ДНК Бренда. Как построить сильный бренд

Для кого эта книга и какие задачи она решает?

Основатели брендов — предприниматели, стремящиеся создать сильный и узнаваемый бренд для своей компании. Книга поможет вам выстроить основу бренда с нуля или усилить имидж существующего.

Топ-менеджеры компании — руководители, управляющие проектами и продуктами бренда. С помощью этой книги вы сможете глубже понять ваш бренд и то, как эффективнее нанимать бренд-менеджеров, маркетологов, SMM- и PR-специалистов, ставить перед ними задачи и контролировать их работу.

Бренд-команды и консультанты — специалисты, помогающие основателям и топ-менеджерам упаковывать бренд. Книга поможет вам выйти на новый уровень экспертизы в индустрии гостеприимства — чтобы создавать не просто «красивую картинку», а живой, цельный и осознанный бренд.

Бренд-менеджеры — профессионалы, отвечающие за восприятие и развитие бренда в компании. Книга поможет вам понять, как сформулировать философию, разработать характер, позиционирование, внешний стиль и тон общения бренда, а также управлять действиями отделов маркетинга, PR и дизайна.

Маркетологи и пиарщики — специалисты, создающие креативы и коммуникации бренда. Прочитав книгу, вы поймете, с чего начинается маркетинг, как опираться на платформу бренда при разработке продуктов, активностей, макетов и сообщений, а также выстраивать живую коммуникацию с аудиторией, чтобы бренд казался близким и любимым.

Графические дизайнеры — специалисты, создающие визуальную айдентику. Книга поможет вам понять, как выстраивать фирменный стиль и элементы коммуникаций бренда на основе его идентичности, а не субъективного вкуса, и как создавать дизайн, который помогает усилить целевой образ и желаемое восприятие бренда, а не наоборот.

Архитекторы и декораторы общественных пространств — специалисты, формирующие визуальный облик общественных пространств и среды. Книга поможет вам увидеть, что оформление пространства — это не просто дизайн, а внешнее проявление философии и характера бренда. Ваше видение станет яснее, если будет опираться на понимание идентичности бренда, а не только на эстетические образы в вашей голове и тренды.

Менеджеры по работе с клиентским сервисом — руководители, отвечающие за качество взаимодействия с Гостями. Прочитав книгу, вы поймете, что сотрудники на «передовой» — это голос бренда. Осознав ценности, характер, стиль и тон бренда, вы сможете выстраивать их общение с Гостями так, чтобы каждый контакт усиливал их лояльность.

HR-лидеры — специалисты, отвечающие за внутренний имидж бренда и культуру компании. Книга поможет вам выстроить правильный HR-бренд, а также создавать обучающие материалы, передающие дух бренда: от онбординга до ежедневной коммуникации внутри команды, чтобы повысить ее лояльность и вовлеченность.

Студенты — будущие специалисты в области брендинга, маркетинга и дизайна. Книга даст вам практическую и структурную базу, расскажет, как реально работает бренд, и подготовит к будущей работе в команде компании или на фрилансе уже на старте карьеры.

И просто увлеченные люди — те, кто интересуется темой брендинга и хочет развивать личный бренд. Прочитав книгу, вы узнаете о том, как строятся бренды в больших компаниях и как применить эти принципы к себе: определить свою ДНК и создать уникальный образ, чтобы стать заметной, узнаваемой и востребованной личностью в обществе.

Если вы узнали себя — присоединяйтесь!

Дух места

Если я потухну, этот замок рухнет!

Кальцифер, дух замка из мультфильма Хаяо Миядзаки «Ходячий замок»

Вы наверняка замечали, что в некоторых местах присутствует невидимая сила, которая притягивает людей. Такие места мы иногда называем «местами силы».

Древние римляне считали, что у любого места есть дух-покровитель (genius loci — «гений места» или «дух места»). Дух места создает магию, которая манит людей, заставляет их возвращаться сюда вновь и вновь. Рестораны, да и любые другие проекты в индустрии гостеприимства, — не исключение и тоже имеют дух места. У какого-то проекта дух сильный — тогда говорят, что людей там столько, будто медом намазано, а у какого-то слабый, и мы видим отсутствие ажиотажа — например, пустой зал ресторана. Когда человек впервые ощущает сильный дух места, он как будто устанавливает с ним эмоциональную связь.

Сегодня, с появлением такой науки как «дизайн-мышление» и развитием бизнес-обучения, мы понимаем, что дух места не связан с эзотерикой и учениями типа нумерологии или фэншуй — это не наш путь. Наш путь — научное понимание бренда, а главная задача — системно формировать дух места, чтобы проект стал магнитом, создающим тягу, как клиентскую, так и финансовую. Что для этого необходимо делать? Всего лишь знать секретную формулу духа места и следовать ей.

Да, такая формула существует и у каждой индустрии она своя. Основатели успешных проектов знают ее (пусть даже на интуитивном уровне). А люди, создающие провальные проекты, — видимо, нет.

По нашему мнению, индустрия гостеприимства имеет свою уникальную формулу духа места, которая является совокупностью следующих ключевых элементов:

Продукт.

Бизнес-модель.

Брендинг.

Локация.

Атмосфера.

Команда.

Гостеприимство.

Публика.

Почему мы выбрали именно эти элементы? Потому что без них дух места не зародится здоровым, а ошибки, связанные с ними, ослабляют его. Давайте вкратце скажем пару слов о каждом из них.

Продукт. Всё начинается с инсайта о будущем продукте. Без продукта, создающего ценность — например, вкусного меню в ресторане, — ничего, как говорится, «не полетит». Разработка продукта начинается с проектирования ценностного предложения. Сюда входит определение целевых аудиторий, выбор концепции и формирование уникальной потребительской ценности, которая отличает ваш продукт от конкурентов. Концепция — это ключевая идея проекта, определяющая формат места. По нашему мнению, концепция в HoReCa определяется дескриптором после названия: например, Nusret — премиальный стейк-хаус или Zuma — современная изакайя. Далее идет разработка ценности, но не будем забегать вперед — подробно мы поговорим об этом в главе 2.

Бизнес-модель (БМ) — это путь монетизации созданной ценности. БМ определяет, какие ресурсы понадобятся для запуска и функционирования проекта, как заведение будет формировать потоки доходов, какой будет структура издержек и как проект станет обеспечивать прибыльность и адаптироваться к изменениям на рынке. По сути, бизнес-модель определяет, на чем компания фокусирует доступные ей ограниченные материальные и нематериальные ресурсы, чтобы получить максимальную финансовую выгоду. Непродуманная или неэффективная бизнес-модель всегда ослабляет дух места и может привести к финансовым потерям, даже если ценностное предложение разработано правильно. Мы встречали проекты в индустрии гостеприимства, у которых поначалу всё было хорошо, но так как на первичном этапе бизнес-моделирование не проводилось, то они становились убыточными.

Брендинг — это процесс превращения названий вашего продукта и компании в целостный запоминающийся образ в сознании внешних аудиторий. Брендинг является ключевым элементом, так как всё — проектирование продуктов, разработка атмосферы места, оформление меню, форма официантов и вся маркетинговая коммуникация — отстраивается от бренда с помощью брендинга. Именно тут многие начинающие предприниматели совершают ошибку, упуская из вида или вовсе весь процесс брендинга или экономя на его проработке.

Локация — один из ключевых факторов успеха проекта в индустрии гостеприимства. Концепция напрямую связана с локацией. Правильно подобранная концепция позволяет проекту привлекать ту целевую аудиторию, которая формирует максимальный денежный поток в этой локации. Например, фастфудная концепция, которая идеально подходит для оживленного места рядом с метро, может не сработать в тихом переулке. Зато уникальная концепция с высоким чеком, например, такая, как проект Krasota в Москве, может прекрасно себя чувствовать в локации на тихой улочке, в помещении, которое лендлорды не могли сдать в аренду годами. В ресторане в случае ошибки можно поменять всё (меню, интерьер, концепцию, бизнес-модель и даже бренд). Всё — кроме локации. Для ресторана локация — это стратегическая инвестиция, которая напрямую влияет на его успех и устойчивость на рынке. Поэтому когда кто-то хочет продать ресторан, то он продает или договор аренды, если локация сильная, или мультипликатор EBITDA, если проект успешен, или и то, и другое.

Атмосфера — это совокупность ощущений, впечатлений и эмоций, которые Гость проживает, когда имеет дело с проектом (например, находясь в ресторане). Атмосферу формирует уникальный эстетический код, который создают основатель и его команда. Код формируется благодаря сочетанию визуальных, звуковых, обонятельных и даже тактильных элементов, создающих характер места. В создании атмосферы важны детали, на первый взгляд, даже самые незначительные.

Команда — это сердце проекта, его движущая сила и носитель духа места. Даже самый проработанный концепт и идеальная локация не смогут раскрыться без людей, которые ежедневно оживляют проект, создавая атмосферу и даря гостеприимство. Именно люди создают тот уникальный настрой, который Гость ощущает сразу при входе, а иногда — еще на этапе первого звонка или переписки. Сильная команда — это не просто набор профессионалов, а единый организм, который работает в унисон, поддерживая магию духа места. Если команда не чувствует дух места или в ней нет единства, то это ослабляет его, делает сервис механистическим, а опыт Гостей — менее эмоциональным.

Гостеприимство. Гостеприимство — это искусство заботы, выраженной через предвосхищение желаний, создание уникального опыта и, конечно, искренние улыбки. Гостеприимство подчеркивает персональную значимость Гостя и уровень уникальной заботы о нем. В отличие от сервиса, который направлен на достижение эффективности и точности процессов, гостеприимство касается эмоционального аспекта взаимодействия, формируя теплую и душевную связь между Гостем и рестораном.

Публика. Люди в зале ресторана — это неотъемлемая часть духа места. Гости не просто приходят поесть — они становятся частью места, его энергетики и опыта. Если в ресторане нет людей, мы вряд ли туда заглянем, проходя мимо по улице. И наоборот, если мы видим, что в каком-то ресторане много Гостей или в магазин стоит большая очередь людей, похожих на нас, то дух места начинает манить нас туда, сигнализируя, что место соответствует своей аудитории.

Основатели и команда проектов в области гостеприимства обязаны знать эту формулу, так как за духом места надо постоянно приглядывать и поддерживать его силу, иначе он начнет ослабевать, и проект может потерять клиентов и погибнуть. Если все вышеперечисленные элементы формулы духа места тщательно проработаны, гармонично сочетаются и не противоречат друг другу, формируется уникальное пространство с особым магнетизмом. Этот магнетизм и становится ключевой ценностью заведения.

О каждом из этих ключевых элементов написано немалое количество хороших книг. И многие из вас наверняка, создавая проекты, сначала проектируют ценностное предложение, просчитывают бизнес-модель, подбирают правильные локации, формируют команды — пусть даже на интуитивном уровне. Но с одним элементом нашей формулы в индустрии гостеприимства сегодня беда — это брендинг. Все самые нелепые ошибки в создании проектов и управлении ими чаще всего связаны именно с непониманием этого процесса. Поэтому цель нашей книги — раскрыть понятие бренда и показать, как брендинг работает на практике, влияет на все элементы формулы духа места и связывает их воедино посредством своей ДНК.

Итак, поехали.

Основы брендинга

Дисклеймер

На протяжении всей книги ресторан Noma используется как бизнес-кейс, иллюстрирующий динамику визионерского лидерства, философии бренда и инноваций, основанных на создании опыта. Авторы осведомлены о последних событиях и публичных обсуждениях, связанных с рестораном и его основателем Рене Редзепи, и признают, что данный кейс продолжает развиваться.

Поэтому Noma рассматривается не как статичная история успеха, а как сложный, разворачивающийся пример того, как влиятельные бренды растут, сталкиваются с вызовами, адаптируются и со временем переопределяют своё стратегическое направление.

Несмотря на то что авторы провели письменное интервью с Рене Редзепи, основная часть анализа и выводов, представленных в книге, отражает независимую интерпретацию авторов, основанную на их собственных методологиях и фреймворках.

Гостеприимный бренд

Люди забудут, что вы говорили, люди забудут, что вы делали,

но люди никогда не забудут, какие чувства вы у них вызвали.

Майя Анжелу, американская писательница и поэтесса

В названии нашей книги есть слово «гостеприимство». Поэтому, прежде чем мы начнем подробно разбираться с темой брендинга, давайте обсудим, что такое гостеприимный бренд и гостеприимство в целом.

К сожалению, некоторые игроки в индустрии гостеприимства до сих пор не понимают разницы между сервисом и гостеприимством, хотя эти слова вовсе не синонимы.

Сервис — это основные бизнес-процессы, которые мы предоставляем нашим клиентам, связанные с доставкой функциональной ценности. Это уровень «ожидаемого продукта» — того, что клиенты вправе ожидать от ресторана: безопасной и вкусной еды, быстрого обслуживания и так далее. Сервис отвечает на вопрос «Что мы даем клиентам за деньги?»

Гостеприимство же выходит за рамки функциональной ценности продукта: это те позитивные чувства и эмоции, которые мы вызываем у Гостей в ходе взаимодействия с ними, и то «послевкусие» опыта, которое остается в их памяти. Гостеприимство отвечает на вопрос «Какие эмоции получают клиенты, находясь у нас в гостях?»

Чтобы понять разницу между сервисом и гостеприимством, можно сравнить повседневное отношение официантов к Гостям с тем, как мы относимся к друзьям, которые приходят к нам в гости. Когда в наш дом приходят друзья, особенно на какие-нибудь празднования, мы максимально нацелены на проявление искренней заботы, которая идет из глубины души. Мы всё продумываем заранее, выбираем лучшие продукты, сами сервируем стол, будем встречать наших гостей у лифта, когда узнаем, что они подъезжают, и будем проявлять максимально искреннюю заботу в течение всего вечера. Странно представить, что за это мы будем ожидать чаевых, ведь наша цель — создать позитивные эмоции, сделать всё от нас зависящее, чтобы друзья ушли счастливыми и запомнили этот вечер и наше гостеприимство надолго.

Уровень сервиса поддается количественному измерению по метрикам эффективности и результативности — например, количеству броней, проданных блюд, скорости обслуживания, количеству ошибок. Уровень гостеприимства субъективен, его сложно подсчитать количественно, но, несмотря на его кажущуюся эфемерность, именно он формирует подлинную высокую лояльность клиентуры. Потому что хороший сервис, если он не дает клиенту ощущение личной ценности, быстро забывается. В этом и есть преимущество гостеприимства перед сервисом.

Знаменитым примером высокого уровня гостеприимства служит кейс с отелем The Ritz-Carlton и игрушечным жирафом по имени Joshie. Семья отдыхала в отеле The Ritz-Carlton, а их сын забыл своего любимого игрушечного жирафа в номере. Они заметили пропажу уже дома и обратились в отель с просьбой прислать игрушку обратно. Через некоторое время им пришла коробка, в которой был не только Джоши, но и его... фотодневник. Оказалось, что жираф не просто пролежал в номере без дела, а провел веселое время у бассейна, на массаже, играл в гольф, поработал сотрудником отдела пропаж и находок и многое другое. Ребенок был в восторге, приятно удивленные родители написали в местную газету, а отель получил легендарный PR-кейс. Сотрудники потратили совсем немного сил и времени, но им удалось создать очень эмоциональную и красивую историю. Такие примеры являются результатом целенаправленной работы по формированию культуры гостеприимства, которая создает вау-эффект. Маленькие вложения могут иметь очень большую отдачу.

Чтобы проявлять гостеприимство столь высокого уровня, требуется особый душевный настрой персонала. Для этого сотрудники должны ощущать себя хозяевами проекта. Поэтому, например, в сети отелей Soneva сотрудников называют «хозяевами» (hosts) и создают все условия, чтобы они ощущали себя таковыми. Например, на Мальдивах в отеле Soneva Jani есть Gym Host, Bar Host и так далее.

В сервисе мы обслуживаем, в гостеприимстве — хозяйничаем.

Важно понимать, что финансовая эффективность и гостеприимство — антагонисты. Фокусируясь на эффективности процессов ради финансового результата, сервис как бы поворачивается лицом к компании и спиной к клиенту, то есть он «интровертен» по своей сути. Например, сервис на борту современной авиакомпании может быть очень эффективным, но вы можете ни разу не встретиться глазами с бортпроводницей за все время полета и ничего не почувствовать. Гостеприимство же «экстравертно» — оно говорит об искренней и душевной заботе о клиенте.

Вот хорошая аналогия: первоклассный сервис — это отличный, но черно-белый фильм; гостеприимство же — это яркий и запоминающийся на всю жизнь красочный фильм 4D в VIP-кинотеатре с диванами вместо складных сидений.

Ключевые элементы гостеприимства — это:

Наблюдательность в отношении Гостей.

Искренняя бескорыстная забота.

Предсказание потребностей и предвосхищение желаний.

Гармония и баланс в общении, где нет навязчивости.

Внимание к деталям.

Эффективный сервис может потребовать значительных вложений в обучение и контроль — например, в оцифровку процессов и мониторинг через показатели. Гостеприимство же представляет собой определенный настрой каждого члена команды: стремление предугадывать пожелания Гостя и сделать его опыт максимально душевным и приятным. Это не требует значительных затрат для ресторана, но оказывает огромное влияние на посетителей.

Главная цель гостеприимства — создавать и развивать глубокие долгосрочные эмоциональные отношения с Гостями, а не обогатиться в моменте.

Высокий уровень гостеприимства можно повсеместно наблюдать в Японии. Вся японская культура обслуживания основана на принципе omotenashi (на русском «омотенаши»): гостеприимстве ради счастья Гостя. Принцип omotenashi отличается от западного понятия «обслуживания» тем, что в западной культуре обслуживание подразумевает сервис и понятия «сервис» и «гостеприимство» оторваны друг от друга. В японской культуре сервис — это часть гостеприимства, которое является частью жизни людей на культурном уровне. Поэтому в Японии чаевые не просто не приняты, но даже оскорбительны. В японском языке нет различий между понятиями «гость» и «клиент». Японское гостеприимство проявляется не только в том, что делается, но и в том, что не делается: omotenashi часто незаметно для клиента и никогда не выпячивается. Примеры включают в себя то, как все люди улыбаются, здороваются в магазинах и кафе, как открывают двери клиентам, в дождливые дни любой посетитель может взять бесплатный зонтик, предлагаемый у входа в магазин, а упаковка каждого продукта продумана с точки зрения наивысшего удобства.

Что необходимо для того, чтобы создать поистине гостеприимный проект?

По сути, гостеприимство — это искусство «упаковки» впечатлений, перенесенное на сервис, где великолепное мастерство достигается правильным подбором команды, постоянным обучением, превращающим действия сотрудников в автоматические реакции.

Для того чтобы быть гостеприимным, нужна командная эмпатия — она возникает, когда мы сосредотачиваемся на том, кому нужна помощь и поддержка, а не на себе. Нас искренне волнуют интересы и проблемы окружающих, и мы хотим им помочь. Так, чтобы ваш бренд был гостеприимным, важно, чтобы команда состояла из эмпатичных и гостеприимных коллег.

Noma — ресторан, который переизобрел

скандинавскую кухню

Ваш бренд — это самая важная инвестиция,

которую вы можете сделать в своем бизнесе.

Стив Форбс

Чтобы привести пример выдающегося результата работы современного брендинга, нет более достойного и показательного кейса, чем история успеха ресторана Noma.

Этот кейс рассказывает о том, как небольшой ресторан из Дании — малоизвестного региона в гастрономическом мире — создал мощный бренд, который перевернул мировую ресторанную индустрию и сделал Копенгаген гастрономической столицей наравне с Парижем, Лондоном или Нью-Йорком. Ресторан неоднократно становился лучшим в мире, получил три звезды Мишлен и вдохновил множество последователей.

Еще двадцать лет назад даже самые искушенные и авторитетные специалисты в сфере ресторанного бизнеса никогда бы не поверили, что такое возможно: датская кухня в те времена ассоциировалась с тяжелыми мясными блюдами из свинины и говядины и незатейливыми блюдами из морепродуктов — «еда суровых викингов», можно сказать. Местные шеф-повара следовали традиционному и проверенному пути, ориентируясь на французскую, итальянскую или японскую кухни.

Но в головах Рене Редзепи (René Redzepi) и Клауса Мейера (Claus Meyer), сооснователей Noma, зародилась грандиозная идея — создать новое направление в гастрономии, которое они назвали «Новая нордическая кухня», исключительно на основе местных сезонных продуктов из скандинавских стран.

Миссию проекта, то есть смысл возникновения ресторана и его бренда, они выразили следующим образом: «Сохранять скандинавскую культуру, продвигать ее по всему миру и тем самым приносить людям радость и счастье».

Рене Редзепи так объяснил свое отношение к еде: «Еда — это сама жизнь, метафора нашего взаимодействия с природой и миром. Мы буквально поглощаем окружающий нас мир и поэтому должны делать это осознанно».

А ключевую идею ресторана он выразил следующим образом: «Каждый день подавать блюда, которые рассказывают людям историю о происхождении продуктов и временах года».

Таким образом, в основу бренда Noma, которую можно охарактеризовать как его сущность или «ДНК бренда», была положена концепция Места и Времени: Noma — это ресторан, рассказывающий о природе Скандинавии и ее сезонных дарах.

Рене: «Мне выпала удача отправиться в Гренландию... такое невероятное чистое и нетронутое место... оно вдохновило меня на новую идею о Времени и Месте — рассказывать людям о происхождении продукта и временах года. Это стало отправной точкой для Noma и для новой версии меня».

Рене и Клаус сформулировали философию будущего ресторана и закрепили ключевые ценности в «Манифесте новой скандинавской кухни». Затем они получили поддержку инвестора — датского предпринимателя Кристиана Бирге (Kristian Byrge) — и в 2004 году запустили проект Noma (сокращение от слов nordisk и mads, что означает «северная еда»). Оформились концепция ресторана и его ключевое отличие от конкурентов: Noma — это ресторан высокой скандинавской кухни, который отличается преданностью местной природе, экологической чистотой, приверженностью принципам локальной кухни, а также инновациям в технологиях приготовления блюд.

Но всё не так просто: одно дело — иметь идею и видение, и совсем другое — быть лидером, то есть обладать настойчивостью и талантом для ее реализации. Рене рассказывал: «Это была очень простая идея, но очень сложная для воплощения». Партнеры уже до открытия столкнулись с серьезными преградами. Во-первых, возникли проблемы с местными поставщиками — как собирателями даров леса, так и фермерами. Собиратели оказались неорганизованными и не смогли соответствовать требованиям по количеству и качеству грибов, ягод, трав и корней, которые предъявляли Рене и Клаус. Фермеры, с другой стороны, ориентировались на массовый спрос и тоже не вполне осознавали, что ресторану требуются высококачественные продукты. Таким образом, Рене и Клаус оказались между двух огней: они были потенциально слишком крупным и требовательным клиентом для мелких собирателей и одновременно слишком узкоспециализированным и разборчивым для крупных фермеров. Заметим, что с аналогичными сложностями сталкиваются сейчас повара и в России.