Креативные индустрии: коммуникационные и организационно-правовые модели

2.1. Кейс Музея Фаберже «Выстраивание коммуникации с различными группами целевой аудитории»[9]

В 2004 году было положено начало коллекции Музея Фаберже. Культурно-исторический фонд «Связь времен» приобрел у американского медиамагната Малкольма Форбса шедевры, созданные Карлом Фаберже. Коллекция содержала 200 артефактов, включая 9 пасхальных яиц, созданных Карлом Фаберже для русских императоров Александра III и Николая II. После революции 1917 года эти шедевры были распроданы и оказались в заграничных коллекциях, но фонду удалось вернуть историческое наследие обратно в Россию и уберечь коллекцию Форбса от разделения.

Музей Фаберже был открыт в 2013 году в центре Санкт-Петербурга во дворце Нарышкиных-Шуваловых. Жемчужиной коллекции являются ювелирные пасхальные яйца, созданные знаменитой фирмой Карла Фаберже. Также в музее представлены шедевры ювелирного искусства XIX и начала XX века, коллекция эмалей великих русских мастеров П. Овчинникова, И. Хлебникова, коллекции икон, серебра и русской живописи.

Музей Фаберже проводит уникальные выставки, которые стали блокбастерами. Это относительно новый термин в сфере культуры. Блокбастером называют выставку, вызвавшую значительный интерес публики, огромное количество людей, желающих увидеть коллекцию. Такие выставки-события стали трендом культурной жизни, например выставки Валентина Серова в Третьяковской галерее и Ивана Айвазовского в Русском музее.

Музей Фаберже стоит в авангарде создания блокбастерных выставок. В музее проходили выставки Амедео Модильяни и парижской школы (Хаим Сутин, Морис Утрилло, Сюзанна Валадон и др.), Фриды Кало, Диего Риверы, Сальвадора Дали. Из событий последних лет можно назвать две большие выставки: «Борис Григорьев: «Первый мастер на свете» (открылась 22 сентября 2023 года, https://fabergemuseum.ru/news/novosti/boris-grigorev-pervyij-master-na-svete) и «Красота святости и святость красоты», посвященная русским иконам в драгоценных окладах XVIII – начала XX века из собраний семьи Карисаловых и Музея Фаберже и насчитывающая почти 300 редких экспонатов (открылась 4 октября 2023 года, https://fabergemuseum.ru/news/novosti/krasota-i-svyatost).

Также музей ведет активную образовательную деятельность, проводит циклы лекций «Сальвадор Дали», «Империя балерин. Россия на рубеже XIX–XX веков», «Костюм и мода Российской империи. Эпоха фотографии», «Загадки дворцовых коллекций: судьба собраний императорской семьи и русской аристократии в начале XX века», «Европейское ювелирное искусство XX века» и многие другие.

Помимо этого, Музей Фаберже уделяет значительное внимание работе с отдельными группами посетителей, в том числе активно развивает детское направление с широким спектром творческих и культурно-просветительских занятий для разных возрастных групп дошкольников и школьников, посвященных культуре общения, этикету, отечественных традиций и развитию декоративно-прикладного искусства. Также создает специальные инклюзивные программы для посетителей с особенностями здоровья.

В Санкт-Петербурге существует более 200 музеев. Музеи разных жанров (художественные, исторические, естественнонаучные, литературные, музыкальные, театральные, этнографические). Музеи, расположенные в центре и на окраине Петербурга. В Петербурге есть музеи с долгой историей, входящие в число крупнейших мировых (Государственный Эрмитаж, Русский музей, Этнографический музей и пр.), в то же время активно развиваются новые и крайне необычные музейно-выставочные организации (Музей железных дорог России, Музей «Гранд макет Россия», Музей инопланетной жизни «Галакториум», «Дом игральных карт», Клуб-музей «Котельная Камчатка» и пр.). Музеи в последние годы находятся в новых условиях. Теперь в функции музея входят не только хранение и репрезентация культурного наследия, но и построение опыта активного привлечения посетителей к осмыслению и интерпретации произведений искусства, передача знаний. Музей становится не просто «источником знаний, а полноценным пространством для проведения досуга. Современный музей действует на рынке услуг: то, что „продает“ музей, должно удовлетворять гедонистические потребности аудитории. Музею приходится модернизировать свое физическое пространство, наполняя его рядом дополнительных услуг. Он становится площадкой проведения свободного времени и досуга, спектр ожиданий современного поколения посетителей обширен. Для получения полноценного удовольствия от контакта с музейной средой аудитории требуются комфортная бытовая обстановка в музее (наличие кафе, тихого читального зала, благоустроенной парковки и т. п.), благоприятный эмоциональный „климат“ среди сотрудников музея, а также качественная образовательная программа»[10]. Современные музеи изменяют концепции работы с аудиторией в пользу создания более эмоционально насыщенного контакта с экспозицией музея, его сотрудниками, медиаресурсами.

Музеи стоят и перед лицом ряда вызовов: недостаточность финансирования, возрастающая конкуренция за время и внимание аудитории к различным продуктам и услугам сферы культуры, и как следствие – необходимость вводить инновации при дизайне и разработке предложений. Подробнее о вызовах, стоящих перед музеями, можно прочитать в статьях по ссылке ниже[11].

Музей Фаберже приобрел известность не только в Санкт-Петербурге и России, но и занял место в авангарде лучших мировых музеев. Аудитория музея довольна широка: это и взрослые, и дети, и резиденты, и туристы. Музей выстраивает коммуникацию со своей аудиторией, используя особый язык, стратегию, инструменты. Музею с момента основания всегда было важно создать гостеприимную атмосферу для своих посетителей. Ведь сейчас он выполняет не только классические функции по сохранению, изучению, консервации культурного и исторического наследия, проведению просветительской деятельности, но и становится культурно-досуговым, рекреационным местом для широкой аудитории посетителей. Так, в Музее Фаберже работает служба приема посетителей, которая сопровождает гостя от телефонного звонка и желания забронировать визит до финального отзыва о посещении и полученных услугах. Над этим трудятся менеджеры экскурсионных программ, администраторы, экскурсоводы, кассиры в тесной связке с сотрудниками отдела по связям с общественностью, ведущих коммуникацию с гостями вовне. «Реализация важного принципа работы – гостеприимного сервиса – осуществилась благодаря перенятию опыта коллег из туристической сферы, а именно консьержей пятизвездочных отелей по высокому уровню обслуживания гостя. Принципы гостеприимства, методы решения конфликтных ситуаций и даже внешний вид и невербальные способы коммуникации сотрудников музея были перенесены из учебных тренингов консьержей и адаптированы под музейную практику приема большого числа посетителей. До сих пор созданные разработки используются для обучения новых сотрудников музея и лежат в основе решения задачи построения высокого уровня сервиса», – рассказывает София Михайловна Григорьева, заместитель директора музея.

Качество работы по приему посетителей, коммуникация и доступность услуг в музее соответствуют самым высоким показателям. Более того, коллектив музея всегда заинтересован в творческих экспериментах и дает актуальный ответ на тренды потребительского поведения, технологические изменения, растущую конкуренцию в сфере производства креативного сектора. Музей стремится дать максимально насыщенный и качественный опыт для посетителя в отношении художественно-культурного, эстетического аспектов и высокого уровня сервисов в музее. Опыт посетителя складывается не только из воспринимаемой им ценности художественной экспозиции, исторической ценности конкретных предметов, но и исходя из непосредственного общения с представителями музея (экскурсоводы, кассиры, администраторы, служба безопасности, менеджеры экскурсионных программ), атмосферы места самого музея, включая не только экспозиционные залы, но и зоны магазинов, кафе, гардероба. Следуя логике популярного инструмента для построения и анализа стратегии коммуникации с клиентом, известной как путь потребителя (Customer Journey Map), важны любые точки соприкосновения посетителя с музеем в информационном поле и в реальном визите. Планируя свой визит в музей, посетитель будет предварительно искать информацию о музее, выставки, организационные детали предстоящего похода. Но и после визита посетитель вполне вероятно вернется к медиаресурсам, чтобы оставить отзыв, посоветовать друзьям или узнать детали о следующем интересном мероприятии. Таким же важным моментом коммуникации после посещения экспозиции является покупка музейного сувенира.

Инструменты описания клиентского опыта становятся важным инструментом настройки коммуникации арт-институции и различных сегментов аудитории. Одним из инструментов визуализации опыта посетителей становится построение карты пути клиента (Customer Journey Map (CJM) и EJM (Emotional Journey Map)), где можно отметить те точки соприкосновения (взаимодействия) с организацией и эмоции, которые посетитель получил в каждой из точек контакта с музеем. Это таблицы или инфографика (маршрут карты), которые показывают все точки контакта потребителя с брендом с момента первого посещения (сайта, социальных сетей или похода в музей и пр.) и далее по всем возможным контактам с музеем, его сотрудниками, физическим пространством и информационным полем. На карте отображаются все действия посетителя, связанные с музеем и его услугами (выбор и покупка билетов, поиск информации познавательного, развлекательного, организационного характера, отзывы и рекомендации, покупка дополнительных услуг (сувениры, подарки, кафе и пр.)).

Собрать информацию об опыте посетителей становится сложной и объемной работой, так как требует сбора и обработки информации непосредственно от посетителей (проведение интервью, опросов). Также важно учитывать, что для каждой группы посетителей путь и опыт взаимодействия будет специфичен. Процесс сбора такой информации может быть организован сотрудниками музея, и далее обсуждаться для улучшения работы музея (стимулирование и поощрение сотрудников, совещания и брифинги по итогам анализа обратной связи от посетителей). Также исследование посетителей могут проводить и приглашенные специалисты, исследователи. Преимущество сбора данных внешними наблюдателями заключается в возможности объективного взгляда и полноты анализа проблемных зон.

Проанализируйте, как музей выстраивал коммуникацию с разными группами аудитории за последние 10 лет, какие стратегии, язык и инструменты были использованы.

1. Постройте карту и матрицу пути потребителя для себя лично, и для представителя другой группы целевой аудитории (разработайте гайд интервью для сбора данных, необходимых для построения карты пути посетителя).

2. На карте пути посетителя выявите точки, которые вызвали у вас наибольший позитивный эмоциональный отклик. Проанализируйте, почему так произошло? Была ли точка связана с конверсией? Как это реализовано? Если нет – предложите пути того, чтобы конвертировать позитивные эмоции в целевое действие (покупка билета, повторный визит, отзыв и пр.).

3. На карте пути посетителя выявите точки, которые вызывали негативные эмоции или опыт. Проанализируйте причины этого. Какие решения по исправлению этой ситуации вы могли бы предложить.

4. Проанализируйте, как изменился язык коммуникации музея сегодня, какие тренды вы можете выявить.

5. Используя данные двух первых пунктов, аналитические отчеты о трендах в запросах посетителей, паттернах поведения поколений, предложите формат и язык общения с аудиторией на перспективу (на ближайшие 10–12 лет).

6. Определите основные целевые группы музея.

7. Проведите тестовое исследование одной из групп потребителей (на ваш выбор) и нарисуйте портрет посетителя (визуализация).

8. Предложите маркетинговую стратегию для построения коммуникации с одной из групп потребителей.

9. Предложите конкретные инструменты маркетинга в рамках предложенной стратегии.

1. Можно ли считать концепцию Музея Фаберже уникальной и почему?

2. Назовите ключевые отличия / характеристики Музея Фаберже от остальных арт-институций.

3. Как музей позиционирует себя на рынке?

4. Какова value proposition Музея Фаберже?

5. Считаете ли вы культурный рынок Санкт-Петербурга конкурентным и почему?

6. Назовите ключевые тренды культурного рынка Санкт-Петербурга.

7. Кого вы могли бы назвать ключевыми конкурентами Музея Фаберже?

8. Как формировать сценарии улучшения опыта посетителей?

9. Какие современные технологии (VR, AR и т. д.) можно использовать для создания интерактивного и привлекательного опыта посещения Музея Фаберже?

10. Как оценить эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий по продвижению музея Фаберже и внести корректировки в стратегию продвижения на основе анализа результатов?

1. Сайт Музея Фаберже: https://fabergemuseum.ru.

2. Абдрахманова Г. И. и др. Что такое цифровая экономика? Тренды, компетенции, измерение. М., 2019.

3. Беляева М. А., Ладыгина Т. А. Новые музейные коммуникации: цифровая перезагрузка // Мир науки. Социология, филология, культурология. 2018. Т. 9, № 4. С. 1–10. EDN: VQVGQR.

4. Васильева П. О., Качуровская Д. В., Михайлова А. В., Феоктисова С. Э. Музей в цифровую эпоху: Перезагрузка. Екатеринбург: Издательские решения, 2018.

5. Калбах Д. Путь клиента: Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022.

6. Ткаченко О. Н., Ткаченко Е. Д. Использование Customer Journey Map для оптимизации взаимодействия бренда с потребителем // Регионы. Города. Ракурсы и параллели. 2021. С. 156–161.

7. Ajzen I. The Theory of Planned Behavior // Organizational Behavior and Human Decision Processes. 1991. Т. 50, № 2. P. 179–211.

8. Ajzen I. The Theory of Planned Behavior: Frequently Asked Questions // Human Behavior and Emerging Technologies. 2020. Т. 2, № 4. P. 314–324.

9. Rizzo T. L., Columna L. Theory of Planned Behavior. London, UK: Routledge, 2020. P. 326–346.

10. Baumgarth, C. Brand Management and the World of the Arts: Collaboration, Co-operation, Co-creation and Inspiration // Journal of Product & Brand Management. 2018. № 27 (3). P. 237–248. DOI: 10.1108/JPBM-03–2018–1772.

11. Brida, J, G., Meleddu M., Pulina M. Factors Influencing the Intention to Revisit a Cultural Attraction: The Case Study of the Museum of Modern and Contemporary Art in Rovereto // Journal of Cultural Heritage. 2012. № 13 (2). P. 167–174. DOI: 10.1016/j.culher.2011.08.003.

12. Camarero, C., Garrido, M. Strengthening Members’ Relationships Through Cultural Activities in Museums // Journal of Leisure Research. 2011. Vol. 43, № 4. P. 560–588.

13. Cole, S. T., Illum, S. F. Examining the Mediating Role of Festival Visitors’ Satisfaction in the Relationship Between Service Quality and Behavioral Intentions // Journal of Vacation Marketing. 2006. Vol. 12, № 2. P. 160–173.

14. Dirsehan, T. Analyzing Museum Visitor Experiences and Post Experience Dimensions Using SEM // Bogazici Journal: Review of Social, Economic and Administrative Studies. 2012. Vol. 26. P. 103–125. DOI: 10.21773/boun.26.1.6.

15. Kolb, B. M. Marketing for Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre & Opera. 2nd ed. Thomson Learning. 2005

16. Komarac, T., Ozretic Dosen, D., Juric Bulatovic, V. The Role of Special Event in Attracting Museum Visitors and Popularizing Museums // ToSEE – Tourism in Southern and Eastern Europe. 2019. Vol. 5. P. 375–387. DOI: 10.20867/tosee.05.38.

17. Oliver, R. L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. ed. Routledge. 2014. URL: https://doi.org/10.4324/9781315700892.

18. Ruiz-Alba, J. L., Nazarian, A., Rodríguez-Molina, M. A., Andreu, L. Museum Visitors’ Heterogeneity and Experience Processing // International Journal of Hospitality Management. 2019. Vol. 78. P. 131–141. DOI: 10.1016/j.ijhm.2018.12.004.

19. Trabskaya, J., Zelenskaya, E., Sinitsyna, A., Tryapkin, N. Revisiting Museums of Contemporary Art: What Factors Affect Visitors with Low and High Levels of Revisit Intention Intensity. Museum Management and Curatorship. 2022. DOI: 10.1080/09647775.2022.2073559.

20. Zhang, H., Chang, P. H., Tsai, M. F. How Physical Environment Impacts Visitors’ Behavior in Learning-Based Tourism – the Example of Technology Museum // Sustainability. 2018. Vol. 10. P. 38–80. DOI: 10.3390/su10113880.

21. Puspasari, D., Hidayanto, A. N. Transformation of the Information Museum into a Smart Museum // International Journal of Education, Language, Literature, Arts, Culture and Social Humanities. 2023. Vol. 1 (3). P. 88–100.

22. González-Herrera, A. I., Díaz-Herrera, A. B., Hernández-Dionis, P., Pérez-Jorge, D. Educational and Accessible Museums and Cultural Spaces // Humanities and Social Sciences Communications. 2023. Vol. 10 (1). P. 1–8.

В современной практике медиакоммуникаций широко известен инструмент бизнес-моделирования – сервис-дизайн, который направлен на построение клиентского опыта. В построении клиентского опыта важна роль исследований, например изучение текущего опыта потребителя и его эмоциональное восприятие коммуникации на каждом этапе общения с музеем согласно CJM (Customer Journey Map). Музейные профессионалы включают в свою практику цифровые медиа, выстраивая коммуникацию с позиции экспертизы, высоких стандартов эстетики и вкуса. «Музей активно ведет социальные сети, качественно создавая как познавательный, так и развлекательный контент. Интегрируя туда и рекламу своих новых продуктов и событий. Но акцент делается именно на качестве и глубине материала, где в постах раскрываются интересные истории о предметах, истории из жизни художников, мастеров, исторических деятелей. Музею важно говорить со своей аудиторией на интересном и познавательном уровне. Обязательно используются инструменты диджитал-рекламы как одного из самых эффективных способов привлечения аудитории. Ну и конечно, все классические методы маркетинга, рекламы, которые характерны и для классического бизнеса. Тут музеи просто перенимают существующие инструменты», – рассказывает София Григорьева.

Говоря про CJM и EJM, иногда специалисты объединяют понятия клиентского пути, опыта и воронки продаж. Воронка продаж – более узкое понятие, Customer Journey – методология маркетингового исследования, позволяющая детально изучить процесс выбора продукта или компании клиентом, начиная от появления идеи до принятия окончательного решения и совершения покупки. Детальное понимание пути потребителей позволяет верно выстраивать коммуникации на всех точках контакта с потенциальным клиентом и исправить существующие «узкие места» продаж, таким образом увеличив конверсию между этапами воронки продаж. Связь этих инструментов прямая, так как недовольный опытом человек не вернется в организацию второй раз. Поэтому, создавая путь клиента, мы мысленно представляем, какие точки являются воронкой продаж, где мы должны хорошо отработать вход и сделать хорошую конверсию.

Исследователи отмечают, что одно отрицательное событие примерно равно пяти положительным по весу, поэтому для условно нейтрального опыта нужно на две негативные эмоциональные оценки получить минимум 10 позитивных, а чтобы человек рассказал о своем визите и порекомендовал место знакомым, лучше сделать положительный перевес[12]. Важно отметить, что в сфере культуры и творческих индустрий очень многие сервисы уже стали нормой (наличие системы бронирования билетов, афиша мероприятий, голосовой помощник или чат-бот для навигации на сайте, отзывы посетителей, поиск и выбор музейных программ по определенным характеристикам, подписка на новости, доступность карт, маршрутов, виртуальных туров для планирования и сопровождения визита и пр.). Их отсутствие или некачественная реализация может раздражать и оттолкнуть посетителя, создать негативный опыт уже при первом обращении к ресурсу.

Начинать построение карт пути потребителя стоит с описания целевых аудиторий и сценариев посещения. Например, семья с детьми, приехавшая в Петербург на каникулы из другого города, будут ориентированы не только на тему экскурсии и коллекцию музея, но и на время начала и продолжительность посещения, территориальное расположение музея, доступные аттракции и необходимые сервисы рядом с музеем, планируя свой пеший маршрут по городу. А например, компании из Петербурга будут отслеживать интересные события (выставки, концерты в музее), планируя свой поход в музей заранее, подбирая специальные даты, чтобы сделать очередной визит необычным и запоминающимся. Молодежная аудитория может более импульсивно совершить поход в музей, и скорее всего, потратит больше времени в нем, посетив не только выставку, но и кафе, сувенирный магазин, как часть опыта – необходимы будут красивые и комфортные зоны для фото и общения.

В музее Фаберже активно ведут исследования посетителей, и учитывают потребности каждого сегмента аудитории, помогая спланировать и реализовать визит с максимальной пользой. Например, для широкой аудитории взрослых посетителей, которых музей хочет привлечь с повторным визитом, разработаны тематические экскурсии (см. подробнее раздел «Тематические экскурсии», https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/tematicheskie-ekskursii/).

Важным направлением работы музей считает специальные спектры программ для детей разных возрастов, формируя вкус и ритуалы общения с музеем для будущих посетителей (см. подробнее раздел «Программы для детей», https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/detyam/).

В музее создан отдельный проект для школ и школьников – разработаны методические пособия для проведения тематических уроков в школе, технологическая карта – маршрут посещения музея с группой школьников, викторина для детей. Музей Фаберже совместно с ГБОУ средней общеобразовательной школой № 222 с углубленным изучением немецкого языка «Петришуле» при поддержке ГБУ Информационно-методического центра Центрального района Санкт-Петербурга создали методическую разработку к проведению занятия по теме «Пасхальные традиции» в рамках предмета ОРКСЭ для учителей, преподающих в 3–4 классах (см. подробнее: https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/v-pomoshch-uchitelyu).

И конечно, музей выстраивает коммуникацию с категориями посетителей с особыми потребностями. В разделе «Доступная среда» подробно изложены детали того, как добраться до музея, получить помощь в доступе на экспозицию, ориентироваться и комфортно передвигаться внутри здания. Для самостоятельного ознакомления с экспозицией гости могут арендовать аудиогид или воспользоваться бесплатным буклетом-указателем. Также все желающие могут ознакомиться с электронной версией буклета и аудиогида на своем смартфоне или планшете, считав соответствующий QR-код во входной зоне музея (см. подробнее: https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/dostupnaya-sreda).