Управление продажами

Итак, для создания эффективной системы продаж требуется:

Копирайтинг – подготовка продающих текстов;

Составление подробного скрипта (сценария) на каждую типичную ситуацию и скрипта ответов на типичные вопросы;

3. Внедрить план обучения каждого нового менеджера: своими силами или путем привлечения сторонних тренеров, регулярно проводить аттестацию менеджеров;

4. Установить план продаж и систему отчетности;

5. Ввести систему мотивации сотрудников;

6. Правильная работа с клиентской базой.

Копирайтинг используется для составления коммерческих предложений, проведения презентаций, создания буклетов, иных рекламных материалов, написания мини-книги или полноценной книги о продукте или бизнесе в целом. Грамотный, легкий и интересный текст способен продавать так же хорошо, как живой человек. Главное: знать свою целевою аудиторию и уметь на нее воздействовать.

С первого раза создать продающий текст обычно не удается, нужно не бояться экспериментировать, пробовать снова и снова, проверять свои тексты на клиентах до тех пор, пока не придет успех и конверсия не повысится в несколько раз.

Чтобы менеджеры продавали эффективно, необходимо разработать скрипт – точный текст, правильные слова, позволяющие вызвать отклик в потенциальном клиенте, заставить его переключить свое внимание на продукт или самого продавца.

Скрипт обязательно должен быть оригинальным, интересным, кратким и эффективным. Его эффективность (процент реализации в реальные продажи) проверяется на практике и только потом скрипт внедряется в работу всего отдела продаж.

Каждый этап продаж должен иметь свой скрипт. То есть менеджер должен легко и непринужденно воспроизводить скрипт Приветствия, скрипт Снятия потребностей, скрипт Презентации, скрипт Работы с возражениями и скрипт Закрытия сделки.

Кроме того, менеджер должен знать, что ответить на тот или иной вопрос, и знать, что сказать тому или иному клиенту, потому что стратегия продаж должна быть различной в зависимости от поведения потенциального покупателя. Самостоятельно менеджер научится всему этому примерно за полгода, если же его обучать, то меньше чем за один месяц.

Обучение персонала – дело очень затратное. Во-первых, нужно тратить средства на преподавателей или время сотрудников компании, которые проводят обучение. Во-вторых, во время обучения сотрудник не работает. В-третьих, велика вероятность того, что, даже пройдя обучение, сотрудник не сможет закрепиться в отделе продаж и уйдет из компании.

Тем не менее, учить надо обязательно по следующим причинам:

1. Менеджер по продажам – лицо компании. Как любой человек любит производить впечатление умной, эрудированной и интересной личности, так и компания должна производить благожелательное впечатление на своих потенциальных клиентов.

2. Клиент хочет иметь дело со специалистом в предметной области, желательно с консультантом по его бизнесу. Клиент не всегда точно знает, нужен ли ему тот или иной продукт, но о пользе такого продукта для себя обычно послушать не против. Для этого продавцу нужно уметь быстро разобраться в специфике клиента и показать, как продукты смогут решить его проблемы;

3. Клиент хочет быстро получать ответы на все вопросы. Во многих книгах описано, что делать, если менеджер не знает ответа на вопрос. Отсутствие ответа никогда не улучшит мнение клиента о менеджере или компании и не ускорит процесс заключения сделки.

Чтобы подготовить хороших продавцов, нужно знать какими навыками они должны обладать:

1. Умение организовать свою работу – планирование и контроль работы, определение приоритетов, самомотивация, самообучение;

2. Знание технологии работы с клиентами – методы инициирования интереса, проведения презентации, ведение клиента к сделке, закрытия сделок, планирование работы с клиентами и умение работать в команде;

3. Глубокие знания в предметной области – характеристики продукции, преимущества, сферы применения, товары-конкуренты и товары-заменители, планы производителей по выпуску новых товаров, совместное использование некоторых товаров, особенности эксплуатации и т.п.;

4. Знание основ маркетинга и ведения бизнеса – как покупка данного товара может повлиять на жизнь клиента или его бизнес, как клиент может более эффективно использовать данный продукт и т. п.

Всему сразу обучить невозможно, более того, лучшая учеба та, которая совмещается с практикой. Чем раньше начинающие менеджеры по продажам начнут работать с клиентами, тем лучше они будут учиться, потому что теперь они могут сразу применить знания на практике и, если что-то не получается, уточнить у преподавателя (тренера, наставника) на следующем занятии, тренинге.

Обучение, получение новых знаний, улучшение профессиональных навыков – это процесс постоянный, а не временный для каждого менеджера, желающего преуспеть в продажах.

Есть множество способов повысить эффективность продаж. Чем больше руководитель компании и менеджеры будут изучать специализированной литературы на эту тему, тем больше инструментов они могут применить к своему бизнесу. Любая информация может быть полезна, если применять ее с умом.

В то же время, встречаются примеры бесполезных мероприятий. Они проводятся теоретиками или малоопытными «специалистами», желающими просто заработать побольше денег на заказчиках, а не помочь им повысить продажи. Не стоит стесняться спросить у автора тренинга или курса о его опыте реальных продаж (продажи тренингов не должны приниматься в расчет).

Любая прочитанная книга, статья или прослушанный курс, семинар, мастер-класс, должны быть посвящены решению практических задач. Только практика бизнеса может показать, полезны те или иные идеи, либо они просто набор утопических формул.

Для результативного управления отделом продаж необходимо внедрить план продаж. Важно, чтобы первоначальный план продаж был достижимым, но прибыльным для компании.

Следует отметить, что план продаж должен представлять собой написанный и утвержденный руководством компании документ. Если предполагаемые цифры объемов продаж и бонусов для менеджеров будут согласованы только устно, то верить в реальность такого плана менеджеры будут лишь наполовину. Многие руководители отделов продаж и Топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности» и в результате создают сами себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж.

Сотрудники прекрасно понимают, что от устных обещаний гораздо проще отказаться, чем от письменного соглашения, поэтому не особенно доверяют таким обещаниям, а, следовательно, у них не появится мотивации резко повысить продажи, на что так рассчитывало руководство, объявляя план продаж и бонусы за его реализацию.

Чем плохо для руководителя отдела продаж работать по принципу «Продать как можно больше!», то есть без плана продаж:

1.      Нельзя запланировать объем производства/закупок – следовательно, возможны перебои с отгрузкой товара клиентам;

2. Нельзя спрогнозировать поступление доходов – это может привести к неустойчивому финансовому положению компании в целом;

3. Невозможно оценить количество необходимого сбытового персонала, обосновать покупку нового оборудования, маркетингового бюджета, стратегии развития;

4. Нельзя получить премию за перевыполнение плана, потому что план продаж не установлен.

Поэтому План продаж необходимо устанавливать обязательно. Выстраивать работу отдела продаж можно лишь ориентируясь на положения Плана продаж.

План продаж должен выполняться. Если же план не выполняется каким-то менеджером длительное время и ситуация не меняется, следует искать нового менеджера. В случае, когда план не выполняет ни один менеджер, следует менять план.

Система мотивации менеджеров – это один из важнейших инструментов управления продажами. В последнее время человеческий фактор приобретает все большее значение в деятельности любой компании, и не только на уровне руководства, так как поиск и подготовка хорошего специалиста обходятся очень дорого. Система мотивации должна стимулировать сотрудников к повышению рабочих показателей, воспринимать себя как часть слаженной команды, а также решать задачи удержания сотрудника в компании.

Каковы цели компании в области мотивации сотрудников?

Компания должна использовать различные инструменты мотивации сотрудников, чтобы они:

1) работали в компании,

2) работали хорошо и

3) работали именно так, как необходимо компании.

Что, кроме денег, может мотивировать менеджера по продажам?

В идеале: деньги (доход менеджера по продажам) должны быть единственным основанием для мотивации, потому что они поддаются количественной оценке (в отличие от «удовлетворения сотрудника от работы», «ожиданий карьерного роста» и т.п.) и находятся целиком в руках руководителя.

Деньги для продавца, как правило, являются прямым отражением достигнутого им результата (когда менеджер получает процент с продаж), поэтому и мотивация достижения лучших результатов эквивалентна увеличению собственного заработка. «Положительным» моментом в данном случае является и то, что после подведения итогов, по которым выплачивается вознаграждение продавцу, например, выдаются бонусы по итогам продаж за месяц, с нового месяца «все начинается сначала». Поэтому не возникает эффекта привыкания к размеру зарплаты – ее нужно постоянно зарабатывать, всегда поддерживать «на уровне» или придется скатиться к голому окладу, который у менеджеров по продажам обычно очень низкий.

В то же время, другие известные формы мотивации нередко оказываются менее затратными, а иногда и более эффективными. Некоторые моменты, связанные с общественным признанием, получением дополнительного образования, повышением в статусе, должности, могут быть для конкретного сотрудника более ценными, чем получение бонусов или премии. К сожалению или к счастью, чаще всего с увеличением профессионального уровня менеджера по продажам можно услышать, что «если вы хотите меня похвалить, то лучше деньгами – "спасибо" в карман не положишь». Это происходит, в том числе и потому, что в любом случае профессиональный уровень работы продавца оценивается (и руководством в первую очередь) по объему продаж, а не по каким-либо другим показателям.

Принципы, по которым должна выстраиваться система мотивации менеджеров:

1. Ориентация на результат – сотрудник получает вознаграждение за достижение результата, а не за выполнение работ, которые должны привести к результату;

2. Управляемость – позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьезной модификации самой системы при изменении ситуации на рынке;

3. Справедливость – достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков (между сотрудником и компанией) в случае неуспеха;

4. Простота/понятность – сотрудник понимает, за что компания готова его вознаграждать, компания понимает, за какие результаты и сколько она готова заплатить;

5. Неизменность – любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации. Если в определенный момент система меняется, то часть усилий сотрудника уходит впустую. Компания определяет «правила игры» для сотрудников, и если вдруг решит спонтанно их поменять, то лишится доверия «игроков».

После формирования клиентской базы менеджер должен научиться работать с этой базой, поскольку повторные продажи постоянным клиентам обычно составляют от 30 до 70% от общего объема продаж.

Таким образом, для эффективного управления отделом продаж руководитель должен уметь отслеживать систему отчетности, менять в случае необходимости систему мотивации и следить за настроем каждого подчиненного в отделе.

Изменение (в лучшую сторону) даже одного параметра увеличит продажи в вашей компании, а улучшение всех параметров позволит повысить продажи в несколько раз.

Глава 3. Скрипты: понятие, виды, создание, применение

Слово скрипт происходит от английского слова "script" и на русский язык переводится как сценарии, что в свою очередь обозначает «заранее подготовленный план». По сути это план общения с клиентом с максимально возможными вариантами развития разговора с целью заключения сделки.

Это пошаговая инструкция для продавца, менеджера, администратора, – в виде прописанного диалога. В скрипте собраны все успешные действия, варианты общения, варианты работы с возражениями. И по сути это самая действенная часть продаж в бизнесе, потому что в рознице продавцы, консультанты, менеджеры делают 80-90% продаж. То есть розничный бизнес зависит от того, как работают ваши менеджеры, консультанты, продавцы. Именно поэтому скрипт продаж важен и актуален в любом бизнесе, будь то бизнес b2b или b2c.

Скрипт – это правильный алгоритм разговора, предусматривающий конкретные формулировки, направленные на побуждение собеседника к принятию нужных решений.

Скрипт может состоять из блоков (приветствие, вопросы, презентация, работа с возражениями, получение контактных данных и др.).

Различают несколько видов скриптов: скрипт входящего звонка, скрипт телефонных переговоров, скрипт личных переговоров, скрипт повторных переговоров, скрипт допродаж, скрипт спецпредложения или акции, скрипт розничных продаж и иные виды.

Хороший скрипт обладает следующими обязательными признаками:

– скрипт должен быть максимально кратким;

– скрипт должен вести к достижению цели;

– скрипт должен предусматривать все (или почти все) варианты развития диалога;

– скрипт должен завершаться на позитивной ноте, желательно с дальнейшим развитием отношений с потенциальным клиентом.

Для наиболее результативных переговоров следует подготовить несколько вариантов скрипта. Разные варианты одного скрипта необходимо тестировать на практике реальных продаж, анализировать результаты, конверсию продаж, оставив в работе самый результативный скрипт.

Следует помнить: скрипт – это индивидуальная разработка, а не стандартный текст для робота. Если менеджеру неудобно произносить определенный скрипт, он должен быть скорректирован под него. В то же время, нельзя позволять менеджеру нести отсебятину. Индивидуальный скрипт должен быть проверен и утвержден начальником отдела или руководителем. Это делается для того, чтобы каждый скрипт соответствовал политике компании, не вступал в противоречие со скриптами других сотрудников той же компании. Иначе возможны проблемы с клиентами, которые могут неоднозначно понимать слова разных менеджеров.

Если менеджер не может работать по скрипту вообще – ему следует сменить работу или перейти на руководящую должность. Излишний индивидуализм и принципиальность на должности менеджера неприемлем.

Как разработать продающий скрипт?

Прежде всего, можно начать с изучения практики подобных переговоров, выявить наиболее результативные приемы и способы достижения самых быстрых и крупных продаж.

Какие блоки в скрипте продаж можно назвать обязательными?

Если речь идет о телефонных переговорах, выделим такие блоки:

1. Приветствие;

2. Обозначение цели звонка;

3. Установление интереса (снятие потребностей);

4. Блок согласования следующего контакта;

5. Заключительный блок прощания.

Особняком стоит такой блок, как «Прохождение секретаря». Здесь имеется в виду, что если при холодном звонке трубку берет не ЛПР (лицо, принимающее решение), а, например, секретарь, менеджер должен добиться того, чтобы его соединили с нужным ему человеком. Если нужного человека нет на месте, следует узнать когда он будет, можно ли позвонить ему напрямую (на мобильный или есть прямой рабочий номер), то есть получить информацию, необходимую для начала переговоров с ЛПР.

Если секретарь отказывается сразу соединять с руководителем или иным нужным вам лицом, существует несколько приемов, позволяющих преодолеть преграду в виде секретаря.

Наиболее действенным является простой способ, который может быть использован почти всегда. Скрипт разговора может быть таким:

– Здравствуйте, Александр, компания "Юнион Стил", соедините, пожалуйста с руководителем.

– По какому Вы вопросу?

– По вопросу сотрудничества, у нас есть очень интересное предложение.

– Отправьте его по электронной почте.

– Хорошо, могу я записать его имя, отчество?

– Отправьте просто на имя директора.

– Я бы рад, но очень часто спамм-фильтр такие письма не пропускает. Имя, отчество все же необходимо.

– Запишите: Иван Сергеевич.

– Спасибо.

И уже зная имя, отчество руководителя, можно позвонить на следующий день и попросить соединить с Иваном Сергеевичем. Для пущей убедительности можно добавить, что он ждет вашего звонка. По какому вопросу? – Он в курсе, по какому вопросу.

Это мягкий вид приукрашивания действительности, не вызовет негатива у руководителя, скорее ему понравится ваша настойчивость.

Если секретарь не говорит Имя-Отчество руководителя ни под каким предлогом, следует поискать его ФИО через Интернет, а затем сообщить секретарю, что Иван Иванович ждет вашего звонка. Отвечать на все вопросы секретаря не нужно, следует перехватить инициативу встречным вопросом, например: – Его нет в офисе? Он не может сейчас разговаривать?

В то же время, хотелось бы предупредить от применения более кардинальных способов прохождения секретаря, которые можно найти в литературе и на тренингах по холодным звонкам. Например, такие способы прохождения секретаря, как 1). Представиться налоговым или пожарным инспектором; 2). Другом; 3). Одноклассником или придумать другую уважительную причину, основанную на лжи.

Все это может привести к обоснованному негативу со стороны потенциального клиента или партнера, вряд ли он будет сотрудничать с вами, когда поймет, что для вас ради достижении цели все средства хороши.

Итак, вас соединили с нужным человеком (лицом, принимающим решения, специалистом), – можно переходить к основному скрипту телефонных переговоров.

Какие блоки считаются наиболее типичными для телефонных переговоров? Рассмотрим их.

Блок приветствия. В этом блоке менеджер должен назвать свое имя, свою должность, свою компанию и привести краткую характеристику своей компании или преимущества, если они есть.

Вот пример блока приветствия: – Добрый день, это Александр Иванов, Руководитель отдела продаж компании «Теплостен», одного из крупнейших производителей изоляционных материалов в России.

Блок обозначения цели звонка. После приветствия необходимо кратко обозначить ради чего вы звоните. Например, можно сказать, что вы ищите партнера или дилера, хотите пригласить на свое мероприятие или просто задать вопрос.

– Нашей компании требуются партнеры в Вашем регионе.

Блок снятия потребностей. Здесь следует задавать вопросы, позволяющие понять ваш ли это потенциальный клиент, готов ли он сотрудничать, есть ли у него средства.

– Вы закупаете фурнитуру для производства мебели? А если наши цены и условия будут выгоднее, Вам было бы интересно сотрудничество?

Или:

– Вы используете российские или импортные комплектующие? А чем вызван Ваш выбор? Если бы Вам предложили более высокое качество по той же цене, Вы бы нашли время рассмотреть такое предложение?

Блок договоренности о следующем контакте. Если вы получили хотя бы один намек о том, что дальнейшее сотрудничество возможно, необходимо незамедлительно договориться о контакте в другой день.

Даже если потенциальный клиент отвергает возможность сотрудничества, все равно следует спросить могут ли измениться обстоятельства через несколько недель или месяцев, можно ли связаться по прошествии длительного времени. Это позволит вашему потенциальному клиенту понять, что для вас важна не быстрая продажа, а долгосрочное сотрудничество.

– Мне позвонить Вам в среду или в четверг?

– В среду в 12 часов Вам будет удобно?

– Мы отправим Вам коммерческое предложение, в среду я могу подъехать к Вам и мы обсудим все детали, после обеда Вам удобно?

Заключительный блок прощания. В заключение разговора нужно попрощаться, поблагодарить собеседника и решить те вопросы, которые остались нерешенными во время разговора. Например, спросить как имя, отчество собеседника, его прямой или мобильный телефон, записать электронную почту, скайп, как выслать презентацию или договор, с кем из его сотрудников стоит обсудить детали, кого он назначит ответственным по проекту и прочее.

– Спасибо, до встречи, могу я записать Ваш мобильный, я позвоню Вам за полчаса до своего приезда.

Смысл телефонных переговоров, как правило, заключается в назначении личной встречи. В ряде случаев, телефонные переговоры могут завершиться продажей или договоренностью о сотрудничестве. В последнее время необходимость в личных встречах постепенно уменьшается, следовательно, возрастают требования к качеству телефонных и иных удаленных переговоров.

Если менеджер способен не только говорить, но и презентовать, убеждать, продавать по телефону (скайпу и т.п.) его ценность очень высока.

Чем более грамотные и эффективные скрипты использует менеджер в своей работе, тем выше будут его продажи.

Второй вид скрипта – скрипт личных переговоров. Личные переговоры также необходимо вести по скрипту, нельзя пускать важные деловые переговоры на самотек.

С чего начинать деловые переговоры?

Как обычно с приветствия, затем вкратце рассказать суть предложения (без презентации), задать два-три вопроса, позволяющие понять насколько вообще им может быть интересно предложение или какое именно, если предложений несколько. В случае, когда после ответов клиента становится понятно, что предложение может его заинтересовать, следует переходить к презентации, затем идет обсуждение сложных моментов, работа с возражениями (если они появились) и обсуждение времени следующей встречи или деталей подписания договора, когда собеседник сразу проявил интерес к скорейшему заключению сделки.

Менеджер должен иметь в запасе несколько вариантов скриптов на различные сценарии развития событий: быстрый, обычный, медленный, негативный.

Быстрый сценарий – это когда клиенту или партнеру все нравится и он готов сотрудничать. Здесь нельзя удивляться: – «Вы правда согласны?» и застывать в нерешительности, не зная, что делать дальше. Можно просто сказать:

– Мы вышлем Вам договор, Ваши юристы смогут его проверить и сразу после подписания мы начнем работу.

Если вы работаете по предоплате, об этом стоит упомянуть отдельно, обсудив размер предоплаты и дальнейшую работу в соответствии с заключенным договором.

Обычный сценарий предполагает более одной встречи, сюда входит: согласование деталей, назначение встреч (каждый раз следует назначать встречу на определенное время), новые переговоры, обмен документами, технической документацией, новые телефонные переговоры и так далее.

Медленный сценарий обычно встречается при заключении сделки на крупную сумму или с компанией большого масштаба (гиганты рынка даже мелкие сделки заключают, как правило, очень долго). При медленном сценарии приходится проводить встречи с различными руководящими работниками и специалистами компании-клиента, проходить несколько этапов согласования на различных уровнях, участвовать в тендерах, многократно проводить презентации и совершать прочие действия, которые потребует от вас потенциальный клиент.

Негативный сценарий. Он нужен, когда вы получили отказ. В этом случае нельзя отчаиваться, необходимо заверить потенциального клиента или партнера, что если ситуация изменится и они передумают, вы готовы снова встретиться. При этом нужно оставить потенциальному клиенту все ваши рекламные материалы. Если он разочаруется в своих нынешних партнерах, он первым делом вспомнит о вас.

Итак, краткий скрипт личных переговоров может выглядеть так:

– Иван Сергеевич? Здравствуйте, Александр, компания "Юнион стил", мы с Вами общались. (Рукопожатие, обмен визитками, принятие сидящего положения, передача буклетов, иных материалов).

Принимающая сторона может реагировать по-разному, это не имеет значения. Если принимающая сторона – вы, то следует усадить человека, предложить ему кофе, чай, иные напитки. Общение проходит лучше в непринужденной обстановке.

Когда собеседник готов Вас слушать можно продолжить:

– Наша компания входит в тройку лидеров среди производителей складского и торгового оборудования. Ваш холдинг имеет представительства и бренд-секции во многих городах России. Нам очень интересно сотрудничество с такой крупной компанией, как Ваша. Какой критерий при выборе партнера вы считаете приоритетным: цена, качество, условия поставки, сроки или что-то другое? Мы готовы сделать Вам лучшее предложение на рынке.