Вуйма о PR. Третья часть

Третья часть книги Вуйма о PR

Ритуал или религиозный обряд

Ритуал или религиозный обряд также могут быть пиар акцией. Причем это может быть как молебн Русской православной церкви, посвященный какому-либо объекту или событию, так и какое-либо шаманское языческое действие.

Мой коллега Иван Макаров проводил акцию для криптовалюты Призм. Шаманы заклинали валюту Призм активно развиваться, ударяя в бубен. Репортаж об этом вышел в федеральных СМИ.

Акцией является некая выставка. Это может быть выставка старинных машин, трамваев, печатных машинок, необычных людей и чего угодно еще.

Акция с мощами Ленина

Нам дали задание испортить имидж коммунистам перед выборами. Естественно, заказ пришел за 7 дней до даты выборов. И, естественно, ранее коммунисты набрали грандиозные рейтинги. Коммунисты в России много лет носятся с чучелом своего вождя, залегающим в мавзолее. Почему чучелом? Внутренности мумии удалены остальное засушено подобно чучелам.

Так как активность коммунистов слишком сильно напоминает религиозный культ а не политическую деятельность, мы решили разыграть эту карту. Если мумия Ленина настолько священна, то рядовые коммунисты должны поклоняться частицам тела Ленина. И вот мы решили возить по стране частицу тела Ленина – назвав Это мощами Ленина.

Взяли пластилин двух цветов, искусственные волосы и банку с водой. Затем слепили нечто похожее на гениталии вождя, обклеили это волосами и положили в банку. Чтобы выглядело натурально в банку залили мутную зеленую водичку. Получилось очень натуралистично и мощно.

Арендовали автобус, украсили внутри все красным полотнищем, наклеили везде золотые серпа и молоты, на почетное место микроавтобуса поставили банку с "мощами Ленина". А снаружи на автобус надели чехол с надписью:

"Передвижной мавзолей".

Внутри сидела охрана и девушка эскурсовод. Она рассказывала, что некий старый коммунист работал в НИИ, занимающимся телом Ленина, и там же хранилась банка с некоторыми частями Ленина. И вот он эту банку забрал домой и хранил все эти годы. А внук решил, что негоже такую реликвию хранить дома и надо передать ее широкой общественности для поклонения. И он решил возить эту реликвию по стране. Для чего и создали передвижной мавзолей.

Вначале мы пригнали передвижной мавзолей с "мощами" к Авроре в момент визита на революционный крейсер патриарха коммунистической партии Геннадия Зюганова. Туда же позвали все СМИ города. Зюгановцы были в шоке от нашей провокации, загородили наш микроавтобус своими автобусами, чтобы светлые очи их вождя не узрели такое безобразие. Часть из коммунистов подходили и ругались. Пытались захватить банку.

К нам приехало несколько СМИ и мы дали интервью. Затем автобус поехал неделю гастролировать по СанктПетербургу и Ленинградской области. А мы собрали подборку первых репортажей о "фаллосе Ленина" и раскидали их по 10000 групп в социальных сетях. Заставив широкую общественность насмехаться над коммунистической святыней.

Первые посевы в сети породили вирусный эффект и народ начал рассказывать о странной акции. Через некоторое время на автобус стали нападать коммунистические бабки, и эта новость пошла развиваться дальше. Так как видео нападения мы тоже распространили по сетевым пабликам. В завершение нашей компании на нас вышли продюсеры Ксении Собчак и сказали, что они тоже хотят прокатиться туром по городам России вместе с мощами

Ленина. Но потом Собачка попала в ДТП в Сочи, и акция не состоялась.

Одной недели мало чтобы рейтинг коммунистов упал. Но партия Справедливая Россия, которая паслась на той же аудитории, что и коммунисты – набрала в Ленобласти грандиозный рейтинг в тот год. Так как программы у партий идентичны, но одни с Лениным, а вторые без.

Похороны

В 2020-м году группа криптовалютчиков хотела заработать на спекуляциях с биткойном. На тот момент Bitcoin стоил около 10 000 $. Нужно было резко опустить цену биткоина, чтобы затем она восстановилась в норме спустя месяц. Мы придумали акцию "Похороны основателя биткойны Сатоши Накамото". Предполагалось создать фейковую новость, что вблизи Санкт-Петербурга умер основатель биткойн а Сатоши Накамото. Концепт акции был такой:

Пускается слух о смерти основателя Bitcoin и то, что флешка с 1 000 000 биткойнов попала в полицию России. Так как полиция России вряд ли нужны сами биткойны, то была вероятность что все эти биткойны тут же сдадут на криптовалютной бирже. Криптовалютное сообщество в этом случае ожидало столкнуться с 1 000 000 биткойнов сброшенных на рынок. Что критически много для Bitcoin. Такое количество биткойнов неминуемо обвалило бы рынок биткойнов. И чтобы избежать краха своих сбережений, криптовалютчики должны были начать сбрасывать свои биткойны в панике ожидая резкого падения курса Bitcoin.

Чтобы запустить эту акцию нам нужно было имитировать настоящие похороны. Из Москвы криптовалютчики прислали нам, как они утверждали, настоящее свидетельство о смерти некого человека по имени Сатоши Накамото. В Москве есть услуги, когда неопознанного бомжа оформляют по любому имени и выписывать свидетельство смерти на некого человека с неким именем. То есть в Москве можно получить свидетельство смерти на любого человека, так как будут использованы данные неопознанного умершего, которых очень много в Москве так как там работают гастербайтеры и множество мигрантов с разных городов России и мира.

Вообщем московские торговцы Bitcoin смогли добыть свидетельство о смерти Сатоши Накамото. С этим свидетельством о смерти наш человек пошёл к похоронному агентству. Похороный агент взялся за похороны Сатоши Накамото. Удалось купить престижный участок на кладбище и заказать церемонию похорон с лимузином, автобусом и другими аксессуарами.

Мы разослали пресс-релиза во все СМИ города и вызвали большой интерес к похоронам Сатоши Накамото . Аккредитовались почти все местные телеканалы. Написали анонс на местные информационные порталы. Многие СМИ выразили желание приехать на мероприятие. В нужный день на кладбище приехал микроавтобус с гробом в котором якобы лежал Сатоши Накамото. На самом кладбище в этот момент уже выкопали могилу для Сатоши и приготовили постамент с надписью его имени.

Уже все было готово к церемонии и подъехал лимузин с криптовалютчиками, которые были готовы принять участие в похоронной церемонии, а также был нанят оркестр. Но в какой-то момент похоронный агент привёл полицию. С большой вероятностью руководство кладбища начали сомневаться в достоверности данного события так как им непрерывно звонили журналисты и спрашивали про подробности этой истории. Полиция открыла гроб и увидели там мешок с песком. Церемонию похорон отменили, а за организатором стали бегать похоронный агенты и полиция. Притом. Что похоронный агент украл все деньги за участок и церемонию.

Несмотря на провал церемонии похорон, о смерти Сатоши Накамото в России около Санкт-Петербурга, узнал весь мир. Новость просочилась во все мировые СМИ, связанные с криптовалютой. И они узнали, что с Сатоши происходит что-то тёмное. Вроде как планировались похороны, но потом сорвались и тело исчезло. Флешка же с 1 000 000 биткойнов пропала в неизвестном направлении.

Рынок затаил дыхание в ожидании появления 1 000 000 биткойнов. И стоимость биткойна резко упала. С 10 000 $ до 2000 $ подешевел Bitcoin менее чем за неделю. В такой низкой позиции Bitcoin продержался две недели затем стал понемножку набирать стоимость. Но уже через полгода Bitcoin стоил 40 000 $. Те, кто успел купить биткойны при цене 2000 $ выиграли довольно много.

В этой акции была ошибка. Мы не рассчитали, что похоронный агенты будут столь бдительны. И чтобы эту акцию провести успешно, нужно было пойти одним из двух путей. В нашем сценарии нужно было провести похороны без участия средств массовой информации. Просто тихо снять фильм о похоронах. Затем раскидать его во все СМИ. И указать место, где похоронен Сатоши. А на его могиле естественно был бы бетонный монумент. В более дорогая версии акции, можно было пойти более сложным путём и реально захоронить бомжа, который в морге был бы переименован в Сатоши Накамото. То есть привести реальная тело неопознанного умершего.

Захоронения Ленина на Волковском

Нам пришел как-то заказ про Ленина и его мавзолей. На Волковском кладбище Санкт-Петербурга есть захоронение всех родственников Ленина. Причем там же находит пустой участок 2х2 метра явно Лениным купленный для себя и жены. Он граничит с участками родственников и там сейчас клумба. Мы изготовили монумент из гранита на котором написали: Здесь будет захоронен Ленин. Затем отрыли ворота кладбища – элитного места литераторских мостков, занесли монумент и поставили на ленинскую клумбу. Весь процесс отсняли на видео. Затем видео распространили по сети, опубликовав на сотнях форумах и в сообществах соцсетей. Также видео разослали в СМИ. Через короткое время мы получили огромный резонанс в СМИ. 6 телеканалов сдели репортажи об этом событии. А активистов позвали в ток шоу "Пусть говорят" на Первом канале, которое тогда вел Малахов.

Забавно то, что администрация кладбища молча убрали гранитный блок, замели следы и утверждали, что ничего не происходило. Но отличный резонанс прошел по стране. Аналогичная история была и с прыжком парашютистов со шпиля Петро-Павловской крепости – тоже прыжок состоялся, видео вначале погуляло по интернету, потом попало в СМИ, а Петропавловская крепость все отрицала.

Нестандартное поведение персоны.

Мы пиарили автомойку 5-минут. Придумали акцию помыть слона из цирка, который испачкался на праздновании дня города. 27 мая слона раскрасили бодиартом. И хотя его сразу же отмыли, но мы придумали легенду, что слон не отмылся и его повезут на автомойку.

Мы приглашаем все СМИ и многие телеканалы и сетевые издания поехали снимать, как моют слона. Слона собрали в цирке и повезли на мойку. Там запустили в зал автомойки, где мыли устройствами для мойки автомашин. Вокруг висели баннеры автомойки и снять мытье слона без этих баннеров было невозможно.       слона отмыли и увезли. Директор автомойки дал интервью всем СМИ.

Драка на ножах Кукри

Мы пиарили ножи кукри, чтобы показать выдающиеся способности ножей кукри мы решили снять вирусный ролик. Некий молодой парень встречает на улице хулиганов. Хулиганы пристают к молодому студенту с внешностью непальца и требуют его отдать деньги. Непалец выхватывает нож кукри и грозит хулиганам. Но хулиганы хватают деревянные палки и бросаются на непальца. Завязывается драка четырёх хулиганов и одного непальца. Он ловко разрубает толстые дубинки хулиганов на части.

Буквально двумя тремя ударами он оставляет хулиганов без толстых дубин. Крепкие дубинки рубятся как спички. Хулиганы в шоке пытаются нападать голыми руками, но непалец дальше машет своим ножом, и они уже все убегают. Такой примитивный ролик драки на улице разбрасывается по сети интернет. Мы его кидаем на форумы и блоги, в комментарии, и через неделю ролик набирают 100 000 просмотров, что довольно много для 2008 г. он существенно повлиял на увеличение сбыта нашей кукри.

Осетры в Неве

Мы разработали для чипсов Ратата серию из 50-ти акций. Одно из акций – была удачная рыбалка на чипсы в Неве. Некий рыбак нанизывал на крючок чипсы вместо червя, кидал их воду и вылавливал крупных осетров. Съемкой клипа и его продюсерством занимались сами представители заказчика.

Они разместили на набережной рыбака, в том месте где внизу у набережной был большой парапет. На парапете стоял ассистент рыбака, который нанизывал осетров из магазина. Для рыбалки были куплены живые осетры. Рыбака наняли профессионального, с хорошим оборудованием. По сюжету ролика к рыбаку подходят две девушки и удивляются его уловом. Рыбака лежит огромная осетр и характерный для реки Нева. Девушки начинают снимать рыбную ловлю. Им интересно каким образом рыбак поймал столь крупного още тра. И они видят, что рыбак нанизывает на крючок чипсы Ратата, как наживку. И дальше ловит на эти чипсы. И довольно быстро – он вылавливает крупных жирных живых осётров. Девушки восхищаются уловом рыбака и обсуждают чипсы, на которые он ловит свою добычу.

Клип получился длинный, но мы его нарезали и немного перемонтировали. Затем клип выложили в популярную группу ДТП ЧП и другие популярные группы в социальных сетях. Долго доказывали модератором что сюжет настоящий. Однако клип выложили и за час он набрал 250 000 просмотров. Через час появились люди, которые знают место где мы как бы ловили рыбу. Они прислали модератором фото этого места и было видно, что там не набережная, а под набережной огромная площадка для нанизывания рыбы. Ну то есть они разоблачили клип. Тем не менее 1  000 000 просмотров клип смог набрать.

При производстве подобных вирусных фэйков нужно внимательно относиться к деталям. Ошибка в деталях приводит к быстрому разоблачению клипа, что нежелательно.

Криптовалюта Призм стала национальной криптовалютой Бутана

Мы пиарили криптовалюту Призм, по заказу одного из ее создателей. Придумали им серию акций. Одной из акций был фейковый слух, что криптовалюту Призм сделали национальной валютой Бутана. Мы взяли официальный емеил представительства королевства Бутан в Швейцарии и на английском от них разослали пресс-релиз, где заявили, что Бутан вводит новую криптовалюту Призм, как национальную валюту. Руководству Бутана нравится то, что Призм честная криптовалюта, которая майнит сама себя. Каждый кошелек автоматически майнит призм и все люди автоматически богатеют.

Релиз был разослан на английском во все американские СМИ с официального почтового ящика

Представительства Бутана. И он был опубликован во многих американских СМИ. Проверить его достоверность было очень сложно, так как королевство Бутан не имеет посольств в большинстве стран мира. И они не общаются с прессой. Поэтому звонить им некуда и даже если найти куда позвонить – там не ответят. Им наплевать на СМИ. В результате американские СМИ сделали 200 публикаций, а королевство Бутан спустя 3 года ничего не опровергло).

Курс криптовалюты Призм взлетел с 20 центов до 80 центов. И держал столь высокую цену 2 месяца. Потом стал дешеветь. Взлет курса объяснялся этой новостью и выходом Призм на китайскую криптобиржу.

Ролик как ездить на квадроцикле без прав

Некий квадроциклист едет по асфальтовой дороге в сельской местности на квадроцикле. Встречает гаишника. Естественно для ролика используется гаишник-артист. Гаишник требует права и документы. И квадроциклист дает вместо прав и документов на квадроцикл толстую папку с разными бумагами. Гаишник спрашивает, что это. Квадроциклист говорит, что это документы на все запчасти квадроцикла. Что это не квадроцикл, а он везет его на сборку, а пока это набор запчастей. Гаишник возмущается. Но квадроциклист заверяет, что по новому закону об утилизационном сборе набор запчастей должен вначале зарегистрировать Гостехнадзор, а ГИБДД не компетентно штрафовать и осматривать набор запчастей, напоминающих квадроцикл. Гаишник ретируется и отдает документы. Ролик набрал 1.3 млн просмотров.

Затем вирусный ролик разослали во все госведомства приведя пример абсурдности постановлений об утилизационном сборе, когда квадроцикл, оформленный как запчасти не считается квадроциклом, а такой же оформленный как собранный квадр облагается утилизационным сбором. Поэтому хитрые коммерсанты ввозят квадроциклы под видом запчастей и не платят сбор, а честные предприниматели вынуждены при ввозе квадроциклов платить сбор на границе выше стоимости самого квадроцикла.

Необычный или скандальный рекламный щит.

Скандал с Лексусом

Мы продвигали литовский препарат в Flexus. Его нужно было продвигать в Польше. Этот препарат, лечащий суставы за счёт использования коллагена. Мы решили сделать скандал. Повесить рекламный щит, где некий спортсмен соревнуются с автомобилем Lexus. И действительно, мы повесили плакат с брендом Lexus, автомобилем Lexus и спортсменом в форме в Flexus который обгоняет Lexus.

Затем с официального email польской Тойоты мы отправили пресс-релиз. То есть обратный адрес электронной почты один в один совпадал с электронной почтой польской Тойоты. В пресс-релизе мы написали, что компании Lexus возмущена использованием своего брэнда в рекламе компании Lexus и компании Lexus подает в суд на в Lexus и через суд хочет взять большую компенсацию за несанкционированная использования в рекламе брэнда Lexus. В разослав пресс-релиз мы получили множество публикаций в деловой прессе Польши, где говорилось про судебную разборку между Lexus и Flexus.

Затем Лексус все старательно отрицал, но потом все таки попросили убрать рекламный щит.

Флешмоб в интернете с хештэгом.

Акция предполагает, что многие люди делают какое-то необычное явление, снимают его на видео и публикуют в своих соцсетях, метя хештегом. Обливаются водой, красятся краской и т.п. И подписывают этой действо хештегом. Обязательно, чтобы это действо имело какой-то символический смысл, за что-то социально значимое.

Делается так:

Определяется важный смысл акции.

Придумывается простая в реализации вирусная акция, которую каждый может сделать и снять на видео. Это должно быть нечто, что интересно делать, что эпатажно и что необычно.

Посевные люди выполняют эти действия и массово постят их в соцсетях. Хорошо, когда первыми акцию делают известные люди и артисты.

Раскручивают до широкой известности первые посевы. Посевы метятся хештегом.

Новая волна звезд и известных людей принимает участие во флешмобе.

Хотя акция кажется простой в реализации – обычно раскрутить ее в коммерческих целях очень дорого.

Обычно вирусный эффект идет сам без большой раскрутки, только у флешмобов, которые представляют собой интересный эксперимент или мощный юмор. Остальное требует мощную раскрутку.

Фестиваль.

Также можно проводить фестивали чего угодно. Носок, пива, водки, берез, дубов, машин и т.п. Фестивали также привлекают внимание. Но акция это дорогостоящая, что и делает их не любимыми мною акциями.

Организация PR-работы.

В этом разделе мы рассмотрим, как организовать работу различных людей и служб по проведению PR-кампании. Возможны три принципиально разных подхода к организации PR-кампании:

Первый предполагает обратиться в какое-либо PR-агентство и заказать все «под ключ»,

второй предполагает реализацию PR-кампании своими силами,

третий комбинирование первого и второго.

В первом подходе главное правильно выбрать агентство. Хотя большинство агентств берется за любую работу, однако надо разделить PR и рекламные агентства на несколько типов:

Банкетно – презентационные. То есть те агентства, которые специализируются на праздниках, фуршетах, презентациях и т.п.

Политические. Те агентства, которые специализируются на выборах, митингах, массовых акциях.

Промоутерские. Те агентства, которые специализируются на различных промоутерских акциях, т.е. например, дают людей для раздачи листовок, образцов товара и т.п.

Журналистские. Как правило, это агентства созданные при журналистских союзах, крупных СМИ и информационных агентствах.

Рекламные. PR-подразделения рекламных агентств.

Ньюсмейкерские. То есть те, которые специализируются на создании новостей.

Коучинговые. Те, которые специализируются на внутрикорпоративном PR и тренингах персонала.

Универсальные. Однако успешно специализирующиеся на различных видах деятельности.

Идентифицировать агентство иногда сложно. На прямой вопрос многие из них отвечают, что занимаются всеми видами деятельности. Поэтому вы просто открываете их сайт или каталог реализованных проектов и смотрите. Если вы видите, что агентство в основном организует праздники, значит оно Банкетно-презентационное. Если создает события и информационные поводы – ньюсмейкерское. Если рекламу – рекламное. Если оно филиал СМИ – следовательно, агентство журналистское. Если вы видите, что все виды деятельности присутствуют в равной степени – значит агентство универсальное. Полностью универсальных агентств, как правило, нет. Есть агентства, где несколько видов подобной деятельности присутствует в равной степени.

Для каждого вида акции нужно обращаться к различным агентствам. В банкетно- презентационные агентства нужно обращаться если:

Если вам нужен корпоративный праздник без идеологического уклона, т.е. просто развлечение. Например, юбилей фирмы, новый год, день рождения директора.

Презентация продукта или открытие офиса. То есть вы хотите сделать зрелище, ориентированное на узкий круг участников. Хотя пресса иногда рассказывает о таких событиях, но если ваша акция ориентированна на широкую общественность, а не на участников этого мероприятия, то обращаться в банкетно- презентационные агентства не желательно. С прессой они работают плохо. Плохо не в плане пресс-релизов и пресс конференций. Всё это они успешно организуют и журналистов пригласят. Плохо в плане модификации акций. Как правило, акции у таких агентств ориентированы на шоу, а не на прессу и общественный резонанс. Про них можно сказать что-то там то и там, то была своего рода «ярмарка». Но никогда данные мероприятия не становятся значительными общественными событиями.

Какое-нибудь шоу.

В политические агентства нужно обращаться, если вам нужно:

Провести выборы.

Провести митинг.

Установить по городу пикеты.

Разнести листовки.

Провести маркетинговое исследование.

Некоторые такие агентства могут влиять на политические процессы путем общественных акций.

В промоутерские конторы нужно обращаться если:

Вам нужны промоутеры и мерчандайзеры.

Нужно много молодежи для презентаций чего либо.

Если же вы хотите провести маркетинговые исследования среди молодежи не обращайтесь в промоутерские конторы, так как часто их данные оказываются не точными.

Журналистские агентства могут быть полезны если:

Вам нужно размещать заказные репортажи.

Если вам нужны очень тесные связи с представителями прессы.

Если вам нужно журналистское расследование.

Есть, однако, одна общая тенденция. Журналистские агентства не очень хорошо делают PR в широком понимании этого слова. То есть, заказав там статьи о вашем новом продукте – вы можете получить хвалебные льстивые репортажи, от которых явно пахнет рекламой. То же самое касается и черного PR. Да полить грязью они смогут успешно кого угодно, но это будет явная «заказная» ругань. Поэтому рекомендуется с ними взаимодействовать лишь на предмет размещения уже готовой информации. То есть вы имеете уже готовую статью и лишь размещаете через подобные агентства её.

Рекламные агентства также активно занимаются PR. Однако чаще это либо промоутерский PR, либо банкетно- презентационный, либо просто разновидность рекламной кампании. Поэтому вы должны предварительно разобраться к какому виду PR данное рекламное агентство относится. И когда вы определите какой вид PR-услуг скрывается за рекламным агентством вы сможете выбрать агентство.

Часто к рекламным агентствам выгодно обращаться, когда ваша PR-кампания предполагает использование рекламоносителей. Иногда покупать эти носители выгоднее через агенство.

Очень часто в России рекламные агентства в целом имеют не правильные приоритеты. Это не относится ко всем агентствам, но относится к значительной их части. И если вы обнаруживаете прямо или косвенно один из следующих приоритетов не работайте с ними:

Главное продать места размещения рекламы, а как и кому не важно, также как и не важно нужны ли они ему и принесут ли успех. Вы можете перечислить несколько разновидностей рекламы и сказать, что вы хотите заказать их все. Если вам предложат это сделать, и не будут отговаривать от какого-то то бы ни было вида рекламы – следовательно, им все равно будет ли ваша реклама эффективна.

Дизайн рекламы есть приоритетное направление. Как вы понимаете главная цель рекламы хорошо продавать и дизайн и красота здесь не на самом первом месте. Если в агентстве уделяют дизайну слишком много внимания, то вы наблюдаете пример не совсем верных приоритетов. Такое агентство может вам создать рекламу с хорошим дизайном, но очень низкой эффективностью.