Креативные индустрии: коммуникационные и организационно-правовые модели

1.1. Креативные и культурные индустрии – основные понятия и концепции. Границы сектора и критерии его определения. Тренды, влияющие на развитие отрасли

Определение и границы сектора творческих индустрий закреплены в Концепции развития творческих индустрий до 2030 года[1]. Креативные индустрии – это понятие активно обсуждаемое и дискутируемое в научной литературе. В упомянутой концепции в основе понимания креативных индустрий лежит интеллектуальная собственность как основа создания добавленной стоимости и индивидуальное творчество. (НИУ ВШЭ, 2021).

Считаем важным отметить, что развитие креативных индустрий в современных общественных науках рассматривается не просто в отраслевом срезе как специфика деятельности в определенных сферах искусства и творчества, а шире – как структурная перестройка экономики и социально-экономических отношений в обществе. Развитие цифровой экономики, интернета, цифровых платформ, медиапроизводства позволило людям выступать производителями и потребителями разнообразных услуг, информации и контента. Цифровые платформы (маркетплейсы, социальные сети, экосистемы (Яндекс, Сбер и пр.) создают инфраструктуру, подчеркивающую роль индивидуального человека в экономике, а именно покупатели получили возможность влиять на цены и переходить из категории «покупатели» в категорию «продавцы», монетизировать свои таланты, знания, опыт и компетенции напрямую через сервисы и функционал экосистем, выстраивать свой потребительский опыт исходя из личных приоритетов и возможностей экосистем[2]. В начале 2020-х годов получила развитие концепция «Индустрии 5.0», которая, помимо внедрения передовых технологий в производственные процессы, делает фокус на устойчивое развитие и человекоцентричных технологий, связанных с развитием человеческого капитала (качество жизни, образование, социальное обеспечение, физическое и психоэмоциональное здоровье, социальные коммуникации). Значимость креативных индустрий как совокупности видов деятельности, связанных с развитием человеческого капитала, отражает в том числе эти фундаментальные социально-экономические изменения. Таким образом, для креативной экономики особое значение имеет человеческий ресурс, таланты, квалифицированные специалисты, так как «креативный класс» является ядром креативной экономики, его движущей силой (Florida, 2002). Креативный класс определяется как люди, работающие как в креативных индустриях, так и в других сферах, но основой их деятельности является интеллектуальная и творческая составляющая (например, специалисты по рекламе и маркетингу, разработчики программного обеспечения, дизайнеры, фотографы, артисты, эвент менеджеры и организаторы событий и пр). По оценкам специалистов численность креативного класса в России в 2021 г. составила 3.4 млн человек, или 4.8 % от общей численности занятых, за пять лет она увеличилась практически на треть[3].

Сектор креативных индустрий представлен различными видами деятельности и различными субъектами (организации, индивидуальные предприниматели, самозанятые), которые функционируют на различных этапах создания ценности для потребителя (дизайн и разработка продукта, создание, распространение и дистрибуция, реклама и пр.). Также отметим, что сектор очень неоднороден по составу участников, в отрасли успешно работают организации и творческие объединения различной организационно-правовой формы (государственные учреждения, некоммерческие организации, коммерческие компании, индивидуальные предприниматели и самозанятые). Вопросы внедрения актуальных инструментов управления и монетизации результатов интеллектуального и творческого труда являются задачей непрерывного совершенствования бизнес-процессов в отрасли. Конкуренция за время и деньги потребителя растет в информационном обществе постоянно, и современная экосистема дала развитие целым направлениям деятельности в креативной сфере – медиакоммуникации, дизайн, стриминговые сервисы и услуги, онлайн-образование и пр. Затраты на работу в цифровой экосистеме возрастают, также как и растут требования к качеству самих культурных и творческих проектов – и не только в отношении их художественной или эстетической ценности, но и в качестве сервисов, социальной и символической значимости товаров и услуг.

Что касается классификации субсекторов, которые входят в креативные индустрии, то они также очень различаются по видам деятельности и профессиональным областям[4]. Среди исследователей и практиков нет единого подхода к секторам, входящим в креативные индустрии, однако чаще всего к креативным индустриям относят организации искусства, дизайн, издательства, аудиомедиа, дизайн, индустрию видеоигр, архитектурные и дизайнерские бюро, телевидение и киноиндустрию. В данной работе мы вводим термин арт-институции, чтобы подчеркнуть прямую связь отдельных направлений креативных индустрий с искусством и творчеством. Арт-институция понимается нами как организация, в которой искусство является основой создания ценностного предложения.

Образовательные программы в вузах и сузах, которые призваны готовить кадры для развития отрасли креативных индустрий, стремительно развиваются. Практически каждое высшее учебное заведение и центры среднего специального образования сегодня имеют отделение дизайна, медиапроизводства, арт-менеджмента и отделения подготовки других творческих направлений. Подходы к построению учебного процесса варьируются, тем не менее базой образовательного процесса остается проектный подход и изучение базовых курсов по специальности и менеджменту. Проектный подход в образовании предполагает участие студентов в реальных творческих проектах, освоение практических навыков и инструментов работы. В данном учебно-методическом пособии хотим сосредоточить внимание на изучении дисциплин, касающихся основ менеджмента и маркетинга в креативных индустриях и арт-секторе, делая акцент на образовательные технологии, которые могут использоваться при обсуждении отдельных тем. Например, методика использования учебных кейсов в обучении давно зарекомендовала себя как одна из самых эффективных образовательных технологий. Кейс-метод является интерактивной технологией обучения, и позволяет слушателям образовательных программ на сюжетах из реальной практики организаций строить обсуждение по ключевым вопросам управления. Учащиеся должны применить, с одной стороны, теоретические знания, а с другой – дополнительно найти информацию, использовать личный опыт и умения для решения практической задачи, предложенной в кейсе. Кейсы решаются в условиях ограниченного времени, также в зависимости от сложности кейса текст можно давать на изучение и подготовку заранее. Далее в пособии мы приводим комплекс кейсов и других учебно-методических разработок, которые авторы успешно отработали в рамках собственных авторских курсов.

1.2. Креативные индустрии и темы предметных областей изучения в рамках культурной политики и менеджмента организаций

Важным аспектом в разговоре о развитии креативных индустрий являются вопросы их независимости в отношении устойчивости модели финансирования, кадрового обеспечения, управления спросом, интегрированности в процессы городского и общественного развития. С точки зрения экономических законов различные субсекторы креативной экономики развиваются неравномерно. Организации, занятые сохранением культурного наследия, реставрацией, развитием искусства, подготовкой кадров, несут существенно бо́льшие издержки, чем те доходы, которые реально получить за счет продажи культурных благ конечным пользователям. Роль государства в поддержке сфер культуры (распределение общественных финансов, меры прямой и косвенной поддержки сектора) остается чрезвычайно значимой для равномерного развития секторов творческих индустрий. Растущая роль посредников в цепочке создания ценности и потребления культурных и творческих благ и услуг ведет к тому, что бо́льшая часть доходов формируется не в пользу производителей творческого контента и авторов. Возрастает значимость изменения правового поля и регулирования взаимоотношений авторов и посредников в создании культурных благ и услуг и справедливом распределении доходов. Креативные индустрии не могут существовать независимо от городского сообщества и культуры, системы образования и просвещения, социальных институтов, институтов экспертизы. Не существует универсальных моделей развития отраслей креативного производства, но опыт работы ведущих организаций сфер может быть полезным с точки зрения понимания и адаптации доступных инструментов внутриорганизационного развития, коммуникации, создания моделей развивающего партнерства, вовлечения стейкхолдеров как активных участников творческих проектов и программ.

Сегодня актуальны дискуссии о децентрализации креативного пространства, причем проблема обозначена в различных аспектах. С одной стороны, обсуждается географическая децентрализация культурного пространства, распределение событий и учреждений по территории страны для обеспечения более равного доступа к культурной жизни. В этом же направлении подчеркивается, что развитие креативных индустрий и искусства это выход культуры за рамки академичности и специализированных учреждений в городские пространства: общественные пространства, кластеры, площади, дворы и арт-пространства. Опыт взаимодействия с культурой становится более разносторонним, объемным, насыщенным дополнительными услугами, впечатлениями и коммуникацией[5]. С другой стороны, под децентрализацией культурного пространства можно понимать расширение круга специалистов, вовлеченных в креативные индустрии, образующих экосистему вокруг ядра профессионалов культурной индустрии (сотрудников музеев, авторов произведений, искусствоведов, культурологов, арт-менеджеров и продюсеров)[6]. Создание партнерств и коллабораций самого разного типа как внутри секторов творческих индустрий, так и с другими организациями является необходимой компетенцией специалистов отрасли. Культурные институции как в крупных городах, так и в провинции уже сотрудничают со специалистами из различных областей и выходят в пространство города. Важно при этом иметь поддержку со стороны местных сообществ, создание устойчивых систем управления совместными проектами (кластеры, ассоциации, профессиональные объединения и пр.), выстраивать диалог между представителями власти, местными жителями и бизнесами.

Согласно недавнему исследованию Центра междисциплинарных исследований человеческого потенциала НИУ ВШЭ можно выделить несколько моделей регионального развития креативных индустрий с учетом специфики структуры сектора[7]. Наиболее распространенные отрасли специализации российских регионов – «локальные индустрии», тесно связанные с культурой, музейное, библиотечное и архивное дело. Самыми редкими оказались креативные индустрии, ориентированные на цифровые технологии, на ИТ и видеоиграх специализируются лишь часть регионов, на рекламной деятельности только 10 %. Креативные индустрии, ориентированные на цифровые технологии, включают в себя такие области, как веб-дизайн, графический дизайн, разработка приложений и игр, анимация, виртуальная реальность, мультимедийное искусство, цифровой маркетинг и др. Эти отрасли объединяют в себе творческие аспекты с использованием передовых цифровых технологий для создания уникальных продуктов и услуг. Цифровые технологии позволяют эффективно продвигать продукты и услуги на рынке, а также создавать новые формы взаимодействия с потребителями через социальные сети, веб-платформы и мобильные приложения. Таким образом, развитие креативных индустрий, ориентированных на цифровые технологии, может значительно способствовать развитию регионов в целом.

Для изучения темы специфики креативных, культурных индустрий и искусства и ввиду дискуссионности понятий креативных индустрий, многомерности определения секторов, различий в региональной культурной политике интересной образовательной технологией может быть подготовка эссе слушателями на основе доступных материалов о социокультурной политике регионов, материалов профессиональных дискуссий и научных конференций, которые проходят на федеральном и региональном уровнях (например, Культурный форум, Креативная неделя и пр.).

1.3. Образовательные технологии по работе с темой эссе – направления развития креативных индустрий и формирования культурной политики

Предлагаем такой вариант изучения материалов по теме определения сектора креативных индустрий, его структуры и границ, обсуждения критериев выделения подсекторов, особенностей развития в различных регионах.

В целях обсуждения основных направлений и задач развития отрасли культурных и креативных индустрий созданы и постоянно работают профессиональные форумы и дискуссионные площадки. Эксперты таких дискуссий – лидеры ведущих творческих институций и проектов, исследователи, координаторы государственных программ, кураторы, арт-менеджеры. На площадке форума в формате дискуссий и выступлений обсуждаются актуальные профессиональные темы, вызовы и тренды, решения по адаптации организаций к новым условиям, обмен опытом, обсуждение общих проблем развития. Предлагаем познакомиться с выступлениями экспертов в рамках этих мероприятий и подумать над тем, какие актуальные технологии управления арт-проектами и институциями, какие ниши для творческих проектов наиболее перспективны, какие тренды определяют развитие отрасли и как сегодня определяется сектор креативных индустрий и его границы.

Традиционно в ноябре в Петербурге проходит Санкт-Петербургский международный культурный форум – Форум объединенных культур.

Новый сайт – https://unitedcultures.ru/forum

Старый сайт – https://culturalforum.ru/

https://vk.com/spbicf

Помимо материалов Культурного форума в Петербурге, можно использовать материалы других профессиональных площадок.

Российская креативная неделя – https://creativityweek.ru/

Форум креативного бизнеса – https://creativebusinessforum.com/ (проходит в рамках Восточного экономического форума)

Все видео, трансляции дискуссий и мастер-классов доступны на сайте, в группах в социальных сетях.

– выбрать и прослушать одну лекцию / дискуссию, которая проходит / проходила в 2021–2023 годах в рамках Культурного форума по темам управления в сфере культуры (менеджмент, старт и развитие творческих проектов / организаций / индустрий), включая темы по маркетингу, городскому планированию, использованию искусственного интеллекта и пр.;

– подготовить эссе – описать проблемы / задачи развития творческих проектов / организаций / индустрий, которые были затронуты в выступлении, и актуальные технологии управления (в области проектного менеджмента, построения партнерств, маркетинга, внедрения инноваций, расширения компетенций творческих профессионалов, монетизации интеллектуальных и творческих продуктов и пр.), которые направлены на их решение;

– в эссе добавить свои рассуждения по теме обсуждения, реализовать критический подход к обсуждаемой теме (привести иные мнения и суждения по вопросу из профессиональной литературы и медиаисточников, возможные риски, сложности, ограничения развития креативных индустрий и проектов и пр.). Привести дополнительные примеры в подтверждение актуальности таких технологий и подходов работы. Возможно, у вас даже возникнут предложения относительно идей новых перспективных культурных и арт-проектов, которыми вы готовы поделиться в эссе.

Общий объем работы – не менее 1000 слов в виде текстового документа. Частью эссе является визуализация тезисов (конспекта лекции и рассуждений) – постер, ментальная карта, коллаж, слайд / несколько слайдов, графики, фото и пр.

– полнота и соответствие формальным критериям оформления, сдача в срок;

– аргументированность выводов автора (ссылки на материалы форума и дополнительные материалы, которые подтверждают позицию автора (учебно-методическую и научную литературу, практические примеры, опыт компаний и организаций);

– оригинальность и самостоятельность рассуждений в изложении материала (несмотря на то что по большей части работа носит реферативный характер, наличие авторской позиции по теме рассуждений имеет большое значение для формирования критического мышления).

«Название эссе», автор.

Основной текст – минимум 1000 слов, но не более 1500, 12 шрифт, интервал 1,5, не включая ссылок и сносок.

Придерживайтесь структуры изложения – введение; постановка проблемы; критический анализ темы (на основе дискуссии, источников (научной и популярной литературы, опыта организаций); формулировка предложений автора эссе относительно развития темы (влияние факторов на развитие отраслей / конкретных организаций / ниш / потребителей; идеи для создания новых проектов / бизнесов / направлений; риски, возможности, которые нужно учитывать при управлении творческими проектами и организациями)); заключение – основные выводы.

В эссе обязательны ссылки на источники (лекции, интервью, исследования, статьи) с оформлением по ГОСТу, электронные ресурсы, включая видео с форума – по правилам оформления медиа-источников.

Данный вид работы решает несколько задач: углубленное изучение темы креативных индустрий и культурной политики; знакомство с ведущими экспертными институтами в области практики исследований, формирования культурной политики. В результате работы слушатели совершенствуют навыки критического мышления, расширяют кругозор, знакомятся с лучшими управленческими практиками.

Задающими тренды в сфере креативных индустрий являются как проекты с участием государственных организаций – например, крупные государственно-частные проекты по реконструкции и модернизации объектов культурного наследия или примеры городских и региональных мероприятий (выставки и фестивали, биеннале, спортивные мероприятия), так и небольшие творческие проекты. Также поведение потребителей формирует медиасреда – лидеры мнений в медиасообществе (блогеры и компании-агрегаторы (новостные и информационные сайты, продажа билетов, сайты планирования путешествий, выбора экскурсий и пр.). Их успех заключается в анализе своей целевой аудитории и создании качественного контента, который вызовет у людей желание посетить тот или иной объект, попробовать определенное занятие.

Кастомизация опыта в отношении культурных и креативных сфер становится более очевидной в отношении запросов и опыта различных категорий посетителей. После пандемии COVID-19, а также ограничений работы социальных сетей положение медиа и арт-пространств сильно изменилось. Этот факт заставил кардинально переосмыслить и пересмотреть не только творческие индустрии, но и искусство в целом. Изменения предпочтений и привычек аудитории из-за пандемии и изоляции становятся актуальными темами дискуссий и изучения. На сегодняшний момент аудитория эмоционально напряжена и неустойчива, люди хотят не столько сухую информацию от медиасферы, сколько трансляцию ценностей, пользу и заботу, – отмечает Ольга Звагольская[8]. Выстраивание индивидуальной траектории посещения арт-институций, создание уникального опыта являются важными задачами арт-менеджеров. В то же время создание такого уникального опыта посетителя стало вызовом и требует новых компетенций и знаний. Так, важнейшим навыком становится сбор и анализ данных (включая Big Data) о поведении потребителей, умение понимать их запросы и ожидания, выделение сегментов потребителей, индивидуализированные стратегии работы с потребителями. В сферу арт-менеджмента приходят подходы, разработанные для иных отраслей, в том числе теория планового поведения (Ajzen, 1991, Ajzen, 2020) и когнитивно-аффективно-коннативная модель (Oliver, 2014).

Согласно теории планового поведения намерение предсказывает поведение. Этот подход крайне полезен при анализе, поскольку отследить и измерить само поведение довольно сложно, в то же время отследить намерение много легче (при проведении опросов). В контексте креативных индустрий намерение повторно вернуться в арт-институцию или намерение приобрести продукт креативных индустрий является важным показателем. Повторная покупка или посещение важны, поскольку показывают лояльность и приверженность посетителя.