратами и расходами отображены в таблице.

Пример для продавца

Таким образом, затраты – шире, включают все вложения в бизнес, а расходы – часть затрат, которая уже уменьшила прибыль. Для селлера важно разделять эти понятия, чтобы корректно считать прибыль и налоги.

Переменные затраты

Переменные затраты (англ. Variable Cost, VC) – это издержки селлера (продавца), которые изменяются в зависимости от объема продаж. Они возникают только при осуществлении хозяйственной деятельности и растут по мере увеличения оборотов.

Переменные затраты = Закупочная стоимость товаров + Логистика (доставка) + Проценты с продаж + Упаковка + Налоги + Другие расходы, зависящие от объема.

Для селлера, которого можно определить как торговое предприятие, т.е. не производящее продукцию, можно ошибочно подумать, что переменные издержки равны нулю, но это не так, так как у него есть затраты, напрямую зависящие от объема продаж.

Приведем некоторые переменные издержки селлера:

1. Закупочная стоимость товаров – главная переменная статья. Если продали товаров на 1 млн руб., а закупили их на 600 тыс. руб., то эти 600 тыс. руб. – переменные затраты.

2. Логистика и доставка (если оплата зависит от объема и веса товара).

3. Комиссии маркетплейсов (например, 0–30% от каждой продажи).

4. Упаковка (если используется для каждого заказа).

5. Проценты операционному директору (если зарплата зависит от выручки).

6. УСН «Доходы», когда налог зависит от выручки.

Теоретически переменные издержки стремятся к нулю при отсутствии продаж, но на практике могут сохраняться минимальные обязательные платежи (например, плата за хранение на маркетплейсе). Даже если товар получен бесплатно, затраты на логистику, упаковку и комиссии маркетплейсов остаются.

Классификация затрат селлера на постоянные и переменные используется для управленческого учета, а не бухгалтерского. В бухгалтерском балансе нет таких строк, как «переменные затраты» и «постоянные затраты».

Определение размера переменных затрат в общей структуре всех затрат продавца позволяет провести анализ и рассмотреть различные управленческие стратегии повышения доходности.

В зависимости от размера реализации можно выделить следующие переменные затраты:

• Пропорциональные издержки, у которых коэффициент эластичности = 1. Переменные издержки увеличиваются прямо пропорционально росту объема продаж. К примеру, объем продаж вырос на 30 % – и размер издержек тоже увеличился на 30 %.

• Прогрессивные издержки (аналог: прогрессивно-переменные затраты), у которых коэффициент эластичности > 1. Переменные издержки имеют высокую чувствительность изменения в зависимости от размера продаж. Например, объем увеличился на 30 %, а размер издержек – на 50 %.

• Дегрессивные издержки (аналог: регрессивно-переменные затраты) для которых коэффициент эластичности < 1. При увеличении роста продаж переменные издержки селлера уменьшаются. Данный эффект получил название «эффект масштаба». Так, например, объем продаж вырос на 30 %, при этом размер переменных издержек увеличился только на 15 %.

График эффекта масштаба показывает, что при увеличении объема продаж достигается точка перелома, когда зависимость между размером издержек и объемом продаж становится нелинейной (рис. 1).

Рассмотрим причины появления эффекта масштаба у селлера:

• уменьшение затрат на управленческий персонал;

• снижение затраты на логистику и хранение;

• уменьшение закупочных цен (крупные партии у поставщиков обходятся дешевле, что снижает себестоимость товара. Продавцы могут договариваться о скидках при оптовых закупках);

• автоматизация;

• снижение затрат на рекламу (чем больше продаж, тем больше естественный охват и выше конверсия без дополнительных вложений);

• узкая специализация продукции (фокусирование всего производственного комплекса на выполнение ряда задач позволяет повысить их качество и снизить размер брака, это особенно проявляется в технологической цепи пошива одежды);

• выпуск схожей по технологической цепи продукции, дополнительная загрузка мощностей (например, на ЧПУ-производстве предметов мебели, производство детских конструкторов).

Снижение переменных издержек – ключевой способ повысить маржинальность селлера. Стратегии для оптимизации затрат могут быть следующими:

1. Пересмотр закупочной цены (основная статья затрат):

а) Массовые закупки – договоритесь о скидке за большой объем.

б) Поиск альтернативных поставщиков – сравнивайте цены.

в) Прямые контракты с производителями – минуя посредников.

2. Оптимизация логистики:

а) Консолидация поставок – закупка крупными партиями реже.

б) Выбор выгодных транспортных компаний.

в) Складская логистика – минимизация перевозок между точками.

3. Снижение комиссий маркетплейсов.

а) Переход на поставки по FBO вместо поставок по FBS, если это снижает затраты на логистику

4. Уменьшение затрат на упаковку:

а) Оптовая закупка упаковочных материалов – дешевле, чем покупка мелким объемом.

б) Использование стандартизированной упаковки – снижает разнообразие и затраты.

5. Автоматизация и сокращение ручного труда:

а) Внедрение CRM и ERP-систем – уменьшает ошибки и трудозатраты.

6. Контроль налогообложения

а) Выбор оптимальной налоговой системы (например, УСН «Доходы минус расходы» или регистрация в регионах с налоговыми льготами).

б) Учет всех переменных затрат в расходах – снижает налогооблагаемую базу.

7. Борьба с потерями и пересортицей

а) Жесткий учет остатков.

б) Система скидок для быстрой распродажи – минимизация объема неликвида.

Переменные затраты – важнейший показатель в управленческом учете, необходимый для создания плановых заданий для менеджера кабинета на маркетплейсе в поиске способов снижения их доли в общих затратах.

Анализ маржинальной прибыли

Маржинальная прибыль (аналоги: MR, Marginal Revenue, маржинальный доход, вклад на покрытие, дополнительная выручка, предельная выручка, валовая прибыль) —это разница между выручкой и переменными затратами. Переменные издержки зависят от объема продаж (например, закупочная стоимость товаров, комиссии продавцам, логистика маркетплейсов и упаковка).

Маржинальная прибыль показывает, какую максимальную прибыль может генерировать селлер. Чем больше величина маржинальной прибыли, тем выше способность продавца покрывать свои переменные затраты. Маржинальную прибыль иногда называют вкладом на покрытие и понимают, как она влияет на формирование чистой прибыли селлера и покрытие (финансирование) переменных издержек.

Формула валовой маржинальной прибыли состоит из двух основных показателей: выручки от реализации продукции и переменных затрат:

Маржинальная прибыль = Выручка от продаж – Переменные затраты

Валовая и маржинальная прибыль – это два разных показателя, которые используются для анализа финансовых результатов бизнеса. Разберем их различия в таблице.

Анализ маржинальной прибыли проводится для того, чтобы определить критический объем реализации товаров и подходит для анализа точки безубыточности селлера.

Увеличение маржинальной прибыли (разницы между выручкой и переменными затратами) – ключевая задача для продавца. Вот основные способы ее повышения:

• Оптимизация карточек товаров (улучшение конверсии).

• Работа с рейтингами и отзывами, как своими, так и у конкурентов.

• Использование промо-инструментов платформы.

• Анализ конкурентного ценообразования.

• Оптимизация закупок: пересмотрите договоры с поставщиками, ищите скидки за объем.

• С помощью анализа ABC-XYZ уберите низкомаржинальные или медленно продающиеся товары.

• Сделайте акцент на «звездах», у которых высокая маржа в общем объеме продаж.

Коэффициент маржинальной прибыли = (Маржинальная прибыль / Выручка) × 100%

Зачем нужен селлеру:

• Сравнивает рентабельность товаров. Например, товар А с Кмп=40% выгоднее товара Б с Кмп =25%, даже если абсолютная прибыль у Б выше.

• Помогает в ценообразовании. Если Кмп ниже 10–15%, стоит пересмотреть закупочную цену, логистику или комиссии.

Анализ чистой прибыли

Чистая прибыль (англ. Net Income, Net Profit, Net Earnings) – это конечный финансовый результат деятельности селлера, остающийся после вычета всех расходов (себестоимости товаров, логистики, рекламы, комиссии маркетплейсов, налогов).

Знание значения чистой прибыли позволяет селлерам оценивать эффективность деятельности за отчетный период. Чистая прибыль оказывает значительное влияние на развитие селлера, его конкурентоспособность, инвестиционную привлекательность, платежеспособность и финансовую надежность.

Для расчёта чистой прибыли необходимо вычесть все издержки и налоги селлера.

Чистая прибыль = Выручка – Себестоимость товаров – Операционные расходы – Налоги,

где Себестоимость товаров (Cost of Goods Sold) – себестоимость товаров (закупка + логистика до маркетплейса + комиссия платформы + упаковка).

Операционные расходы – хранение на складе WB/Ozon/Яндекс.Маркет, реклама, зарплаты менеджеров.

Чистая прибыль =Валовая прибыль – Операционные расходы – Налоги;

Чистая прибыль = Прибыль до налогообложения × (1 – Налоговая ставка)

Чистую прибыль еще называют «the bottom line» («нижняя строка»), потому что она отражается в бухгалтерском балансе последней строчкой.

На рис. 2 отображены различные виды прибыли и их взаимосвязь. Каждый из видов прибыли позволяет оценить эффективность. Так, «маржинальная прибыль» показывает эффективность продаж товаров. «Прибыль до налогообложения» – это прибыль, рассчитываемая без учета прочих затрат и доходов от неосновной деятельности. В итоге «чистая прибыль», очищенная от всех затрат, отражает интегральный результат функционирования селлера.

Размер чистой прибыли характеризует эффективность деятельности селлера и используется в различных целях различными внешними и внутренними пользователями.

Рассмотрим различные методы анализа чистой прибыли селлера. Цель проведения данного анализа заключается в определении факторов и установлении причинно-следственных связей между показателями, которые влияют на формирование чистой прибыли как итогового показателя эффективности деятельности.

Можно выделить следующие методы анализа, которые наиболее часто применяются на практике:

• факторный;

• статистический.

Данные виды анализа противоположны по своей сути. Так, факторный анализ делает акцент на определение значимых факторов, которые влияют на формирование чистой прибыли, а статистический анализ делает акцент на использовании методов прогнозирования временных рядов и основывается на анализе характера изменения чистой прибыли по годам (или другим отчетным периодам).

Основные факторы формирования чистой прибыли представлены в формуле, описанной ранее. Для оценки влияния факторов необходимо оценить их относительное изменение за 2024—2025 гг. и абсолютное. Это позволит сделать следующие выводы о том:

• как изменились факторы в течение года;

• какой фактор оказал максимальное изменение на чистую прибыль.

В финансовом анализе данные подходы называются горизонтальным и вертикальным анализом соответственно.

В нашем примере можно отметить значительное увеличение прочих расходов, налоговых обязательств и коммерческих расходов. Далее рассмотрим второй метод оценки и анализа чистой прибыли селлера – статистический.

Для оценки будущего размера чистой прибыли могут быть использованы различные статистические методы прогнозирования: линейная, экспоненциальная и логарифмическая регрессии, нейронные сети и др. На рис. 3 в качестве примера представлен прогноз тренда чистой прибыли на основе анализа изменения показателя за 10 лет. Прогнозирование проводилось с помощью линейной регрессии, которая показала понижающий тренд. Точность прогнозирования экономических процессов с помощью линейных моделей имеет крайне низкую степень достоверности, поэтому использование линейной регрессии может служить лишь ориентиром для направления изменения прибыли и должно комбинироваться с другими, более точными методами оценки.

Рис. 3. Прогноз тренда чистой прибыли на основе анализа изменения показателя за 10 лет

Помимо оценки и расчёта чистой прибыли полезно проводить сопоставительный анализ ее с другими показателями, характеризующими эффективность и результативность деятельности. К таким показателям можно отнести выручку от продаж (за минусом НДС) и чистые активы. Чистые активы показывают финансовую устойчивость продавца и его платежеспособность, выручка отражает его реализационную результативность.

Чистая прибыль и оборачиваемость – это два важных финансовых показателя, которые напрямую влияют на эффективность работы компании.

Чистая прибыль – это тот доход, который остается у селлера после вычета всех расходов, включая налоги, проценты по кредитам и прочие издержки.

Оборачиваемость, в свою очередь, представляет собой показатель скорости, с которой продавец конвертирует свои активы (например, запасы или дебиторскую задолженность) в выручку. Высокая оборачиваемость указывает на то, что бизнес эффективно использует свои ресурсы, быстро продаёт товары и получает денежные средства.

Взаимодействие между этими двумя показателями проявляется в том, что высокий уровень оборачиваемости может привести к увеличению чистой прибыли. Если селлер быстро продаёт свои товары и получает деньги, это позволяет ей сокращать затраты, связанные с хранением запасов, что дополнительно положительно сказывается на прибыли. Также быстрые обороты позволяют быстрее реинвестировать средства, что может способствовать росту объемов продаж и, соответственно, увеличению чистой прибыли.

Наоборот, низкая оборачиваемость может негативно сказаться на чистой прибыли. Если товары не продаются быстро, продавец может столкнуться с высокими издержками хранения, а также риском устаревания продукции. Это приводит к снижению прибыли.

Допустим, вы реализуете спортивные кроссовки на маркетплейсе. Ваша цена за пару составляет 5000 руб., и в течение месяца вы смогли продать 100 пар. Таким образом, ваша общая выручка составит: 5000 руб. 100 пар = 500 000 руб.

Теперь перейдем к оборачиваемости. Для расчёта оборачиваемости товара нужно знать, сколько времени товар находится в продаже до его продажи. Допустим, кроссовки находились на маркетплейсе в среднем 20 дней, прежде чем были проданы. В этом случае оборачиваемость можно рассчитать, как:

Оборачиваемость = Общее количество проданных единиц / Среднее количество единиц на складе.

Если у вас на складе было 50 пар кроссовок в среднем (например, вы поддерживали такой уровень запасов), оборачиваемость будет равна: 100 пар / 50 пар = 2.

Это указывает на то, что ваши кроссовки оборачиваются дважды за месяц. Высокая оборачиваемость означает, что товар пользуется спросом, и вы можете быстро получать деньги от продаж.

Таким образом, в приведенном примере выручка составила 50 0000 руб. за месяц, а оборачиваемость равна 2, что указывает на эффективные продажи и успешную работу на маркетплейсе. Это позволяет не только генерировать прибыль, но и свободно управлять денежными потоками для возможных реинвестиций.

Анализ чистых активов

Чистые активы (англ. Net Assets) – отражают реальную стоимость имущества селлера. Изменение чистых активов позволяет оценить финансовое состояние бизнеса, платежеспособность и уровень риска банкротства. Методика оценки чистых активов регламентирована законодательными актами. Стоимость чистых активов представляет собой разницу между всеми активами и пассивами продавца.

Даже без производства у компании могут быть:

Активы:

• Материальные активы: товарные запасы (то, что куплено для перепродажи), деньги на счетах и в кассе, офисная техника, мебель, автомобили для доставки.

• Нематериальные активы: товарные знаки, лицензии, программное обеспечение.

Обязательства селлера:

• Кредиты и займы (например, на закупку товара).

• Долги перед поставщиками (неоплаченные счета за товар).

• Налоги к уплате (НДС, налог на прибыль).

• Зарплатные обязательства (если есть сотрудники).

Если ЧА > 0 – компания устойчива. Если ЧА < 0 – риск банкротства (например, долги превысили стоимость активов).

Особенности селлеров маркетплейсов:

• Нет производственных активов (станков, сырья), но есть товарные запасы.

• ЧА могут быстро меняться из-за оборачиваемости товара.

• Если товар залеживается, его стоимость может упасть, что снизит ЧА.

Платежеспособность представляет собой способность селлера рассчитываться за свои обязательства своевременно и в полном объеме. Для оценки платежеспособности производят, во-первых, сравнение величины чистых активов с размером уставного капитала; во-вторых, оценивают тенденцию изменения.

На основе анализа характера изменения чистых активов селлера производится оценка уровня финансового состояния. В таблице показана взаимосвязь между тенденцией изменения чистых активов и уровнем финансового состояния.

Помимо динамической оценки изменения чистых активов, их величину сравнивают с размером уставного капитала. Это позволяет оценить риск банкротства продавца. Данный критерий сравнения установлен в Гражданском кодексе Российской Федерации (п. 4 ст. 99 ГК РФ; п. 4 ст. 35 Закона об акционерных обществах). Если чистые активы меньше уставного капитала в течение двух лет подряд, это является основанием для ликвидации компании.

Чистые активы анализируются также с другими финансовыми показателями. Так, динамика роста чистых активов сопоставляется с динамикой изменения выручки чистой прибыли. Чистая прибыль – важнейший показатель прибыльности деятельности селлера, именно за счет них прежде всего финансируются активы.