Инструменты продвижения компании в интернет пространстве

1.1. Понятие Интернет-маркетинга: сущность и роль

С приходом новых технологий и Интернета мир меняется кардинально. Сегодня компании конкурируют в постоянно меняющихся условиях, это конечно является проблемой продвижения, как на внутренним, так и на внешнем рынке. Интернет-маркетинг выступает в качестве эффективного инструмента, в связи с ростом популярности Интернета, а также как средство поиска необходимой информации, позволяющего компаниям успешно достигать поставленных целей в условиях глобальной конкуренции. Благодаря современным технологиям компания может найти своего клиента в тот момент, когда он делает запрос на необходимый ему товар или услугу.

Интернет-маркетинг вид рыночного взаимодействия и использование возможностей для продажи товаров и услуг на рынке позволяет сокращать затраты и ускорять внедрение инноваций, а также способствует повышению качества услуг.

Также Интернет – маркетинг стимулирует высокий уровень конкурентоспособности предприятия и обеспечит новый приток клиентов, за счет размещения рекламы на ресурсах, где находится потенциальный потребитель. Для успешного продвижения бренда компании в сети Интернета необходимо провести анализ текущей ситуации, определить цели и инструменты, необходимые для реализации стратегии продвижения.

Продвижение товаров и услуг – это совокупность мероприятий, которые направлены на побуждение покупателей к покупке предлагаемого товара анализ текущей ситуации, определить цели и инструменты, необходимые для реализации стратегии продвижения. В настоящее время использование возможностей сети Интернет для продвижения бренда является необходимым условием для развития бизнеса.

Глобальная сеть позволяет сформировать положительное отношение к компании, повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему.

Выделяют следующие цели продвижения продукции:

• продвижение направлено на увеличение количества покупателей, то есть каждый потребитель должен иметь возможность купить необходимый ему товар и каждый товар должен заинтересовать определённого покупателя;

• продвижение товара направлено на побуждение покупателя купить товар не один, а несколько раз;

• оставить у покупателя благоприятное впечатление о продукте, а также повысить лояльность клиента к фирме, производящей данный товар;

• продвижение товара должно повысить интерес клиента к деятельности организации и к товару, который она производит;

• продвижение товара помогает товару соответствовать ожиданиям потребителей, так как потребитель привыкает к проводимым мероприятиям по продвижению товара и ожидает новые акции, скидки и бонусы;

• распродажа и избавление от большого количества «устаревшей» продукции, так как часто возникает затоваривание складов продукцией, которая становится не популярна у потребителей и необходимо её распродать.

Для роста и стимулирования спроса необходимо осведомить покупателя о товаре и распространить информацию о нём, убедить покупателя в необходимости покупать именно этот товар, сформировать у него чувства необходимости приобретения именно этого товара.

Продвижение продукции безусловно является важной частью маркетинговой деятельности компании, так как оно выполняет сразу несколько важных функций:

– распространение информации о товаре, его преимуществах и характеристиках, а также доведение её до покупателя. Это имеет большое значение, так как невозможно в полной мере воспользоваться конкурентными преимуществами товара и связанными с ним инновациями, если потребитель не осведомлен о них;

– создать у покупателя такое представление о товаре, которое будет удовлетворять его по уровню цен и техническим характеристикам, тем самым выделит его из общего ряда аналогичных товаров;

– поддержание популярности и периодическое напоминание покупателю о достоинствах товара, о его важности и незаменимости;

– стимулирование всех участников системы сбыта, что позволит повлиять на посредников и стимулировать их к увеличению закупок товара;

– продвижение товаров, которые стоят дороже остальных товаров, так как если потребитель воспринимает товар, как эксклюзивный, то цена перестаёт быть самым важным фактором при принятии решения о покупке товара.

Существуют факторы, которые определяют структуру продвижения:

1. Объем деятельности предприятия, в случае если небольшая организация, она имеет ограничения в возможности завоевания рынка и применения инструментов продвижения товара;

2. Ограниченный бюджет компании не позволяет провести дорогие мероприятия по продвижению товара;

3. Концентрация потребителей оказывает непосредственное влияние на выбор рекламы товара;

4. Определить тип покупателя: для конечных потребителей характерно обслуживание собственными силами, в то время, как для потребителей-организаций стоит уделять большего личного внимания;

5. Компании необходимо будет выбирать, какой способ продвижения подходит для конкретного товара, охарактеризовать технические характеристики товара: так, например, для технически сложных товаров необходимо использовать не обычные, а личные продажи;

6. Товары, которые имеют аналоги у конкурентов, нуждаются в личных особенных продажах больше, чем эксклюзивные, исключительность характеристик, конкурентоспособность производимого товара;

7. Доступность, так как для некоторых инструментов продвижения имеются ограничения законодательного характера;

8. Участники канала сбыта могут выдвигать собственные требования, касающиеся продвижения товара.

И хотя каждая компания сама решает, какие выбрать способы продвижения товара, а также последовательность их применения, но существуют стандартные для всех организаций этапы продвижения продукции:

1 этап: Определить цели продвижения и задачи;

2 этап: Выявить целевую аудиторию;

3 этап: Определить наиболее подходящие инструменты продвижения;

4 этап: Составить бюджет продвижения;

5 этап: Установить сроки проведения мероприятий по продвижению товара;

6 этап: Рассчитать эффективность мероприятий по продвижению.

Как уже говорилось выше, для продвижения товара необходимы денежные вложения. Для того, чтобы рассчитать затраты на продвижение продукции компании могут выбрать разные методы. Самыми распространенными являются следующие методы:

• метод «от наличных средств»;

• метод «процент от объема сбыта»;

• метод долевого участия в рынке;

• метод конкурентного паритета;

• метод «исходя из целей и задач».

Рассмотрим понятие таких методов:

Метод «от наличных средств» – в этом методе главным фактором в составлении бюджета на продвижение продукции, является решение руководителя компании в размере допустимых затрат на эти мероприятия. В этом методе затраты могут быть, как очень высокими, так и неоправданно низкими, так как не учитывается влияние затрат на объем продаж товаров.

Метод «процент от объема сбыта» – составление бюджета при этом методе определяет затраты как процент от объемов сбыта – текущих или прогнозируемых, либо как процент от цены реализации. При этом методе руководитель организации должен уделять внимание зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Но данный метод имеет также свои недостатки: объем сбыта рассматривается, как причина, а не как следствие продвижения продукта, а также, очень не просто определить конкретную величину процента, которая обычно берется, основываясь на среднем показателе или на опыте компании. Но, так как все компании разные и отличаются друг от друга своими возможностями, финансовым обеспечением, целями своей деятельности и т. п., то даже в одной отрасли средства, направленные организациями на продвижение продукции, могут сильно отличаться.

Метод долевого участия в рынке подразумевает, что в тех отраслях, где организации предлагают покупателю товары, схожие между собой по своим качественным характеристикам, обычно есть четкое соотношение между долей рынка и между долевым участием в продвижении товара в конкретной отрасли.

Те компании, которые нацелены на достижение конкретного значения показателя рыночной доли, устанавливают соответствующий процент затрат на продвижение товара, который несколько выше, чем показатель рыночной доли. Существует также и слабая сторона этого метода. Это когда нет уверенности в том, что конкуренты также не увеличат величину средств, направленных на продвижение своих товаров. Этот метод хорошо использовать при продвижении новых товаров. Когда компания представляет новый бренд, бюджет продвижения должен быть выше ожидаемой через 2 года рыночной доли в 1,5 раза. Кроме того, компании должны учитывать все возможные действия со стороны конкурентов, а не только методы продвижения товаров.

Метод конкурентного паритета – бюджет, направленный на продвижение, составляется с учетом того, что величина затрат рассчитывается аналогично величине затрат у конкурентов. Компании предполагают, что конкуренты провели необходимые исследования и выявили оптимальную величину затрат, кроме того, данный подход не дает возможности появлению конфликтов в области продвижения.

Метод «исходя из целей и задач». При этом методе бюджет рассчитывается в соответствии с задачами продвижения конкретной компании, достижение которых позволяет наиболее эффективно достичь цели организации. Затраты на выполнение некоторых задач определяются исходя из общих затрат на продвижение. Основой такого метода являлось создание трудность расчета затрат на продвижение и получаемый результат деятельности по продвижению. Но поскольку достаточно сложно заранее определить все затраты, на достижение конкретной цели, то при установлении очень высокого бюджета цели корректируются и пересматриваются. Также следующий бюджет должен уже составляться изменяться в соответствии с уже полученными результатами. Данный метод является эффективным, когда есть возможность проверить результаты конкретных мероприятий по продвижению продукции.

Так, определяя каким методом воспользоваться для продвижения, компании руководствуются следующими факторами: располагаемыми денежными средствами организации, целями организации, потребностями целевой аудитории, характеристиками товара, его ценой, возможностью применения выбранного метода продвижения товара, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Существует два вида стратегий по продвижению товара.

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность, которая направлено исключительно на тех представителей распределительной системы, которые следуют в канале распределения сразу за производителем. Далее каждый участник продвигает товар следующему участнику канала распределения.

Стратегия «вытягивания» – эта стратегия подразумевает деятельность по продвижению товара, которая направлена на конечных потребителей. Если они захотят купить товар, то обращаются к представителям распределительной системы, которые в этом случае обращаются к производителю товара.

Таким образом, продвижение – это любой способ распространения информации о товаре или деятельности организации, который создает лояльность общества к организации и побуждает потребителей приобрести предлагаемый товар. Структура продвижения – это конкретное сочетание маркетинговых мероприятий, которое состоит из рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, которые составляют коммуникационную программу организации.

Продвижение – это обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это может быть любая форма сообщений, которые использует компания для информирования потребителя о товаре, напоминая или убеждая его в достоинствах товара. Это реклама, промоакции, передачи на телевидении, радио и другие. Цель – создать устойчивый спрос. Стратегия продвижения предполагает комплекс мер по воздействию на покупателей:

Формирование спроса, маркетинговые коммуникации (реклама, персональные продажи, СМИ), стимулирование потребителей, дизайн системы продвижения.

Реклама нацелена на потенциальных покупателей, а метод личных продаж зависит от искусства продавца. Под стимулированием понимаются скидки, образцы продукции, качество обслуживания, мерчандайзинг.

Дизайн системы продвижения включает конструирование маршрутов и отпуска товаров с учетом потребностей потребителей. Начинается от осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Основное: условия продаж, закрепление определенной территории, ценовая политика, логистика, широта товарного ассортимента. Разработаны две системы продвижения: «проталкивания» и «вытягивания».

«Проталкивание» – это силовые методы продвижения, вплоть до навязывания за счет рекламы и стимулирование сбыта через посреднические органы. Система «вытягивания» направлена сразу же на конечного потребителя. Анализ и оценка маркетинговых инструментов в области продаж позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажей товаров, но и выбрать идеи для ее улучшения. В маркетинге продаж наибольшее значение имеет такой элемент комплекса маркетинга, как коммуникации с покупателями в местах продажи, это объясняется их высокой значимостью для повышения эффективности продаж. С учетом собирательности этой составляющей комплекса маркетинга в научной литературе складывается общепризнанное мнение, что к коммуникациям с покупателями в местах продажи следует отнести традиционные меры по стимулированию сбыта, такие как конкурсы, викторины, разыгрываемые среди покупателей, раздача образцов товара, дегустации, личные продажи и устные консультации в местах размещения товаров и т. п.

В современных условиях коммуникация должна рассматриваться как интерактивный диалог между компанией и покупателями/потребителями.

Слово «коммуникация» происходит от Соттипко (пер. с лат. делаю общим, связываю, общаюсь) и означает общение, передачу информации от человека к человеку. Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами (коммуникационными каналами): речь, жесты, визуальное изображение. По своей природе все коммуникации подразделяются на два типа: вербальные (словесные) и невербальные (бессловесные). Вербальные коммуникации представляют собой мощное средство общения с использованием слов и сложных вербальных конструкций. Невербальные коммуникации передают обращения от источника к получателю с помощью многообразных бессловесных способов общения.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, т. е. той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые обращения.

Для правильного понимания природы маркетинговых коммуникаций, целесообразно осветить их функции. С позиции влияния на решение покупателей о покупке товара, можно использовать следующую классификацию функций: предупреждение, совет, информирование, убеждение, выражение мнения, развлечение. В современных условиях для компаний проблема маркетинговых коммуникаций заключается в том, какую информацию необходимо передавать, кому и как часто. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Причем, контакт с целевой покупательской аудиторией может осуществляться не только с помощью запланированных источников, но и с помощью незапланированных обращений (таких как: поведение персонала, неконтролируемое оформление, состояние транспорта, отсутствие места для парковки и т. д.), которые могут оказать на покупателей не менее сильное воздействие, чем запланированные коммуникации. Поэтому они должны учитываться, составляя в совокупности комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой комбинацию различных приемов, таких как прямая реклама, личные продажи, продвижение местах продаж, связи с общественностью, взаимоотношения с потребителями.

Маркетинг и продажи – две важные составляющие любого бизнеса. Обе они направлены на продвижение продукта или услуги, но имеют разные подходы и методы. В этой статье мы рассмотрим, как маркетинг и продажи взаимодействуют и помогают друг другу.

1.2. Продвижение в маркетинге: понятие, сущность, факторы

Оценив возможности всех инструментов маркетинговых коммуникаций, компания должна выбрать маркетинговые мероприятия, согласовать их объем, которого будет достаточно для того, чтобы мероприятия прошли с наибольшей эффективностью и позволили достичь запланированных результатов и целей.

Наиболее известными маркетинговыми технологиями продвижения продукции являются следующие.

Реклама – это оплачиваемая рекламодателем информация о продукте, размещаемая различными средствами в коммуникационных каналах для стимулирования продаж ее продукции или услуг. Рекламное воздействие подразделяется на:

– с использованием средств массовой информации (сюда относят реклама в газетах, рекламные сообщения в журналах, по радио, телевидении);

– наружная реклама, щиты, растяжки, реклама на транспорте и вывески;

– прямое обращение к покупателям товаров с использованием почтовых отправлений;

– реклама в социальных сетях, с применением средств информационных технологий (контекстная реклама).

Реклама выполняет определенные функции: информационную, напоминающую, стимулирующую, пропагандирующую, имиджеобразующую.

Главная выгода персонализированной рекламы для клиентов: минимизация времени поиска нужной и интересной информации. Для маркетологов и владельцев компаний: управление взаимоотношениями с клиентом, работа с возражениями, отзывы о продукции, услугах, сервисе, которые позволяют улучшить работу компании. Однако и в приложении большое количество персонализированной рекламы приводит к росту негативной реакции: отписке, блокировке, удалению приложения.

В случае создания собственного приложения для продвижения бренда важно, чтобы приложение выполняло нужный пользователю функционал, соответствовало его ожиданиям и не было переполнено рекламными предложениями, иначе все приложения ждет одна и та же судьба – удаление, блокировка. Такое приложение не будет использоваться даже бесплатно, если только оно не предлагает уникальный и неповторимый другими приложениями функционал. А если говорить о платной версии приложения, в которое пользователь ежемесячно вкладывает свои деньги за пользование, то оно должно содержать минимальное количество рекламы. Соответственно, если компания создает собственное приложение для продвижения своего бренда, то мобильный маркетинг в его случае – работа над функционалом, интерфейсом, выгодными предложениями для пользователя в своем приложении, и его продвижения в цифровой среде: в интернете, социальных сетях и т. д.

Таким образом, успех маркетинговой стратегии продвижения бренда определяется такими факторами как бюджет, отрасль и сегмент клиентов, который является целевой аудиторией, однако, если было принято решения о продвижении компании при помощи мобильного маркетинга, то необходимо понимать достоинства и недостатки каждого выбранного метода и соотносить с возможностями, которые данный метод открывает для компании.

Основу рекламы составляет рекламное сообщение. Оно содержит в себе всю важную информацию, которую рекламодатель хочет донести до потребителя.

Иногда организации обращаются в специализированные рекламные агентства, если хотят создать яркое и запоминающееся рекламное сообщение и подобрать эффективные каналы и средства реклам.

Паблисити – это не персональное обращение к целевой организации.

Существуют следующие формы паблисити:

– официальные заявления в прессе представителей организации;

– сообщения в программах новостей;

– комментарии редакторов в газетах и журналах, которые содержат информацию о деятельности организации, о её брендах и продукции.

Так как эта информация не оплачивается самой организацией, то потребитель воспринимает её, как достоверную и объективную.

Современные маркетологи выявили, что для того, чтобы мероприятия паблисити были более эффективны, необходимо использовать широкий спектр средств связей с общественностью, а не только паблисити.

Многие фирмы добились успеха благоприятными отношениями с общественностью. Для этого организациям необходимо поддерживать хорошие отношения с населением, спонсорами, государственными учреждениями и средствами массовой информации. Так как потребитель при совершении покупки обратит своё внимание именно на ту организации, которая обладает хорошей репутации и которая создала себе благоприятной образ.

Для достижения лучшего эффекта рекламодатели должны сосредоточиться на взаимодействии с потребителем (вложить личный характер в рекламное сообщение на мобильном устройстве) и актуальности того, что предлагать людям (того, что они на самом деле ценят). Мобильная реклама, несмотря на все плюсы, также имеет потенциал раздражать больше, чем большинство других видов рекламы, за счет своего интрузивного характера.

Ее появление зачастую нарушает пользовательский опыт (например, по такому принципу появляются всплывающие окна, автовоспроизведение видеороликов при прочтении материалов). Такая гиперперсонализация граничит с нарушением цифровой приватности, а невозможность игнорирования подобных блоков способствует негодованию и когнитивной перегрузке.