Как выиграть тендер: стратегия лидера

Тендеры как канал продаж

Как именно бизнесу побеждать в тендерах? Этот вопрос в итоге и побудил нас написать книгу. Но прежде чем искать ответ, давайте определимся с терминами.

Тендер — это конкурентная процедура выбора поставщика товаров, работ или услуг, в ходе которой заказчик получает предложения от потенциальных исполнителей и выбирает наиболее выгодное для себя.

Мы ещё не раз будем пояснять те или иные определения. Это нужно для того, чтобы у нас с вами не было разночтений в контексте.

Если возьмём глобальную цель существования бизнеса (не путать с миссией!) — делать деньги, то мы увидим, что конечный результат данного процесса — реализация плана по выручке и доходности.

Понимание цели и результата неизбежно ведёт к созданию финансовой модели, где учтена «точка ноль», или, как её ещё называют, «точка безубыточности», то есть минимальный размер выручки, благодаря чему организация не просто выживает, но и развивается. При отсутствии ресурса для роста бизнес обречён на деградацию и в конечном счёте на банкротство. Если у вас не рассчитана «точка ноль» — у вас отсутствует финмодель, а если отсутствует финмодель, то вы метафорически управляете самолётом без понимания, куда лететь: у вас нет ни точки на карте, ни собственно самой карты.

Немаловажную роль в расчётах финмодели имеют данные о том, во сколько вам обходится каждый клиент. Чем меньше так называемая «цена клиента» или «цена договора», тем выгоднее бизнесу. Ключевые показатели, которые влияют на её формирование, создают в итоге воронку продаж. Поэтому при расчётах стоит учитывать:

— цену входящего запроса на ваши товары/работы/услуги — лид (в плотной связке с термином «лид» существует «продукт» бизнеса — выполнение организацией или индивидуальным предпринимателем поставки товаров, выполнение работ или оказание услуг);

— конверсию из лида в сделку или в продажу — «конверсия продаж», то есть сколько сделок вы заключаете из поступивших лидов.

Разберём пример: поступили 100 лидов по цене 3000 руб. (за один лид), конверсия продаж в 10%, тогда получим следующие расчёты:

(100 × 3000) × 10% = 30 000 руб.

Столько ваш бизнес заплатит за каждую сделку. Именно это и называется «цена клиента».

Для того чтобы улучшить данный показатель, то есть снизить цену клиента, надо работать над каждым параметром воронки продаж. И прежде всего требуются более дешёвые лиды. Но где их взять?

Проблема в том, что вот уже несколько лет в России наблюдается существенное падение эффективности рекламных каналов и, как следствие, повышение расходов на рекламу и увеличение стоимости лида. А раз лид идёт в рост без коренных изменений конверсии продаж, то совершенно закономерно растёт и цена клиента, что в конечном счёте приводит к уменьшению доходности бизнеса.

Такая ситуация складывается во всех отраслях: от торговли товарами повседневного спроса до строительных работ. Особенно пострадали предприятия, которые привыкли «доставать» большое число лидов через рекламу в интернете.

Что делать? Одно из самых очевидных решений — альтернативные каналы для получения спроса на продукты бизнеса, которые будут приемлемы по затратам и дадут нужное число сделок по оптимальной цене.

Именно таким каналом продаж мы считаем тендерный. Такое понятие (или система тендерных продаж) вам будет часто встречаться на страницах этой книги. В современных реалиях это один из самых мощных и стабильных каналов. Он подходит для любого бизнеса. В этом его преимущество.

Мифы о тендерах

По теме тендеров сегодня существует немало устойчивых мифов. Пора их развеять. Но давайте сначала проясним само понятие «миф». Это сэкономит нам время во время отсева ложных заблуждений.

Согласно Словарю русского языка1, миф — в перен. что-л. фантастическое, неправдоподобное, нереальное; вымысел, выдумка.

Мифы сами по себе могут оказаться полезными в повседневной жизни, потому что помогают конструировать картину мира, восполняя недостаток знаний. Но уж точно становятся опасными, если речь идёт про бизнес, где, как известно, надо действовать с холодной головой и меньше поддаваться эмоциям, особенно негативным. Опираясь на тот или иной инструмент, основанный на устойчивом мифе, лидер организации рискует принять неверное или поспешное управленческое решение.

Вот и вокруг участия в тендерах вымысла столько, что мы решили уделить внимание этому аспекту. Давайте разберём четыре самых популярных мифа, но мы уверены, что их куда больше, поэтому, когда встречаетесь с каким-то устойчивым выражением, проверяйте его, находите подтверждение или опровержение, чтобы докопаться до сути.

Миф №1. Все тендеры куплены, и всё заранее уже решено.

Многие предприниматели считают, что участвовать в тендерах, в том числе в госзакупках, не имеет смысла, так как победитель уже заранее известен, а тендерные процедуры проводятся лишь формально.

Имея такую установку, предприниматель отказывается от возможностей тендерного канала продаж. Самое верное в данном случае — игнорировать расхожее выражение и получить личный опыт, участвуя в конкурсе.

Организация торгов — процедура прозрачная, законодательно отрегулированная, с результатами ознакомиться может каждый. Соблюдение закона на регулярной основе контролирует антимонопольное ведомство — ФАС (Федеральная антимонопольная служба) РФ.

Миф №2. Участие в тендерах — слишком мудрёный процесс.

Решение той или иной задачи в бизнесе зависит прежде всего от картины мира предпринимателя, от его представлений о том, как решать проблемы и какими инструментами пользоваться. Участие в тендерах — обычная бизнесовая задача, и к ней именно так и надо подходить:

— принимаем решение — получить прибыль посредством тендерного канала продаж;

— изучаем, из каких базовых элементов строится тендерная система (наша книга именно об этом);

— проходим обучение, где знакомимся и с пошаговой инструкцией, и с нюансами законодательства, либо обращаемся к консультантам, которые знают, как построить тендерную систему;

— отдаём тендерную функцию в компании на аутсорсинг или берём штатного специалиста;

— и… действуем!

Сложно?! Если погрузиться в процесс — нет. Можно, конечно, пойти простым путём: нанять специалиста, который подготовит вам документы, не используя какую-либо аналитику. Но поверьте нашему опыту: с вероятностью 100% это будет неудачный опыт. Вот после таких экспериментов и возникают выводы о том, что тендеры — это сложно, не работает, там всё куплено и прочее.

Резюмируем: если к участию в тендерах подходить серьёзно без фокуса «процесс сложный и запутанный», то результат будет именно тот, который вам нужен.

Миф №3. В тендерах сложно получить деньги: сдать работы и т. д.

Если вы добросовестно выполняете заказ, оказываете услуги, производите или поставляете качественные товары, у вас не возникнет сложностей в выполнении обязательств по государственному/иному контракту, здесь нет каких-либо специфических требований. Более того, у государственного заказчика есть строгий регламент по оплате и есть санкции за его нарушение.

Допустим, вы считаете, что ваш бизнес пока не готов к тому, чтобы взвалить на себя «тендерную ношу». Но тогда надо понимать, что это отличный повод подтянуть качество своего продукта, а уже после этого заявляться на конкурс, в противном случае вы рискуете оказаться в реестре недобросовестных поставщиков (РНП). Об этом мы ещё обязательно поговорим.

На какой бы стадии вы сейчас ни находились: отсутствие опыта участия в тендерах или он неудачный, эта книга вовремя оказалась в ваших руках. Вы получите все необходимые знания, чтобы вопрос, быть или не быть тендеру в вашей жизни, отпал навсегда.

Миф №4. В тендерах большая конкуренция, и, чтобы выиграть, надо сильно занизить цены.

Ещё один распространённый миф относительно тендерных продаж: «Только самая низкая цена является залогом победы в тендере». Однако цена — один, но не единственный критерий. Не меньшее значение для итогов конкурса имеет опыт, квалификация, наличие ресурсов, гарантийное обслуживание и другие параметры, которые могут повлиять на выполнение работ.

Что касается конкуренции. Она есть, но не больше, чем где-либо. Если в канале рекламы вы боретесь с конкурентами за то, чтобы получить входящую заявку на ваш продукт (лид) через посредника (рекламную площадку, к примеру, Яндекс Директ или Авито), то в тендерных продажах вы работаете напрямую с потенциальным заказчиком/покупателем и формируете предложение, минуя этап лидогенерации. С точки зрения издержек (прежде всего прямых затрат) это крайне важно, так как в конечном счёте отражается на показателе «цена клиента».

Существует немало мифов относительно участия в тендерах. Мы отметили самые стойкие. И хотим донести мысль о том, что любые мифы, домыслы, мнения относительно чего-то всегда были и будут, но следование им для бизнеса опасно. Предприниматель должен не размышлять чисто гипотетически, а действовать. Лучше проверять всё на собственном опыте. Верим, что с нашей помощью ориентироваться в данном вопросе вам станет гораздо проще.

Воронка тендерных продаж

В любом бизнесе есть воронка продаж, её показатели могут не замеряться, о ней даже могут не говорить, но по факту она есть.

А почему всё-таки важно её идентифицировать и понимать, из чего она состоит? Потому что в противном случае мы не сможем отследить ключевые этапы: от формирования спроса на наш продукт до совершения сделки. Да, мы можем получать деньги и даже прибыльно вести бизнес, но если мы не работаем с показателями — это сигнал о том, что системный подход отсутствует.

Воронку тендерных продаж мы строим, как только знакомимся с тендером и до заключения контракта. Помогает в этом также известная в маркетинге модель AIDA:

A — attention (внимание);

I — interest (интерес);

D — desire (желание);

A — action (действие).

Существуют четыре основных этапа в воронке тендерных продаж с использованием показателей конверсии:

Рисунок 1. Воронка тендерных продаж

В принципе, можно использовать и облегчённую версию воронки: в каких тендерах приняли участие, к каким из них допустили и сколько выиграли. Но в чём минус такой «простой» воронки? Она не показывает промежуточные шаги до победы, и, как следствие, нет понимания о том, где улучшить конверсию. Предложенный нами вариант как раз демонстрирует все эти шаги и позволяет точно установить (при условии получения своевременных данных), на каком этапе мы теряем потенциал воронки.

На какие показатели стоит обращать внимание:

— кадровый потенциал воронки — это совокупная квалификация, профессионализм и опыт команды людей, обеспечивающих работу воронки, в том числе управленческие компетенции (менеджмент в управлении командой);

— потенциал воронки — количество потенциальных тендеров, представленных в текущий момент по заданным критериям, и какие из них подходят под наши критерии;

— результативность — oтнoшение фактического pезyльтата (измеpяемoгo «кpитеpия pезyльтативнocти») к планoвoмy.

Резyльтативнocть = факт/план * 100%. Если говорить о пpимеpах показателей результативности в тендерных продажах, то это: количество проанализированных тендеров, поданных заявок на участие и сумма полученных денег по заключённым контрактам.

Конверсии и КЭВ воронки

тендерных продаж

Мы применяем в воронке тендерных продаж следующие конверсии:

— Ст1 — первая конверсия — конверсия аналитики.

Показывает качество проведенной аналитики: все ли заявленные тендеры проанализированы должным образом. Если в моменте нашлось 100 тендеров по заданным критериям и по каждому собраны данные, тогда Ст1 = 100/100 * 100% = 100%.

— Ст2 — вторая конверсия — конверсия заявок.

Показывает результативность действий в подаче заявок. Например, приняли решение заявиться в 80 тендерах из 100. Важно зафиксировать: по итогу мы подались в эти 80 или нет. Если подались, тогда Ст2 = 80/80 * 100% = 100%.

— Ст3 — третья конверсия — конверсия допуска.

Показывает, как именно проходит сама подача заявок. Допустим, подались на 80 тендеров. А по факту из-за ошибок в документах допуск получили только к 60. Тогда Ст3 = 60/80 * 100% = 75%.

— Ст4 — четвёртая конверсия — конверсия победы.

Демонстрирует, насколько компания результативна в тендерных продажах в целом, то есть сколько выиграла тендеров. Если допустили к участию в 60 тендерах, а победили в 15, тогда Ст4 = 15/60 * 100% = 25%.

— Ст5 — пятая конверсия — конверсия получения денег.

Победить в тендере ещё не значит получить деньги. До получения надо заключить контракт и дождаться, чтобы деньги физически зашли на р/счёт, мы это называем «деньги в кассе». Только после этого можно говорить о выполненной задаче в тендерных продажах. Если выиграли в 15 тендерах, подписали 15 контрактов и деньги зашли по всем 15 тендерам, тогда Ст5 = 15/15 * 100% = 100%.

В воронке важно выделять — ключевой этап воронки (КЭВ)

Под КЭВ понимается этап, который наиболее важен в текущий момент с точки зрения конечного результата, то есть суммы, полученной на расчётный счёт по заключённым контрактам. КЭВ может меняться в зависимости от текущей ситуации в продажах, прежде всего с учётом показателей конверсии: там, где самые низкие цифры, там и целесообразно делать КЭВ.

К примеру, у вас просела Ст3 — конверсия допуска: то число заявок, которые вы отбираете и подаёте, но не допущенные к участию. На этом этапе плановый показатель будет 100%, иначе зачем отбирать заявки и подавать, если их будут отклонять. Но специалист, отвечающий за подачу, делает это не вовремя или некачественно, например, подаёт неполный пакет документов, и, как следствие, показатель падает. Обнаружив это, вы можете данный участок на определённый срок сделать ключевым этапом воронки.

Либо КЭВ может быть неизменным. Мы часто делаем таким этапом либо этап осознание потребности в контракте, либо этап числа поданных заявок на участие в тендере.

Что конкретно делать для того, чтобы воронка работала как инструмент для достижения конечного результата?

Мы рекомендуем следующие действия:

1. Запрашивайте своевременно сведения для того, чтобы понимать истинное состояние всех этапов воронки. Собирайте цифры не реже одного раза в месяц, а лучше — еженедельно.

2. Визуализируйте данные на отрезке времени, чтобы понимать тренды. Как делать визуализацию с выделением трендов, поговорим далее.

3. Создавайте план с назначением ответственных за каждое действие по увеличению конверсии на каждом этапе и с указанием чётких дедлайнов.

Опыт нашей команды подсказывает следующий оптимальный алгоритм работы: составляем план по увеличению конверсий на квартал, особое внимание уделяем КЭВ, который максимально детализируем, увеличивая ресурсы (человеко-часы, деньги). Чтобы получить конечный, прогнозируемый нами, результат, не обойтись также без плана тендерных продаж и его декомпозиции по этапам.

План тендерных продаж

и его декомпозиция

План тендерных продаж рекомендуем составлять на квартал с выделением двух главных переменных: число контрактов и средняя сумма контрактов. Как сформировать план продаж? Здесь необходимо отталкиваться от того, какую среднюю маржинальность вы закладываете, участвуя в тендере. К примеру, в план продаж вы ставите 50 млн руб. при средней маржинальности с учётом переменных и постоянных затрат вашего бизнеса в 8%, то есть вы планируете заработать 4 млн руб.

Среднюю сумму контракта вы определили как 5 млн руб., то есть вам необходимо заключить 10 контрактов.

Далее применяете декомпозицию (декомпозиция от лат. de- и compositio: разделение, расчленение какой-либо сложной структуры на составляющие части) к плану продаж: заходите из точки Б в 50 млн руб. плана продаж и разматываете воронку продаж с конца.

У вас получится следующая гипотеза декомпозиции воронки продаж:

Рисунок 2. Гипотеза декомпозиции воронки тендерных продаж

Таким образом, мы «размотали» воронку тендерных продаж с конца и получили гипотезу, в которой получили результат — 12 контрактов, что чуть больше того, что нам требуется по плану. Иными словами, мы получили некий резерв при наличии такой гипотезы.