- -
- 100%
- +
Введение
В современном бизнесе отдел продаж – это не просто подразделение, генерирующее выручку, а стратегический актив компании. Его эффективность определяет не только текущие финансовые показатели, но и долгосрочную устойчивость, репутацию на рынке и способность адаптироваться к изменениям. Однако построение результативной системы продаж и подготовка руководителей, способных ею управлять, остаются одними из самых сложных вызовов для предпринимателей.
Почему так происходит? Рынки стремительно трансформируются: клиенты стали более информированными и требовательными, конкуренция – глобальной, а технологии – драйвером как возможностей, так и угроз. В таких условиях традиционные методы управления продажами – от разрозненных CRM-инструментов до устаревших KPI – перестают работать. Компаниям требуется не просто «нанять менеджеров и поставить план», а создать целостную экосистему, где процессы, люди и технологии синхронизированы для достижения общих целей.
Эта книга – практическое руководство для тех, кто готов вывести свой отдел продаж на новый уровень. Ты узнаешь, как:
• Построить систему, которая превращает хаотичные операции в предсказуемый и масштабируемый процесс;
• Развить компетенции руководителей, научив их не только контролировать, но и вдохновлять команды;
• Создать культуру непрерывного обучения, где ошибки становятся уроками, а инновации – нормой.
Отдельное внимание уделено роли руководителя отдела продаж. Это больше не просто «надзиратель за планом», а лидер, который совмещает аналитическое мышление с эмоциональным интеллектом. Его подготовка – это инвестиция в будущее всей компании.
Мы разберем кейсы успешных и провальных практик, извлечем уроки из реальных историй и предложим пошаговые алгоритмы действий. Ты поймешь, как избежать типичных ошибок: от непродуманной мотивации сотрудников до внедрения «модных» технологий без четкой стратегии.
Эта книга не даст тебе готовых шаблонов – каждая компания уникальна. Но она станет твоим компасом в мире, где гибкость, скорость и глубина понимания клиента определяют победителей.
Готов ли ты перейти от теории к действию? Начни с первого шага – переосмысли подход к твоей системе продаж и тем, кто ею управляет. Ведь именно от этого зависит, останется ли твоя компания игроком на рынке или станет его законодателем.
Время строить систему, которая работает на прибыль!
1. Размышления в слух. Стоит ли мне начинать построение своего отдела продаж? С чего начинать?
Эта глава посвящается тем, у кого нет отдела продаж. Возможно твой бизнес на стадии идеи и тем не менее тебе это не мешает мыслить масштабно. А возможно твой бизнес работает уже не один год, и всеми процессами, от поиска клиентов до исполнения обязательств, занимаешься ты сам, без чьей- либо помощи. А может ты и вовсе линейный сотрудник, который мечтает стать Руководителем отдела продаж и тебе необходимо развить свои компетенции.
Однако возможен и вариант, что ты уже опытный предприниматель, у тебя не один десяток проектов. И опыт запуска новых компаний просто зашкаливает. Такой вариант, конечно, маловероятен, ведь эти люди обращаются не к книгам, а скорее напрямую к специалистам. И ставят задачу, чтобы «под ключ», прям чтоб как «часики» все работало.
И все же, кто бы ты ни был, я тебя приветствую, и рад, что ты читаешь эти строки. Надеюсь ты найдешь ответы на свои вопросы в этой книге.
И так, стоит ли мне начинать построение отдела продаж? Правильнее было бы поставить вопрос: Когда стоит мне начинать строить отдел продаж? Так как на первый вопрос можно ответить «Да» или «Нет» и любой ответ останется правильным и неправильным одновременно. А вот при втором варианте постановки вопроса невозможно ответить однозначно.
Первое, что необходимо учесть, это насколько справляешься или не справляешься с задачами, связанными с продажей твоего продукта самостоятельно. Ведь бывает так, что продукт не только низко маржинальный, но и продается еле-еле. А ты хочешь делегировать выполнение своих задач, только по причине того, что устал или просто надоело. Это больше похоже на передачу ответственности за ситуацию на других, совершенно чужих тебе людей. При таком раскладе однозначно лучше не начинать, так как из этого ничего путного не выйдет.
Но если у тебя есть сильное желание зарабатывать больше, иметь влияние на более широкой территории, иметь больше ответственности и расширять клиентскую базу совместно с командой. А возможно тебе надоело делать одну и ту же работу, при этом ты можешь не успевать обработать всех желающих приобрести твой продукт. Вот тогда у тебя огромный потенциал создать крутой отдел продаж и сильную команду.
Итак, резюмирую: Если ты устал от работы, а не от дела, которым занимаешься. У тебя есть потенциал увеличить количество обращений, желающих приобрести твой продукт. Ты хочешь зарабатывать больше и заниматься не операционкой, а создавать что-то более масштабное. Ты не боишься брать ответственность не только за себя, но и за людей, которые поверили в тебя и идут с тобой плечом к плечу. Тогда тебе пора в серьез задумываться об отделе продаж и как эту систему сделать более эффективной и результативной.
С чего же надо начинать?
Самое первое, если ты хочешь грамотно выстроить систему, в которой каждый точно будет знать, какие задачи он выполняет и за что отвечает. А также за сколько и за что он получит денег. Необходимо разработать понятную структуру. Только после этого ты узнаешь, какой сотрудник и с какими навыками тебе нужен.
Что я имею ввиду? К профессии менеджер по продажам относятся, как узко профильной. Однако почему-то мы не обращаем внимание, что часто вешаем на эту должность огромное количество задач, не относящихся к продажам. Например, я много раз видел в компаниях, как один продавец делал холодные звонки, формировал коммерческие предложения, ездил на встречи, заполнял договоры, да и в общем вел документооборот с клиентом. Более того, на некоторых вешали упаковку и отгрузку товара, а возможно еще и доставку. И после того работодатель приходил к выводу, что продавец себя не окупает. Или, если и окупает, и зарабатывает достойно, почему-то не с того ни с сего увольняется?
А если не окупает, то как понять, что он работает исправно? А когда не справляется с некоторыми задачами, как узнать, что он не прикрывается выполнением других задач? Да никак! С такого многофункционального продавца даже отчет не возьмешь. А непрозрачная отчетность рождает несправедливую мотивацию. Несправедливую не всегда по отношению к сотруднику, даже чаще выходит, что мотивация не справедлива по отношению к работодателю.
На страницах этой книги ты найдешь более подробную информацию об отчетах и мотивации, а сейчас мы просто рассуждаем. Так сказать, «на подумать» тебе.
Приведу еще один пример:
Вот ты живешь в большом доме с большим красивом участком. У тебя там трудится садовник. Участок ухоженный – любо дорого глядеть.
Как-то утром ты просыпаешься. И вроде ничего не сулит беды. Вдруг раздается звонок телефона. «Что-то не так!» – сразу приходят тревожные мысли. В это время обычно молчит телефон. А тут еще звонит твой менеджер по продажам. Ты берешь трубку, а там панический голос кричит: «Алло, шеф, все пропало! Водитель заболел и некому развозить заказанные товары! Разъяренные Клиенты звонят и требую доставки или возврата денег!» Ты как настоящий лидер берешь ситуацию в свои руки и начинаешь думать, где найти водителя. Вдруг на глаза тебе попадает садовник. Ты думаешь, а чем черт не шутит и спрашиваешь: «Слушай, у тебя права есть? И умеешь ли ты водить «Камаз»?» И «о чудо!», он оказывается профессиональным водителем «Камаза» в прошлом, поэтому отправляешь садовника на доставку.
Проходит время, то неспокойное утро уже кануло в небытие. Встаешь ты снова в отличном настроении, птички поют, солнышко светит. Выходишь во двор, а там… О ужас! Везде мусор валяется, листья кругом, одним словом «загажено».
Садовника, само собой, нигде найти не можешь. Звонишь ему, чтобы «дать в тык», а он тебе и говорит: «Защем ругаешься, нащальника! Мая твоя груз вожу.»
И тут ты вспоминаешь, что сам отправил его на заказы. Ну и царским наказом ты говоришь: «Как закончишь там, начни здесь!»
Вот и нет с тех времен тебе спокойствия. То Клиенты недовольны, то сад весь в продуктах жизнедеятельности местной флоры и фауны.
А садовник, тем самым, тоже не дурак. Как понял, что невозможно везде успевать и при этом иметь оклад водителя и садовника, начал искать лазейки. И к этому ко всему прочему стал высоко стратегической единицей. Ведь теперь, если «нащальника» меня уволит, то и без водителя останется и без садовника. Вот он и стал постоянно манипулировать, да и повышение условий работы выпрашивать. Вот и сказки конец, а кто слушал молодец!
Ну как тебе такая история? Скажешь, что и дураку было ясно, что к этому все шло? Однако, я такие истории ежедневно наблюдаю в компаниях, причем в таких, что явно не дураки у руля стоят.
Вот ответь мне: какие задачи должен выполнять менеджер по продажам? Вопрос с подвохом. Даю подсказку: какие задачи должен выполнять строитель? Ага, смекаешь, о чем я?
Менеджер по продажам это всего лишь направление в деятельности, как и строитель. Ведь строители бывают: разнорабочие еще их называют подсобники, монолитчики, каменщики, плотники, кровельщики, плиточники, сантехники и так далее. Понятно, что строитель в той или иной мере умеет делать много работ, но он не является специалистом во всех сферах. Ну по крайней мере я точно не видел, а я каменщик 4-го разряда в прошлом и несколько зданий и сооружений построил за свою жизнь. А теперь представь, что ты профессионального кровельщика отправил копать траншею. Или еще хуже, подсобника отправил крышу крыть. Ну тогда ты так себе прораб, если не можешь организовать работу на строй площадке. И кстати, кто такой прораб? Правильно, это наш Руководитель отдела продаж. Ну вот мы и разобрались для чего нужна структура, чтобы каждый занимался той задачей, сложность которой отвечает квалификации сотрудника.
Поэтому, сначала мы разрабатываем структуру. Она должна получиться такой, как будто у тебя уже все готово и все для этого есть. Считай это будет архитектурный план дома, который мы будем строить. И пока не думай какие для этого тебе нужны строители. Главное, чтобы он грамотно функционировал. А уже потом будем смотреть, каких специалистов привлекать.
Далее, под структуру, под каждый уровень и отдел прописываем задачи, которые будет выполнять специалист. Тут я немного помогу: Если это «холодные звонки», то их лучше дробить на телемаркетинг и заинтересованные. Дело в том, что холодные звонки постоянно делать сложно. Сотрудники выгорают и поэтому происходит текучка в отделе продаж. А «холодные продажи» это уже продажи. Этому надо обучать и этим занимается высококвалифицированный специалист. Не очень-то хочется терять такого, правда? Поэтому лучше разделить такие звонки на телемаркетинг и на работу с заинтересованными. Об этом мы более подробно поговорим в главах этой книги.
С постоянными клиентами тоже должны работать специалисты высокого класса. Однако матерые продавцы, которые умеют и любят вести переговоры, и от этого они ловят драйв, терпеть не могут обхаживать постоянных клиентов. И наоборот: те, кто работает с постоянными клиентами, не любят общаться с новыми. Причем вторых больше. А все потому что потенциал первых проще перевести в потенциал вторых, а в обратном направлении этот процесс практически не обратим, тем более в рамках одной компании. Значит, если с новыми и постоянными будет работать один специалист, то рано или поздно этот специалист перестанет работать с новыми клиентами. И уж тем более искать новых клиентов он не будет.
Если продажи связаны с большим объемом документооборота, то и тут нам потребуется специалист, например, офис менеджер.
Когда я в компании захожу с аудитом, то выясняется, что в большинстве случаев, менеджер по продажам занимается продажами только 15-20% своего рабочего времени. Все остальное время, он копается в операционке. И на запрос: «Обучите их продавать, они пне умеют общаться с клиентами!» я отвечаю отказом. Потому что мне становится понятно, что для того, чтобы локомотив тронулся с места, необходимо поставить его на рельсы, а не закидывать в топку еще больше угля.
И так, ты определяешь по структуре специалистов и распределяешь по ним задачи. Все это замыкаешь в должностные обязанности. Чтобы не только сотрудники знали, что делать, но и ты не вешал на них лишние задачи.
И тут возникает следующий вопрос: «И что теперь, мне придется плодить огромный штат? Я же разорюсь! Я тут как бы с нуля начинаю, откуда у меня такие ресурсы на содержания?» Торопиться не надо. Любой отдел продаж можно начать с двух продавцов и одного помощника, который заберет на себя все рутинные задачи по обслуживанию сделки. Почему с двух продавцов? На случай, если один заболеет, уедет или еще какая хандра с ним случится, а нам не приходилось останавливать работу.
Мы нарисовали идеальную картину начала формирования отдела продаж. Теперь давай разбираться с тобой. Выпиши все задачи, которые ты выполняешь. И распредели их согласно по сотрудникам этой структуры. Когда ты это сделаешь, можно начинать поиск специалиста, который с тебя снимет некоторые задачи, за которые он теперь отвечает. Здесь можно начать, как с привлечения новых Клиентов и продаж им, так и с исполнения обязательств перед ними.
2. На рынке труда дефицит крутых продавцов.
Это очень актуальная тема. Я с тобой полностью соглашусь и не соглашусь одновременно. Вот такой я не однозначный. Ну, а если серьезно давай разбираться.
На рынке труда и вправду тяжело найти крутых продавцов. Они скорее всего уже где-то работают. Например, у твоих конкурентов, но это не точно. Кого мы будем считать крутыми продавцами? Тех, кто умеет вести переговоры и знает техники и этику продаж или тех, кто уже где-то работает и продает там больше остальных. А ведь есть такая вероятность, что такой продавец даже не слышал про этапы продаж. М-да, есть над чем задуматься. Очень часто крутыми продавцами называют себя те, кто устроился в компанию во время становления отдела продаж. Возможно этот отдел строился с нуля, а возможно, пришел на замену продавцу, которому надоело работать в этой компании. Возможно он годами нарабатывал базу клиентов, а возможно это база перешла ему как незаслуженный трофей от его предшественника.
В любом случае для работы с базой постоянных Клиентов не требуются особых навыков продаж. Чаще всего достаточно уметь поднимать трубку и записывать «хочухи» Клиента, главное не перепутать заказ. Причем он истинно будет считать себя крутым продавцом. И запрашивать от вас будет исключительных условий. Ну и в 99,9% случаев у него не получится сразу стать крутым в вашей компании, да и скорее всего вообще не получится. Так и выходит, что крутые продавцы уже где-то работают.
Страшнее всего то, что у таких сотрудников страдают не только внешние навыки (умение продавать, умение разрешать конфликтные ситуации и т.д.), но и страдают базовые навыки (скромность, честность, амбиции, трудолюбие и т.д.) Вот и решай, нужны тебе такие крутые продавцы или нет?
Так, понятно. И что же теперь с этим делать? Есть два варианта. Искать на самом деле лучших, которые умеют, а главное не бояться продавать. Если у тебя правильно настроена система в отделе продаж, то тебе не составит труда нанять продавца с крутыми базовыми навыкам, и обучить его продажам.
А что значит правильно выстроена система, я тебе сейчас попробую рассказать:
Когда у тебя отдел продаж распределен по функционалу, а точнее по квалификации продавца, то тогда ты легко сможешь нанять в отдел продаж без опыта, но совершенно крутого кандидата. Он будет выполнять низко квалифицированную работу, при этом не только будет обучаться за твои деньги, но и будет полезным на своем месте и всегда при деле. Тем самым у тебя в компании появляется некий инкубатор, кузница крутых кадров. Ко всей этой прелести и внутренний рост в компании. А когда ты решишь поднимать его на старшего специалиста, то определишь ему наставника и как-то само собой проблема по поиску крутого продавца решиться.
Ну, а если тебе крутой продавец нужен был еще вчера, то эту проблему решит только волшебник, ну или отличный HR (рекрутер) за отличную оплату. Хотя и таких весьма мало в России и стоят они дорого.
Давай теперь на практике разберем, что значит поставить на «низко квалифицированную работу»?
Например, твоя компании работает c B2B клиентами. Которых прежде, чем закрыть на оплату еще необходимо отыскать. И даже если у тебя отлично настроен бесперебойный входящий трафик, никак не помешает дополнительное привлечение при помощи активных продаж. И так, мы начинаем сегментировать наших Клиентов. Есть новые Клиенты, которые еще ни разу не покупали у компании. И есть Клиенты, которые систематически что-то заказывают. Теперь мы решили, что привлекать активно дополнительный трафик будет отличной идеей. Поэтому теперь, как-то необходимо заставить твоих продавцов делать звонки по «холодным» базам и предлагать твой продукт. И чтобы результат не заставлял себя долго ждать, нужно ну прям очень активно по этим базам звонить. Конечно, действующие продавцы не встретят такую светлую идею с возгласами «УРА!» Даже наоборот, скорее будут «скорбеть» по тем временам, когда их не трогали.
И тут к тебе приходит еще одна светлая идея. Пусть звонят по базам одни, выявляют заинтересованность, а не потребность и передают тем, кто умеет продавать. А уже твои продавцы будут с удовольствием работать с заинтересованными, как с входящей заявкой. Сделать 100-250 звонков в день с целью выявить заинтересованность более чем возможно. Такой разбег в количестве зависит от технических средств, при помощи которых эти звонки будут делать. Ну и конечно от особенности речевого модуля, цели звонка, баз контактов и целевой аудитории.
Прочитать скрипт 100-250 раз сможет огромное множество молодых ребят. Читать учат еще со школы. Останется вычислить тех, кто может сделать эту работу с интонацией, улыбкой. Я уже давно занимаюсь «вербовкой» таких ребят и могу сказать с уверенностью, что их на много больше, чем квалифицированных продавцов. При чем в любом городе и регионе.
Вот тебе, как раз и наберется штат будущих крутых продавцов, которые будут выносливы к объему выполняемой работы и уже свои «в доску» ребята. Будут знать продукт, коллектив, правила корпоративной культуры и с диким желанием карьерного роста.
3. Никто не приходит на собеседование.
Этот вопрос однозначно требует отдельного рассмотрения. Как же часто ко мне поступает запрос на эту тему. Эта проблема присутствует и в малом бизнесе, когда еще офис пустой и даже в более крупных компаниях, когда система там уже отстроена. И на низкую заработную плату, и на высокую. Что создает иллюзию о том, что на рынке труда дефицит кадров. Причем нет возможности ответить однозначно, из-за чего так происходит. Надо копать…Однако, хочу отметить, любая причина, которую ты сходу назовешь будет для тебя верной. Чаще всего негодуют на неадекватность этих кандидатов. Такая причина тоже имеет место быть.
Но мы же с тобой взрослые люди и поэтому хотим в этом разобраться. Давай абстрагируемся и поищем подобие этой ситуации в другом месте или сфере.
Вот пример:
«Однажды, совершенно обычный человек в совершенно обычном городе решил купить себе, ну скажем, баню. Он открывает газету, где размещаются все производители и продавцы бань. Он начинает рассматривать объявления. А их там огромное множество, с разными картинками, акциями, подарками и ценами. Этот обычный человек, взяв в руки карандаш, начинает отмечать самые сладкие. И вышло так, что из сорока объявлений он выбрал десять. Следующим этапом он обзвонил эти 10 отмеченных объявлений и задал самые популярные вопросы: «Сколько стоит под ключ?», «Какой размер?», «Как долго будут поставлять?», «Какие гарантии?», «Какие скидки пенсионерам?»
Исходя из этого опроса, он принимает решение посетить пятерых. Заехал к одному, к другому, к третьему наконец-то принял решение, что у всех плюс-минус одинаковые предложения. Принимает решение купить у того, кто, по его мнению, более профессионален в этой теме, да и подарков дарит больше, ну или находится ближе.
Так и выходит, что тридцать продавцов, кому тот обычный человек даже не позвонил, решили, что этот бизнес не рентабельный, спрос на их продукцию маленький. А девять продавцов, после того, как ответили на все вопросы потенциального покупателя, решили, что он просто неадекватен, раз позвонил, поспрашивал о продукте и к кому-то даже заезжал, но так и не купил.»
А на самом деле, как думаешь, что произошло? И ты будешь прав, если решил, что у тридцати «банщиков» было объявление не продающее, а у девятерых- продавцы слишком болтливые. Каждый в этой сфере должен знать, что бани по телефону не продать. Объявление в газете тоже не продает бани. Оно продает звонок, а звонов, в свою очередь продает встречу. А вот когда клиент пришел в офис, тогда-то и надо включать всю экспертность в продукте и создавать ценность приобретения и заниматься продажами, а не консультациями.
Теперь давай этот опыт перенесем на собеседование. Там тоже есть объявления, даже если мы звоним кандидату по резюме. Так же есть приглашение на собеседование в офисе. И только после того, как кандидат пришел в офис, мы начинаем продажу вакансии. Да-да, именно продажу.
Часто слышу: «Зачем я буду продавать рабочее место, мне нужны кандидаты, которые будут драться за него». Тут, наверное, правильно будет сослать тебя к производителям и продавцам бань из примера выше. Если у тебя не трезвонит телефон без умолку, то пора подавать объявление в газету и не просто объявление, а такое сладкое, чтобы слюна у потребителя выделялась и руки тряслись, когда номер твой набирает. А если телефон молчит, а ты искренне считаешь, что твои бани самые лучшие и пусть за них дерутся, то можешь и далее так думать, упиваясь своей гордостью за свой товар.
Ну раз ты читаешь эту главу, то скорее всего кандидаты не толпятся перед твоей дверью. Пока не толпятся! Если сделаешь, как описано здесь, скоро отбоя не будет. Сможешь ли им продать рабочее место, это другой вопрос. Зависит от продукта, который надо продавать, условий оплаты труда, места расположения офиса и твоего умения продавать.
Итак, начинаем с того, что необходимо разбить собеседование на этапы, все как в продаже бань из примера.
Первое, что нужно сделать- это создать трансляцию о вакансии:
1. профили (описание вакансии) на специализированных площадках;
2. размещение в социальных сетях;
3. создание сайта-одностраничника с описанием вакансии с последующей настройкой контекстной и таргентированной рекламой;
4. настроить исходящий обзвон по резюме соискателей
5. Рассылка в социальных сетях и т.д.
Необходимо позаботится, чтобы все размещения объявлений преследовали лишь одну цель: «Входящая заявка». Это может быть заявка в виде имени и контакта, которые ставил кандидат или входящий звонок. А это значит, что такое предложение должно содержать, как можно больше «вкусных моментов» для того, кто получит эту работу. Исключить в таких объявлениях специфические требования, лишь дать понять в какой сфере будет работа, чтобы кандидат сам подстроил свои навыки к той вакансии, которая предлагается. Запомни, что данный этап должен содержать только естественный фильтр, то есть отфильтровывать продавцов от офис- менеджеров, бухгалтеров, юристов, грузчиков и строителей. Задача этого этапа, как можно больше получить заявок.
Следующим этапом, обработка этого входящего трафика. Цель которого является пригласить: как можно больше, кандидатов в офис. А это значит, что никакой конкретики по телефону мы не даем. Вообще в идеале необходимо написать скрипт, цель которого привести кандидата в офис. Ни в коем случае не переходи в стадию собеседования. Кратко расскажи о вакансии. Например, в задачи входит:
• обрабатывать входящие звонки;
• формировать заявки (если это исходящие звонки по «холодным контактам»);
• консультировать Клиентов;