Система копирайтинга в онлайн-проекте – структуры текстов, элементы, приемы и методики гуру

3 глава – эмоции и истории

Раньше я пренебрегал этим элементом копирайтинга и шел по пути предоставления аудитории большого количества ценного бесплатного контента.

И ждал, что после его изучения, люди придут покупать мои платные инфопродукты.

Надо сказать – это работало.

Но потом заметил, что можно существенно усилить эффект, если добавить в мои материалы развлекательный эмоциональный элемент, связанный с историями и тем, каким образом эти истории вызывают эмоции у людей.

Основой каждого успешного письма, как и основой каждой продажи, является эмоции, которые вынуждают читателя действовать так, как вам нужно.

Вы можете осыпать человека логическими доводами, фактами и доказательствами, но до тех пор, пока он не почувствует холодка в сердце, пока его не прошибет холодный пот или засосет под ложечкой, он не будет покупать.

При этом вы всегда можете вызывать как негативные эмоции, которые предполагают давление на человека и показывают ему – как плохо будет, если он не воспользуется предложением, так и позитивные, которые ярко иллюстрируют для него те положительные изменения в жизни, которые настанут, если он воспользуется вашим предложением.

Это положительная и отрицательная мотивация на покупку.

Отрицательная работает лучше, так как для большинства людей страх потери и краха намного сильнее, чем желание обладать чем-то новым.

Каким же образом можно пробудить в людях эмоции?

Через истории, конкретные примеры из жизни, кейсы и так далее.

Сначала рассмотрим подробную формулу сторителлинга.

–– Введение (Hook)

Что это: Заинтригуйте аудиторию с самого начала.

Пример: "Что если я скажу, что у меня есть секрет, который может удвоить ваш доход за месяц?"

–– Представление героев

Что это: Представьте ключевых персонажей, которые будут участвовать в вашей истории.

Пример: "Встречайте Александру, молодую женщину, которая всегда мечтала о своём бизнесе…"

–– Контекст (Setting)

Что это: Опишите мир, в котором разворачивается ваша история.

Пример: "Александра работала в крупной корпорации, окруженная бумагами и заседаниями…"

–– Проблема (Conflict)

Что это: Представьте проблему или задачу, которую должны решить герои.

Пример: "Однако Александра понимала, что её жизнь полна стресса, и она не чувствует счастья…"

–– Путешествие (Journey)

Что это: Опишите, как герои пробуют решить свои проблемы или достичь своих целей.

Пример: "Однажды, Александра решает пойти на семинар по написанию своей книги"

–– Пиковый момент

Что это: Пиковый момент истории, который решает основной конфликт.

Пример: "На семинаре Александра узнает о методе, который полностью меняет её взгляд на бизнес…"

–– Решение (Resolution)

Что это: Покажите, как герои решают свои проблемы или достигают своих целей.

Пример: "Александра применяет новый метод и через месяц уже видит реальные результаты…"

–– Заключение (Call to Action)

Что это: Призыв к действию на основе уроков или морали истории.

Пример: "Вы тоже можете изменить свою жизнь, как Александра. Нажмите здесь, чтобы узнать больше…"

Эта структура поможет вам создать эмоциональный и убедительный рассказ, который не только развлекает, но и мотивирует вашу аудиторию к действию. Сильные истории могут стать отличным дополнением к вашим компетенциям в области копирайтинга и маркетинга, усиливая эффективность ваших продажных воронок и рекламных кампаний.

Простая формула истории:

–– Как-то со мной (с кем-то другим) случился интересный случай – и тут вы рассказываете любую, даже самую банальную ситуацию из жизни

–– После того, как ситуация описана, вы пишите: «Похожим образом дела обстоят и в…» или «Это напоминает мне…» и переходите к вашей теме через какой-то вывод

–– Описываете ваше предложение/специальные условия/особенности оффера и делаете призыв к действию

Сериал из историй:

–– Вы рассказываете первую часть вашей истории в первом письме вместе с полезным контентом, а далее – закидываете «крючок» на будущее

–– В следующие раз кратко описываете то, что было ранее и переходите уже к новой теме

–– И так далее

Я редко это использую, потому что предпочитаю более простые решения.

Истории можно использовать:

–– В самом начале продающего текста

–– В любом из блоков текста в качестве усиления

–– В постах

–– В видео

–– На вебинарах

–– И, конечно же – в письмах рассылок

Например, однажды я рассказал моей аудитории про одно из самых сильных переживаний моей жизни. Про заикание и как сложно было его преодолеть.

Это письмо стало лидером по отклику и вовлеченности людей, потому что оно затронуло их души.

Тема письма: – ЙЙЙААА ччччто, так и ннне сссмогууу нооормально говвворить? – спросил мальчик

Текст: «Он притаился на одной из задних парт и с ужасом ждал, кого же вызовут к доске…

Учитель водила карандашом по журналу и выбирала себе очередную "жертву". Был урок литературы и нужно было рассказать наизусть стихотворение.

И вот…

Прозвучала его фамилия и он медленно поплелся к доске.

– бббббурррряя мггллллою неббббоооо кккроет, – начал мальчик

Класс по привычке начал шушукаться и посмеиваться. Уже не так, как раньше – все уже привыкли, но все равно.

В этот раз что-то особенно тяжело было говорить.

Он остановился, посмотрел на учителя, помотал головой и выбежал из класса.

В тот день мальчик твердо решил, что избавится от заикания и станет хорошо, свободно говорить.

Он уже ходил до этого к трем логопедам, но особого улучшения не было, уж очень сильным было затруднение речи.

И вот, родители договорились с четвертым логопедом – сильным специалистом, к которому сложно было попасть, но которого очень рекомендовали.

Она оказалась строгой женщиной, которая провела первую встречу, изучила речь и весьма откровенно сказала, что будет непросто.

– ЙЙЙААА, ччччто, так и ннне сссмогууу нооормально говвворить? – спросил мальчик

– Это зависит только от тебя, – ответила она. – У тебя очень сильное заикание, при таком вылечиться полностью не просто. Не у всех получается. Но если ты действительно сильно хочешь, то я тебе помогу.

И он стал заниматься с ней и по ее методике, потому что ему понравилась эта откровенность.

Заниматься дома, заниматься на улице. Заниматься каждый день, не жалея времени и сил. Читать вслух, тренировать дыхание, заучивать стихи, выполнять различные упражнения и так далее.

Много раз мальчик хотел все бросить, потому что особых улучшений не было, а времени это занимало много. Но всякий раз его что-то останавливало. Это что-то взрослые называют "волей".

Прошло много месяцев, и он стал замечать, что говорить стало немного легче. Это будто окрылило его, он стал делать все еще усерднее.

Очень большую роль тут сыграла и логопед, с которой мальчик регулярно занимался.

Прошло еще время, очень очень много времени и заикание ушло.

Оно еще проявлялось изредка в старших классах при сильном волнении, но незначительно.

А в университете уже никто не знал, что этот парень заикается. Он выступал на всех конференциях, не получил за 5 лет учебы ни одной оценки ниже отлично и закончил юрфак с красным дипломом.

Все это стало прекрасным уроком, который он запомнил на всю жизнь – ничего и никогда нельзя добиться сразу и быстро.

Но если есть воля, сильное желание и человек, который подтолкнет в правильном направлении, можно сделать почти все.

Этого мальчика звали Дима Зверев.

Это был я.

Это было чрезвычайно неприятно и досадно, но вполне преодолимо.

Точно также, как преодолимы гораздо более простые, по сравнению с проблемами со здоровьем, проблемы и затыки в инфомаркетинге.

И есть простой алгоритм действий, который я запомнил с детства: сильно захотеть и начать делать, получая поддержку и обратную связь от специалиста.

Именно такую поддержку я и сделал основой моей мастер-группы, в которую вас приглашаю

Нужно просто взять и сделать.

Дмитрий»

Как вы видите, здесь очень откровенно рассказана история. И если читать ее действительно вдумчиво, очень сложно остаться равнодушным. А если ваш читатель не остался равнодушным – цель вашего копирайтинга достигнута.

Еще один пример – в одной из моих рассылок есть письмо, в котором я рассказываю про то, как однажды перестал тратить деньги на трафик и мой бизнес полетел вниз. И делаю предложение на небольшой мини-курс по трафику.

Я проводил тестирование с историей и без. Если просто сказать о важности трафика и привести другие логические доводы, то люди практически не покупают. Если же рассказать историю, конверсия вырастает в несколько раз.

Тема письма: [моя грустная история] Помните о том, что без "свежей крови" все летит к чертям…

Текст: «Здравствуйте!

За последние несколько дней я прислал вам несколько видео и статей по теме продвижения инфобизнеса. Уверен, информация из них обязательно поможет вам во время практического внедрения.

Я принял решение, что не буду более предлагать вам получить видеокурс по продвижению инфобизнеса – это последнее письмо. Если для вас данная тема не актуальна – просто закройте его или отпишитесь.

Если же актуальна – позвольте рассказать вам одну историю…

Около полутора лет назад в моих результатах случилась явная просадка – прибыль упала почти в два раза. Я недоумевал, ведь делал то же самое, что раньше…

Стал судорожно перебирать страницы, курсы, пересматривал видео… Да в чем же дело, черт возьми?!

Как оказалось – дело было в том, что я практически не использовал рекламу на протяжении нескольких месяцев. И работал с базой, которую собрал ранее через сайт, взаимопиары и партнеров.

Наивно полагал, что она как-то сама будет пополняться, а имеющиеся в ней люди будут всегда реагировать на мои послания. Но так не бывает – люди теряют интерес, меняют сферу деятельности, изучают то, что уже купили, и, рано или поздно, если вы не будете пополнять базу свежими людьми, поток ваших продаж иссякнет.

Я понял это тогда, когда еще можно было спастись, и стал использовать сразу 4-5 каналов рекламы. И, к счастью, смог выправить ситуацию. Уверен, что больше такой ошибки не совершу никогда.

И хочу предостеречь от нее вас. Помните – трафик – это кровь вашего инфобизнеса, это вода в пустыне, это поток свежего воздуха в подземелье. Если его не будет – все пойдет к чертям. А если к чертям еще идти нечему – просто не возникнет.

Помните об этом».

Практика показывает, что это письмо отлично работает.

Как и многие другие, в которых рассказываются истории.

Следующий пример. Письмо, в котором я рассказал про мою работу юристом.

Тема письма: Тук-тук…  Можно проконсультироваться? – вкрадчиво говорили они, заглядывая ко мне в кабинет…

Текст: «… вкрадчиво говорили мои коллеги, заглядывая ко мне в кабинет.

Я вздыхал, откладывал рабочие документы и говорил, натягивая улыбку:

– Конечно, заходите!

Это было в ту пору, в которую я трудился юристом на производственном предприятии. И почти каждый день выслушивал очередную душещипательную историю от одного из нескольких сотен сотрудников, которые на нем работали.

Вы даже не представляете себе – с какими разнообразными вопросами приходят к юристу: достали соседи – шумят, не убирают площадку; коммунальщики слишком много дерут за газ; дочка купила куртку в магазине, а она порвалась через неделю; сосед по даче перенес забор на метр влево; протекает крыша; при покупке автомобиля заставили взять дорогую страховку; сестра разводится и хочет оставить себе квартиру…

И так далее – бесконечный калейдоскоп дел.

А когда я говорил: "Я не знаю, это не мой профиль", мне отвечали: "Как это – ты же юрист!". Люди просто забывают, что в любой профессии есть специализация. Глазные врачи вряд ли помогут при боли в поджелудочной, а кардиохирург не поможет вылечить больной глаз!

Ты же юрист! И этим все сказано.

Тогда я не понимал великую силу консультаций и того, что они могут приносить отличный доход! И только спустя год, когда стал заниматься своими проектами в правовой сфере – осознал всю прелесть индивидуальной работы и огромное количество людей, которым нужна помощь.

В самых разных сферах.

Прошло еще несколько лет, я совсем сменил деятельность. С юриспруденции на инфомаркетинг. И вижу, что здесь такая же ситуация. Есть море людей, которые ищут информацию и есть совсем мало квалифицированных специалистов, которые могут ее дать.

Вообще – существует несколько подходов к созданию инфомаркетинга:

–– классический – когда вы идете по пути создания материалов, линейки инфопродуктов, воронок и так далее

–– и альтернативный – когда вы монетизируете свою экспертность через консультации и коучинг

Я отдаю предпочтение первому варианту, но все больше обращаю внимание на второй, таящий в себе множество преимуществ.

И сейчас, когда рынок только формируется и еще не полностью занят специалистами-консультантами – стоит уделить этой теме особое внимание.

Как-то я разговаривал с моим коллегой, который сказал:

– Я провожу консультации в сфере обучения фотошопу.

– Да ну, – проговорил я. – Ведь в этой теме полно видеокурсов, тренингов. Зачем кому-то консультация!?

– Это так, – ответил он. – Но ко мне уже обратилось несколько человек, которым нужно быстро освоить отдельные возможности программы. У них просто нет времени изучать огромные видеокурсы – они хотят получить выжимку в личном общении и готовы за это платить.

Даже в такой теме возможно консультирование!

На самом деле – примеров очень много и некоторые из них удивительны.

Общаясь с клиентами, я заметил, что главные вопросы, которые интересует их в этой сфере: как грамотно оформить свое предложение по консультациям, как простроить программу коучинга, как проводить консультацию, как решить технические проблемы, как выявить "своих" клиентов и как привлекать их на консультации и так далее.

Если вы обладаете экспертностью, хотите пойти по пути проведения индивидуальных консультаций и для вас актуальны ответы на эти вопросы – вам есть смысл заглянуть сюда (и тут шла ссылка на записи интенсива по коучингу, который я проводил вместе с моими коллегами)».

P.S. И еще один момент – оглянитесь вокруг.

Вы увидите людей, не имеющих дипломов по специальности, но обладающих практическими знаниями в определенной сфере, которые смогли добиться результата. И вы увидите людей, которые получили "классическое" образование, имеют простроенную методологию, но так и не смогли чего-то достичь.

Почему так происходит? Потому что одних лишь знаний недостаточно.

Прошли те времена, когда качественный продукт продавался сам по себе. В современных реалиях без маркетинга и продвижения добиться чего-то невозможно.

Помните об этом.

Дмитрий»

В этом письме я обнажил серьезную проблему большинства людей – они не получают денег за свою экспертность, не знают – как же ее продать. Здесь очень мягкая продажа, практически незаметная, но покупок было много.

И еще один пример – очень интересное письмо с интригующим заголовком:

Тема: Казалось бы – просто поели шашлыки и поиграли в бильярд…

Текст: «Это было поздней осенью.

Я приехал по делам в Москву и, когда они были сделаны, написал в личку Виталию Кузнецову (специалисту по запускам и вебинарам), что был бы рал повидаться с ним, пообщаться.

Важный момент: до этого момента мы практически не были знакомы. Виделись один раз на конференции и один раз переписывались по почте. И все.

Примерно через полчаса он ответил и пригласил меня к себе в гости. Вот так просто.

Я приехал и попал как раз под "шашлычки". Дело было в пятницу и Виталий делал традиционный мясной ужин.

Мы славно поговорили, поиграли в бильярд.

Я рассказал ему про мои проекты и поделился идеей проведения большого тренинга, которую давно вынашивал и никак не мог реализовать.

Почему не мог?

Ответ пришел мне вместе с фразой, которую он сказал: "Слушай, хватит уже вынашивать свои замыслы, возьми и сделай!".

Я столько раз говорил эту фразу самому себе и клиентам.

Но – тут она меня буквально прошибла.

Действительно! Ведь все достигается именно через делание!

Нужно начать делать. Даже если страшно, сложно и долго.

Просто начать делать.

Иногда такие, казалось бы, элементарные мысли не приходят в нашу голову самостоятельно. Нужен толчок извне.

Я приехал домой и спланировал мой тренинг, который успешно собрал и провел.

Он закончился полчаса назад и вот лишь малая часть того, что написали участники в чате последнего вебинара:

Я не думал, не откладывал, не сомневался.

Я просто взял и сделал.

Как оказалось – "спусковым крючком" для результаты была просто фраза, оброненная моим коллегой во время игры в бильярд.

И если задуматься, огромное количество тех или иных действий разных людей начинаются именно с того, что им кто-то что-то сказал, или с того, что они где-то прочитали, увидели, подсмотрели. Что-то мотивирующее.

Так, например, однажды на одном из вебинаров я увидел, как спикер рассказывал про рекламу в Инстаграм, а потом пошел и сделал ее. На другом мероприятии меня заинтересовала тема длинных подписных – я взял и внедрил их. Таких примеров масса.

Внедряются кейсы.

Внедряется то, что реально мотивирует вас. А мотивировать могут только конкретные результаты, которые мы увидели у других и захотели воплотить у себя.

Если вам близко то, что здесь написал, если это "срезонировало" с вами, то перейдите по ссылке и возьмите массу примеров для внедрения.

Выберите тот, который мотивировал вас больше всего.

А потом внедрите его.

Не откладывая и не находя причин для бездействия.

Только так можно добиваться результатов.

Я это точно знаю.

Дмитрий»

Как вы видите, здесь также рассказывается реальная и, сама по себе ничем не примечательная история, которая, тем не менее, привлекает внимание людей.

Идем далее.

Тема: За эти 10 с лишним лет я видел, как появлялись и исчезали десятки и сотни онлайн-проектов…

Текст: «С первой половины 2013 года прошло не так много времени, вроде, но сколько всего случилось!

Тогда рынок инфомаркетинга еще находился в диком состоянии и продавать было гораздо проще. Все работало лучше: рассылки, воронки, вебинары и так далее.

Появлялось очень много новых продуктов, которые быстро набирали обороты и развивались.

Но…

Через год-два большинство их них закрывалось с убытками, уходило с рынка или кардинально меняло сферу деятельности.

Почему?

Потому что в онлайне довольно просто, по сравнению с реальным бизнесом, стартовать. И эта обманчивая простота создает иллюзию, что и потом все будет просто.

А это не так.

И с этим «не так» сталкиваются все. Сейчас сталкиваются совсем быстро, потому что рынок растет и конкуренция усиливается.

Чтобы строить долгосрочный и постоянно приносящий хотя бы семизначную прибыль проект, необходимо регулярно, каждый день на протяжении месяцев и лет:

1. привлекать аудиторию

2. выстраивать с ней отношения

3. продавать качественные и актуальные инфопродукты

Сделать это масштабно и на длительный период можно только через автоворонки продаж.

Иначе никак.

И в этом нет ничего страшного или ужасно сложного. Нужно лишь разобраться, понять механику и стратегию, и приступать к реализации.

Подробнее про это на мастер-классе по автоворонкам.

Вот ссылка с доступом в комнату трансляции.

Начало в 19:00 МСК

Дмитрий»

В этом письме тесно переплетается история и полезный контент. Это интересный подход и это вызывает положительный отклик у аудитории.

Как вы видите, истории можно использовать не только для продающих писем, но и для писем, в которых люди приглашаются на вебинар.

Еще один похожий пример:

Тема: Прошло 10 лет, и они показали, что я был прав. А он… Где он теперь?

За окном стояло лето 2013 года…

– Ну как, – сказал он. – Просто берешь заряжаешь 5-6 писем с продажами и дедлайном и все.

– Без контента? – спросил я.

– Конечно. Зачем там контент – ты же продавать хочешь.

Это был довольно известный в то время инфопредприниматель, который отвечал на вопросы на одном из платных семинаров.

Он предлагал делать жесткие автоворонки с жесткими продажами.

Тогда это работало.

Но уже тогда мне это не нравилось.

И я решил, что буду делать иначе и положу в основу моей деятельности расчет на долгосрок – на выстраивание отношений с аудиторией через ценный контент и мягкие продажи.

Прошло почти 10 лет и они показали, что я был прав.

За это время возникли и загнулись тысячи онлайн-проектов. В том числе – проект того, кто советовал все делать жестко.

А продолжают существовать те, кто дает ценность аудитории, а не просто тупо продает.

Это вовсе не значит, что вы не можете делать автоворонки с сильными продажами и высокой конверсией. Напротив – так и надо делать. Просто никогда не стоит думать, что после продажи все заканчивается.