Трансмедиа: модель разборки

#ПОЧЕМУ_СЕЙЧАС

Цифровизация всех сфер жизни и глобальное развитие основной коммуникативной среды – Интернета – оказало революционное влияние на современное общество и кардинально изменило всю традиционную медиасистему. Развитие и распространение новых (цифровых или дигитальных9) медиа затронуло как области коммуникации и развлечений, так и повседневные практики людей. Интернет-СМИ, сайты традиционных СМИ, социальные сети, блогосфера, виртуальные сообщества и игры активно завоевывают жизненное пространство россиян и становятся естественной средой обитания современного человека. По выражению социолога М. Кастельса, медиа стали «почти постоянно присутствующим фоном, тканью нашей жизни»10. В результате этого процесса сформировалась целая индустрия – «единое технологическое и экономическое пространство, в котором взаимодействуют прежде разделенные коммуникационные услуги и информационные продукты»11. Все области культуры так или иначе подверглись процессу дигитализации. Он стал возможен благодаря технологической свободе в сети: интернет от площадки экспериментов (объединения фото, видео и гипертекста) постепенно превращается в среду, где объединение форматов становится более закономерным и упорядоченным.

Наряду с мультимедийностью – той самой «возможностью комплексной передачи сообщений в разных знаковых системах – вербальной, графической, звуковой, фото, видео, анимационной»12, которая облегчает ориентирование в информации и ее усвоение, так как дает аудитории свободу выбора различных элементов и сред для ознакомления с контентом13, одним из главных понятий современной системы коммуникаций стало пришедшее из кибернетики понятие обратной связи. Американский философ и культуролог Генри Дженкинс в книге «Конвергентная культура: где сталкиваются старые и новые медиа», говорит о participatory culture – партиципаторной культуре, или культуре участия, которая определяется как «культура, где потребители приглашаются принять участие в создании и распространении нового контента»14. Переход от информирования к коммуницированию исследователи называют самым важным достижением цифровой эпохи и причиной существенных перемен в сфере массмедиа.

В таком контексте появляется новый способ нарратива на разных платформах для полного понимания истории – трансмедийный сторителлинг.

Исследователи склонны считать, что понятие «трансмедиа сторителлинг» появилось в 2003 году, когда в одной из статей Technology Review американский исследователь Генри Дженкинс утверждал, что следует создать новую модель творчества, которая распространялась бы на разные платформы. Автор отметил, что хороший трансмедийный проект привлечет самую разнообразную аудиторию, транслируя разное содержание в разных средах15. Дженкинс через три года дополнил свое определение: «Трансмедийная история рассказывается посредством различных медийных платформ, и каждый новый текст вносит весомые изменения в общий нарратив». Например, рассказанная по телеканалу история в ток-шоу может быть продолжением фильма, но в другом формате16.

Трансмедийный сторителлинг – относительно новый феномен, для которого еще не выработана не только специфическая методология, но даже и всех устраивающее определение. В качестве его синонимов часто используются такие слова как «интермедиа», «кросс-медиа», «синтетические медиа», «суперсюжеты», «мультиплатформенность», «сетевая нарративная среда», «гибридные медиа», «медиа микс» и другие. Но наиболее часто трансмедийный сторителлинг ошибочно отождествляют с двумя схожими феноменами мультимедиа и кросс-медиа («распространение идентичного контента (…) на многочисленных платформах»17).

Теоретик Карлос Сколари называет трансмедиа сторителлинг «особого рода нарративной структурой», поясняя, что это не просто адаптация одного и того же сюжета разными медиа: «рассказанная в комиксе история совсем не идентична тому, что представлено на ТВ или в кино»18. Похожую мысль высказывает и исследователь Джеффри Лонг, называя трансмедиа сторителлинг «искусством конструирования мира»19. Доцент департамента медиа Высшей школы экономики Рениры Рампаццо Гамбарато рассматривает трансмедиа сторителлинг «как суммарный опыт медийного взаимодействия, который складывается из знакомства с контентом разных платформ»20. По мнению исследователя, трансмедиа нарратив – это обязательно масштабная и сквозная история, требующая вовлечения аудитории. При этом контент для каждой платформы умножает общее содержание истории, становится своеобразным расширением, увеличивающим степень понимания оригинала и вовлеченности в него.

Обобщая, можно рассматривать трансмедиа сторителлинг как нарратив одной большой темы (вселенная истории) на разных площадках, на каждой из которых пользователь знакомится с контентом. При этом медийная история, самостоятельно развивается на разных платформах и в разных средах (иногда и в он-лайне, и в оф-лайне), вовлекая пользователя в игру и позволяя частично ее додумывать самому. У авторов проекта появляется возможность показать свою историю разноформатно, многомерно, с разветвленными сюжетными линиями – то есть, наиболее полно. В трансмедийном повествовании обретает смысл не количество и совокупность каналов распространения истории, а совокупность смыслов, которые на этих каналах транслируются21. Благодаря нелинейному повествованию обеспечивается плотное взаимодействия с разной аудиторией, включенной, погруженной, активно взаимодействующей с содержанием, способной к управлению сюжетами.

#КАКИЕ_УСЛОВИЯ?

Сегодня существуют несколько подходов к описанию ключевых характеристик трансмедиа сторителлинга. Так, Генри Дженкинс выделяет семь признаков трансмедиа проекта22:

– Расширяемость и углубляемость (Spreadability & Drillability):

Здесь Дженкинс имеет в виду способность аудитории активно включаться в распространение медиаконтента и таким образом расширять его экономическую и культурную ценность. Любая трансмедийная история имеет элементы, которые укрепляют взаимодействие со зрителем и побуждают его к дальнейшему участию и исследованию подробностей истории.

– Непрерывность (последовательность) и множественность (Continuity &Multiplicity):

Распространяемые на разных платформах элементы истории вместе создают осмысленное целое – согласованный и непрерывный рассказ. Множественность и вариативность, пишет Дженкинс, позволяет поклонникам насладиться альтернативными взглядом на персонажей и события, усилить взаимодействие с аудиторией и расширить понимание истории.

– Погружение и экстрагируемость (Immersion & Extractability):

Трансмедийная история должна полностью погружать аудиторию в свой мир и предлагать разные возможности взаимодействия с контентом. Высшая степень этой характеристики – соучастие пользователя в создании сюжета.

– Конструирование мира (Worlbuilding):

Этот принцип тесно связан с предыдущим принципом погружения. В основе трансмедийного проекта лежит одна история, один сюжет, на котором могут разворачиваться альтернативные истории, персонажи и обстоятельства. Каждая новая ветвь сюжета дополняет и усложняет уже существующий нарратив, вовлекая и аудиторию: зритель словно собирает по кусочкам «вселенную истории».

– Серийность (Seriality):

Несмотря на то, что деление истории на составные части усложняет для аудитории задачу отслеживания повествования, знакомство с каждым фрагментом дает возможность и полного погружения в нарратив. Дженкинс называет трансмедийную историю «гиперболизированной версией сериала, части которого рассеяны по разным платформам».

– Субъективность (Subjectivity):

История рассказывается через множество точек зрения, с разных сторон и углов обзора, которые дают возможность «субъективных переживаний истории».

– Перформативность (Performance):

В трансмедийных проектах должны присутствовать участки для творчества аудитории. Говоря о важности пользовательского контента в структуре проекта, Дженкис использует понятия «культурные аттракторы» и «культурные активаторы»: первые будут создавать сообщества, заинтересованные в развитии истории, а вторые – инициировать действия внутри них.

Ренира Рампаццо Гамбарато отмечает, что проект можно назвать трансмедийным, если (1) сюжетное изложение истории направляет публику от одного медиума к другому; (2) контент производится посредством использования множества медиумов; (3) история конструируется с помощью разных инструментов и платформ; (4) ключевые элементы истории распространяются на разных платформах в соответствии с функционалом каждой из них; (5) погружение в историю возможно на любом этапе (на любой платформе), что подразумевает участие аудитории23.

Американский медиапродюсер Д. Гомес выделяет восемь ключевых характеристик трансмедиа24:

– содержание истории исходит от одного или нескольких визионеров;

– содержание распределяется на 3 и более платформы;

– распределение фрагментов истории на медийные платформы планируется заранее;

– контент каждой платформы уникален и подчёркивает ее сильные стороны;

– контент основан на едином видении вселенной истории;

– содержание разных платформ структурируется таким способом, который не позволяет допустить трещин и расколов;

– кампания усиливается вертикально третьими лицами и лицензиатами;

– история дает аудитории возможности для участия (веб-портал, социальная сеть, пользовательский контент).

В 2010 году на основе данной классификации Гильдия Продюсеров Америки PGA предложила более утилитарное определение трансмедийного сторителлинга и требования к таким проектам. Как минимум три сюжетные линии должны конструировать единую вселенную истории на любых из следующих платформ: телевидении, фильме, книге, комиксе, анимации, издании на DVD / CD-ROM, мобильном приложении, рекламе и других25. Каждый нарратив должен расширять историю, а не дублировать друг друга.

По мнению медиаконсультанта Роберта Праттерна, главные компоненты трансмедийного проекта – это история, игра (механика, которая будет стимулировать аудиторию на погружение в нарратив) и вовлечение аудитории26. Исходя из количества нарративных пространств (герои, локации, время), числа медиаплатформ и способов их взаимодействия друг с другом (последовательное, параллельное, синхронное, нелинейное), а также степени и типа вовлеченности аудитории (активное, пассивное, интерактивное), Праттерн в книге «Давайте рассказывать трансмедийные истории: гид для начинающих» выделяет три основных вида трансмедиа27:

– Трансмедиа франшиза – серия отдельных медийных продуктов, которые разрабатываются независимо друг от друга на разных платформах. В качестве примеров франшизы исследователь приводит в пример «Матрицу», где к каждому фильму трилогии прилагался дополнительный материал: графические романы, анимационные фильмы, видео-игры, сувенирная продукция.

– Портманто (portmanteau transmedia) – способ повествования, при котором одна история создается на разных платформах одновременно, а каждая из них вносит вклад в понимание истории целиком и участвует в создании целостного пользовательского опыта. В качестве формата портманто чаще всего выступают игры дополненной реальности (AGR). Примером может стать развернутая продюсерами фильма «Темный рыцарь» игра Why So Serious

– Комплексный подход – гибрид первых двух подходов. Портманто здесь выступает как одно из расширений истории. Пример – проект «Чемоданы Тульса Люпера» («The Tulse Luper Suitcases»).

По времени приобретения качества трансмедийности проекты можно разделить на два типа: проактивные (еще на этапе планирования задумываются как истории с дополнениями и ответвлениями) и ретроактивные (обретают качество трансмедийности только после успешного запуска и реализации оригинального медийного продукта)28.

#КАК_СДЕЛАТЬ_САМОМУ?

Роберт Праттерн отмечает, что перед началом разработки трансмедиа истории нужно отталкиваться именно от типа проекта, а также ответить на вопросы о29:

– важности нарратива: насколько значима и масштабна сама история для получения опыта переживания, какова степень авторского контроля над ней;

– важности участия: насколько важно, чтобы аудитория способствовала развитию проекта, как участие аудитории с течением времени будет влиять на историю;

– важности реального мира: насколько важно, что история пронизывает реальный мир, места, события и людей;

– важности игры: насколько важно, что аудитория проекта имеет цель, будет должна достичь чего-то, собрать.

При планировании любого трансмедийного проекта Праттерн советует обратить внимание на пять ключевых компонентов.

Сначала Праттернт предлагает определить аудиторию проекта: узнать ее качества (социально-экономические характеристики), потребности и предпочтения, в том числе в медиапотреблении и технологиях. Важно решить, какую роль в проекте будет играть эта аудитория30.

Продюсерам трансмедийных проектов, по мнению Праттерна, важно измерить не только охват, трафик и другие количественные показатели, но и вклад пользователей в историю, привязанность к вселенной истории – то, что они говорят и чувствуют о ней. На основе трех этапов взаимодействия с контентом – открытие, получение опыта и подробное исследование – пользователь должен пройти следующие уровни взаимодействия: внимание, оценка, привязанность, пропаганда, вклад в историю.31 Соучастие пользователей в создании нового контента и исполнение новых ролей обеспечивают длительный контакт с проектом, и, кроме того, он всегда сочетает в себе множество типов зрителей. Для объяснения множества аудиторий трансмедиа проектов Ренира Гамбарато использует аббревиатуру VUP (Viewer/User/Player), которая расшифровывается как «Зрители, Пользователи, Игроки».

Роберт Праттерн считает, что вне зависимости от типа трансмедийного проекта история должна строиться по классическим принципам драматургии: герой преодолевает препятствия на пути к цели. И только после создания основной истории можно приступить к придумыванию дополнительных слоев32. По мысли консультанта, история состоит из двух частей: непосредственно вселенной истории с ее героями и сюжетными линиями и пользовательского опыта, который возникает при взаимодействии аудитории с этим миром на различных платформах33.

Под платформами Праттерн понимает сочетание разных медиа и технологий. Он советует учитывать два главных фактора при выборе платформы для передачи истории: специфику аудитории (платформа должна органично вписываться в образ жизни типичного представителя целевой аудитории) и релевантность платформы для конкретной задачи, так как каждая платформа вносит уникальный вклад в рассказывание истории. При выборе платформ Праттерн рекомендует рассмотреть преимущества и недостатки каждой, понять, как сильные стороны одной платформы могут компенсировать слабые стороны другой, в частности, предлагает использовать «Call to Action» – призывать аудиторию к пересечению платформ, в результате чего создается кросс-платформенность.

Праттерн выделяет три основных бизнес-модели трансмедийного проекта, выбор которых зависит от особенностей своей аудитории:

1. Спонсорство

2. Подписная модель

3. Freemium: часть контента зритель получает бесплатно, а часть – за дополнительную плату

Говоря о реализации проекта, Праттерн использует понятия из традиционного менеджмента: нужно учитывать цели, которые должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и реалистичными, сферу реализации проекта, заранее сформулировать критерии успеха, обговорить конкретные бизнес-метрики.

Что касается состава команды трансмедийного проекта, то обычно в разработке участвуют исполнительный продюсер (занимается общим руководством проекта и финансовой частью), трансмедийный продюсер, главный сценарист. Праттерн полагает, что и для каждой платформы также необходимы продюсер, сценарист, креативный директор, маркетинг-менеджер, коммьюнити-менеджер. В зависимости от контента могут привлекаться разные специалисты на аутсорсе: дизайнеры, программисты, специалисты по PR, SMM и Digital.

При описании процесса разработки Праттерн предлагает сфокусироваться на следующих аспектах: разработать концепцию, сюжет, синопсис, дизайн, в частности обозначить точки соприкосновения аудитории с контентом и сформулировать возможные призывы к действию, выбрать платформы и возможности геймификации контента, а также решить вопросы доставки истории, тестирования проекта и измерения участия аудитории.

Таким образом, становится понятной специфика трансмедийного продюсирования в отличие от уже привычного мультимедийного. Профессор Высшей школы экономики и медиаисследователь Анна Качкаева называет трансмедийное продюсирование «горизонтальным процессом», связанным с пересечением разных сред, пониманием их функционирования, работы разных бизнес-моделей и интерактивности публики, «поскольку основная задача медиа цифровой эпохи – передача сопереживания, ощущений и производство эмоций, то вовлеченность публики в сюжет в момент медиапотребления и, таким образом, признание за публикой права на сотворчество – важнейшее отличие нового продюсера, связанного с цифровой средой, от продюсера традиционного»34. Продюсирование в новых средах – это понимание нелинейного и мультиплатформенного распространения сюжета, в том числе с помощью «второго» или «третьего» экранов, технологий дополненной реальности, а также перехода из онлайна в реальный мир, где сюжет может начать вторую жизнь (secondlife).

#А_КАК_У_НАС?

Российский трансмедиа-ландшафт исследовали Ренира Гамбарато и Екатерина Лапина-Кратасюк. В статье «Transmedia Storytelling Panorama in the Russian Media Landscape»35 авторы пришли к выводу, что трансмедийные проекты для России – явление новое, но при этом их авторы не предлагают аудитории возможности соучаствовать в создании «вселенной истории», а только взаимодействовать. По мнению исследователей, специфика трансмедиа в России обусловлена институциональными и ментальными особенностями: «традиционно развитие трансмедийных проектов происходит из вымышленных историй, вдохновлённых научной фантастикой», а так как Россия – страна телевидения, то наиболее значимыми точками для трансмедиа сторителлинга становятся главные национальные каналы36.

Одним из главных трансмедийных проектов в России можно считать «Голос»37 – адаптацию нидерландского шоу The Voice of Holland. По сути своей это конкурс певцов, нам же он интересен своими расширениями. Например, на сайте «Голоса» можно посмотреть ролики из-за кулис, где исполнители и их родственники рассказывают о впечатлениях. С помощью специального приложения зрители могут выбирать свою команду, следить за прогрессом особенно полюбившихся участников и так далее.

Еще одним примером трансмедийного проекта стал спецпроект Первого канала «Викинг»38 на основе одноименного полнометражного фильма. Картина вышла в прокат в 2016 году. Главная сюжетная линия – история прихода к власти князя Владимира, который будучи язычником и бастардом, убил старших братьев и стал во главе русских земель, а позже принял христианство. Первый канал подготовил сайт, где была собрана краткая справка о героях и землях в двух разделах меню. В третьем разделе «погружение» пользователям предлагается погрузиться в мир съемочной группы и тех, кто трудился над картиной.

Первый канал также создал мультимедийное расширение для сериала «Таинственная страсть»39. Спецпроект по мотивам романа Василия Аксенова о поколении шестидесятников знакомит пользователей с персонажами и прототипами героев, рассказывая краткую историю каждого. В проекте есть раздел «события», который представляет краткий таймлайн событий 60-х годов в СССР. На страницах другого спецпроекта «Великая»40, посвященно сериалу о Екатерине Великой, есть информация о реквизите, костюмах и гриме. Также пользователь может узнать подробности о персонажах из уст актеров.

Телеканал ТНТ для своих проектов создал мобильные проекты – вселенная сериалов «Физрук», «Бородач», «Универ» перенесена вместе с ее героями в игру. Главный герой сериала «Физрук» выполняет разные задания их трех категорий: работа, афера, бизнес. Испытания в игре аналогичны сюжетной линии сериала. Зарабатывая бонусы, игрок, развлекаясь, «прокачивается». Герой игры «Бородач» пытается выпутаться из неприятностей и покорить сердце возлюбленной41. Кроме того, в игре пользователь может посмотреть моменты, не вошедшие в сериал. «Универ» предлагает игроку поучаствовать в интерактивном приключении во время учебы в вузе42. Все игры представлены на платформы iOS и Android.