Как не стать мерчендайзером

§ 1.1 Один в торговом зале не воин

Не так давно труднопроизносимое слово «мерчандайзинг» вызывало лишь недоумение, а рассказы первопроходцев этой профессии, скромно выставлявших на полку в магазине упаковки с соком после занятий в университете и перекидывавших фотоотчеты на телефон начальника через инфракрасный порт, вызывали лишь снисходительную улыбку. Даже мне тогда не приходила мысль, что большая часть моей разумной жизни будет связана с этим видом деятельности. Для начала определимся, что же такое мерчандайзинг, и расставим точки над i.

Мерчандайзинг – комплекс действий и мероприятий, нацеленный на обеспечение бесперебойной выкладкой полочного пространства в магазине, а также облегчение доступа покупателей к товару и информирование их как о свойствах и возможностях товара, так и о проводимых в торговой точке акциях.

Смысл работы мерчандайзера заключается в рациональном размещении максимального количества товара на минимальной площади с учетом всех покупательских удобств: перемещение покупателя в торговой точке и его легкий доступ к товарному ассортименту.

Основную роль в продвижении товаров играют знаменитые четыре группы:

1. Product (товар);

2. Price (цена);

3. Place (место);

4. Promotion (продвижение).

1)Товар:

– дизайн упаковки товаров;

– товарной ассортимент;

– методы выкладки товаров в магазине;

– качество предлагаемых товаров.

2)Цена:

– решения о ценовой политике и стратегии.

3) Место:

– особенности атмосферы магазина;

– совершенствование планировки магазина;

– использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей.

4) Продвижение:

– совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж;

– совершенствование рекламы в социальных сетях и интернет.

Но речь сейчас пойдет о том, как стать надежным незаменимым звеном системы продвижения товара и достичь если не высот, то успеха как минимум.

В мерчандайзинге и promotion я являюсь сторонником идеологии бесконфликтности и взаимопомощи. С конкурентом лучше договориться, чем враждовать. Потому что, как показал опыт мой работы, рвущие на себе рубашку и пытающиеся подчинить себе весь мир промоутеры и мерчандайзеры долго не задерживаются на занимаемой должности. Неадекватное поведение порождает в ответ только агрессию и не приветствуется торговым персоналом магазинов. Очень важный аспект работы мерчандайзера-промоутера заключается в том, чтобы наладить доверительные рабочие отношения взаимопомощи с продавцами и руководством.

Этот принцип как нельзя лучше сказывается для обеих сторон на выполнении финансовых показателей. И поддержка мерчандайзера или промоутера в продажах или выкладке товара со стороны продавцов количеством в десять – двадцать человек, никогда не будет лишней, так как план быстрее выполняется, когда продажи осуществляет весь торговый персонал магазина. Естественно, промоутер-мерчандайзер со своей стороны оказывает всю возможную посильную помощь продавцам: от разгрузки лифта с товаром до «нужно продать вот это – за это начисляется хороший бонус».

Университета, который осуществлял бы подготовку по специальности «мерчандайзер», нет. Всей специфике этой профессии человек обучается непосредственно в рабочем процессе. Если честно, то я не встречал в жизни человека, который бы мне заранее говорил, что пойдет работать мерчандайзером. Чаще всего и значения слова «мерчандайзер» будущие мерчандайзеры не знали. Ситуация в этом деле сейчас, конечно, меняется, так как рынки растут и вчерашние бухгалтера, филологи и инженеры сегодня охотно и не очень становятся мерчандайзерами за неимением другой работы. Но чаще всего мерчандайзер это либо бывший продавец, либо человек, нашедший временную подработку, либо человек с образованием, невостребованном на рынке труда.

Негативный отпечаток на характер нанимаемого накладывают сложности в его личном поиске работы. Зачастую этот человек уже готов на любой вид деятельности за минимальные деньги. Все может быть: сложная жизненная ситуация, ошибка в выборе профессии, недостаточно средств и времени для получения образования. Если сравнить мышление человека, который уверен в себе, сам выбирает компанию, где он будет работать и куда его в итоге берут, и мышление человека, который уже успел получить сотню отказов о приёме на работу и устраивается мерчандайзером только потому, что ему больше некуда деваться, то результативность будет абсолютно разная. Один решителен и настроен на результат, у другого голова занята самобичеванием и ненавистью.

§ 1.2 Хороший плохой мерчандайзер

Кто может стать промоутером или мерчандайзером? Стать может каждый, но нужно не просто стать им, а проработать достаточно долгое время и качественно выполнять обязанности.

Даже самый исполнительный и ответственный мерчандайзер может для руководства одного или нескольких магазинов в одну минуту стать злостным нарушителем. Причём нарушителем правил, существующих зачастую только в голове этого самого руководства. Предвзятое отношение к мерчандайзерам существует сплошь и рядом. Негативная слава, идущая впереди мерчандайзера, зачастую связана с печальной деятельностью его предшественников, бессовестно и халатно относившихся к своим обязанностям: непосещение торговой точки, отсутствие ротации продуктов, грязное торговое оборудование, пустые полки и не выставленный товар.

Однако даже постепенное исправление недоработок предыдущих нерадивых коллег не всегда приведёт к восстановлению нормальных рабочих отношений с персоналом магазина. Поэтому работа мерчандайзера требует внушительных ресурсов стрессоустойчивости и коммуникабельности. Но, как известно, вода камень точит. Рано или поздно системное выполнение обязанностей в большинстве случаев сменит праведный гнев если не на милость, то хотя бы на нейтральное отношение.

Не исключено, что некоторые нерадивые мерчандайзеры умышлено грешат безответственностью и халатным отношением к своим обязанностям, а от этого страдают более рачительные сотрудники. Недальновидное руководство магазина гребет всех под одну гребенку, дальновидное же, напротив, видит в мерчандайзере дополнительную рабочую силу.

Для мерчандайзера руководство магазина может стать серьезным препятствием в осуществлении его трудовых обязанностей, если у этого руководства отношение к представителям его специальности изначально предвзятое. И если такое руководство не помогает, так пусть оно хоть не мешает выполнять задачи исполнительному сотруднику, так как круг обязанностей мерчандайзера широк, и количество магазинов в маршрутном листе его меньше не делается.

Приходиться зачастую угадывать и читать мысли руководства на расстоянии: каким оно видит решение того или иного вопроса. И чаще всего эти мысли оказываются не подвластны никакой логике. Из-за этого работа мерчандайзера – это работа на стойкость и на износ, так как требует значительных физических и моральных сил.

Тем не менее, в 99% случаев любая подобная стойкость заканчивается увольнением. Даже если маршрут между торговыми точками уже проторен, с директорами и продавцами установлены хорошие отношения, то перевод мерчандайзера или промоутера на другой маршрут или в другую торговую точку может ничего хорошего ему не принести, так как личность его никому в новых магазинах не знакома, и механизм трудовых взаимоотношений придется налаживать заново. А это даже при высоком мастерстве потребует немалых усилий, да и профессиональное выгорание еще никто не отменял. В лучшем случае этот стресс может закончиться для мерчандайзера сменой компании и её торговой сети, а не обязательным уходом из профессии.

Рост конкуренции порождает в итоге невероятное обилие товаров, которые необходимо размещать на квадратных метрах и сантиметрах торгового пространства. Поэтому работа мерчандайзером вполне востребована, но не вполне высокооплачиваемая. Средняя продолжительность трудовой деятельности начинающего мерчандайзера 3-4 месяца. Те, кто перешагнул этот рубеж – или познали секреты мастерства или смирились с неизбежным. Но, тем не менее, возможен случай, когда рядовой мерчандайзер сумеет дослужиться до торгового представителя или супервайзера.

Так что же необходимо учесть, чтобы уменьшить текучесть кадров и повысить эффективность выполнения поставленных задач? Ведь план продаж в большей степени зависит от грамотного расположения товара в торговом пространстве, а персонал магазина не всегда мотивирован или заинтересован в идеальной выкладке или продажах определенных брендов, тем более, если интерес к мерчандайзингу исходит непосредственно от вендоров.

§ 1.3 Решение конфликтных ситуаций

Я считаю, что, безусловно, лучше договориться, чем ругаться, но и соглашаться постоянно со всем нельзя, так как иногда бывают ситуации, когда конструктивный диалог не получается, но, если не показать себя волевым человеком в нужных моментах – сделаешь только хуже, и всерьез тебя никто воспринимать больше не будет.

В таких ситуациях надо разбираться: с кем и почему происходит конфликт. Даже на непримиримого врага можно найти свой способ воздействия: например «подкупить» его. Подкупить чем? Совершить выгодную продажу для этого человека. Но использовать эту продажу как возможность показать выгоду от взаимного сотрудничества.

Есть ситуации, в которых необходимо проявление воли, так как авторитет среди продавцов зарабатывается поступками. И не нужно ставить себя выше других, потому что большинство произошедших конфликтов можно решить обыкновенным человеческим извинением. Как правило, человек, с которым случилась ссора, сам не рад произошедшему.

В открытом конфликте, прежде всего, нужно сохранять самообладание и не переходить на эмоции, а для этого, чтобы выбить вас из равновесия, оппонент, скорее всего, перейдет на крик. Он попытается с ходу подавить вас своей волей, чтобы в будущем вы ни слова против него не произнесли. Если в такой ситуации промолчать – то это однозначное поражение. Вы сдадитесь внутри себя, проглотите обиду, будете ночами проигрывать в голове этот конфликт и придумывать «достойные ответы», как вам будет казаться. Но поезд уже ушел. Ни оппонент, ни все остальные вас всерьез воспринимать уже не будут. Посещение этой торговой точки сведется к фразе «5 минут позора, и идем в следующий магазин». Необязательно, что директор магазина будет теперь постоянно глумится, но общение с вами он сократит до минимума и сделает его очень неприятным для вас. В такой ситуации главное сходу не поддаться, а дать аргументированный отпор в рамках официального делового общения без перехода на личности, так как мерчандайзер не может позволить себе грубить. Тут ситуация может развиваться в двух вариантах. Если руководитель или продавец, с которым возник конфликт, переходит после вашего аргументированного ответа переходит на дикий ор – здесь вы ничего больше не сделаете. Воздействовать на него теперь сможет только вышестоящее руководство, так как такие личности живут по принципу «я начальник – ты дурак». У них день не задался, если они с утра кого-нибудь не унизили, но такие и сами счастливы при возможности прогнуться под свое начальство. Во втором случае оппонент прислушается к вашим словам и с крика перейдет на связную человеческую речь. В таком случае конфликт либо решается, либо оппонентом избирается другая стратегия. С помощью укоров и упрёков он заставит вас ощутить безграничную вину за вашу личную ошибку, за коварство вашего бренда или за вселенскую несправедливость в целом. Точно так же – не поддавайтесь. Твердо стойте на своём. Либо найдите обратный упрёк, либо расскажите о том, как вы усердно трудитесь во благо этого магазина, либо используйте приём «словесного ушу»: аргумент, который оппонент приводит как свою защиту или как средство нападения, поворачивать в обратную сторону, против него самого. Пример:

Мерчандайзер: На накладной стоит ваша подпись, что товар принят.

Директор: Я не знаю, чья там подпись стоит на вашей накладной. Я ничего не подписывал.

Мерчандайзер: На накладной с адресом и печатью вашего магазина в графе «подпись директора» может находиться только подпись директора, а директор здесь – Вы.

Этот эффективный метод ведения переговоров требует развитых навыков общения.

В любом случае, такие приемы помогают добиться положительного решения вопросов в вашу пользу. И если представитель магазина не перестанет вас ненавидеть только потому, что вы есть, то хотя бы не будет вам мешать в рабочем процессе.

Главное не усугублять конфликт, и какие-то упреки, сыплющиеся как из рога изобилия, можно пропустить мимо ушей. Поэтому личностям с неуравновешенным характером в сфере мерчандайзинга или продаж лучше не работать.

Всегда хочется постоять за себя, но если не быть дипломатичным, то с большей вероятностью придется постоять на улице в поисках новой работы. Так как магазину без разницы, какой мерчандайзер будет к ним ходить, лишь бы это были уже не вы, а вашему руководству тоже не нужен не коммутативный сотрудник.

Редко, но среди руководящего персонала магазинов встречаются экземпляры, напрочь лишенные здравого смысла. И человек, назвавшийся мерчандайзером, ничего, кроме воплей, у них не вызывает. С такими людьми болезненно иметь дело, да и делом это непродуктивное общение в виде непрекращающегося одностороннего крика не назовешь. Лучше просто лишний раз не попадаться им на глаза. Решать вопросы придется через его заместителя или старшего продавца, которые, как правило, в курсе поведенческих событий своего руководства.

Если же идти больше не к кому, то в отношениях с таким руководителем нужно применять знания психологии. Прежде всего, придется определить его сильные и слабые стороны, чтобы найти к нему подход. Психотипы личности – отдельная сложная тема, и без практики в ней сложно разобраться, зато если такие знания у мерчандайзера имеются – возможно, приобретенные лично или полученные на каких-либо тренингах – то они станут весомым подспорьем в налаживании рабочих отношений.

Если таких знаний нет, то такого руководителя нужно брать или измором, – ходить, спрашивать разрешения на всё и так далее, – то есть дать ему почувствовать себя важным, или же коротко и ясно доложить своему начальству, что попытки наладить рабочий процесс в данной точке не увенчались успехом. При этом есть риск, показаться некомпетентным сотрудником, который не смог договориться с руководством строптивой торговой точки. Но, как правило, такие магазины со своими руководителями передаются по наследству на маршруте, и сотрудники всех брендов в курсе, что в них происходит.

Работа мерчандайзера тяжела не только физически, но и морально. Сложно выдерживать негатив в течение долгого периода времени, именно поэтому стаж работы лишь единиц работников этой сферы исчисляется годами.

Цель этой книги – передать инструменты, которые позволят мерчандайзеру наладить рабочий процесс как можно быстрее и помогут сгладить неровные отношения с коллективом магазина. Впрочем, всегда останутся люди, переговоры с которыми бессмысленны. Таких личностей лучше всего перетерпеть, поскольку их неадекватное поведение в будущем и погубит их карьеру.

Главное в любой ситуации – оставаться людьми. И какими бы сложными не были сотрудники магазинов – они тоже люди со своим счастьем или проблемами. При должной дипломатии подход будет найден в девяносто девяти случаях из ста, главное – самому эмоционально не выгореть и не принимать близко к сердцу негатив.

§ 1.4 Ошибки мерчандайзера и руководителя мерчандайзеров

В этой главе рассмотрим недопустимое поведение мерчандайзеров и их руководителей, которое имело место быть в реальности:

Ошибки, совершаемые руководителем мерчандайзера:

– оскорбление подчиненных,

– запрет выхода сотрудников в отпуск по тысяче и одной причине,

– невнимательность к здоровью сотрудников,

– угрозы сослать в самую далеко расположенную или экономически невыгодную торговую точку,

– угрозы штрафов,

– угрозы уволить по статье,

– неправильное распределение обязанностей и объёмов работы между персоналом,

– принижение заслуг коллег,

– наговоры на сотрудников,

– замена адекватных и опытных сотрудников на подлиз и протеже,

– увольнение опытных сотрудников только потому, что «он мне не понравился» или выступил против творящегося беспредела,

– невыполнение своих обязанностей,

– превышение полномочий,

– снятие с себя ответственности за неправильно принятое решение.

Вот такой кошмар наблюдался в реальности, и ужаса добавляет то, что здесь для примера перечислены злодейства, исходившие только от одного-единственного человека.

Невероятно, но факт: таких людей не поражает ни гром, ни молния. Многие из них и сейчас продолжают «эффективно» работать.

Компания, в которой работает большое число человек, не испытывает трудностей, если в одном из региональных подразделений происходит беспредел или массовое увольнение персонала. В целом механизм компании налажен, система управления работает, незаменимых сотрудников нет.

Такие личности могут быть «неприкосновенными» протеже руководителей высшего уровня, либо они получили свою должность, используя знакомство. Меня всегда удивлял и удивляет тот момент, что эти факты всем известны, но никто ничего не предпринимает, несмотря на то, что «эффективная деятельность» таких личностей медленно, но верно «убивает» отдел, да и целое направление самой компании. Даже само упоминание этих «связей» является табуированной темой. Я не против использования каких-либо «связей» при поисках сотрудников, я против того, что доведение этого способа до абсурда напрочь перекрывает приток новых людей и идей и тем самым подталкивает компанию к деградации.

Смысл такого «руководящего» состава в том, последующий «эффективный менеджер» в их иерархии не должен быть умнее предыдущего. И такая матрешка приводит к появлению в компании поистине «одаренных» персонажей.

Пример из собеседования на вакансию мерчандайзера:

Супервайзер: «Коммуникабельность? Продвижение бренда? Умение устанавливать контакт с руководством магазинов? Не. Не слышал. Нам нужен человек, который будет тряпкой махать».

Тряпкой махать – имелось ввиду, что ему от мерчандайзера достаточно было умения смахивать пыль, а не «какие-то установления контактов и прочий менеджмент».

Такой вот пример, когда «кадры» решают всё, в том числе и как пойти на дно: стремительно или кружась.

Моральное состояние и мотивация сотрудников зависят от действий руководителя. Налаженная работа выстраивается исходя из материальной и нематериальной мотивации: заработная плата, премии, штрафы, поблажки, «отпустить пораньше» и прочие разные «плюшки» или «оплеухи». С помощью этих инструментов грамотный руководитель, словно дирижер, управляет трудовым коллективом.

Наемный персонал в процессе своей трудовой деятельности проходит несколько стадий в становлении себя как профессионала, и на каждой стадии требуется неусыпный контроль его руководителя, потому что в том случае, если он пустит развитие сотрудника на самотёк, то лишится не только работника, но и застопорит работу и рост показателей целого отдела.

Ошибки мерчандайзера:

– непосещение торговой точки,

– халатное отношение к обязанностям,

– невыполнение задания в полном объеме,

– небрежное отношение к товару или имуществу компании,

– несоблюдение ротации,

– невыполнение требований руководства,

– несоблюдение планограмм,

– конфликтность.

Все мы люди, и всем свойственно ошибаться. И какое бы пристальное внимание не было бы сконцентрировано на рабочем процессе – ошибки редко, но всё равно будут возникать. Если не сразу, так через время. Особенно часто ошибки сотрудника появляются в начале профессионального пути, когда не всё еще полностью прозрачно, поэтому сотрудник должен осознавать ответственность за каждое принятое им решение и действие.

§ 1.5 Удачные и неудачные примеры действий в мерчандайзинге

Если мерчандайзер явится в торговую точку, не сообщив никому о своем приходе, и начнет что-либо перемещать и выставлять, то на него обрушится ярость гнева всех причастных к рабочему процессу менеджеров и продавцов. Причем не исключено, что последует запрет на посещение этому мерчандайзеру данной точки и проклятия в адрес бренда, который представляет этот горе-мерчандайзер.

Начало рабочего процесса в новом магазине маршрутного листа имеет очень большое значение, потому что исходя из его результатов будет складываться дальнейшее сотрудничество мерчандайзера с персоналом магазина и впечатление о нём.