- -
- 100%
- +
В книге аргументированно излагается представление авторов о том, что практически все сферы современной жизни – бизнес, госуправление, образование, медицинское обслуживание – регулируются чрезмерно усложненными процедурами, правилами и документацией. Авторы показывают, как усложненность отнимает время, вынуждает к лишней трате средств и подрывает доверие к социальным институтам общества. Наоборот, ориентация на удобство клиента, ясность правил и прояснение смыслов в любой сфере деятельности позволяет завоевать доверие клиентов, сэкономить средства и повысить качество услуг. Книга поможет всем, кто стремится к эффективности, созданию более комфортных условий жизни и повышению уровня доверия в обществе. Мы посвящаем книгу нашим клиентам, которые имели мужество бороться за простоту, в то время как путь наименьшего сопротивления состоял в том, чтобы увековечить сложность. Люди редкой породы, дальновидные мыслители и мечтатели, они вдохновляют нас исследовать, бросать вызов, вносить коррективы и оптимизировать. Мы выражаем благодарность этим людям.
Вот они:
Чарлз Лакс
(бывший вице-президент страховой компании Chubb);
Энтони ДеМео
(бывший сотрудник компании Shearson Lehman);
Джоди Паттерсон и Дениз Фейн из Налоговой службы
(Internal Revenue Service);
Джозеф Кларк
(бывший сотрудник Lincoln Life Insurance);
Карл Фельзенфельд и Дункан Макдональд
(бывшие сотрудники Citibank).
Обращение к читателю
Дорогие друзья!
Это книга о простых решениях в бизнесе. Почему именно сейчас мы решили издать ее у нас, в России?
Наверное, каждому знакомо ощущение, когда хочется, чтобы та часть жизни, которая связана с получением услуг, стала эффективнее и удобнее. Дружеский диалог вместо долгой дискуссии. Пара кликов вместо пары дней.
Мы – один из крупнейших федеральных банков в России. Наша работа – предоставлять финансовые услуги. Для нас очевидно, что быть ближе к клиенту – необходимость, продиктованная современностью: быстрым ритмом жизни, мгновенным изменением информационного поля, техническим развитием сервисов. Помогая людям реализовать их потребности, мы столкнулись с абсурдной ситуацией: казалось бы, простая задача очень часто требует сложного решения, преодоления препятствий. Но сделать бизнес услуг простым и понятным для каждого вполне возможно. И начинать надо с себя.
Если вы хотите двигаться вперед, то уже сейчас можете начать следовать двум правилам. Во-первых, как Алисе в Зазеркалье, всегда надо бежать в два раза быстрее. Быстрее реагировать, предлагать конкурентные решения. Во-вторых, над чем бы вы ни работали, помните: чтобы обеспечить успех себе, нужно предложить клиенту лучшее, что у вас есть. Убрать лишнее, оставив необходимое.
Готовых рецептов «как сделать бизнес проще» в этой книге нет. Но она станет толчком к размышлениям, побуждающим к конкретным шагам. Вы прочитаете в ней о том, как упрощение коммуникации помогает бизнесу, почему в действительности многое сложно и на что непременно следует обратить внимание, если вы решили, что вашей компании пора стать проще. Здесь собраны реальные примеры успешного опыта крупнейших мировых компаний, их эксперименты и ошибки.
Надеемся, что наше стремление к простоте станет заразительным для каждого из вас. Простота, как вирус, распространится в бизнес-среде и преобразует ее.
Антон СоловьевПрезидент Уральского банкареконструкции и развитияПредисловие к русскому изданию
Наша книга под названием «Кратко. Ясно. Просто» является итогом сорокалетней работы с частными компаниями и государственными учреждениями разных стран по прояснению назначения бренда и упрощению взаимодействия компаний и учреждений с клиентами. Она также является продуктом многолетнего делового партнерства. С того момента как Алан Сигел в 1981 году обратил внимание на магистерскую программу «Деловой язык», по которой училась в университете Карнеги – Меллон (Питтсбург, Пенсильвания) Айрин Этцкорн, началось наше деловое сотрудничество, ставящее целью достижение ясности, краткости и простоты при написании различных текстов.
Используя кейсы из самых разных отраслей промышленности и секторов рынка, мы показываем, какую роль в отношениях с клиентами играют эмпатия, очищение и прояснение смысла, будь то в сфере бизнеса, образования, здравоохранения или производства. Чем сложнее отрасль – например, банковское дело, страхование или управление, – тем больше она выигрывает от упрощения и от того, что во главу угла начинает ставить клиента.
Мы демонстрируем, как избыточная усложненность отнимает у клиентов время, испытывает их терпение, вынуждает их к лишней трате денег и подрывает доверие к компаниям. Наша книга рассказывает о компаниях и учреждениях, которые не только поняли все это, но действительно осуществили «прорыв к простоте», экономя при этом средства и улучшая качество обслуживания клиентов.
Мы изучаем лучший и худший опыт различных организаций, больших и малых, таких как Citibank, Google, Philips, Налоговая служба США и Cleveland Clinic, с тем чтобы превратить УПРОЩЕНИЕ в общую, само собой разумеющуюся установку мышления, в философию и психологию, в эстетическое требование и в способ изложения мыслей. Удобство, ясность и прозрачность, простота использования, своевременность реагирования и красота привлекательны для людей всех национальностей и любого достатка. Кроме того, увеличение объема и скорости передачи информации в условиях научного прогресса делает упрощение жизненно необходимым как для стабильных, так и турбулентных систем.
Мы надеемся, что жители России – бизнесмены, студенты и просто потребители – воспримут идею упрощения как достойную цель и возьмут ее на вооружение в целях снижения экономических затрат, создания более комфортных условий жизни и повышения доверия.
Алан Сигел и Айрин ЭтцкорнВведение
Нас двое – «воинов простоты», пишущих эту книгу. Работу начал в 1975 году Алан Сигел, а в 1981 году к нему присоединилась Айрин Этцкорн. Следует сказать несколько слов о том, почему мы взялись за книгу и отчего она появилась именно сейчас.
Когда я, Алан, решил создать фирму по корпоративному дизайну, я был полон решимости выйти за пределы возможностей графики (логотипов и цветовых палитр). Мне хотелось объединить стратегию, содержание и дизайн так, чтобы отражать индивидуальность и характерные особенности каждого клиента. За кредитом для стартового капитала я обратился в Venture Capital Group of First National City Bank (это предшественник Citibank). Так завязались отношения с отделом маркетинга розничного банка группы, где меня попросили переработать служебные формы – заявления, карточки образцов подписей и кредитные ноты. Таким образом в организации намеревались усилить свой имидж как глобального банковского лидера.
Когда я взял в руки бланк заявления на получение кредита с погашением в рассрочку, то испытал настоящий шок. Было очевидно, что смена дизайна не решит проблем. Договор, составленный на тягучем юридическом языке, буквально кричал: «Не читай меня!» А ведь такой тип коммуникации содержит огромные возможности для развития бизнеса. Банк же рассматривал его как «неизбежное зло», как какие-то несущественные бумажки. Я предложил не тратить время и деньги на косметический редизайн, а позволить мне – вместе с юристами – пересмотреть и понятно изложить содержание. Следовало перестроить всю концепцию документа, который мог бы поддержать репутацию банка. Договор должен передавать клиентам сообщение о том, что банк хочет развивать с ними отношения, а не отталкивает их.
В свое время я обучался в юридической школе и немного разбирался в составлении разного рода контрактов; также я верил, что вполне реально создать четкий и полезный документ. Мне удалось получить от отдела маркетинга скромный бюджет, при том что его сотрудники отнеслись к такой работе без энтузиазма (они даже заключили с юристами пари, что мой пыл сойдет на нет на стадии наброска). Я связался с Рудольфом Флешем, австрийским эмигрантом, экспертом с научной степенью Колумбийского университета в области удобочитаемости и автором книги «Искусство хорошо писать» («The Art of Readable Writing»). Он по-настоящему воодушевился, когда узнал о возможности применить свою концепцию на практике. И не только потому, что речь шла о банке мирового класса, но и в связи с тем, что изменить предстояло действующие юридические документы, которыми могли воспользоваться сотни и тысячи клиентов. Вместе с Рудольфом Флешем мы проанализировали текст и упростили его. Флеш изложил суть договора короткими предложениями с использованием личных местоимений и более привычной всем терминологии. В итоге получился хорошо структурированный, ясно написанный, доступный для понимания и визуально привлекательный вариант договора. Судите сами.
Вот как выглядела оговорка о неплатежеспособности в оригинале.
«В случае невыполнения обязательств по оплате этого или любого другого контракта, или нарушения либо несоблюдения сроков, или какой-либо статьи этого или любого другого договора или соглашения, подтверждающего какое-либо обязательство или обеспечение его выполнения или соблюдения со стороны Заемщика; или смерти нижеподписавшегося Заемщика, или неплатежеспособности любого из нижеподписавшихся либо передачи его имущества в доверительную собственность для расчетов с кредиторами; или необходимости подачи ходатайства со стороны любого из нижеподписавшихся или против него по поводу любого положения Закона о банкротстве любые вклады, ценные бумаги или имущество нижеподписавшихся, сейчас или в будущем находящиеся во владении или под контролем банка, подлежат наложению ареста в обеспечение долга или подчинены любому предписанию или процессу любого суда; в любом подобном случае Банк имеет право (по своему усмотрению) без какого-либо предварительного уведомления потребовать немедленной оплаты всех обязательств или любой их части, после чего задолженность по таким обязательствам должна быть немедленно погашена, и Банк имеет право осуществлять все права и средства правовой защиты сохранившейся части согласно единому коммерческому Кодексу, действующему в Нью-Йорке („Кодекс“), и иным средствам правовой защиты, предусмотренным законом».
А вот что получилось у нас.
«Я буду считаться неплатежеспособным в случаях:
1) если не уплачу взнос вовремя; или
2) если любой другой кредитор в судебном порядке получит мои средства, находящиеся в вашем распоряжении».
Вот и все. Мы вынесли ценный урок: надо понять содержание прежде, чем пытаться его переделать. В данном случае мы показали, что наиважнейший вопрос договора – несвоевременная оплата, и именно это подчеркнули в новом варианте текста.
В итоге маркетинговый отдел банка получил более короткий, читабельный и привлекательный документ, который выдержал испытание временем, а я начал заниматься новым бизнесом, связанным с упрощением.
В течение нескольких месяцев, пока проходили многочисленные встречи и обсуждения, идея обрела четкие очертания. Во всем я видел неоправданную сложность, которая оказывала негативное, а иногда и драматическое влияние на жизнь людей. Я убедился, что бизнес и правительство могут извлечь из простоты огромное преимущество, а граждане будут лучше информированы по разным вопросам. Внимание СМИ к нашей работе по упрощению кредитных и долговых обязательств помогло подтолкнуть общественное движение за широкое применение простого и понятного языка. Несколько штатов сразу же приняли свои законы об использовании «простого английского» при составлении законодательных актов, а один из институтов по подготовке юристов – Practicing Law Institute – разработал ряд образовательных программ. Президент Джимми Картер 23 марта 1978 года подписал указ 12044 о том, что федеральные нормативные акты должны быть понятными для граждан.
Одновременно мы входили в консорциум, который получил грант от Национального Института образования (The National Institute of Education). Часть гранта предназначалась университету Карнеги – Меллона (Carnegie – Mellon University) под развитие учебного процесса для выдачи документа об образовании в смежных дисциплинах. Одним из лучших выпускников магистерской программы «Деловой язык» была Айрин Этцкорн, которая, как оказалось, разделяет мою страсть к упрощению (но не мой вспыльчивый темперамент). Если я работал методом проб и ошибок, полагаясь на интуицию, то Айрин опиралась на академическую подготовку. Прослушавшая курсы риторики, лингвистики, когнитивной психологии, профессиональной и технической документации и графического дизайна, она привнесла в нашу деятельность междисциплинарный подход, который был исключительно важен для распространения концепции упрощения на сферу подготовки деловых документов. В конечном счете Айрин разработала методологию и приемы, которые могли применяться во всех медиа (при письме, в Интернете и в устной речи) и в разных отраслях экономики (медицине, финансах, производстве, технологиях).
Благодаря Айрин это новое направление коммуникации обрело структуру и строгость, превратив понятие простоты из корпоративной бирюльки в суровую бизнес-необходимость. И данная книга стала не «моей», а «нашей»: ведь мы с Айрин одинаково оцениваем простоту, ее потенциал и возможности изменить наше общество в лучшую сторону.
Так же как в 1970-х годах, проект кредитных нот при поддержке СМИ вызвал «идеальный шторм» в сфере применения простого языка; того же мы ожидаем и теперь. Мы живем в переломный момент, когда широкое распространение получили социальные сети, велико недоверие клиентов к большому бизнесу, а граждане требуют все большей «прозрачности» от властных структур. Потребители начинают сопротивляться, мгновенно нанося через Twitter, Facebook и блоги ответные удары тем компаниям, которые дурят их или напускают туман при помощи мелкого шрифта.
Эта книга отражает наше общее представление о том, что сегодня простота критически важна – в бизнесе, госуправлении и повседневном существовании. Для Айрин, как и для меня, работа стала страстью и делом жизни. Мы надеемся, что к концу книги вы поймете, насколько ценна простота. Вы откажетесь от сложностей, которые мешают принятию верных решений, подвергают ваше здоровье риску, угрожают безопасности вашей семьи и заталкивают вас в финансовую яму.
Часть I
Лекарство от сложности
Глава 1
Кризис сложности
Почему все так запутанно?
Усложнение наносит ущерб бизнесу, правительству и финансам
В 1980 году типовой договор на использование кредитной карты умещался на полутора страницах. Сегодня он разросся до 31 страницы. В результате люди больше не вчитываются в эти соглашения. Позже они с удивлением обнаруживают, что их счета аннулированы или процентные ставки по кредиту слишком высоки.
• По оценке Федерального агентства по связи, в 2011 году пользователи стационарных телефонов переплатили более 2 Так случилось потому, что счета за пользование телефонной связью очень запутанны, и большинство клиентов попросту «никогда не могли понять, что конкретно они должны оплачивать»{1}. Не мудрено, что люди не понимают выставленных им счетов. Сложно разобраться, в чем разница между начислениями «Базовый», «Региональный», «Небазовый» и «Все остальное». Кроме того, существует еще 11 отдельных налогов, сборов и «других расходов», на которые приходится до 50 % суммы платежа за беспроводную телефонную связь.
• Собственники жилья в среднем в год тратят 868 долл. по полису страхования домовладения, не понимая при этом, за что они платят. Опрос, проведенный в 2007 году Национальной ассоциацией страховых организаций США, показал, что от трети до половины владельцев страховых полисов неверно представляют себе покрытие рисков и те суммы, которые они могли бы получить при наступлении страхового случая (в телефонном опросе приняли участие 673 респондента, погрешность составила около 3,8 % при 95-процентном уровне доверия).
• Годовалый Маркус Дансон умер в 2002 году после того, как родители, пытаясь вылечить простуду, в течение трех дней давали ему лекарство Infants’ Tylenol («Тайленол для младенцев»){2}. Во время слушаний пара уверяла, что ни на упаковке, ни в инструкции по применению не было указано, что передозировка парацетамола (активного ингредиента этого лекарственного средства) может вызвать печеночную недостаточность. Дансоны выиграли судебный процесс, получив 5 компенсации. По оценке Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов при Министерстве здравоохранения и социальных служб США, из-за передозировки парацетамола в стране ежегодно умирает примерно 450 человек.
• Специализированный журнал Southern Medical Journal опубликовал исследование, в котором утверждается, что врачи-дерматологи обычно в среднем ежегодно подписывают 29 376 рецептов{3}. Могут ли они тридцать тысяч раз в течение года делать это сосредоточенно и осмысленно?
• Соединенные Штаты существуют более двух веков на основе документа, который занимает шесть страниц. Это всего лишь 0,1 % от объема действующего Налогового Кодекса США, изложенного на 14 тысячах страниц.
Что общего у этих историй? Мы привели примеры, показывающие, что усложнение всем обходится дорого, наносит урон правительству и бизнесу, подвергает риску здоровье и даже жизнь людей. Ситуация, которую условно можно назвать «кризис сложности», лишь недавно стала предметом общественных дискуссий. Поначалу тема появилась на страницах серьезных периодических изданий, в социальных сетях и интернет-блогах. Авторы сообщений утверждали, что понятия «раскрытие информации» и «информирование людей» далеко не идентичны. Фактически, в современном мире невнимательность людей стала предметом манипуляций. Но проблема гораздо шире. Обратите внимание, как на это реагируем все мы – граждане, пациенты, предприниматели и потребители, инвесторы, заемщики и студенты. Покорно.
Мы сами позволили сложности победить, когда разрешили компаниям, организациям, правительству и всевозможным учреждениям подавлять наше здравомыслие и нарушать наши основные права. Мы пассивно оплачиваем не совсем понятные счета и игнорируем множество «таинственных» функций приборов и гаджетов, потому что не можем понять, как ими пользоваться. Мы запутались в сложных схемах предоставления телефонных услуг и продираемся сквозь искусственные преграды, чтобы получить возмещение страхового случая.
Вопрос в том, почему мы терпим усложненность своей жизни. Большинство людей полагают, что у них просто нет выбора. Некоторые осуждают сами себя, когда не могут в чем-нибудь разобраться: «Это выше моего понимания – наверное, я идиот». Но потом мы снова оплачиваем задолженность по кредиту – скажем, в 34 долл. Это несправедливо и раздражает, но ведь сумма невелика и вовсе не разорительна для нашего бюджета. Мы отказываемся видеть, что «слабые вихри» в виде усложненного документооборота и прочей бумажной волокиты знаменуют грядущую бурю «сверхусложненности». Так и продолжаем жить, уверяя себя, что мы не слишком дезинформированы и не столь уж сильно обмануты.
Это неверный путь.
Есть мощный антидот и доступное каждому средство противодействия. Мы можем обозначить его одним словом: простота.
Что такое простота?
Ничего простого в простоте нет. Понятие содержит в себе множество нюансов и ответвлений. Вероятно, простота сопряжена с ясностью, когда назначение или принцип использования предмета или явления предельно очевидны. Если присмотреться еще внимательнее, становится понятно: речь идет о сущности. О том, что имеет значение для понимания каждым человеком содержательного наполнения. Наконец, простота – не что-то абстрактное, существующее вовне; она дает вполне ощутимые чувства уверенности, доверия и удовлетворенности. Таким образом, для понятия «простота» не подходят синонимы типа «удобство», «ясность», «практичность», «своевременность» или «красота». Простота – сумма всех указанных свойств, потому она и встречается редко. Если кто-либо оказывается в таком состоянии, когда предметы и явления предстают в истинном свете (что бы это ни было), когда они очевидны и предельно ясны (смысл передан доходчиво и без усложнений), а также практичны и удобны для применения (подходят для достижения цели), то, вероятно, он достигает простоты.
Чтобы добиться простоты, необходимы ясность, честность, дисциплина и интеллект. Величайшие в истории умы это понимали.
В XXI веке одним из убежденных поборников простоты был Стив Джобс. В то время как большинство производителей усложняли свои устройства малофункциональными наворотами, Apple ориентировалась на истинные потребности пользователей. Компания уменьшала количество деталей и опций, стремясь оптимизировать процесс работы за компьютером, – вместо трех кнопок появилась одна, на смену специализированным техническим терминам пришли легкие для понимания символы. Джон Скалли, бывший президент Apple, отмечал, что Джобс был минималистом, который доводил все до наиболее простого уровня. Однако Скалли уточнял: «Не простой в значении „примитивный“, а упрощенный»{4}. Между этими понятиями существует огромная и принципиальная разница. Она заключена в понимании того, что существенно, а что нет, в наличии воли избавиться от последнего в пользу первого.
С течением времени мы уверовали в простоту как в философию, руководящий принцип и образ жизни. Основываясь на нашем опыте, мы заявляем, что:
– простота работает везде – в бизнесе, на государственном уровне и в обычной жизни;
– сегодня простота нужна нам как никогда. Люди могут и должны к ней стремиться.
• Более 425 тысяч приложений для Apple iPhone имеется в онлайновом магазине приложений App Store.
• Из 241 пункта состоит меню сети ресторанов Cheesecake Factory, без учета предложений для ланча или позднего завтрака.
• 223 наименования красок для ресниц, 454 марки лосьонов и 367 ароматов представлены в сети парфюмерно-косметических магазинов Sephora.
• 14 458 диагностических кодов хранится в базе данных центров страхования здоровья престарелых и бесплатной медицинской помощи.
• 111 страниц в среднем занимает договор на использование кредитной карты.
«Кризис сложности» достиг той критической точки, когда нужно принимать решение: либо мы, обычные люди, оставляем попытки понять и проконтролировать то, что оказывает на нас воздействие, либо начинаем бороться за лучший, то есть более простой способ ведения дел. В этой книге описано множество случаев сознательного применения понятия «простота». Мы постараемся дать ответ на вопросы, как она работает, зачем к ней стремиться и в чем выгода такого подхода. Но мы также надеемся, что книга станет призывом к действию, катализатором реакций, которые приведут к уменьшению сложностей в любой среде, будь то социальная, государственная или корпоративная сфера.
Если вы потребитель и больше не в состоянии выносить мелкий шрифт, с которым сталкиваетесь каждый день в разных документах, или вы – бизнесмен, который не хочет терять клиентов из-за сложных товаров, правил и коммуникации, то вы первый кандидат на вступление в наше Движение.
Но если вы – бюрократ, который упивается канцелярщиной, или юрист, умело скрывающий суть дела за профессиональным жаргоном, считайте, что вы получили предупреждение. Эта книга призвана развенчать мифы о вашей деятельности, вскрыть мотивы ваших поступков и затруднить вам ведение дел в том же духе.
После успешного проекта в Citibank, когда мероприятия по упрощению превратились в наш бизнес, за консультациями к нам потянулись люди из самых разных организаций, включая и представителей интересов «Дяди Сэма». Нас наняли для упрощения форм, используемых в Бюро переписи населения США и Налоговом управлении США. В результате совместной работы мы упростили форму налоговой декларации 1040EZ до одной страницы. Так у нас появилась репутация специалистов по упрощению, а Алана Сигела журнал People даже назвал «Mr. Plain English», или «Мистер Простой Английский Язык»{5}.
Алан Сигел сотрудничал с Университетом Карнеги – Меллон, рассчитывая создать при нем центр разработки сетевых технологий, который объединил бы исследования в области теории коммуникации, когнитивных систем и корпоративной деятельности. Так студенты могли бы узнать, что на стыке различных научных дисциплин рождается новая профессия. Мы разработали и усовершенствовали методологию, которую назвали «План упрощения», и создали «Лабораторию упрощения», где можно было тестировать концепции и коммуникационные материалы на ясность и доступность для восприятия.
«План упрощения» – это стратегическое видение того, каким образом под нужды клиента следует выстраивать коммуникацию с учетом скорости, среды, тона, формата и уровня ее адаптации. А «Лаборатория упрощения» – это интерактивный инструмент, позволяющий определить степень фактического понимания людьми сути при восприятии ими «упрощаемых» вещей и явлений. Мы в прямом смысле слова вели битву за простоту последние три десятка лет и видели, как компании, государственные учреждения и обычные люди справляются с «кризисом сложности».