- -
- 100%
- +
© Елена Владимировна Ивака, 2024
ISBN 978-5-4496-4544-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Руководство по рекламным акциями для микрокофеен и локального стритфуда состоит из пяти разделов. Первый посвящен скидкам, второй – продуктовым предложениям, третий – подаркам, четвертый – мероприятиям, пятый – другим вариантам.
Вы можете и должны каждую предложенную в этом руководстве акцию модифицировать под себя – определять размер скидки, часы предоставления, список ограничений. Для того, чтобы акция работала, она должна работать на вашу цель. Начинайте всегда с цели. Для чего вы хотите запустить акцию? Глобально цель одна – рост выручки.
Увеличить выручку можно увеличивая средний чек и количество чеков. Поэтому акции направлены на:
1.Увеличение количества чеков.
2.Увеличение среднего чека.
И этого недостаточно. Цель должна быть у каждой акции, и она должна быть SMART.
(Specific) – Конкретная S
(Measurable) – Измеримая M
(Attainable) – Достижимая A
(Relevant) – Актуальная R
(Time-bound) – Ограниченная во времени T
Например, увеличение прибыли на 15% в апреле 2020 года по сравнению с апрелем 2019 года.
После того, как вы определились с целью, составляйте план её реализации. Поставьте задачи за счет которых будет возможно достигнуть этой цели. Увеличить количество чеков на 4%, а средний чек на 11%, за счет проведения рекламных акций.
Одну и ту же акцию легко трансформировать под разные цели. Если выдаете флаер со скидкой на перекрестке – то вы работаете над увеличением количества чеков. Если говорите на кассе, что можно купить второй товар со скидкой – то увеличиваете средний чек.
Составьте план-график промо-мероприятий на год и разделите каналы коммуникации.
Когда гость подходит к кофейне, не нужно обрушивать на него ворох скидок и специальных предложений. Акции меняются по времени – в марте одна, в апреля другая. Это привлекает интерес. И распределяйте их по каналам коммуникации – одна акция специально для подписчиков Вконтакте, анонсируется только в Вконтакте. Другая – только для подписчиков «Блогера Х», и анонсируется только у него. Тогда легко рассчитать эффективность этого канала рекламы. Но параллельно должна быть акция и для пенсионеров, которая анонсируется наклейкой на входе. И еще акция для сотрудников торгового центра (далее ТЦ), которая распространяется по корпоративной почте. И о ней нет ни слова в вашем аккаунте Вконтакте и на барной стойке. Таким образом, вы привлекаете три потока трафика, который не пересекается между собой. Кроме того, сделайте одно предложение, купон-скидку 10% для туристов, и разместите его по максимально возможному количеству релевантных каналов. В путеводителях и картах, на вокзалах и в аэропорту. На самой точке рекламы этого предложения не будет. И это еще как минимум три разных потока трафика – с Ладожского вокзала, из Эрмитажа и из тур. бюро. В кофейне в это время размещено только специальное «Летнее меню» с ценами на 30% выше, чем средний чек. На витрине красиво выложены сопутствующее товары. Чтобы шесть потоков трафика могли с удовольствием потратить деньги и поднять средний чек.
Акция создается по формуле
Кроме вкусного предложения, такого как скидка, бонус или подарок, всегда должен быть ограничен срок действия и один призыв купить, подписаться или оставить отзыв. Любой флаер, пост, объявление или плакат составляйте по этому принципу.
Резюмируя сказанное выше, у вас должно быть не больше трех предложений в один период времени на одну аудиторию. И максимально возможное количество предложений на разные аудитории.
Полистайте закон о рекламе. Для микрокофеен важны пункты про запрет рекламы на употребление табака, а также использование в рекламе изображений сигарет, зажигалок, трубок и пр.
Обратите внимание на закон о наружной рекламе в вашем городе. В каждом городе есть региональные требования к размещению рекламных конструкций.
В соответствии с законом, в случае проведения розыгрышей и конкурсов обязательно нужно указывать:
1.Сроки проведения такого мероприятия.
2.Источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
На всех рекламных носителях рекомендую указывать срок действия акции. Потому что спустя год люди приходят с флаером пончик в подарок, а у вас уже и пончиков нет давно в ассортименте. Может измениться цена, ассортимент, часы работы и что угодно. Для регулярных акций ставьте срок действия один год. Например, на традиционных карточках «шестой кофе в подарок» почти никто не указывает адрес, сроки и правила.
Отсюда вытекает еще одно важно упоминание. Правила акции должны быть оформлены на бумаге и размещаться в кофейне в уголке потребителя или у бариста. Для избегания спорных ситуаций и конфликтов с гостями и проверяющими органами. Гости будут рассказывать, что в подарок им наливали карамельно-ореховый латте и только вот Таня или Света предлагает маленький американо. Обучайте свой персонал и храните регламенты на бумаге.
Выручка = количество чеков Х средний чек
Успешная Акция = Предложение (Offer) + Ограничения (Deadline) + Призыв к действию (Call to action)
I часть. Скидки
Для формата «кофе с собой» низкая базовая стоимость меню более привлекательна, чем высокие цены и скидки. Гость к вам просто не зайдет и не узнает, что всем наливают со скидкой 30% по четвергам. Кофе должен быть доступен для покупки на ежедневной основе. Это ваш залог успешной работы. И просто работы в долгосрочной перспективе.
Скидки лучше не давать или давать умеренно и ограничено. Лучше дать подарок вместо скидки. При этом, себестоимость подарка часто бывает ниже, чем скидка по чеку. А гости всегда лучше воспринимают подарки. Про подарки читайте в третьей части руководства.
С другой стороны, скидка – это отличный инструмент урегулирования конфликта. И способ привлечения «чувствительных» к цене категорий населения. Дешевле дать скидку студентам 10%, и они сами расскажут о ней одногруппникам, чем тратить деньги на рекламу.
1. Скидка сотрудникам ТЦ
Механика
Предоставляется скидка на всю продукцию для всех сотрудников торгового центра, в котором расположена торговая точка.
Размер скидки определяйте исходя из своей наценки и количества сотрудников. Рекомендуем 20%. Потому что для сотрудников просто дорого пить кофе у вас, но с существенной скидкой они готовы выбрать натуральный свежеприготовленный кофе, вместо кофе из автомата.
Пример
У вас американо стоит 90 рублей, в кофейном автомате 50 рублей, со скидкой 25% – 67 руб. 50 коп. При этом у вас кофе вкуснее и объем больше. Ваши потери – 5—20 чеков со скидкой в день. Зато это регулярные дополнительные чеки.
Ограничения
Скидка не действует на сигареты (по закону РФ), и по желанию на другие категории товаров, на которые у вас минимальная наценка, например, на «завтраки» или «кофе дня».
Контроль
Делайте скидку для тех, у кого есть бейдж магазинов, для тех, у кого есть пропуск. Вы даете это на откуп бариста, потому что проверить никак невозможно. С другой стороны, нет расходов на запуск акции.
Второй вариант, заказать тираж карт со штрих-кодом или магнитной полосой, которые подходят к кассе, чтобы автоматизировать эту акцию.
Перед заказом пластиковых карт, сделайте тестовую картонную серию. Например, визитки, если есть сканер штрих кода или QR кода. Затраты 100 рублей за 100 шт. визиток. Если акция будет успешная – закажите в пластике.
Либо заказать тираж пластиковых карт и «намагнитить» их на разные скидки – со скидкой 20% раздать по ТЦ. Со скидкой 10% раздать клиентам. Или заказать тираж карт с одной скидкой и использовать их в различных целях – дарить «любимым гостям», раздавать «корпоративным клиентам».
Третий вариант – напечатать купоны. Раздали купоны в магазинах, вам их вернули, вы их снова раздали в следующем месяце.
Выбор формата зависит от технической возможности кассы. Но количество «бумажек» лучше сократить.
Каналы коммуникации
1.Информационное письмо (e-mail, бумага) в администрацию ТЦ.
2.Обойти магазины и рассказать об акции. Лучше сразу вручить сотрудникам карточку, которая будет давать скидку. Если не будет карт, то раздать флаер с информацией – где вы расположены, какое меню, какой размер скидки, сроки проведения акции, условия и ограничения.
3.Написать в кадровые службы магазинов, которые расположены в ТЦ. Писать HR магазина СПОРТМАСТЕР может и нет смысла, но за спрос денег не берут. А вот в случае, если вы расположены в нескольких ТЦ, то написать региональным магазинам можно. Узнайте e-mail или телефон на торговой точке. Или заходите на сайты hh.ru, superjob.ru, avito.ru. В объявлениях с вакансиями продавцов есть контакты. Находите контакты HR и пишите информационное письмо о том, что для сотрудников их компании в ваших кофейнях специальная скидка. Для этого нужно зайти в кофейню, взять дисконтные карты сотрудника или назвать промо-код. Обычно отдел персонала очень рад и с готовностью делится с сотрудниками всеми видами скидок. Они в офисе еще сами объявление про вас напишут и расскажут.
Периодически (раз в полгода) напоминайте о себе. Потому что люди меняются и могут забыть или не знать об особых скидках.
Об этой скидке больше нигде не кому не рассказывайте. Ни в социальных сетях, ни на тейбл тентах.
Как делать рекламные материалы
Давайте подробно обсудим как делать рекламные материалы по шагам. В следующих акциях вы будете действовать по аналогии и на этом останавливаться не будем.
Берем конкретный пример – печатайте тираж картонных карт формата визитки и раздаете по арендаторам ТЦ. Дополнительно пишете письмо в администрацию ТЦ и сотрудникам отдела кадров этих арендаторов с информацией о том, что карту можно получить у вас на точке.
1 шаг. Выбор рекламного носителя
Продумываем основной рекламный носитель и считаем цену. У многих типографий есть онлайн калькуляторы. Посчитайте, что сделать дешевле – флаер, визитку или наклейку. Сначала выбирайте формат, а потом уже будете искать подрядчика, который сможет сделать еще дешевле. Удобно использовать вот этот калькулятор.
http://zkoridor.ru/spm/
Кстати, если вы в Санкт-Петербурге, то это одна из самых дешевых типографий в городе. Другое дело, что рассчитывая цену нужно не забывать о доставке.
Нам нужна дешевая карточка. По калькулятору посмотрели, что 1000 штук визиток размером 54х86 мм, при печати с двух сторон, без ламинации и скругления углов при печати за 2 дня будут стоить 660 рублей (цены на февраль 2019 года).
Печать с одной стороны – 540 рублей. Разница в 100 рублей при тираже в 1000 штук не существенна. А дополнительная рекламная поверхность будет полезна.
При печати флаера, на бумаге размером 68х96 мм, печать цветная с двух сторон без ламинации и скругления углов, бумага 170 грамм, срок изготовления 2 дня – цена составит 442 рубля. Но все-таки на бумаге носители будут быстро мяться и их придется часто менять. Лучше взять картон.
Мы определились, что цена 660 рублей подходит и будем делать визитки 54х86 мм.
2 шаг. Макет
Делаем макет под известный размер визитки. Закажите у дизайнера, в агентстве или сделайте самостоятельно. Отличные готовые решения и шаблоны есть на сайте Canva. Часто там есть даже подходящие размеры. Если нет размера, то его можно задать вручную.
Для печати макета нужно добавлять 3 мм с каждой стороны – это «вылеты».
В процессе производства часть изображения может быть обрезана. Для этого делают технологические отступы. И даже с этим учетом размещайте текст и изображения дальше от края, чтобы они не попали под нож в прямом смысле слова.
Делаем макет с помощью бесплатной версии
https://www.canva.com/
Файл -> Создать дизайн -> Настраиваемые размеры ->
54 (+6) х 86 (+6) = 60мм на 92мм
В поиске набирайте coffee и выбирайте один из готовых шаблонов. Заменяйте текст, фото и логотип.
Если скидка будет предоставляться по QR коду, то его нужно вставить в макет. Заходим на любой сайт с генераторами QR кода и делаем его. Например,
http://qrcoder.ru/
Там нельзя скачать готовое изображение, что очень хорошо подходит для нашего примера. Рассмотрим все возможные случаи. Делаем принтскрин экрана с помощью кнопки «prt sc» на клавиатуре. Открываем Paint, вставляем картинку, вырезаем код, сохраняем в формате png.
Далее возвращаемся на сайт Canva в раздел «Загрузки» и загружаем туда наш QR код.
Находим картинки по поиску и добавляем необходимую информацию.
Макет сохранили и скачали в формате pdf. Для печати в типографии вам нужно перевести цвета в формат CMYK. Сейчас ваш макет в формате RGB и это именно то, что нужно для размещения в интернете.
Для этого можно зайти в графический редактор, если он у вас установлен – Adobe Photoshop, Illustrator, CorelDraw. Или выбрать онлайн конвертер. Например,
http://www.photoconverter.ru/howto/rgb-to-cmyk/
Загрузите свой файл и скачайте готовый в формате CMYK бесплатно. Файл готов к отправке в типографию.
При создании макета обратите внимание на следующие моменты. Макет должен содержать правила, сроки и условия акции, место проведения, контакты. Самая крупная информация – то, что хотите сказать в первую очередь.
3 шаг. Рассылка
Оформляем письмо для рассылки. Макет уже есть. Открывайте Outlook и вставляйте в него картинки. Или Word. Вордовский документ легко можно сохранять в формате pdf. Либо сделайте еще аккуратнее. Измените этот дизайн в той же Canva под нужный размер.
Чаще всего в работе требуются размеры для различных социальных сетей (Вконтакте, Одноклассники, Дзен и пр.), своего сайта и сайта арендодателя, а еще под плакат и тейбл тент. Зачастую для одной акции один и тот же макет верстают под 10 – 15 размеров. Удобнее делать это в фотошопе и с помощью дизайнера на аутсорсе, который за небольшую сумму подготовит полный пакет картинок под все размеры. С другой стороны, если вы не ведете социальные сети и у вас нет сайта, то достаточно поработать в Canva самостоятельно.
В этой акции, как указано в разделе «Каналы коммуникации» нам не нужно рассказывать на внешних носителях, нужно только написать информационные письма.
1.Просто пишете письмо и вставляете картинку в Outlook (Яндекс Почту или каким клиентом пользуетесь).
2.Делаем макет в Canva под рассылку. Потом эту картинку вставляем в письмо и распечатываем на цветном принтере и разносим по магазинам. В строке поиска или на главной странице выбираем «Фирменный бланк».
3.Рассылка через сервис. Есть ряд платных, бесплатных и частично бесплатных сервисов. С их помощью можно сделать рассылку по большому количеству адресатов и сделать фирменную верстку красивого письма с рабочими ссылками и всем прочим.
Например, Send Pulse. Там еще сможете посмотреть статистику – сколько писем отправлено, открыто и количество переходов по ссылкам. Легко, удобно, бесплатно.
https://login.sendpulse.com
Выбираете готовый шаблон или создаете новый с нуля. Готовые шаблоны для общепита уже ждут вас.
Заполняем поля и создаем рассылку. Можно добавлять любые активные ссылки и кнопки, по мимо традиционных картинок и красивых шрифтов. Не забудьте про ссылки на все ваши социальные сети.
Для рассылки понадобится список адресов e-mail в excel. Будьте готовы к тому, что рассылка будет проходить модерацию от одного часа до трех суток. Сервис делает это для того, чтобы отклонить спам и запрещенную законом рекламу.
Обратите внимание на название почтового ящика с которого будете отправлять письма. Заведите новый с названием кофейни, если у вас еще такого нет. Никаких «Закупка 34» или «Светик 86» быть не должно.
Лайфхак, где взять адреса для рассылки. Заходите на сайт HH.ru (авито, superjob), ищите названия компаний и смотрите контактную информацию.
Сроки проведения
Бессрочно или до конца года. Лучше всегда указывать срок действия акции на рекламных материалах. В следующем году обновите информацию и продлите на год.
Расчет эффективности
Главное, чтобы цена со скидкой была выше себестоимости. В себестоимость закладывайте сахар, крышку, стакан, палочку. Это акция не про прибыль. Это дополнительные чеки, которые дают оборот дневной выручки.
Готовим файл excel со всеми позициями из меню и на каждую рассчитываем себестоимость. В файле две колонки – себестоимость и цена. Применяем скидку на колонку с ценами. Сравниваем, чтобы цена со скидкой была выше себестоимости. Если цена со скидкой оказалась ниже себестоимости – смотрим, что с этим делать. Отменяем скидку на этот продукт или снижаем размер скидки.
Рассчитываем прогноз выручки по акции, в конце месяца считаем факт. В примере ставим свои цифры.
Кому не подойдет
Тем, кто расположен на улице и в бизнес-центрах (далее БЦ). В БЦ – все сотрудники, поэтому выделение из них «особых» может привести к конфликтам. Если вы стоите на улице рядом с ТЦ, то сотрудники этого ТЦ к вам за скидкой не дойдут. Приходят единицы за вкусным кофе, но они готовы платить обычную цену.
Этапы запуска
1.Готовим файл excel с позициями из меню и на каждую рассчитываем себестоимость.
2.В файле должно быть две колонки – себестоимость и цена. Применяем скидку 20% на колонку с ценами. Сравниваем, чтобы цена со скидкой была выше себестоимости.
3.Если цена со скидкой оказалась ниже себестоимости – смотрим, что с этим делать. Отменяем скидку на этот продукт или снижаем размер скидки.
4.Считаем рентабельность акции – расходы и доходы.
5.Продумываем контроль на точке – «на глаз», по бейджам, картам, или по промо-коду. В соответствии с этим пишем информационное письмо и правила акции.
6.По необходимости заказываем дисконтные карты. Считаем у разных поставщиков, затем делаем дизайн, оплачиваем счет, учитываем сроки изготовления и стоимость доставки, привозим карты на точку.
7.Продумываем каналы коммуникации и готовим материал. Шаблон письма для рассылки, дизайн флаера, скрипт для устного информирования.
8.Обучаем свой персонал.
9.Информируем сотрудников ТЦ об акции.
10.Считаем результаты через месяц.
11.Вносим коррективы в механику акции или подключаем дополнительные каналы коммуникации.
2. Скидка студентам
Механика
Предоставляется скидка на весь ассортимент при предъявлении студенческого билета.
Оптимальный и традиционный размер скидки в данном случае – 10% (13%). Изменяйте размер скидки исходя из розничных цен и наценки. Помните, лучше снизить цены, чем поднять и давать большие скидки. Скидка 10% не является достаточно привлекательной, чтобы прийти именно за ней, но и не сказывается негативно на выручке. Это больше для формирования лояльности аудитории.
Пример
Студент предъявляет студенческий билет и покупает капучино за 108 рублей, вместо 120 рублей (скидка 10%).
Ограничения
Скидка не действует на сигареты (по закону РФ) и алкоголь (у вас на точке скорее всего его и нет), и добавляйте еще категории товаров с минимальной наценкой. Например, на «завтраки» или «кофе дня». Традиционно скидки не суммируется с другими акциями и специальными предложениями.
Контроль
Только «на глаз». Фотографировать студенческие билеты нельзя. В том плане, что это попадает под закон о сборе и хранении персональных данных. И если вы хотите фотографировать студенческие билеты для отчетности работы бариста – берите расписку с каждого студента.
Снимайте отчет по кассе в конце месяца и смотрите сколько скидок было сделано. Заведите скидку 13% например, если предоставляете 10% для других категорий, чтобы понимать сколько проходит студентов. Чтобы на будущее придумывать для них акции, или наоборот их отменить. Если у вас 5 скидок в месяц, то займите рекламную площадку более актуальным предложением.
Каналы коммуникации
1.Ваши социальные сети – анонсировать 1 раз в месяц.
2.Тейбл тенты на кассе. Включите в общий список скидок или сделайте отдельное объявление. Мы предоставляем скидку студентам, пенсионерам и по карте МИР.
3.Социальные сети учебных заведений города. Подготовьте текст анонса «Для студентов скидка на кофе», фото и разошлите по всем пабликам. Многие разместят новость бесплатно. Если рядом есть крупный ВУЗ – можно предложить для них специальные условия. Ищите группы – ВУЗА (шансов мало, что разместят, они обычно публикуют только официальные новости), профкома (шансы уже выше), группы факультетов, студенческих отрядов, общежития и другие.
4.Зайдите в профком ближайшего ВУЗА и оставьте там объявление или листовки с информацией о скидке. Их разместят бесплатно, если вы будете вежливы. А вот, если без предупреждения расклеите наклейки, то это приведет к конфликту.
Сроки проведения
Один год. Не забывайте указывать информацию о сроках проведения акции на всех рекламных материалах. Может случится так, что вы отменили акцию, так как она не популярна, а люди пришли к вам с флаером и требуют скидки. Если акция продолжается – просто обновите сроки.
Расчет эффективности
В данном случае главное, чтобы цены с учетом скидки не были ниже себестоимости. Акция используется для повышения лояльности (частоты покупок) и узнавания. Расходы – 0 рублей или до 3000 рублей, если вы договоритесь разметить цветные объявления в профкоме и у себя на точке. Менее 1% от чеков – отменяйте акцию. Более 50% чеков – отменяйте акцию, у вас все студенты, на них нужно зарабатывать.
Кому не подойдет
Точкам, которые расположены в БЦ, на заправках. В ТЦ можно попробовать и посмотреть на спрос.
Этапы запуска
1.Считаем себестоимость и цену со скидкой. Если у вас стандартная наценка на все товары – 300%, то можно пропустить этот пункт.
2.Подготовьте условия акции. Пропишите на что не действует скидка, сроки и правила.
3.Подготовьте кассу, проверьте как технически провести скидку.
4.Обучите персонал.
5.Подготовьте рекламные материалы для точки. Объявление А5 или другое.
6.Запускайте.
7.Постоянно ищите новые рекламные каналы для анонса, студенческие паблики и издания.
8.Считайте результаты через месяц.
3. Скидка пенсионерам
Механика
Предоставляется скидка на весь ассортимент при предъявлении пенсионного удостоверения.
Наиболее оптимальный и традиционный размер скидки в данном случае – 10% (14%).
Пример
Пенсионер предъявляет пенсионное удостоверение и покупает капучино за 108 рублей, вместо 120 рублей (скидка 10%). Или за 103 рубля, если вы сделали скидку 14% для учета в кассе.
Ограничения
По аналогии со скидками для студентов. Главное не забывайте, что скидка не действует на сигареты по закону.
Контроль
Сделайте другой размер скидки, чтобы формировать отчет и понимать актуальность предложения.
Например, студентам – 13%, а пенсионерам – 14%.
Каналы коммуникации
1.Тейбл тент на кассе – включайте в общий список скидок. Мы предоставляем скидку студентам, пенсионерам и по карте МИР.
2.Упоминание в тексте анонсов на сайтах с обзорами – ТОП 10 кофеен нашего города, где выпить вкусный кофе и т. д.