Самоучитель переговорщика. 300 кейсов и упражнений для развития навыков переговоров с примерами из разных сфер бизнеса

Иллюстрации Изображения сгенерированы ИИ (Jay Flow)

Оформление обложки Изображения сгенерированы ИИ (Jay Flow)

© Виталий Новочадов, 2026

ISBN 978-5-0070-1385-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вводное слово

Жили-были две большие федеральные торговые компании. Хорошо жили, потихоньку поглотили всех своих конкурентов и поделили бизнес в стране пополам, стали друг для друга главным и единственным конкурентом. Между компаниями не поддерживались никакие контакты, даже на работу не принято было брать кандидатов, которые успели до этого поработать у «соседа». В каждой компании был свой отдел обучения, на бесконечных тренингах торговому персоналу рассказывали, насколько лучше их продукт и стандарты работы по сравнению с конкурентом. В каждом отделе обучения, понятное дело, был свой руководитель. И вот однажды случилось невообразимое — оба руководителя встретились лицом к лицу за одним дискуссионным столом. Впервые увидели друг друга и рассказали на публике о том, как они строят учебный процесс. Выяснилось, что один из них защитил кандидатскую диссертацию по переговорам, сделал глубокий исторический анализ авторов и подходов, и теперь в этой компании на тренингах транслируется правильная, современная методология обоюдного выигрыша «win-win». Исходя из этой методологии, сотрудники строят процесс переговоров. А во второй компании, наоборот, меньше внимания уделили теоретическим подходам, зато выделили большое количество отдельных переговорных навыков и сфокусировались на их развитии. Как эти навыки применять на практике там решают сами сотрудники в зависимости от переговорной ситуации и стоящих целей. Таким образом, в компаниях сложились два противоположных подхода к обучению, и на встрече разгорелась жаркая дискуссия между руководителями. Кто же из них более прав? Что важнее — хорошая теория или хорошая практика? Правильная идеологическая подготовка менеджеров или отточенные до автоматизма переговорные навыки? Конечно, оба похода имеют право на существование, не противоречат и даже дополняют друг друга. Вот только вторая компания, где сфокусировались на развитии навыков, год за годом уверенно отжимает долю рынка у первой, и дальше продолжает это делать.

Любопытная история. К чему я ее вспомнил?

Пробежимся взглядом по полкам книжных магазинов (онлайн или офлайн), посмотрим, что у нас пишут по теме переговоров. Много чего пишут, начиная от философии переговоров, общих принципов и подходов, и заканчивая жизнеописанием известных переговорщиков. Много рассуждений о том, как правильно проводить переговоры, и это все, конечно, тоже важно и полезно. Намного меньше пишут о тактике переговоров, о конкретных переговорных приемах. И очень мало, почти ничего нет для тренировки переговорных навыков. Предполагается, что книги для этого не предназначены. Отрабатывать навыки — это типа только на очных тренингах по переговорам, или на дорогущих компьютерных тренажерах.

По самбо может быть учебник, причем, с детальными картинками как делать захват и бросок. А вот по переговорам самоучителя якобы быть не может. Не порядок, предлагаю ликвидировать данное недоразумение.

Уважаемый читатель, данная книга — не теоретический учебник, и не сборник рекомендаций. Это практическое пособие, здесь собраны кейсы и упражнения для развития навыков коммерческих переговоров. Именно коммерческих, а не политических, судебных или каких-то еще. Всего триста заданий со сквозной нумерацией. Теории здесь не больше, чем необходимо для выполнения заданий, поэтому некоторые вопросы сознательно раскрыты максимально кратко.

«Читать» эту книгу абсолютно бессмысленно. Книга вообще не для чтения, а для практической отработки. Ее название не случайно. Каждая глава — это не только новые знания, но и ваш личный тренировочный полигон. Практикуйтесь, возьмите ручку или карандаш, и вписывайте в задания свои ответы. Такое обучение может быть даже более эффективным, чем на очном тренинге по переговорам. Чтобы дать письменный ответ, приходится задумываться над точностью формулировок в большей степени, чем на тренинге при устных ответах. Поэтому, чем больше вы испишите книгу, тем больше получите от нее пользы.

Возможно, сперва какие-то задания покажутся трудными. Не бойтесь ошибок, они — лучшие учителя. Эта книга создана именно для того, чтобы вы могли ошибаться здесь, самостоятельно анализировать ошибки, а затем с уверенностью выходить на реальные переговоры.

В книге много примеров не только из бытовой жизни, но также из разных сфер бизнеса. Примеры не «придуманные», отражают реальные переговорные ситуации, опыт автора и участников его тренингов. Разные сферы бизнеса приведены не случайно. Это показывает, что в коммерции переговорные навыки являются практически универсальными, специфика бизнеса влияет на результат меньше, чем некоторым кажется. Хороший переговорщик вполне сможет выигрывать переговоры не только в своей сфере, но и в смежных (после небольшого переобучения).

Не ищите в книге «особо секретные» переговорные техники, здесь не будет описания каких-либо хитрых или редких приемов, которые могут пригодиться раз в жизни (или не пригодиться никогда вообще). Зато в книге детально отрабатываются навыки, которые нужны на каждой переговорной встрече, позволяют выигрывать переговоры уверенно и стабильно. Текст этих страниц является выжимкой из тренингов, которые автор проводил в разных компаниях за последние годы, и оттачивался на совместных визитах к клиентам. Влияние данного обучения на бизнес-результат неоднократно измерялось, в том числе в рублях прибыли. Поэтому можете смело рассматривать покупку данной книги как инвестицию в свою личную историю успеха.

Практически ничего из описанного в книге не является какими-то «уникальными авторскими» разработками. Если какие-то техники и приемы работают на практике, используются переговорщиками в разных сферах бизнеса, транслируются в тренингах для торгового персонала, через которые проходят сотни и тысячи человек, ничто из этого по определению не может быть «авторским». Даже если ты как тренер действительно придумал что-то новое и интересное, после первого же тренинга оно «уходит в народ» и можно смело забыть про свое авторство. Действительной ценностью этой книги является четкая, стройная и понятная система изложения, отсутствие «словесного балласта», и самое главное — упражнения, позволяющие каждому самостоятельно, быстро, в удобном для себя темпе совершенствовать свои переговорные навыки без посещения тренингов.

Вот как отзываются о книге эксперты по обучению, которые уже знакомы с её содержанием.

Татьяна Купинская, начальник отдела обучения (Минск): «Перед многими руководителями и менеджерами по обучению часто стоит нелёгкая задача — как разработать универсальную программу, которая позволит развивать навыки сотрудников разного уровня. Данная книга решает этот вопрос. Обучаться с её помощью могут как новички, так и профессионалы. Благодаря логично выстроенной структуре, сотрудник в ходе обучения усвоит весь переговорный цикл от установления контакта с клиентом до эффективного торга».

Юрий Багров, тренинг-менеджер (Оренбург): «Может показаться, что мастерство профессиональных переговорщиков держится на природной харизме и блестящей импровизации. Их реакции быстры, аргументы точны, а решения своевременны. Но на самом деле их мастерство — результат владения чёткими алгоритмами и инструментами переговоров. Эта книга — гид в мире эффективных переговоров. Она пошагово разбирает весь процесс, показывает, какие техники применять на каждом этапе, и дает практические упражнения для отработки навыков. С ней можно перестать полагаться на удачу и осознано строить переговоры, шаг за шагом, прием за приемом становясь настоящим мастером переговоров».

Анна Изюмская, руководитель отдела обучения (С-Петербург / Москва): «Материал книги позволяет сотруднику понять свой текущий уровень подготовки, самостоятельно детально проработать области для улучшения и практически закрепить изученный материал».

Андрей Абрамович, тренинг-менеджер (Владивосток): «По каждому разделу дан необходимый теоретический материал, который автор разбирает на примерах из разных отраслей бизнеса, а также бытовых ситуаций. И, самое главное, в книге сразу даются задания для самостоятельной отработки каждого навыка и каждой техники. По сути, это подстрочник очень хорошего и технологичного тренинга. Считаю, что данная книга будет незаменима для начинающих переговорщиков, и очень полезна для тех, кто уже имеет опыт, чтобы расширить арсенал используемых переговорных техник».

Артём Щербина, руководитель по обучению (С-Петербург): «Рекомендую для отделов продаж как обязательный практикум, как книгу-инструкцию профессиональным переговорщикам для систематизации переговорных навыков и техник. С учётом того, что книга является практикумом, заставляет подумать и глубже погрузиться в материал».

Павел Юдин, эксперт по сквозному управлению развитием, бизнес-тренер (Москва): «Не думал, что когда-нибудь книга сможет заменить живой тренинг по проведению переговоров. Эта работа полностью опровергла мои представления по этому вопросу. Считаю, что эта книга должна быть настольной у всех, чья повседневная деятельность связана с переговорами. Удобно, готовясь к важным переговорам заглянуть в нее и вспомнить основные правила. Читается легко, примеры понятные, много практики. Очень порадовало, что есть возможность не только выполнить упражнение, но и проверить себя на корректность их выполнения. Спасибо автору за большое количество реальных кейсов из разных сфер бизнеса и повседневной жизни».

Алексей Хворостьянов, тренинг-менеджер (Челябинск): «О переговорах написано множество книг, из которых можно почерпнуть много полезно информации. И в то же время, знать не равно уметь. Кто постоянно занимается переговорами, тот знает, что в реальной ситуации каждый „падает“ до уровня своих навыков и никогда не „взлетает“ до уровня своих знаний. Читателю этой книги в этом плане сильно повезло: он держит в руках не просто очередную книгу, а настоящий тренажер по переговорам. В ней содержится необходимый концентрат теории, основанной на реальных событиях, и множество интересных упражнений, заданий для отработки навыков. Уверен, что для многих читателей эта книга может стать настоящей настольной „библией“ переговорщика».

Дмитрий Пыпин, психолог, тренинг-менеджер (С-Петербург): «Здесь много кейсов, упражнений и ситуаций, где нужно думать и формулировать свои ответы. Как бизнес-тренеру, мне очень близок такой практический формат, книгу можно использовать как тренажёр для менеджеров, ведущих переговоры, и их руководителей. С точки зрения психологии, ценно, что книга учит смотреть на переговоры глазами другой стороны и думать в логике интересов, а не только позиций. Это хорошо структурированный, рабочий инструмент для тех, кто хочет именно развивать свои навыки переговоров, а не просто читать о них».

Сергей Филимоненко, ведущий эксперт по обучению и развитию (Москва): «Эту книгу можно смело назвать настольной для переговорщика, многолетний опыт автора изложен понятно и в доступной форме, что позволяет переговорщику освоить методику и сразу применять в своей работе. Стиль написания и примеры из практики превращают книгу в увлекательный рассказ, который можно прочитать „залпом“ за несколько вечеров. Книга также полезна опытным мастерам переговоров, которые могут найти для себя ценные рекомендации для всех этапов переговорного процесса».

Владимир Борзов, бизнес-тренер (Алексин): «Как известно, знания, умения и навыки — это три последовательных этапа обучения, позволяющие человеку быть эффективным. Данная книга написана точно в рамках данной концепции, представляет собой удобный формат получения знаний, формирования умений и превращения их в навыки. Даже если вы считаете себя опытным менеджером, содержание книги всё равно будет для вас интересным и полезным».

Александр Сороковик, бизнес-тренер (С-Петербург): «Для меня, бизнес-тренера из ритейла, эта книга интересна в первую очередь с практической точки зрения. Навыки переговоров — одни из самых востребованных, как правило, данная потребность закрывается в организациях внутренними программами обучения. Автор книги дает иной подход: полноценный пошаговый алгоритм развития переговорных техник на примерах и практических заданиях при минимальной теории, что требует некоторой подготовки со стороны читателей. Название точно отражает ее суть — практика, практика и еще раз практика. Мне было интересно выполнять задания, которые отлично дополняют материал. В примерах даются не только рекомендации к ответам, но и подробно объясняется, почему это может быть именно так. За каждым словом автора, к мнению которого я отношусь с большим уважением, стоит практический опыт ведения переговоров. Возможно, для некоторых читателей она не покажется простой, но это нормально. Книга будет интересна широкому кругу специалистов, для которых переговоры — это часть успеха в работе. Я желаю всем читателям книги расширить арену торга на переговорах в части применения изложенных автором инструментов».

Октай Байрамов, HR бизнес-партнер (Воронеж): «Книга написана так просто и понятно, что любой желающий может с успехом погрузиться в специфику переговоров».

Андрей Сорокоумов, бизнес-тренер, консультант (С-Петербург): «Содержание книги многослойно. Именно эта особенность позволяет её рекомендовать и начинающим переговорщикам, и профессионалам со значительным стажем. Каждый читающий сможет снять „свой“ слой смыслов в соответствии со своим текущим запросом и уровнем подготовки. Вдумчивый читатель сможет обращаться к этой книге вновь и вновь, совершенствуя свои навыки или переходя к другим сферам деятельности».

Андрей Волосов, коуч и бизнес-тренер (Краснодар): «Начал читать, незаметно для себя перешел в диалог с автором и увлекся выполнением практических заданий. Понравились примеры, очень рабочие и актуальные. Рекомендую каждому, кто хочет стать реальным переговорщиком, взять эту книгу и исписать, смело исчеркать записями своих мыслей, не боясь ошибок».

Анна Зинкина, директор по персоналу, бизнес-тренер, коуч, психолог, кандидат педагогических наук (Омск): «Ценность любого профессионала в том, что он может передавать свой опыт и развивать компетенции команды. Данная книга предоставляет большие возможности для развития навыков переговоров сотрудникам торговых команд, их наставникам — для организации сопровождения, а тренерам — для наполнения учебным материалом тренингов по переговорам и коммуникациям. Подготовка определяет успех любого мероприятия, и эта книга дает для этого надежную опору».

Евгения Месхи, менеджер по профессиональному обучению (Москва): «Книга — чистое золото! В ней вы найдете готовый материал с чёткими алгоритмами, которые помогут провести качественное обучение и снять страх у команды перед сложными клиентами. Особенно ценно, что в книге разбираются не только техники, которые вы можете использовать в ходе переговоров, а также достойное количество примеров. Это не просто книга для чтения, это настольный учебник для тех, кто хочет превратить переговоры в управляемый процесс, а не в игру в „угадайку“. Рекомендую как базу для любого корпоративного обучения».

Максим Линьков, бизнес-тренер (Москва / Ростов-на-Дону): «Небольшая книга, но в ней уместились большое количество кейсов для самостоятельного решения, примеры живых диалогов, вся нужная теория плюс блок-схемы с иллюстрациями. Книга-практикум, по сути „два в одном“, на выходе получается готовый конспект по техникам переговоров, заполненный своими руками. Книгу рекомендую однозначно».

Бизнес — это, в первую очередь, про переговоры. Не важно, вы делаете бизнес самостоятельно или работаете наемным менеджером, но вы постоянно ведете переговоры с внешними или внутренними клиентами, постоянно о чем-то договариваетесь. Более того, жизнь в целом — это тоже, в значительной степени, про переговоры. Если вы хороший переговорщик, то к вам люди тянутся, любое ваше дело само спорится, складывается легко и успешно. В огромном количестве должностей и профессий навыки переговоров оказываются ключевыми, но, почему-то, именно этим навыкам не учат ни в школе, ни в институте. Если сейчас вы открыли «Самоучитель переговорщика», значит, у вас есть возможность ликвидировать этот досадный пробел. Успешного, интересного, и главное, полезного вам обучения!

Подготовка к переговорам

Допустим, у вас есть некоторые интересы: вы хотите что-то получить, чего-то добиться. И допустим, что реализация этих интересов в той или иной степени зависит от какой-то другой стороны. Например, от другого человека, или группы лиц, или организации. Если у этой другой стороны нет своих интересов по данному вопросу, можно просто попросить или убедить пойти вам навстречу. Если свои интересы есть, то придется как-то договариваться. Вот этот процесс и называется переговорами.

Переговоры — дело сложное и интересное. В футболе есть четкое количество игроков и правила, в шахматах тоже есть четкое количество фигур и правила. В переговорах может быть разное количество участников, сложные комбинации сил и интересов — поэтому не всегда можно понять, в какую игру попытается играть другая сторона, пока переговоры не начнутся.

Но вы же не хотите, чтобы вас застали врасплох, верно? Вы захотите заранее просчитать поведение другой стороны, и подумать, что делать в ответ. Иначе своих целей вы не добьетесь, а все получит другая сторона, или вообще никто ничего не получит. Тем самым вы начинаете подготовку к переговорам.

Таким образом, любые переговоры начинаются с подготовки. Чем важнее вопросы переговоров, чем реже переговорные встречи, чем сложнее бизнес, тем тщательнее подготовка.

Давайте разберем, как осуществляется подготовка к коммерческим переговорам. Вам предстоит переговорная встреча с некой стороной, с которой вы делаете (или только планируете делать) бизнес. Например, вы являетесь поставщиком, а другая сторона закупщиком. Или вы являетесь подрядчиком, а другая сторона заказчиком. Или вы являетесь арендатором, а другая сторона арендодателем. Или наоборот, не важно. Результаты переговоров будут измеряться в деньгах, иногда — очень больших. Поэтому вы вряд ли пойдете проводить переговоры спонтанно, рассчитывая «на удачу». Вы будете формировать план переговоров, то есть, осуществлять содержательную подготовку. Лучше, если вы даже составите некоторый чек-лист, по которому проверите, все ли важные моменты учтены. Перечислим, какие пункты попадут в чек-лист.

• Если вы уже встречались ранее, вы должны вспомнить прошлые переговоры: когда они проходили, какие были цели сторон, какие тактики применяли стороны, какие в итоге были достигнуты договоренности (если были достигнуты).

• Далее нужно проанализировать текущую ситуацию: что из договоренностей реализовано, какие сейчас существуют актуальные проблемы и возможности, какие должны быть сделаны следующие шаги и в какие сроки.

• Исходя из этого, сформировать список вопросов переговоров. Нужно понять, кто принимает решение по каждому вопросу (или влияет на принятие решения). Вовсе не факт, что это будет один и тот же человек. В соответствии с этим, становится понятно, кто ещё должен быть привлечен к переговорам или проинформирован.

• По каждому вопросу определить цели (о чем нужно договориться) и интересы (зачем и почему это нужно). Цели всегда формулируются в виде вилки от максимума, который вы хотите получить, до минимума, на который вы можете быть согласны. Это обязательно нужно сделать заранее, чтобы понимать свое пространство для маневров, и чтобы после окончания переговоров не кусать локти от того, что достигнутые результаты вас не сильно устраивают, а изменить уже ничего нельзя. Очень полезно также попытаться просчитать максимумы и минимумы другой стороны, чтобы понимать, где могут быть точки соприкосновения (и могут ли быть вообще).

• Кроме целей по бизнесу, отдельно рассматривается цель по развитию взаимоотношений. Насколько вы заинтересованы в развитии отношений с другой стороной, насколько другая сторона заинтересована в развитии отношений с вами? Какой у вас сейчас уровень взаимоотношений и доверия? Какой уровень необходим для достижения цели переговоров? Если уровень недостаточный, что будете делать, как формировать отношения?

• Теперь переходим к тактике. Проанализируйте: какие сильные и слабые стороны у вас к началу переговоров? Какие сильные и слабые стороны у другой стороны? Вопрос не праздный, потому что позволяет просчитать тактику переговоров вашу и другой стороны. Понятно, что по каждому вопросу переговоров для достижения своих целей вы будете опираться на сильные стороны (тактика достижения победы) и пытаться прикрывать слабые (тактика защиты), и то же самое будет делать другая сторона.

• Что может помешать достижению договоренностей (и что, наоборот, может поспособствовать их достижению), какие могут быть возражения (почему они могут появиться, кто их скорее всего выдвинет), и как эти возражения преодолеть?

• Если преодолеть возражения не получится, подумайте, на какие уступки вы готовы пойти? По каким вопросам? Что попросите взамен на свои уступки? На какие уступки, скорее всего, будет согласна пойти другая сторона? Что из этого вам может быть интересно в первую очередь?

• Если по какому-либо вопросу уступки невозможны, или не будут приняты другой стороной, какой у вас в этой ситуации может быть альтернативный план действий? Если «плана Б» нет, что будете делать?

• И в конце проработка организационных моментов: нужно написать повестку (порядок и тайминг обсуждения вопросов), сделать все расчеты, подготовить визуализацию (презентацию в электронном и бумажном виде). Если вы будете вести переговоры не в одиночку, то распределить роли и задачи в своей команде (кто за какой вопрос отвечает, кто будет делать записи), и т. д.

Конечно, чек-лист будет несколько различаться в зависимости от специфики бизнеса и целей переговоров. Важно, чтобы в нем была внутренняя логика: ваши интересы адекватны сложившейся ситуации, диапазон целей чётко отражает интересы, в соответствии с ресурсами грамотно сформирована тактика, которая далее реализована в виде конкретных переговорных техник и приемов. И такой же расклад сделан по поводу другой стороны. Вот тогда на переговорах будет мало неожиданного, вы будете готовы к любому повороту событий и сможете уверенно управлять процессом.

Кроме содержательной подготовки, есть еще психологическая подготовка. Это в политике можно «долго сидеть на берегу реки, пока мимо не проплывет труп врага» (как говорили древние восточные мудрецы, но это не точно). Коммерческие переговоры подразумевают лидирование, активное управление процессом переговоров. В этом плане коммерческие переговоры имеют много общего с продажей, и начинаются, в общем-то, как продажа. Отличие между ними только то, что в продажах менеджер имеет типовое коммерческое предложение, и не имеет полномочий его менять. А в переговорах менеджер может приступить к формированию варианта решения совместно с другой стороной, если не смог «продать» свое первоначальное предложение. И в том, и в другом случае ему нужно удерживать инициативу: управлять вопросами (с помощью вопросов вести оппонента «под локоток» с одного этапа продажи / переговоров на другой), управлять повесткой встречи (финишировать обсуждение одних вопросов и переходить к другим), уметь перехватывать инициативу, если другая сторона попытается ее отобрать (а она, скорее всего, попытается). Это требует не только развитых коммуникативных качеств, но и высокой уверенности в себе (которая берется в том числе из тщательной содержательной подготовки), умения «держать удар» (стрессоустойчивости, способности выдерживать психологическое давление), и развитых аналитических навыков (поскольку коммерческие переговоры — это всегда наполовину математика, умение анализировать ситуацию, существующие возможности, и оцифровывать выгоды своего предложения).