Как не стать мерчендайзером

§ 2.1 Мерчандайзинг в магазине

Неусыпный мерчандайзинг торговой точки лежит ответственным бременем на плечах розничного продавца. Помимо совершения продаж, ему следует строжайше контролировать состояние своего отдела на предмет товарной выкладки и наполненности полочного пространства и актуальных ценников. Покупатель замечает старания продавца, видит, что от годных вещей полки ломятся и что тут всё для него, и довольный уходит домой со своим «мне надо подумать».

В магазине не будет продаваться то, чего нет на полке, либо о чём смолчат продавцы. Сколько бы не было промоутеров в магазине – ответственность за товар и его наличие на полке несёт продавец. На промоутера надейся, а сам не плошай.

Масштабы маркетинговых войн могут достигать таких абсурдных ситуаций, как обрастание какого-нибудь чайника на полке стольким количеством POS-материалов, что и самого чайника за ними будет не видно. На плечах продавца лежит обязанность своевременного уничтожения плодящихся в геометрической прогрессии всех этих шелфстокеров, постеров, воблеров и прочих очень нужных для покупателя носителей информации, а также расчистка места для новых листовок.

У каждого продавца есть строгий регламент где, как, в каком количестве располагать товар. Но у представителей брендов своя картина мира. Помимо обычной выкладки им необходимо размещать информационные материалы, которыми их непрерывно снабжает отдел маркетинга. И креативность этих материалов растет день ото дня, так как место возле какой-нибудь мясорубки справа, слева, над и под уже заняты предыдущими листовками, то остается налепить наклейку на саму мясорубку, подсветить её прожектором и поставить рядом указатель. И вот это всё нужно умножить на десять, так как в прибыльном магазине конкурентная активность представителей различных брендов зашкаливает.

Присутствие товара на полке более одного SKU увеличивает продажи этого товара, как и дублирование его в торговом зале в дополнительной выкладке. Битва между промоутерами или мерчандайзерами может произойти не только за полочное пространство, но даже за коробочный накопитель – чем больше представленность бренда (товар, POS-материалы, коробки), тем выше продажи. Дело продавца – контролировать выполнение договоренностей, чтобы никто не занял чужое место на полке, иначе нарушится регламент выставки товара в его магазине.

В продуктовом ряду такая же ситуация – есть фиксированная в процентном соотношении доля полки, и есть особо рьяные мерчандайзеры, которые это не соблюдают. В одних магазинах такое пресекают, в других закрывают глаза, так как лишь бы полки пустыми не были.

Продавец, как и мерчандайзер, в размещении товара строго следует планограмме, установленной в его магазине, которая корректируется со временем.

§ 2.2 Ошибки продавцов и руководства продавцов в магазине

При грамотном и налаженном управлении препятствия в рабочем процессе возникают по минимуму. Никто из руководителей за невыполненный план не хочет получить маленькую заработную плату и «по шапке» за убогое состояние своей торговой точки. Так как загруженность рабочего процесса большая, руководитель не будет лично следить за исполнительностью отдельно взятого мерчандайзера или промоутера. Для него важно, чтобы всё работало как часы и находилось на своих местах.

Большая ошибка руководителя заключается либо в изначальном предвзятом отношении к любым мерчандайзерам, либо к определенному вендору. Такое отношение выражается в хамстве, неуважении, пренебрежительном отношении к личности сотрудника. При малейшей оплошности, даже не по вине конкретно взятого человека, а в силу сложившихся обстоятельств, такой руководитель обрушит гром и молнию на голову провинившегося, вплоть до запрета посещения им торговой точки.

Естественно такое отношение отбивает желание продолжать трудовую деятельность, особенно у новичков. А со временем накопившийся негатив может нарушить ход дел и у опытного сотрудника.

Противостоять хамству бессмысленно. В такой ситуации деловые вопросы лучше решать со старшим продавцом или заместителем директора, так как они тоже страдают от такого «чуткого» руководства не меньше. В случае если этот магазин посещал действительно бессовестный мерчандайзер и не следил за ротацией пищевых продуктов, не наполнял полочное пространство, торговое оборудование содержал в ненадлежащем виде, или все перечисленное происходило одновременно, то магазин терпел убытки и его терпению пришел конец. Предвзятое отношение можно исправить только трудолюбием и строгим соблюдением регламента посещения торговой точки и восстановить доверие.

§ 3.1 Promotion

Promotion – это активное продвижение товара определенного бренда, в которое входит «переориентирование покупателя на продвигаемый бренд», продажи, мерчандайзинг по закрепленным стандартам и размещение POS-материалов.

В этой работе помимо навыка продаж необходимо применять умение договариваться и находить общий язык с продавцами, руководством магазина и конкурентами – такими же представителями других компаний-вендоров.

Лучше и легче всего работается промоутеру, который влюблен в свой товар. Он изучает его до мельчайших подробностей и становится экспертом в глазах клиентов, коллег и продавцов. Становится профессионалом, к которому можно обратиться в любой сложной ситуации, возникшей с товаром, как при консультации, так и в его работоспособности.

На своем веку я знавал таких людей, которые могли назвать количество отверстий в сетке мясорубки или сколько колец на шланге пылесоса. Можно было бы спросить: к чему бы это меряние шлангами? Так как двери открываются перед лучшими из лучших, то познания такого уровня идут из разряда «мое кунг-фу лучше твоего» и они всегда в конкурентной цене.

В процессе трудовой деятельности промоутер не должен создавать конкуренцию продавцу. Если продавец направляет к промоутеру покупателя, то и продажа должна совершиться на этого же продавца, за которую ему будут начислены бонусы. Если не соблюдать это простое правило, то о спокойной работе в этой торговой точке можно забыть. Быть абсолютно независимым представителем бренда невыгодно.

Мерчандайзинг от вендора есть продвижение продукции определенного бренда. Выделение его из общего товарного ряда среди других аналогичных товаров. Такой промоутер избавлен от совершения дополнительных продаж, как обычные продавцы, имеет более нормированный график и, как правило, его услуги оплачиваются лучше. Но и специалистом в своей области он должен быть первоклассным. Поэтому промоутеры в большинстве случаев это бывшие продавцы, которым вендор предложил сотрудничество, так как его представители не только занимаются размещением рекламных материалов и выкладкой, но и внимательно присматриваются к продавцам, отмечая потенциальных будущих коллег. Либо продавец сам нашел способ устроиться в такую компанию.

§ 3.2 Два вопроса: кто? и где?

Один из важнейших факторов успешной работы компании – присутствие на нужном месте нужного человека. Именно того самого, который справляется с поставленной задачей, мыслит широко и работает на перспективу.

Печально если управление в компании получает личность, преследующая только собственные интересы. Как правило, руководитель подбирает подчиненных под стать себе: с кем ему проще найти общий язык, кто его понимает с полуслова, адекватно с ним себя ведет (в рамках понимания адекватности этого руководителя) и выполняет поставленную задачу.

Вот и представьте себе, кем наводнит компанию руководитель, мышление которого ограничивается пословицей «я начальник – ты дурак». Правильно, такими же ограниченными личностями, которые не будут ему перечить, и на фоне которых его власть будет только крепчать (как ему будет казаться). А то, что компания скатиться на дно и лишится лучших сотрудников – такого руководителя волновать не будет. Он же решает здесь, кому быть или не быть, потому что живет по принципу – кто сильнее тот и прав. Компания для него – инструмент в достижении карьерных амбиций в лучшем случае, а то и просто источник наживы. И когда компания будет доведена почти до краха, этот руководитель её покинет на пике своей славы управленца, чтобы не портить свою карьеру банкротством целого предприятия, и пойдет на повышение как особо ценный сотрудник.

Это касается и рядового персонала продавцов, мерчандайзеров и промоутеров. Ответственный сотрудник с правильной мотивацией и желанием работать будет тянуть показатели компании вверх, а безалаберный – на дно.

Парадокс ещё в том, что при приёме на работу зачастую дается неверная оценка наемному персоналу. Естественно, угадать в 100% кто есть кто невозможно. Но я сам видел, как харизматичные и многообещающие работники увольнялись одним днем, а неприметный продавец, при приеме которого собирался целый консилиум – брать его или не брать – перевыполнял показатели из месяца в месяц в дальнейшем.

Не знаешь, где найдешь, где потеряешь, но я видел, как нерадивые менеджеры по персоналу отказывали в трудоустройстве опытным работникам, а набирали людей по принципу наименьшего сопротивления с их стороны: «У нас молодой директор, поэтому мы не принимаем на работу людей старше двадцати семи…».

Для продавца помощь со стороны мерчандайзеров в выкладке товара, размещению ценников только на руку. А если к нему протопчут дорожку представители именитого вендора, то глаза продавца начинают гореть ярким огнем и желанием как можно быстрее улизнуть от серых двенадцатичасовых смен в дерзкую, целеустремленную и наполненную хрустом свежеотпечатанных купюр команду.

Если продавец внезапно решил, что он тут незаменимый сотрудник, то у представителей этих целеустремлённых команд могут возникнуть сложности в решении вопросов размещения дополнительных мест продаж, рекламных буклетов и прочих радостях. Им тогда придется сверх меры одаривать всех желающих и нежелающих всякими ручками, майками, флешками, чашками и прочим нужным барахлом, чтобы завоевать расположение, как к себе, так и для товара на полочном пространстве.

Продавец не должен забывать, что полка в магазине прежде всего предназначена для размещения на ней товара. Ему необходимо одергивать особенно зарвавшихся мерчандайзеров, желанию которых обставить товар рекламными листовками конца и края не видно. Поэтому между представителями и торговым персоналом равновесие ценностей и договоренности превыше всего.

§ 3.3 Ошибки промоутера и руководителя промоутеров

Ошибки руководителя промоутеров:

– выделение любимчиков среди сотрудников,

– непрофессиональная оценка ситуации – взаимодействия промоутера с – продавцами и конкурентами, возвеличивание себя,

– непрофессиональная оценка потенциала сотрудника,

– неумение договориться с руководством магазина,

– неумение договориться продавцами,

– постоянное желание выделить себя перед руководством на фоне своих подчиненных (доносы, жалобы),

– несвоевременное решение проблемных ситуаций сотрудников или откровенное их игнорирование,

– неправильные действия руководителя, совершенные им ещё в качестве промоутера до своего повышения, которые выражаются теперь в негативном отношении продавцов к его бренду и к сотруднику, который пришел на его место в эту торговую точку и распространению этой негативной информации по другим магазинам сети.

Ошибки промоутеров:

– открытый негатив в сторону конкурентов,

– обман продавцов,

– безответственное отношение к товару, товарному оборудованию и ценникам в магазине,

– конфликт в отношении покупателей,

– избегание ответственности,

– увиливание от обязанностей,

– негативное восприятие решений руководства его компании,

Промоутер – это такой человек, который может возвеличить бренд в глазах продавцов и поднять продажи, либо вбить в грязь его имя, надолго похоронив хорошее отношение к этому бренду и к своим коллегам.

§ 4.1 Стыд и Scrum

Рассуждения о самоорганизованных командах и способах создания таковых конечно же имеют место быть и ведутся в принципе с одной единственной целью – заставить сотрудников эффективнее работать. Но часто эта философия умышленно или нет остается на уровне словопрений и, как правило, не выходит за дверь «переговорной».

А пока в таких переговорных происходят восторженный обмен мнениями и игра слов, показатели всегда будут выполнятся по «закону Парето»: 20% сотрудников делают 80% плана и только по той причине, что они хотят заработать и ни по какой другой. Им не важна ни миссия кампании и ни те, кто за ней стоит. Им важны только реальные деньги и лучше на пути их не становиться и не обременять всякими «эффективными» методами. Они лучше отцов-основателей знают, как заработать на реализуемой ими продукции и не надо им мешать. Иначе компания просто лишиться своих «торпед» и судно с остальными восьмьюдесятью процентами вялотекущего «планктона» пойдет на дно.

Нельзя не признать, что иногда единственным способом, который заставит любого человека работать, не зависимо от должности, это был, есть и будет «волшебный пинок».

Большинству сотрудников безразлична компания и события в ней. И если их не «тормошить» и не указывать на их предназначение в компании (а оно одно единственное – выполнение показателей), то они быстренько погрязают в «чувствах собственной важности» и не сильно вовлекаются в рабочий процесс.

И вот в этот самый момент должен появиться он – безусловный волевой лидер, который возьмется за всех и вся своей крепкой мотивирующей рукой. Самых бесполезных этой рукой он сразу же выкидывает «за борт», одним открывает глаза на их место в компании и в целом в будущем, других «незаменимых» «ловит за хвост» и приземляет на землю, пробуждая в них совесть, третьих, особенно зарвавшихся, «ломает» напрочь, чтоб и головы не смели поднять и вздрагивали от шорохов и теней, четвертым увеличивает зарплату, так как понимает, что на их энтузиазме всё тут и держалось.

И порожденный им страх понесется по коридорам как спущенная свора голодных адских гончих, хватающая за ляжки правых и неправых и всех остальных ради поддержания порядка в делах и головах.

И тут команда начинает преображаться на глазах! Из «переговорных» на всех парах с криками поползут в разные стороны «переговорчатые моллюски», не желающие работать ни при каких обстоятельствах и прочие «тарологи», а толковые специалисты наконец-то обретут вектор. И не понадобятся бесконечные анкеты с тестами типа: готов ли сотрудник к управленческой должности? И на вопрос: как же замотивировать нерадивого сотрудника – будет единственный ответ: уволить этого и нанять того, кто будет работать.

И когда после такого «оздоровления» коллектива показатели выравниваются, и эйфория побед сменяется трудовыми буднями, то наступает самое время изобретать «новые» методы управления и давать им мудреные названия, а придумавшим их давать не менее мудреные должности с заоблачными окладами.

Конечно, от такого управления завоют все рано или поздно и может возникнуть текучка кадров. Но. План всегда будет выполняться. Владелец бизнеса – хлопать в ладоши. Зато «выжившие» в таких условиях получат сногсшибательный опыт, который позволит им освоить востребованные на рынке труда навыки и умения и стать высококлассными специалистами с высокооктановым числом.

§ 4.2 Алгоритмы методик, применимые для работы с коллективом магазинов

Рассмотрим нехитрые алгоритмы, применение которых позволит промоутерам увеличить свои продажи. Во всяком случае, у меня получалось улучшить показатели на 60% в текущий месяц в сравнении с прошлым годом.

Оказавшись в новой торговой точке первым делом:

· наблюдаем;

· ориентируемся;

· решаем;

· действуем.

1. В первые дни в новом магазине собирайте всю необходимую информацию:

– насколько легко руководство магазина идет на контакт;

– как быстро и в каком количестве заказывается ваш товар;

– сколько сильных продавцов и как найти к ним подход;

– каков товарный запас вашего бренда;

– наличие и количество представителей конкурентных брендов и как найти к ним подход;

– наличие магазинов-конкурентов поблизости;

– наличие и количество своих и конкурентных бренд-зон;

– по какому принципу продавцы встречают клиентов – на входе в магазин или кто первым из продавцов с клиентом поздоровался.

2. Собрав информацию – начинайте искать подход к сотрудникам магазина и конкурентам. Изучайте:

– характер продавцов;

– сильные и слабые их стороны;

– чем они интересуются и о чем вы бы могли поддержать с ними разговор (у меня был пример продавца, который со мной не разговаривал, пока я не приобрел личный автомобиль. Только тогда у нас появились общие темы для разговоров);

– чем бы вы могли помочь продавцам;

– слушайте истории их жизни;

– определите, какая доля полки вашего бренда;

– определите, наполнен ли накопитель пустых коробок коробками из-под вашего товара;

– будьте эрудированным и разносторонне развитым собеседником, и продавцы к вам потянутся.

3. Определитесь:

– с кем и как вы начнете наиболее плотно сотрудничать – чаще всего это продавец, закрепленный за отделом, в котором находится товар вашего бренда;

– как вести разговор с руководством или с каким-либо другим лицом, принимающим решения,

4. Начните действовать:

– проверьте по списку наличие на полках всего ассортимента вашего товара;

– создайте заявку, если некоторые товарные позиции распроданы на данный момент;

– протрите пыль на товаре и на полках, приведите в порядок накопитель пустых коробок;

– познакомьтесь и настройте рабочие отношения с сотрудником склада и представителями кредитных организаций;

– проверьте соотношение выставленного вашего товара и товара конкурентов.

Если расхождение не в вашу пользу – исправьте. Конкуренты пользуются отсутствием представителя вашей компании и осуществляют захват полочного пространства.

Важно!

· не пускайте рабочий процесс на самотек;

· не недооценивайте конкурентов;

· следите за наличием товара и товарным запасом;

· не расслабляйтесь. Продавцам без разницы, какой товар продавать, поэтому не давайте их вниманию переключиться на другие бренды.

Рабочий процесс налажен и запущен. От вашего товара полки ломятся, все вас любят и помогают вам выполнять план продаж. Но, на какое время хватит энтузиазма продавцов? Что дальше? Дальше следующая стратегия:

· планируем;

· действуем;

· проверяем;

· корректируем.

1. Отслеживайте свой товарный запас. Старайтесь спланировать количество продаж и заказать с запасом хорошо продающиеся позиции, особенно перед выходными или праздничными днями.

2. С первого дня вовлекайтесь в консультирование клиентов, продажи, наведение порядка. Активно участвуйте в жизни магазина. Будьте всегда с продавцами.

3. Помимо личных продаж, всегда контролируйте, что продается конкурентами или другими продавцами.

4. Ежедневно контролируйте выполнение показателей. Разделите общую сумму на количество дней. Если план дня не выполняется, то недобранную за день сумму добавляйте к оставшимся дням. Так вам будет понятна ситуация на сколько вы отстали от плана.

§ 4.3 Методика вхождения в группу

Рассмотрим эту методику в виде правил – так информацию проще изучить и запомнить. Выполняйте эти простые правила, и в рабочем процессе всё наладится.

1. В первый день своего появления в торговой точке обязательно здороваться и представляться: с продавцами, кладовщиками и руководством магазина. В магазине работают живые люди со своими эмоциями, радостями и проблемами, и вам с этими людьми в будущем придется плотно взаимодействовать. Поэтому первое впечатление о вас очень важное. Специально подходить к каждому подряд для этого не нужно. Знакомство происходит либо в процессе работы – по мере поступления задач, либо через сопровождающего из торгового персонала. Никто еще в торговой точке не знает, что вы здесь есть и кто вы вообще. Не надо навязываться – всё равно сразу не запомнят.

2. Осторожно относиться к тем, которые первые бегут сами знакомиться. Как правило, такие люди хотят зарекомендовать себя перед незнакомым для всех человеком с лучшей стороны и обрести союзников, по причине того, что их коллеги не жалуют. В этот самый момент местные влиятельные продавцы присматриваются к вам и вашим действиям. И если вы с радостью примите подбежавшие распростертые объятия, то в них навеки и окажетесь. Для успешного выполнения личных плановых показателей лучше держать дистанцию от таких объятий.

3. Ни с кем не ссориться и не выделять любимчиков! Для промоутера или мерчандайзера все продавцы равны, и его задача всем продавцам помогать на равных условиях. Если работать только с одним продавцом, то другие просто перестанут с вами взаимодействовать, а то и вовсе начнут портить жизнь.

4. Внимательно относиться к нейтрально настроенным в отношении вас людям, так как нельзя оценить их поведение и понять их настроение. Такие люди легко могут ударить в спину в тот момент, когда вы не ожидаете этого.

5. Чтобы рассеять любые страхи и сомнения в отношении вас – рассказывайте о себе, о своих планах, делах, мечтах, о том, что произошло с вами давно или недавно. Таким образом, вы даете понять окружающим, что вы такой же человек, как и они. Люди всегда боятся неизвестного. Если молчать и не общаться, то окружающие сами себе придумают истории о вас, и отношение к вам будет только негативное.

6. Не прогибаться и не лебезить – уважается сила, ум и мастерство.

7. Любой коллектив состоит из социальных ниш. Какую нишу вы займете – в большинстве случаев зависит от вас самих, вашего характера, поведения, эрудиции. Желательно занять нишу всезнающего, уверенного, готового прийти на помощь человека.

8. С первых дней работы необходимо добиваться высоких показателей продаж, а также уметь ответить на любой вопрос, касающийся товара.

9. Обязательно следить за личной гигиеной.

10. Быть остроумным. Это позволяет снять стресс в иногда сложной рабочей обстановке.

11. Читать книги, статьи, новости. Лучше быть эрудированным, чтобы было можно поддержать разговор на любую тему. Также обязательно находить общие темы для разговора с большинством из коллектива. Если сказать точнее, разбираться в темах, интересных продавцам.

12. Хвалить и поощрять продавцов. Например, купить пачку чая и сахар для общего пользования. Не оставлять без внимания заслуги продавцов – даже если это проданная какая-нибудь мелочь или перенесенные со склада в торговый зал коробки.

13. Выполнять данные обещания.

Система рабочих отношений в магазине строится таким образом, что игнорирование какого-либо пункта приведет к плачевным последствиям и работа промоутера не будет эффективной, вплоть до того, что ему придется покинуть торговую точку.

Часто я наблюдал абсолютно обратную вышеперечисленным методам картину в напутствии руководством своих промоутеров или мерчандайзеров: мы впереди планеты всей, нам никто не ровня, конкурентов нужно давить и ломать, и прочая агрессия. По опыту могу сказать: все, кто переходил на такую темную сторону, долго не задерживались, сталкиваясь с обратной агрессией и иногда даже травлей.