Система копирайтинга в онлайн-проекте – структуры текстов, элементы, приемы и методики гуру

Об авторе

Здравствуйте!

Меня зовут Дмитрий Зверев. Я рад познакомиться с вами на страницах этой книги. А если мы уже знакомы – продолжить наше взаимодействие.

Кто будет вещать вам?

Сначала – покажусь внешне, чтобы вы могли представить себе: с кем заочно беседуете.

Немного познакомимся.

Присоединяйтесь к моему Telegram, сообществу Вконтакте, каналу на Youtube, заходите на сайт. Там много полезной и интересной информации.

На протяжении более чем 12 лет я практически ежедневно занимаюсь инфомаркетингом – созданием и продвижением информационных продуктов.

А эта деятельность невозможна без копирайтинга, с помощью которого доносится ценность предложения и выстраиваются отношения с аудиторией.

Соответственно – больше 12 лет я пишу тексты и делаю это весьма неплохо, как показывают десятки тысяч заказов на мои инфопродукты.

Накопился огромный практический опыт, основанный на многих сотнях написанных продающих текстов, тысячах писем, постов, видео.

Я прекрасно понимаю сложности, с которыми сталкиваются те, кто только начинают свой путь в данной сфере и постарался написать книгу, которая содержит как базовые моменты, так и более глубокие вещи.

Книгу, которая проведет вас по всем основным элементам продающих текстов, а также по множеству сопутствующих вопросом.

Уверен, что она будет максимально полезной для вас.

Давайте приступать – материала изучить предстоит очень много!

Да, мы ведь живем в эпоху нейросетей, а значит – будет немного и про копирайтинг с их помощью.

Дмитрий.

Введение

Я всегда раздумываю над введением и понимаю, что здесь нужно написать нечто очень мотивирующее.

А потом одергиваю себя и думаю – да ведь большинство людей даже не будет его читать!

Так стоит ли стараться?

И все равно, каждый раз пишу.

Я рад, что вы приступили к изучению данной книги.

Вы знаете, инфопродукты по копирайтингу продаются плохо. Гораздо хуже, чем по трафику, автоворонкам, запускам, заработку на партнерских программах и так далее.

Почему?

Потому что польза копирайтинга не столь очевидна. Казалось бы – ну что за сложность такая: тексты написать!

А на деле выходит, что это не так просто.

И огромное количество «начинающих и ничего не умеющих, но уже хотящих продавать» потом валяют тексты, которые не то, что привлечь клиентов не могут – они их отталкивают. И перекладывают вину на людей, на сервисы, на учителей и так далее.

В общем – на всех, кроме самих себя.

Остановитесь на секундочку и задумайтесь…

Когда мы читаем лучшие книги в истории литературы, мы словно погружаемся в другой мир. Мы словно переходим в зазеркалье и видим то, чего нет.

Это сила слова.

Великая сила слова.

И ее можно использовать для продажи ваших инфопродуктов.

А можно не использовать.

Выбор всегда только за вами.

Нужно ли писать продающие тексты с таким же искусством, с каким А.П. Чехов писал свои произведения? Нет. Да это и невозможно.

Можно ли научиться копирайтингу? Можно.

Сможете ли вы сделать это по этой книге? Я не знаю. Это зависит только от вас.

Я не мировой гуру копирайтинга и не писал тексты, приносящие баснословные доходы, ставшие легендарными.

Но я создал более 200 инфопродуктов и к каждому из них сам написал продающий текст. И каждый из этих инфопродуктов продавался десятками или сотнями экземпляров.

Более 40 тысяч заказов на мои инфопродукты.

Думаю, это что-то значит.

Я написал эту книгу таким образом, чтобы вы могли изучить ее максимально быстро и брать самые актуальные для вас вещи для моделирования.

Прочитайте ее. Начните писать ваш текст.

Напишите его. Потом еще один. Это просто.

Нужно просто сделать.

Договорились? Поехали!

1 глава – что такое копирайтинг

Что такое копирайтинг?

На самом деле, все понимают по-разному.

В основном, копирайтинг описывают как процесс написания продающих текстов.

Правильно? Правильно. Но только частично. Копирайтинг – это не процесс написания.

Копирайтинг – это сама продажа. Только продажа через текст. Но и это еще не все.

Для чего, вообще, нужен копирайтинг?

Наверное, для:

1. Написания деловых писем

2. Написания писем в рассылки

3. Написания продающих текстов

4. Написания презентаций

5. Создания продающих видео (текстов для них)

6. Написания рекламных текстов

7. Написания книг и статей

8. И даже – написания резюме и так далее

То есть, область применения – самая широкая. Это отнюдь не только продажи товаров, но и «продажа» в переносном смысле вас как товара.

Хотя, конечно, продажи – это основная задача копирайтинга.

И если маркетинг – это изменение представления покупателя и формирование желания покупать, то копирайтинг – это орудие маркетинга по внесению этих изменений.

На мой взгляд, копирайтинг следует рассматривать с сугубо практической точки зрения. Никаких теоретических положений, гипотез и так далее. Только то, что можно взять и прямо сейчас или совсем скоро применить на практике. Именно этим мы займемся на страницах данной книги.

Отмечу сразу, что одна из самых серьезных проблем, с которым сталкиваются мои клиенты – страх перед написанием продающих текстов, да и текстов вообще.

Уверен, вы знакомы с этим состоянием – когда страшно выложить статью на блог, отправить письмо в рассылку или загрузить только что записанное видео в открытый доступ. Если вы еще этого не делали – вам предстоит несколько серьезных испытаний.

Здесь нет никаких особых секретов преодоления этого страха, кроме необходимости делать то, что вы так боитесь как можно чаще и больше. Пишите каждый день статьи, письма, книги и так далее.

И тогда страх пройдет.

Не сразу.

Постепенно. Но он обязательно пройдет.

Даже если вы понятия не имеете, про что писать – пишите.

Даже если вам кажется, что хуже, чем вы не пишет никто – пишите.

Помните, здесь главное не талант или исключительные способности, а постоянство.

Стивен Кинг сказал как-то, что не существует никакого склада историй или волшебного места, в котором мы берем уже готовое и переносим на бумагу. Нет.

Повествование рождается само собой, но только после того, как вы сели писать ваш текст.

Это удивительный процесс – сначала появляется одна идея, потом вторая, потом у вас появляется возможность соединить их в единую историю или единую сюжетную нить.

Для того чтобы стать классным копирайтером, не обязательно проходить сотни тренингов на эту тему.

Один из самых успешных копирайтеров и email-маркетологов в мире, Андре Чаперон, говорит, что не прошел полностью ни одного тренинга по копирайтингу.

Он просто пишет.

Просто пишет каждый день той аудитории, которую хорошо знает и которую понимает.

Он пишет аудитории, которая откликается на его письма, так как он пишет вещи, которые для нее интересны и актуальны. И если вы также будете делать это, вам не нужны продвинутые техники и методики копирайтинга.

Здесь от себя могу добавить, что уже на протяжении более чем 12 лет я стараюсь каждый день написать хотя бы чуть-чуть. Не всегда это получается сделать, конечно, но почти всегда получается.

Это может быть письмо, отправляемое в рассылку, пост в вашем сообществе в социальных сетях, статья на сайт или глава вашей книги. Что угодно, главное, чтобы ваши пальцы привыкали к клавиатуре, а ваши мозги генерировали идеи, которые оформляются в складные и интересные для аудитории предложения.

Есть очень простой прием, который поможет вам преодолеть «страх белого листа». Я называю его «жесткий дедлайн». Суть в том, что вы своим решением устанавливаете для себя максимально некомфортные и сжатые сроки для написания текста нужного объема. И «наказание» за неисполнение. Например, можно поставить условие: если не напишешь текст к среде, то на этой неделе никаких кино или ничего сладкого (думаю, смысл понятен).

Или же, если у вас силен внутренний контроль, вы можете обойтись даже без «наказаний» – дедлайн сам по себе будет довлеть над вами.

После этого вы садитесь и пишете.

Пишете так, чтобы давать максимум ценности тем людям, которые станут вашими читателями.

Как вы заметили, мы плавно подошли к понятию «Аудитория».

И если есть что-то важнее копирайтинга и текстов, которые вы пишите, то это именно аудитория.

Каким бы гениальным не был ваш текст, он не произведет совершенно никакого эффекта на аудиторию, которой совершенно не интересно то, про что вы пишите. Подумайте, будет ли интересен курс по заработку на оказании услуг по настройке яндекс директ бизнесмену, который зарабатывает несколько миллионов? Найдет ли отклик предложение прекрасного увлажняющего крема для лица, если оно адресовано мужчинам? Будет ли интересен вопрос увеличения продаж в бизнесе тем, кто никак не может сделать свой сайт? Нет или в большинстве случаев нет.

И, напротив, даже самый плохо написанный продающий текст встретит теплый прием у аудитории, которой очень нужно то, что вы предлагаете в нем.

Думаю, это понятно и очевидно.

Соответственно – всегда нужно знать вашу целевую аудиторию и понимать – что она хочет, зачем она это хочет и какую цену она готова за это заплатить.

Чтобы писать работающие продающие письма нужно проникнуть в мозг покупателя, начать думать так, как думает он!

А как понять людей, которым адресованы письма, которые ДОЛЖНЫ после прочтения вашего послания купить то, что вы продаете?

Как советует выдающийся маркетолог Ден Кеннеди – задайте себе 10 вопросов о тех, кому адресовано ваше послание?

1. Что заставляет их просыпаться ночью, вызывает у них несварение, заставляет кипеть их мозг?

Дэн приводит пример средства облысения.

Если вы продаете средство от облысения – что заставляет испытывать дискомфорт у лысых или лысеющих людей? Лысина? Чаще всего нет, а отношение к этой лысине со стороны окружающих, коллег, женщин.

2. Чего они боятся?

Чего бояться люди, которые должны купить это средство? Налогов, сокращения или одиночества?

Или главное для них – это потеря ощущения молодости?

3. На что они злятся? На кого они злятся?

На своего соседа, чьи волосы в полном порядке или на своих родителей за то, что наградили их такими генами?

4. Какие у них 3 основных переживания за день?

Может быть, их начальник – лысый мужик или кудрявая женщина, заставляет их вкалывать за гроши? Может быть, их ребенок снова позвонил и просит денег? А может, просто нахамили в магазине? От чего же зависит его настроение и желание купить?

5. Какие тренды существуют в их бизнесе или жизни, и какие появятся?

Они успешны и имеют дом, машину и иные атрибуты состоятельности, обедают с деловыми партнерами в дорогих ресторанах и ходят по субботам играть в гольф?

А может быть, они бедны и едва сводят концы с концами, еще и помогая престарелым родителям из глубинки?

6. О чем они в тайне безумно мечтают?

Они мечтают о густой шевелюре или о молодой супруге? Или обо всем сразу? Они хотят новый лексус или удовольствуются старым фордом? Возможно, их мечта поехать в кругосветное путешествие, но возможности нет?

7. Какая у них система мышления? Образы или схемы, эмоции или шаблоны – что у них в мыслях?

8. Есть ли у них свой язык?

Жаргон, сленг, на котором они с удовольствием или с отвращением разговаривают с коллегой, почесывая плешь?

9. Кто еще продает похожие товары и как?

Вы недавно были на съезде производителей товаров для красоты, где выступали ваши конкуренты? Что они говорили, как выглядели, что делали?

10. Кто еще пытается продать им похожие товары и почему у них это не получается?

Может быть, их реклама слишком агрессивна и акцентирует особое внимание на свойствах чудодейственного препарата, а не на том, что ЛЫСИНА ЗАРАСТЕТ!?

Может быть, они выбрали не ту аудиторию или не тот формат?

Для того чтобы написать ваш эффективный продающий текст, вам нужно ответить на эти вопросы.

Муторно, конечно, я понимаю. Но ничего действительно стоящее нельзя сделать просто так.

Подход Френка Керна

На одном из своих семинаров, который назывался «Ключи к влиянию» (Core Influence), Френк Керн – самый крутой, на мой взгляд, западный инфомаркетолог, рассказал потрясающую историю, которая будет очень в тему моего повествования.

Пробирает до глубины души.

Френк поведал, что добивался в инфомаркетинге достаточно серьезных результатов, но они не были потрясающими.

Потому что – он давал реальную ценность, но он не понимал – кому он ее дает.

И тогда – он провел несколько часов мучительных раздумий и создал образ своего идеального клиента.

Это мужчина средних лет, банковский служащий с небольшой зарплатой, ипотекой. У него жена и двое детей, на которых уходит все его время и весь его доход. Он работает по 12 часов в сутки и мечтает вырваться из этого круга. Он хочет больше денег, он хочет бросить эту ненавистную работу и заняться чем-то, что ему реально нравится.

Он хочет свободы.

И на самом деле, где-то в глубине души, Боб не менеджер банка, он серфер, рок-звезда, путешественник. Кто-то другой.

И кто из них настоящий? Керн утверждает, что внутренний Боб настоящий. И если обратиться к нему, затронуть струнки его души, стать конгруэнтным, результаты станут просто невероятными.

Френк сказал, что самое потрясающее – он встретил этого человека. Человека, которого придумал сам и который был его идеальным клиентом. Его звали Боб, и он практически полностью соответствовал представлениям Керна.

Так вот – когда вы поймете, кто ваш идеальный клиент и сможете залезть к нему в голову, ваши результаты станут просто несопоставимо выше.

Кто ваш Боб?

Подумайте об этом.

Подумайте очень тщательно, не жалейте времени.

Это один из самых важных моментов вашего инфомаркетинга.

Кто ваш Боб?

Подход Андре Чаперона

У этого человека очень интересные взгляды, поэтому я просто не могу не привести здесь его методику.

Итак.

Маркетологи сходят с ума, стараясь собирать в своих подписных листах все больше, больше и больше людей.

–– Они хотят нацеливаться на ВСЕХ.

–– Они хотят продавать ВСЕМ

«Смотрите – в моем подписном листе находиться 70,000 человек!» – хвастаются некоторые (а на деле – это всего лишь любители бесплатного или люди, которые совершенно не заинтересованы в ваших письмах – не говоря уже о том, что вы продаете).

Я дам вам подсказку:

–– НЕ стоит быть «всем для всех».

–– НЕ стоит нацеливаться на всех и рекламироваться перед всеми подряд.

Гипер-отзывчивые подписные листы выстраиваются совсем не так.

Хороший канал продаж разработан так, чтобы создать в глазах вашего идеального целевого клиента определенный образ.

В нем используется контекст, основанных на точке зрения (ТЗ), предрассудках, видении мира и перспективах целевого клиента.

И это полностью трансформирует уровень вашей конверсии.

Такой подход гарантирует, что люди, которых вы привлекаете в свой подписной лист, ЯВЛЯЮТСЯ клиентами, с которыми вы ХОТИТЕ заниматься бизнесом.

И не менее важно не только точно знать, кого вы хотите привлекать в качестве клиента – вам также нужно иметь четкое понимание того, кого вы НЕ ХОТИТЕ привлекать в качестве клиентов.

Перечитайте последнее предложение. Это чертовски важный принцип.

Ваш план построения подписного листа должен начинаться с ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТОГО, КТО ИМЕННО относится к вашим идеальным целевым клиентам (и одновременно с этим – кто к ним не относится).

Каковы его черты, потребности, проблемы, боевые точки, иррациональные страхи, стремления, заботы, окружающая обстановка и так далее…

Ваш подход к созданию канала продаж и захвату лидов должен быть построен вокруг клиента.

Понимаете?

Этот процесс состоит из двух шагов:

ШАГ 1: Создание Карты Эмпатии

ШАГ 2: Создание Аватара Идеального Клиента

В результате вы должны получить ОЧЕНЬ ЧЕТКОЕ представление о том, на КОГО будете нацеливаться (с кем будете говорить) в своем маркетинге.

Итак, как используется карта эмпатии (клиента)?

Первое – проведите мозговой штурм и придумайте ДВА сегмента идеальных клиентов.

Первый сегмент – тот, с которым вы хотели бы работать. Второй – тот, который вы хотели бы ИЗБЕЖАТЬ (оттолкнуть).

Начните с придания этим двум сегментам клиентов имени и нескольких демографических характеристики – таких как доход, семейное положение и так далее.

Создайте профиль двух своих новых сегментов клиентов, ответив на следующие шесть вопросов:

1. Что он видит?

Опишите, что видит ваш идеальный клиент вокруг себя:

–– Как он выглядит?

–– Кто его окружает?

–– Какие типы предложений ОН видит каждый день?

–– С какими проблемами он сталкивается?

2. Что он слышит?

Опишите, как окружающая обстановка влияет на вашего идеального клиента:

–– Что говорят его друзья?

–– Кто оказывает на него реальное влияние и почему?

3. Что он на самом деле думает и чувствует?

Постарайтесь кратко описать, что происходит в голове вашего идеального клиента

–– Что является для него по-настоящему важным (но возможно, он не говорит об этом открыто)?

–– Представьте его эмоции. Что им движет?

–– Постарайтесь описать его мечты и стремления.

4. Что он говорит и делает?

–– Каково его отношение?

–– Что он может говорить другим людям?

–– Уделите особенное внимание потенциальным конфликтам, которые происходят между тем, что может ваш идеальный клиент говорить и что она может при этом думать или чувствовать на самом деле.

5. Какова его боль?

–– Каковы его самые большие расстройства?

–– Какие препятствия стоят между ним и тем, что он хочет или что ему нужно достигнуть?

–– Какие риски он может бояться брать?

6. Каковы его выгоды?

–– Что он хочет или что ему нужно получить на самом деле?

–– Как он измеряет свой успех?

–– Подумайте, какие стратегии он может использовать для достижения своих целей?

Вам может показаться, что для этого потребуется много работы… что ж, вы правы – это действительно так.

Не стоит подходить к этому спустя рукава.

Что далее?

Нужно создать аватар своего идеального клиента.

Вернее – два аватара на основании двух сегментов вашей аудитории. Один – идеальный, второй – наоборот.

Ваши ДВА аватара изначально создаются на основе открытий, сделанных во время процесса создания карты эмпатии.

Пример Чаперона:

«В сфере интернет-маркетинга у меня имеются два аватара, полностью основанных на реальных чертах клиентов.

Я назвал их Френком и Меттом.

Френк представляет сегмент клиентов, которого я стремлюсь ИЗБЕГАТЬ. Я фильтрую таких людей и убираю прочь от своего маркетинга.

Мэтт представляет моего идеального клиента. Я хочу привлекать МНОЖЕСТВО МЭТТОВ… тысячи (или людей, которые еще являются Френками, но уже ХОТЯТ стать Мэттами).

Так что у меня имеется два документа с профилями клиентов, составленных из характеристик двух моих аватаров.

Эти два документа постоянно «обновляются», по мере того как я узнаю и раскрываю новые вещи

Перечитайте эти строки еще раз. Это очень важная информация.

Скажем, я тестирую две новые истории для введения к новому партнерскому промоушену… и один из них полностью провалился (другой принес в 5 раз больше продаж).

И тогда я сделал в документе «Профиль Аватара» следующую запись:

– Дата

– Детали предложения

– Что я сделал

– Что сработало

– Что не сработало (и почему)

Туда отправляется все. ВСЕ"

Профиль Френка практически не меняется. Он просто представляет собой тип клиентов, который я привлекать НЕ хочу.

Но профиль Мэтта меняется сильно – потому что он представляет собой клиентов, с которыми я работаю активно».

У Чаперона имеются тысячи данных о РЕАЛЬНЫХ КЛИЕНТАХ, которые были собраны за несколько лет на основании реальных опросов, личных разговоров, интервью по телефону.

Это процесс, на который требуется время.

Ваше досье для каждого аватара клиента, наверное, на старте будет маленьким и легким.

Возможно, оно будет даже содержать всего несколько строк.

Это нормально. Все в порядке.

Чем дольше вы работаете в нишевом рынке, тем больше «инсайтов» узнаете о людях, с которыми хотите там работать.

… и, наоборот, о людях, которых вы хотите оттолкнуть ДО того, как они попадут в ваш подписной лист.

Чаперон даже сделал отдельный специальный сайт для своих Аватаров.

Что сделать, чтобы реально получить пользу от этой информации:

– Создайте профиль своих клиентов

– Придумайте два аватара клиентов

Возьмите за правило пополнять вашу базу о них, чтобы привлекать тех, кто вам нужен и отталкивать всех остальных.

Как вам Чаперон?

Интервью с действующими клиентами

Проведение глубоких интервью с клиентами поможет вам понять их потребности, проблемы и ожидания от ваших обучающих инфопродуктов.

Вот пример списка из 10 вопросов для них:

1. Что заставило вас интересоваться нашими продуктами/услугами?

Цель: Понять мотивацию и источники, через которые клиент узнал о вашем продукте.

2. Какие проблемы или задачи вы пытаетесь решить с помощью нашего продукта?

Цель: Узнать основные «болевые точки» клиента.

3. Что вы ожидаете от идеального решения этой проблемы?

Цель: Определить критерии, по которым клиент оценивает продукт.

4. Какие альтернативные варианты решения этой проблемы вы рассматривали?

Цель: Понять, с какими конкурентами и альтернативами вы имеете дело.

5. Какие факторы являются для вас наиболее важными при выборе продукта или услуги в этой категории?

Цель: Выявить приоритеты клиента (например, цена, качество, обслуживание).

6. Что вам понравилось в нашем продукте, и что можно было бы улучшить?

Цель: Получить обратную связь о сильных и слабых сторонах вашего продукта.

7. Какой функционал или какие возможности вам не хватает в текущем продукте?

Цель: Идентифицировать возможные направления для развития продукта.

8. Как вы оцениваете взаимодействие с нашей компанией (поддержка, коммуникация и т.д.)?

Цель: Оценить уровень удовлетворенности клиентским обслуживанием.

9. Сколько времени у вас уходит на освоение нашего продукта? Является ли этот процесс интуитивно понятным?

Цель: Понять, насколько доступным является ваш продукт для новых пользователей.

10. Будете ли вы рекомендовать наш продукт другим? Почему?

Цель: Узнать, насколько клиент удовлетворен и готов рекомендовать вас.

Думаю, что этого более чем достаточно для получения нужной информации о вашей аудитории.

Живое повествование

Вопрос понимания аудитории – один из самых важных.

И поэтому я хочу донести до вас информацию про это не только в формате сухих инструкций, но и через более живое повествование.

Ниже как раз такой текст (он сделан нейросетью по моему запросу). Прочитайте его очень внимательно. Это важно!

Френк сделал глоток кофе из потертой керамической чашки и посмотрел на сияющее лицо своей новой ученицы, Лейлы.

Она только что закончила рассказывать, как "тщательно" изучила демографические данные своей целевой аудитории.

"Знаешь в чем твоя проблема, Лейла?" – спросил он, вытирая капли кофе с седеющей бороды. "Ты смотришь на цифры, а не на людей. Демография скажет тебе, что твоему клиенту 42 года и он зарабатывает 120 тысяч в год. Но она не скажет тебе, что он просыпается в 3 часа ночи, покрытый холодным потом, потому что боится, что его бизнес развалится, и ему придется объяснять своей 9-летней дочери, почему они больше не могут позволить себе уроки балета."

Френк отодвинул ноутбук и наклонился вперед.

"Вот что я понял за двадцать лет в этой игре: люди не покупают продукты – они покупают лучшие версии себя. Твоя задача – не описывать функции, а рисовать будущее так ярко, чтобы они могли почувствовать его вкус."