Малая энциклопедия современного маркетинга

Дмитрий Прокофьев, консультант и преподаватель маркетинга, журналист, автор телеграм канал по экономике «Деньги и Песец»

Я преподаю маркетинг уже 20 лет, причем всегда для взрослых (так получилось). В начале 2000х эта тема была еще новой и живой, а библией маркетолога были книги Филиппа Котлера (да и сейчас его учебники с точки зрения систематизации материала практически идеальные). Причем преподавать я начал буквально с нуля – просто зашел в аудиторию, где сидело полтора десятка человек (все они, если честно, знали о маркетинге немногим меньше меня, а кто-то и больше) и… вот тут я сообразил, что им нужны не лекции, а дискуссии и я спросил – а чтобы вам хотелось бы рассказать о маркетинге (не услышать, а именно рассказать).

И люди заговорили.

Это был очень удачный курс, потом у меня их было много – в самых разных аудиториях и группах, и каждый раз я старался перевести лекцию в формат разговора

Маркетинг, в его классическом определении – это о том, как люди и компании создают товары и сервисы и обмениваются ими – то есть, коммуникация и взаимопонимание – это важнейшие элементы, которые становятся опорами маркетинга. Третий элемент – это знания – о людях, их ожиданиях, мотивах и поведении.

Поэтому книга, которую вы прочтете (или даже просто перелистаете) – это собрание историй, рассказанных людьми, которые знают маркетинг изнутри – как специалисты и снаружи – как потребители (я, например, страдаю от этой профессиональной деформации – когда вижу любую рекламу или вообще маркетинговую активность, я понимаю, как она сделана).

И каждый голос человека, который рассказал нам свою историю, представленную в этой книге, звучал для меня как звук музыкального инструмента, и каждый раз это был новый музыкальный инструмент или звучал он по-другому.

Мы с коллегой и соавтором Эмилем Ахундовым постарались сделать так, чтобы эти голоса, собранные в нашей «Малой современного энциклопедии маркетинга», звучали как один оркестр.

Читайте, слушайте, и добавляйте свои ноты в наш концерт.

Для кого это книга? И чем она будет полезна?

Эмиль Ахундов, коммерческий директор НИИ Развития Народного Образования

Это не просто книга. Мы собрали более 30 практикующих маркетологов и бренд-специалистов, задали каждому из них более 100 вопросов и тщательно проанализировали их, чтобы вы узнали как мыслят маркетологи.

Для кого эта книга? Для директоров и владельцев компаний, для HR специалистов и для молодых маркетологов и бренд-менеджеров.

По моему опыту – многие заблуждаются, что такое маркетинг и зачем он нужен бизнесу. Я помню случаи, когда директора нанимали сразу нескольких специалистов по маркетингу, чтобы потом просто оставить лучшего. Это крайняя и не самая эффективная мера – но я могу ее понять – человек просто не знал, как выбрать маркетолога.

Это исследование поможет понять маркетологов, необходимость их услуг, цена на услуги и как оценить квалификацию того или иного специалиста, еще до того, как он начал работать в компании.

Мы попросили их изложить самые яркие истории успеха и самые грандиозные провалы. Чтобы вы могли повторить их успех и не повторять ошибок. Но что еще более ценно – вы поймете, как попасть в ситуацию – когда все складывается в вашу пользу, и как выйти из кризиса с минимальными потерями.

А в дополнении, наши эксперты согласились поделиться своей экспертизой. Я скажу так, – даже опытные маркетологи, найдут в этом разделе новые инструменты, приемы и гипотезы.

Мы создавали книгу о маркетинге – но она оказалась о людях, о том, что они думают, что они знают, чем гордятся, что чувствовали когда проекты летели под откос. Но самое главное, прочитав их опыт, можно понять, какое место в их жизни занимает работа, о том, как мотивировать маркетолога, и какую пользу это принесет всем, особенно тем, с кем он контактирует.

Авторы книги

Да, на обложке должно быть чье-то имя – такие правила. Мы с скорее технические авторы и лидеры проекта. Но на самом деле, над книгой трудились много людей, и я просто обязан перечислить их всех:

Те, кто трудился над проектом с самого начала, и даже немного ранее:

– Эмиль Ахундов

– Дмитрий Прокофьев

– Александр Александров

– Светлана Жеремиаш

– Наталья Просветова – отдельная благодарность за помощь в аналитике

– Екатерина Лемешкина

– Мария Теор – отдельная благодарность за создание обложки

А вот список всех, кто приложил перо к созданию этой книги, и по праву может называть себя соавтором – ведь без них бы ничего не получилось:

– Александр Шерстов

– Александра Хорват

– Алёна Данилова

– Андрей Михайлов

– Антон Новгородцев

– Антонина Чернова

– Арина Назарова

– Вадим Забеглов

– Виктор Субботин

– Дарья Яговитова

– Екатерина Шигвалеева

– Елена Изотова

– Юлия Диброва

– Мара Склярова

– Мария Галстян

– Дмитрий Дубовой

– Анна Привалова

– Наталья Нагорнова

– Ольга Кондакова

– Павел Колядин

– Сабир Исаев

– Татьяна Фатихова

– Владлена Ким

– Юлия Доронина

– Юлия Линд

– Яна Телегина

– Мария Житкова

– Кирилл Жаворонков

Весь материал, фотографии опубликован с согласия авторов.

Первый раздел, будет посвящен исследованию маркетологов, обзору их ответов и некоторых достоверных выводов.

Сначала, мы обозначим параметры наших респондентов. Мы старались собрать как можно более опытных специалистов, у многих из них свои агентства. Мы начнем транслировать вопросы, предоставлять ответы визуализировать и комментировать их по необходимости:

Раздел I: Знакомство с экспертами

В нашем исследовании для книги приняли участие – 33 эксперта. Это наемные специалисты (45,5%), частные специалисты-фрилансеры (33,3%) и владельцы маркетинговых агентств (21,2%).

Средний возраст наших экспертов: 33,5 года, а возрастной диапазон от 22 до 49 лет. В среднем эксперты занимаются маркетингом 9,5 лет. Свыше 45% наших экспертов работают в маркетинге более 10 лет.

За все это время, наши эксперты реализовали 5 923 проектов в разных ролях Основная часть из них, конечно, приходится на владельцев маркетинговых агентств. В их портфолио часто более 350 реализованных проектов. У наемных специалистов и фрилансеров это цифра скромнее – от 15 до 50 проектов в одни руки.

При этом портфолио из более 350 проектов может быть даже при опыте в профессии от 5 до 10 лет. В минимуме – это по 35 проектов в год!

Минимальный месячный бюджет в российских рублях в месяц, с которым вам приходилось работать за всю вашу практику?

Минимальный месячный бюджет в среднем составил 33 022 рубля в месяц. Надо отметить что 8 наших экспертов брали проекты вообще без бюджета, и лишь у 3 экспертов минимальный месячный бюджет было более чем 100 000 рублей в месяц, самая высокая цифра в этом вопросе 500 000 рублей.

Этим вопросом мы ответили на несколько вопросов: маркетинг без бюджета существует, но все-таки, если вы не уверены в таком методе продвижения, будьте готовы платить по 30 000 рублей в месяц.

Важный момент, те маркетологи, которые имеют более 10 лет опыта в среднем довольствуются 43 839 рублями на продвижение, а те, кто имеют менее 10 опыта, уже оперируют куда более скромными цифрами – 18 058 рублей в месяц. Стоимость опыта, мы сможем оценить только ответив на следующий вопрос:

Минимальный месячный бюджет в российских рублях в месяц, с которым вам приходилось работать за всю вашу практику?

В среднем, 15,9 миллиона рублей. Максимальная цифра 300 миллионов рублей в месяц. Надо отметить, что все кто указал сумму в более 10 млн – это владельцы агентств и два частных специалиста. 30,5 лет – средний возраст маркетологов, которые умеют управлять многомиллионными бюджетами.

А маркетологи, которые управляли бюджетом от 1 и до 10 миллионов в 20% случаев – частные специалисты (фрилансеры), но в большинстве своем – это штатные сотрудники.

Можно сделать вывод, что вы вряд ли наймете специалиста на управление бюджетом более 10 миллионов, вероятнее, вы наймете его агентство, и как показал наш опрос – это уже довольно зрелые специалисты, молодым маркетологам, видимо, такие суммы обычно не доверяют.

А вот с опытом бюджеты никак не коррелируют. Бюджетом до 500 тысяч в равных пропорциях могут управлять и начинающий карьеру маркетолог, и специалист со стажем свыше 10 лет. Хотя «бывалым», конечно, бюджеты свыше 1 млн руб. доверяют чаще.

Сколько проектов вы можете вести одновременно без потери эффективности?

5,82 на каждого нашего эксперта. Как показали ответы, всего два наших эксперта сообщили, что могут вести по одному проекту. Максимальный ответ 20 проектов единовременно. Кажется, нанять маркетолога в штат, который работает только на компанию довольно проблематично.

В среднем, один наш эксперт может вести 5,82 проекта одновременно. Всего 3 из 33 сказали, что берутся не более чем за 2 проекта за раз. Чем опытнее эксперт – тем большее количество одновременных проектов он может вести.

Фрилансеры одновременно ведут 2—5 проекта, наемные специалисты – до 15, а владельцы маркетинговых агентств, чаще всего, и того скромнее – от 5 до 10 за раз. Предполагаю, что это связано с размером команды, которая может работать над проектами.

Зато стало ясно следующее: действительно опытный маркетолог должен иметь: не менее 9 лет опыта работы, потратить больше 100 млн. рублей за свою карьеру, и скорее всего у него есть, или как минимум было, свое маркетинговое агентство, и если вы все-таки такого найдете – можете сразу дать ему 2—3 проекта.

Ваша основная специализация в маркетинге?

На графике ниже – наглядно видно, что большая часть экспертов занимается брендингом (21,21%), крайне популярны: digital-маркетинг (18,18%), консалтинг (15,5%), SMM (15,15%) и комплексный подход (15,15%). Это отражает реальный запрос рынка и его тенденции: клиентам нужен бренд, охватывать многие рекламные каналы и не боятся советоваться. Интересным наблюдением для молодых специалистов будут – неконкурентные сферы (у них меньшее количество голосов или их вообще нет на графике) и там можно вырасти быстрее всего. Эта же информация пригодится, если вы запускаете новый продукт в своем агентстве, с точки зрения спроса (SMM и бренд в моде, там больше всего и специалистов) и с точки зрения подбора кадров.

Ваши дополнительные специализации в маркетинге?

Этот вопрос просто наглядно иллюстрирует то, каким набором компетенций должен обладать эксперт по маркетингу, более конкретно о специализациях и навыках поговорим позже.

Ваши дополнительные специализации в маркетинге?

Таким образом, можем утверждать, что важнейшие навыки: создание сайтов, создания бренда, SMM, PR и контекстная реклама. Иными словами каждый, кто претендует на звание эксперта по маркетингу должен обладать такими компетенциями.

В каком сегменте рынка вы предпочитаете работать?

Раздел II: Личностная оценка и компетенций

С чего вы начинаете работу с новым клиентом (тезисно)?

Этот вопрос был задан от тех, кто только начинает работу с маркетингом, а ответ на этот вопрос выступает неким мерилом профессионализма специалиста. Итак, в любом случае все начинается знакомства, где выясняются несколько моментов: какая текущая ситуация, чего бы хотелось, что пробовали? Это все ложится в документ, который чаще всего называется брифом. У всех разная форма, кто-то заполнит сам, с ваших слов, кто-то попросит вас, в некоторых случаях (на простых проектах), бывает даже устный бриф. Следующий этап тоже творческий и зависит от задач, чем от специалиста: платный или бесплатный аудит маркетинга, знакомство с продуктами, знакомство с продуктом и командой. А уже после – предложение.

Подчеркнем, что это сугубо индивидуальный процесс. Он может отличаться в зависимости от задач, но если ничего из этого не произошло, то это повод еще раз проверить компетенции будущего исполнителя.

Мы узнали у наших экспертов, какие подготовительные работы они чаще всего проводят в начале сотрудничества.

В базовую опцию услуг маркетинга вошел только анализ конкурентов. За подготовку медиа-плана, плана продаж и плана по выручке – большинство экспертов возьмутся только после подписания договора и получения аванса. При этом треть вообще считает, что планы продаж и выручки – не их зона ответственности.

Давайте теперь разберем, каждый отчет подробнее.

Анализируете ли вы конкурентов вашего клиента перед началом работы?

А вот это уже вопрос более творческий. Анализ конкурентов, даже поверхностный всегда имеет стоимость, вопрос только в том, готовы ли специалисты делать его ради подписания договора?

В 70% случаев – ответ да, специалисты предпочитают приходить на встречу уже подготовленными. Ответов нет, было немного: 75% ответивших занимаются фрилансом, а 25% работает в найме, и к слову, средний возраст этих специалистов 25,5 лет.

В первую очередь это говорит, что фриланс без договоров – это риск для обеих сторон и для заказчика и для исполнителя. Более того, молодой средний возраст в данном случае показатель желания «делать все правильно». У более возрастных специалистов или агентств, другой подход, – когда за плечами десятки проектов увеличивается стоимость работ, а значит и подход к заказчику более «располагающий», кроме того, коммуникация – базовый навык для любого предпринимателя, и владельцы агентств – просто по опыту могут сказать, получится ли выгодное сотрудничество или нет.

Готовите ли вы медиа-план для своих клиентов?

Можно сказать, что медиа-план – это прогноз будущих результатов рекламной кампании, чтобы показать результат работы. Но с ним вот какая сложность, его практически невозможно точно рассчитать, как и любой прогноз, он по умолчанию не точен, но ответственность за результат будут на основе этого прогноза. Но самое главное, что в нем нет никакого смысла жульничать – если предоставить низкие показатели – могут вовсе не нанять, а за высокие и не достижимые показатели быстро спросят.

Всего несколько человек их не предоставляют медиа-планы клиентам, более того большая часть маркетологов предоставляет прогнозы вместе с коммерческим предложением, что вполне логично – показать клиенту, то за что он платит.

Готовите ли вы план продаж для своих клиентов?

Этот вопрос куда интереснее – ведь клиенту чаще всего нужны продажи, а не количество заявок, но маркетолог, в современном мире не влияет на продажи, он отвечает только на поток потенциальных клиентов.

Но маркетинг и продажи, это очень близкие друг к другу подразделения, которые нередко объединены в один коммерческий отдел. И маркетологи это знают, конечно, не очень любят этот процесс, так как прогнозирование рыночной ситуации – задача не из легких, а еще и прогнозировать продажи от незнакомых людей… Но привлекать маркетолога к планированию продаж не просто можно, но и нужно, ведь он как раз влияет на количество входящих обращений.

Готовите ли вы план по выручке для своих клиентов?

Изначально, маркетинг касался всего бизнеса – от выбора местоположения офиса до выбора системы налогообложения, но это было, как минимум, 120 лет назад. А насколько сейчас глубоко маркетологи в «бизнесе» или насколько глубоко заказчики понимают маркетинг? В данном случае график говорит сам себя.

Рассчитываете вы время, насколько долго вы будете вести проект?

Тут тоже все довольно наглядно – маркетинг работа на будущее, а не на прошлое или сейчас. Поэтому всего два эксперта, один из которых владеет своим агентством, а другой в найме, не занимаются планированием загрузки. Если с наймом, все понятно, то с агентствами стоит прояснить ситуацию – агентства широкого, как правило, регулярно получают заказы, и планировать загрузку им не требуется, так как главными критериями заказа являются возможность реализации и прибыль, а когда заказов становится слишком много – они просто открывают штат.

На какой период вы готовите маркетинговую стратегию?

Согласно нашему опросу, эксперты разрабатывают стратегию периодом до 5 лет, но чаще всего они мыслят категориям квартала или года. Под стратегией, обычно подразумевается фундаментальный документ на долгие годы вперед, однако ее регулярно нужно обновлять и корректировать – не только конкуренты, но и сам маркетинг и экономическая ситуация меняются.

На какой период вы готовите план маркетинговых активностей?

В отличие от стратегии, план активностей – это просто поэтапное достижение целей в стратегии, и план не может быть дольше стратегии. Эксперты указали, что средний срок планирования 6 месяцев.

Какие KPI вы ставите сами перед собой в новом проекте?

Данный вопрос показателен с той стороны, что эксперты разделились на два больших лагеря, в одном из которых главная цель – выполнить условия договора, какими бы они не были, в другом – увеличить число продаж во что бы то ни стало. И надо отменить, что всего три эксперта ответили – что его главный KPI заключается в том, чтобы его клиент стал постоянным.

Тут можно сделать любопытный вывод: во-первых, маркетологи не то чтобы спешат за постоянными клиентами, что означает, что они не боятся увольнений, и этому может быть лишь одно объяснение – спрос на маркетинг настолько высок, что маркетолог точно найдет себе работу.

Средняя длительность ваших проектов?

9,5 месяца. Ровно столько в среднем длиться маркетинговый проект у респондентов, что в целом – очень понятно. Дело в том, что практически невозможно прийти на новый проект и сразу окунуться в него с головой, адаптация к компании, ее особенностям, погружение в продукт, тестирование гипотез – все это требует времени. А если менять маркетинговую службу каждые несколько месяцев можно никогда не дойти до результата.

Какой рекламный канал самый эффективный для B2B и B2C бизнеса?

Разумеется, бизнес бизнесу рознь и сколько людей столько и мнений, поэтому мы просто предоставим вам два графика с ответами, которые покажут вам те рекламные каналы, которые стоит включать в первую очередь

Для B2B – наши эксперты отметили: контекстную рекламу, SEO и комплексный подход. Можно сделать вывод, что эти направления должны быть основными канала для продвижения B2B компаний.

Для B2C – контекстная реклама и таргетинг. Наверное, это те каналы, которые могут дать самый быстрый результат, а поведение клиентов в рознице – часто бывает импульсивным.

С другой стороны, у нас есть явный чемпион, среди рекламных каналов – чтобы вы не рекламировали – начинать стоит с контекстной рекламы, а уже потом добавлять к ней остальные рекламные каналы.

График: какой рекламный канал являются универсальным для B2B компаний.

График: какой рекламный канал являются универсальным для B2C компаний.

Какие исходные данные вы собираете у заказчика перед началом работы над проектом?

У каждого эксперта свой подход, но если обобщать, то получится следующее: сначала выяснить текущую ситуацию, цели и пожелания, выяснить ресурсы клиента, изучить продукт, рынок и конкурентов, а после изучать опыт, который был ранее и инфраструктуру, которой можно пользоваться, и только потом, начинать действовать.

Был ли у вас опыт продвижения российских компаний на международном рынке?

Тут есть любопытный нюанс: международные заказы есть у всех групп наших респондентов – и у фрилансеров и у директоров, однако, каждому их них потребовалось не менее 7 лет опыта, чтобы получить такой контракт.

Был ли у вас опыт продвижения международных компаний на российском рынке?

В целом, тут ситуация практически такая же, только зарубежные компании, часто нанимают агентства, а те, в свою очередь, нанимают всех остальных. Вот только уровень опыта точно такой же – не менее 7 лет в профессии.

С компаниями из каких стран вы работали?