Вуйма о PR. Первая часть

«Антон – Российский патриарх сенсационного пиара для бизнеса и общества.

В его некоторые акцию я верю как в реальные новости и события, пока он сам или коллеги не расскажут, что это были спланированные пиар-акции.

Классно то, что Антон владеет не только пиар-технологиями, но также использует в арсенале всевозможные методы продвижения и раскрутки.

Антон успеет говорить на языке бизнеса, главная цель которого – продажи. И он говорит об успешных результатах в своей книге.

Данный труд является энциклопедией в пиаре. Нет идей – читайте книгу. В ресторанной сфере такой же труд издал Олег Назаров.

Цените таких специалистов как Антон! Они ещё распиарят Россию будь здоров и сделают пиар-акции, о которых узнают даже инопланетяне (если они есть), а весь мир уж точно».

Роман Масленников, основатель PR-агентства «Взрывной PR»

Общие принципы работы

PR

Как работает пиар?

Люди и общество в целом склонны к поиску новостей и проявляют активный интерес к новостям. В каком-то смысле, поиск новостей для них является инстинктом. С древнейших времён новости служили необходимым источником информации о средствах выживания в среде. Человеку всегда необходимо было знать о новых источниках добычи пропитания, об опасностях, которые могут быть в ближайшей местности, о конкуренции за источники питания и размножения, о возможностях найти представителя противоположного пола и продолжить род, и о новых методах сохранения сил и энергии при поиске еды, о том, что и как делают другие люди и сообщество людей, так как человек всегда выживал коллективно.

До сих пор самыми популярными новостями являются новости, связанные с этими примитивными основными инстинктами:

•      Это смерть и опасности. Поэтому новости о ЧП, ДТП, стихийных бедствиях крайне популярны. Также популярна информация о болезнях и войнах.

•      Популярна информация о еде и методах ее добычи.

•      О чем-то связанном с продолжением рода. И отсюда высокая популярность новостей, связанных с сексом и эротикой.

•      Новости о новых ресурсах и изучению мира. Человек постоянно исследует мир в поисках новых источников пропитания, размножения, улучшения комфорта и безопасности. Популярны новости о путешествиях и других странах. Так как человеку всегда надо было искать новые области с ресурсами для выживании. Поэтому есть инстинкт путешествий и исследование новых мест. Это инстинкт исследования ресурсов и возможностей. К нему же относится и популярность новостей о научных открытиях. И к этому же инстинкту относятся новости в области зрелищности и искусства.

•      Новости структуры общества и тенденций в обществе. Человек существо стадное и массовые тенденции и процессы в обществе для него крайне важны. И сюда относятся изменения власти и влияния, символы общества и тенденции в обществе. Поэтому стабильно резонанс вызываются новыми памятниками, так как они новые символы. Различные манипуляции с флагами и даже небольшие подвижки во власти.

PR берет за основу популярные новости и заряжает в них нужные идеи и призывы. Новость является приманкой, человек поглощает новость, а вместе с нею съедает пиаровскую начинку. Сама по себе пиаровская начинка может быть не особо интересна людям. Пиаровская начинка может рассказывать о новом товаре, о его полезных качествах. Или же ругать товары конкурента, человека или чиновника. Пиаровская начинка может порождать моду или закидывать информационный вирус. Причем новость-начинка может быть сама по себе, а пиар начинка сама по себе и даже никак не связана с новостью.

Зарядить внутрь информационного повода можно любую идею. Можно зарядить заразную идею, которая изменит идеологию общества и общественные тенденции. Через информационные поводы можно перепрограммировать общество.

Что нужно заряжать в информационные поводы? Главный результат пиар кампании это некие действия людей. Задача пиар кампании побудить людей к каким-либо действиям. Изредка цель заложить некую информацию, которая затем пригодится в будущем. Это подготовка сознания человека к действиям без самих действий. Можно, например, заложить мысль о том, что этот товар самый лучший.

Часто пиар акции побуждают купить товар или в черном пиаре не покупать товар. Именно ради будущих действий целевой аудитории делается пиар.

То есть общую схему работы пиара можно описать так:

1.      Создание интересной новости.

2.      Люди проявляют интерес к оболочке новости. И изучают новость.

3.      Вместе с оболочкой получают и пиар начинку.

4.      Воспринимают начинку и начинают делать нужные действия.

Машина PR работает за счет новостей. PR-специалисты так манипулируют новостями, чтобы распространить нужную информацию и убедить целевую аудиторию в чем-то. Люди инстинктивно ищут новости и интересуются новостями, так как с древнейших времен новостная информация позволяла выживать и адаптироваться к условиям среды. Людям нужно было искать еду и безопасные жилища. Данные обо всем этом поступали через новости. Поэтому люди очень остро и активно интересуются новостями и без них, по сути, не могут жить.

Совсем не обязательно, что люди ради новостей включают программу Время на Первом ТВ-канале или же смотрят сайта ТАСС. Они могут банально читать ленту друзей в соцсетях и даже не интересоваться государственными и политическими новостями. Могут просто спрашивать соседей о новостях. У каждого разные каналы поиска новостей. Но новости ищут все люди и интересуются ими все.

PR-специалисты пользуются этим интересом людей к новостям, чтобы зарядить новости нужным содержанием. Общий принцип пиара – это зарядить внутрь новости начинку, распроститься ее на волне новости и собирать урожай. Притом новость выступает двигателем распространения информации. Новость – это ракетоноситель пиаровской начинки. Естественно, лучшая работа пиарщика, когда новости распространяют бесплатно в СМИ, так как они сенсационны. И убогая версия этого процесса, когда новости распространяют в СМИ за деньги. Причем новость можно как самим создать, так и переработать существующую новость. Можно также рефреймингом модифицировать новость под свои цели.

Интернет привнес в этот процесс нововведения – источников информации стало значительно больше и все они стали лучше доступны. Раньше подчас за множеством информации нужно было идти в библиотеку или заказывать где-то информацию. Благодаря интернету почти все знания мира единовременно в нем доступны на всех языках. В нем же образовалось и множество альтернативных СМИ. Каждый человек фактически стал репортером.

Благодаря мощным фотоаппаратам, встроенным в телефоны, которые снимают лучше, крутых камер, видео и фотоконтент также стал генерироваться простыми людьми, а не только профессиональными телеканалами. Причем подчас это уникальный фото-видео контент с мест события.

Поэтому интернет стал не просто еще одним источником новостей – он стал глобальной новостной сетью. Ранее все методы пиара выстраивались на работу с большими СМИ. Были глобальные информационные агентства, которые собирали новости и рассылали их всем желающим. Ими управляли медиахолдинги и редактора. Пиар в этой среде сводился к умению взаимодействия с этим СМИ.

Сейчас все резко изменилось. Журналистов фактически столько же, сколько и людей в интернете. Независимых СМИ много. Интернет менее зарегулирован, чем традиционные СМИ. Новости распространяются по иным правилам.

Безусловно и соцсети, и видеохостинги превратились фактически в редактируемые СМИ, использующие простых людей, как бесплатных репортеров. Новости их роботы подвергают цензуре и редакции – выводя в ленту идеологически правильные новости и продвигая наверх правильных репортеров. То есть соцсети и видеохостинги, по сути, те же редакционные СМИ и телеканалы, просто с бесплатными репортерами.

Все же работа с интернетом сильно отличается от классического PR.

Но общие принципы остались прежние. Итак, вот базовые принципы осуществления любого вида пиара:

Придумать информацию для распространения.

Создать или использовать готовую яркую новость.

Запаковать в новость вашу информацию.

Распространить новость с запечатанной информацией, путем информирования о ней представителей всех видов СМИ. То есть информировать редакторов СМИ, включая тех, кто пишет новости в интернете, о событии и так, чтобы запечатанная в событие информация была там.

Стимулировать распространение новости.

В черном пиара соответственно распространяют компромат и негативную информацию, а в белом позитив. Но методы одинаковые. Для чего может быть использован белый PR?

Замена рекламы. То есть пропаганда продуктов и услуг, с целью увеличения их сбыта.

Распространение глобальных рыночных трендов. Пиаром можно породить моду и рыночную тенденцию. Поменять образ жизни людей в нужную сторону. По сути, эта цель едва ли достижима рекламой.

Продвижение по службе людей.

Распространение государственной и корпоративной идеологии.

Обучение правильному использованию товара или услуги.

Создание новых ценностей в обществе.

Увеличение эффективности соблюдения правил и законов.

Улучшения функционала общественных механизмов.

Стимулирование роста цен акций или компаний.

Стимулирования роста и с снижения любых цен.

Поиск сотрудников и волонтеров.

Популяризация некого географического места.

И т.п.

Для чего используют Черный PR?

Снижение популярности бренда или компании. Лишение компании клиентов. Уничтожение бизнесов.

Борьба с модой или общественными тенденциями.

Перевоспитание общества. Создание негативного отношения к неким целевым группам.

Борьба с нечестными чиновниками, коррупцией, неэффективностью чего-либо.

Борьба за власть и устранение конкурентов на властных позициях.

Снижение стоимости акций и компаний.

Убеждение персонала конкурента уволиться от них.

Деполяризация географических мест.

Месть.

И т.п.

Пиар и реклама.

PR существенно разнообразнее рекламы и обладает значительно большими возможностями. Реклама – это навязывание информации людям. По сути, информационное насилие. Люди не любят насилие над собой и стараются от него отстроиться. Настолько, что человек приучает свой мозг не видеть рекламу.

Проведите эксперимент. Вспомните вечером рекламу, которую вы видели или слышали. Вы может не вспомнить одну две рекламы за целый день, а то и вообще не вспомнить никакую рекламу. Хотя каждый человек ежедневно видит и слышит тысячи реклам. Но мозг умеет их вычищать, как мусор. Поэтому утверждение рекламщиков, что тот или иной носитель видит миллион человек – фейк. Видеть и забыть – это совсем не тоже самое, что увидеть и запомнить. В рекламе именно видят и забывают.

В PR увиденная информация, как правила человеком анализируется и запоминается – иногда на много лет. Безусловно есть рекламы с вирусным эффектом, которые запоминают, но тут уже работает не прямой рекламный эффект, а PR побочка.

Исходно реклама – это насилие над личностью, насильное навязывание информации. Реклама не может в полной мере делать следующих вещей:

Похвалить продукт так, чтобы эта похвала считалась достоверной. В рекламе хвалят сами себя и люди привыкли не доверять самохвалению. В PR можно хвалить себя так, что эта информация будет считаться достоверным общественным мнением.

Нарушать закон о рекламе. У PR меньше ограничений, так как деятельность не регламентирована совсем.

Вызывать интерес людей и заставлять пересказывать рекламную новость. Рекламу же стараются быстрее пролистнуть.

Не навязывать информацию. PR вызывает интерес и сообщает интересные новости которые люди сами ищут, а не навязывает информацию.

Иногда PR значительно экономит бюджет – даже по выходам публикаций. Хотя рекламные выходы в целом не особо эффективные. Но в рекламном эквиваленте PR акции часто стоят в 10-100 раз дешевле аналогичного размещения рекламы.

PR может распространять моду, а реклама не может. Во всяком случае, для рекламы затруднительно менять общественные тенденции.

PR позволяет изменять расклады во власти и влиять на власть – реклама не может.

PR позволяет работать с широкой общественностью, создавая нужные настроения – реклама не может.

Реклама популярна тем, что она проста в использовании. Пришел, заплатил денег и получил рекламу. Количество рекламных носителей четко определено и их моно посчитать. Это количество гарантированное. Сколько обещали столько и вышло и там, где обещали. PR же раскачивает общество и сколько в итоге будет публикаций неизвестно. Неизвестно и где выйдут публикации. PR играет с общественной стихией. По нему сложнее отчитаться и он сложнее в использовании. Но если он удачно использован, то значительно эффективнее рекламы. Возможности PR выше и отдача по деньгам и продажам от него выше.

Но у PR, как и у рекламы есть одно свойство. Он дает эффект, только при серийных вложениях в него. То есть редко, когда одна акция достигает цели. PR работает, когда организована серия акций. Даже если сработает всего 1 акция – делать их надо несколько.

С PR акцией можно войти в историю и сделать эпичное событие. Он довольно сложен в плане технологии, но его результаты впечатляют и вдохновляют.

Сложности с

PR

в России

В России журналистская среда вышла из СССР. И прошли дикие 90-е. В результате сформировалось мнение, что любые публикации про коммерческие компании и бренды возможны только за деньги. Более того, этой политики придерживается Федеральная Антимонопольная служба. Есть ряд законов, которые можно трактовать в этом же ключе. И госорганы решают, если губернатор приехал на завод, то можно ли показывать этот завод – или это будет реклама. Но почему-то все СМИ и госорганы не стесняясь рассказывают про иностранные бренды. Упоминать Apple можно, а упоминать Кировский завод нельзя.

То есть в России присутствует абсолютное непонимание, что такое новости, а что такое реклама. Любое упоминание коммерческих компаний считают рекламой. В то же время, целыми днями СМИ рассказывают про политику, ЧП, шоубизнес. А бизнес, как будто в стране не существует или существует, но только для деловых СМИ и в рамках ЧП. То есть в новостях просто исчезла рубрика, связанная с коммерческой деятельностью, как будто бизнеса не существует и он населения не касается.

В интернете не распространяется государственное регулирование, но работают теже самые системы. То есть городские паблики и группы считают любую коммерческую новость рекламой и размещать ее надо платно. Хотя новость об открытии магазина подчас вполне себе некоммерческая новость, людям она интересна. Но у большинства пабликов такая коммерческая ориентация.

То есть все СМИ в России работают по принципу, что любая коммерческая новость платная. И в интернете, и в СМИ. Надо заметить, что никому не выгодна такая политика, почему западные СМИ от нее отказались. Дело в том, что чтобы собирать большие деньги на рекламе и зарабатывать не менее больше на продаже платного доступа к информации – нужно публиковать интересную тематическую информацию. То есть рассказывать объективные новости о бизнесе, который часть жизни. Большинство людей работает в коммерческих структурах, большинство людей покупают товары и услуги в коммерческих структурах. Большинство людей развлекаются в коммерческих структурах. Для успешного роста коммерческих структур в России о них надо говорить. Причем даже в СССР рассказывали об успехах предприятий без оплаты рекламы.

То есть, когда в СМИ выходят новости о бизнесе, то активным людям это интересно читать. Интересно почитать сравнение фотоаппаратов перед покупкой, но специализированный журнал за деньги будет вешать множество статей, расхваливая все фотоаппараты и не проводят адекватной критики изделий. Так как тотально публикуют обзоры строго за деньги. В результате такой политики – издания теряют аудиторию. Активным людям не интересны СМИ, которые целыми днями рассказывают о политике, шоубизнесе (который тоже бизнес, кстати), ЧП. Хочется новостей из реального мира, где люди живут. Где делают товары и услуги и где работают предприятия. А их нет, люди перестают смотреть эти СМИ и СМИ лишаются активной, платежеспособной аудитории. А если нет платежеспособной аудитории, то реклама в этих СМИ дешевеет. Кто будет там покупать рекламу, если эти СМИ не читают активные граждане? Плюс нет тематической рекламы, так как мало тематических честных изданий. В результате реклама в СМИ сильно дешевле, так как неэффективная, а рекламодатели не хотят размещаться там, где нет тематических рубрик про их отрасль.

То есть эта антирекламная блокировка топит бизнес СМИ, делая СМИ бедными и не популярными среди платежеспособной аудитории. Они просто не в их интересах. И отсюда потери на рекламе и на подписках. Западные СМИ давно от этого отказались и процветают. Хотя исходно работали также. Но пришли к выводам, что это неэффективно.

Но антирекламные блокировки не является проблемой. Используются зонтичные маскировочные приемы. Вот основные приемы обхода блокировок со стороны СМИ и блоггеров:

Проведение коммерческого события от лица некой общественной организации, с использованием товаров и брендов компании. Новости общественных организаций считаются некоммерческими и их дают публиковать. Иногда мы придумываем общественную организацию под акцию. И иногда называем общественную организацию с использованием коммерческого бренда.

Пачка брендов. В одной акции используется пачка брендов. Несколько брендов публиковать можно.

Прикрытие иностранным брендом. Иностранные бренды разрешено публиковать и можно сделать акцию, где русский бренд будет вместе с иностранным.

Фамилия владельца компании совпадает с брендом, и мы раскручиваем человека, как бренд. О человеке СМИ пишут. И фамилию называют.

Зонтичный бренд жертва. Акцию проводим от какого-то конкретного бренда, а продвигаем побочный бренд.

Проводим акцию с участием чиновников и политиков.

Делаем ЧП или скандал. В скандальной форме о любом бизнесе говорить можно.

Делаем слишком яркое событие, чтобы его могли упустить СМИ.

Бренд идет фоном события на фото и видео. Он связан с событием, но без бренда показать событие невозможно. Как правило, это рекорды и яркие ЧП на фоне бренда.

В ярком событии бренд оказывается важным действующим персонажем, хотя исходное событие напрямую с компанией не связано.

Основные навыки в

PR

Пиарщик должен уметь делать несколько вещей. Это создавать новости с нуля. Перерабатывать существующие в мире новости под свои цели. Уметь распространять новости в СМИ всех видов и в интернете. Пиаровская новость требует сделать начальный толчок, но далее она способна распространяться сама. Если сама не распространяется, значит плохо создана.

Однако пиарщик должен уметь доносить информации о событии до редакторов СМИ, как сетевых, так и в офф-лайне. Для этого надо использовать все виды коммуникации.

Пиар в интернете предполагает еще несколько компетенций. Пиарщик должен понимать структуру работы языков программирования и работы программ. Нужно уметь программировать. Пиарщик должен знать программы автоматической работы в интернете и владеть ими. Почти все процессы в сети механизированы. Можно писать комментарии скриптами, делать массовые посты скриптами, делать лайки скриптами, управлять стаей ботов и т.п. Сайты борются с ботами, но нужно понимать, что 80% активности в интернете все равно это активность ботов. 80% пользователей интернета не люди, а различные программы, которые за людей выполняют там работу. Не владея ботами и не умея ими пользоваться трудно добиться успеха в интернет пиаре.

Но так или иначе пиар в интернете это работа со всеми видами СМИ.

Разновидности каналов распространения информации в интернете

Интернет информационные порталы. Виды и методы функционирования.

Информационные порталы – это своего рода электронные газеты в интернете. Точный аналог бумажных газет. С той лишь разницей, что редко статьи раскиданы по полосам, а обычно лежат в видео оглавления с возможным кратким описанием статей. Информационные порталы, по сути, появились, как электронная замена и аналог газет. И у них ровно такой же функционал.

Главное отличие от базовых газет, что новости на информационных порталах могут появляться чуть ли не одновременно с событием. Скорость появление новости мгновенная. Они могут содержать видео, ссылки на внешние ресурсы и некоторый интерактив, то есть возможность статью обсудить в комментариях. Также новость там может мгновенно измениться или быть модифицирована или удалена. Чаще всего они имеют лицензию СМИ. И именно в таком формате представлены крупнейшие мировые СМИ. В виде интернет информационных порталов работают сейчас телеканалы и интернет представительства бумажных газет и пресс-службы крупных компаний и государственных ведомств.

Некоторым исключением являются точные клоны информационных порталов, созданные специально для слива компромата. Они могут иметь яркие названия и красивое оформление, но по сути выполняют лишь функции воровства статей из интернета и имитацию портала. Часто новости воруют (парсят) роботы, специальные скрипты. Но в нужный момент такие порталы выбрасывают компромат. И кажется, что компромат лежит на серьезном сайте. Такие порталы могут не иметь лицензию СМИ.

Обычно классические информационные порталы имеют штат журналистов и редакторов. Эти журналисты выезжают на место событий, фотографируют и снимают на видео новости. Берут интервью. И собрав материал подобно классической газете – они издают его на своем портале.

Сейчас нередко такие порталы мониторят соцсети на предмет интересных новостей, но также работают и по классической схеме пиара в виде получения пресс-релизов и мониторинга сайтов государственных органов и корпораций.

Взаимодействовать с этими порталами можно – присылая им пресс-релизы. Чаще всего электронные пресс-релизы. Звоня им по телефону редакции. Заказывать публикации за деньги официально и не официально. Убирать оттуда публикации за деньги официально и не официально и по суду.

Также можно сообщать им новость на их представительство в соцсетях. Или можно обратить внимание порталов распространив и популяризировав новость в соцсетях. Нередко журналисты порталов подписаны на известных блогеров и известных людей. Мониторят их анкеты в социальных сетях.

Интернет представительства телеканалов.

Этот вид СМИ во многом аналогичен интернет порталам. Но изначально on-line телеканалы были представительствами эфирных телеканалов, которые стремились сделать свой контент доступным интернет аудитории. Сейчас это сборники сюжетов телеканалов на различные темы и архив телепередач и выпусков новостей. Так же обычно там же можно посмотреть прямой эфир самого телеканала или нескольких редакций этого телеканала.

Само по себе классическое телевидение стало непопулярным. Телеканалы притом пока остаются мощными производителями видеоконтента. И они идут в интернет, чтобы привлечь интернет аудиторию и сохранить свою популярность.

Интернет позволяет телеканалам повышать свою интерактивность. Поэтому часто такие сайты содержат инструменты управления телешоу и взаимодействием со зрителем. Нередко порталы ТВ каналов имеют приложения и сервисы интегрированы в них. Очень часто под спец проекты – телеканалы делают отдельные приложения.

Так как телеканалы все еще имеют большие деньги и стабильное финансирование, рекламу – эта отрасль будет развиваться. Развитие происходит как в сторону приближение к реальности, когда репортерами становятся любые люди с телефонами, которые снимают события. Так и интерактивные шоу, когда виртуальные участники смогут задавать вопросы на шоу и говорить что-то прямо в эфире, находясь дистанционно. Также в ТВ вероятно появятся многопользовательские игры, где в трехмерных мирах люди будут совместно что-то делать или участвовать в интерактивных шоу.

Также вероятно ТВ будет развиваться и в сторону прямых трансляций. Наблюдением за событиями в реальном времени. Причем также такие события будут сопровождаться и возможность выбирать ракурс и камеру. Возможность выбирать ведущего, голос и манеру подачи материала.

Разновидности радио в интернете.

Традиционные радиостанции естественно представлены в интернете, но также существуют и сугубо он-лайн проекты. Подкасты же заточены под интернет. Нередко интернет радиостанции превращаются в мощные информационные порталы и даже с видео. Но также интернет позволяет делать вещание на весь мир, чем пользуются радиостанции.