Активные продажи: 1000 страниц практического опыта

Если посмотреть на всю главу целиком, становится видно, что новые клиенты могут появляться несколькими принципиально разными путями. Они могут самостоятельно обратиться в компанию благодаря входящему потоку. Менеджер может найти их сам. К ним могут привести люди из его профессионального окружения. Наконец, источником новых продаж и новых клиентов способны становиться те, с кем компания уже работала раньше.

Сильная система продаж не обязана строиться только на одном из этих источников. Напротив, они способны работать одновременно и дополнять друг друга. Входящие обращения дают готовые возможности, самостоятельный поиск позволяет создавать новые, профессиональная сеть расширяет доступ к рынку, а существующие клиенты постепенно формируют повторные продажи и рекомендации.

Но наличие нескольких источников ещё не объясняет, какую роль во всей этой системе играет сам продавец. Почему один менеджер способен постоянно расширять круг клиентов, а другой в тех же условиях остаётся зависимым от случайных обращений? Что вообще отличает активные продажи от обычной обработки поступивших заявок и в чём заключается профессиональная ценность человека, который умеет самостоятельно создавать новые возможности? Именно с этих вопросов начинается следующая глава — «Основы профессии активного продавца».

Глава 2. Основы профессии активного продавца

2.1. Чем активные продажи отличаются от пассивных

Чтобы понять суть профессии менеджера активных продаж, прежде всего необходимо разобраться, чем активные продажи отличаются от пассивных. На первый взгляд в обоих случаях сотрудник занимается примерно одним и тем же: общается с клиентами, выясняет их потребности, рассказывает о продукции, готовит предложения и старается заключить сделку. Однако принципиальное различие возникает значительно раньше — ещё до начала самого разговора с клиентом. Оно заключается в том, откуда этот клиент вообще появился и кто стал инициатором контакта.

Представим две компании, продающие похожую продукцию. Первая размещает рекламу, продвигает сайт, получает обращения по рекомендациям или использует другие способы привлечения входящих заявок. Потенциальный клиент уже заинтересовался продуктом, сам позвонил, написал или оставил заявку, после чего информация попала к менеджеру. Теперь задача сотрудника заключается в том, чтобы правильно обработать обращение, понять потребности человека и постараться довести его до покупки.

Это и есть пассивная модель продаж. Слово «пассивная» в данном случае совершенно не означает, что менеджер ничего не делает или что его работа проще. После получения обращения ему может потребоваться провести несколько переговоров, подготовить сложное предложение, неоднократно связаться с клиентом и проделать большую работу до заключения договора. Пассивность здесь относится прежде всего к способу появления потенциального клиента: менеджер сам его не искал, а получил уже возникшее обращение.

Из этого следует важное ограничение. Менеджер по входящим обращениям способен влиять на качество работы с полученными клиентами, но значительно меньше влияет на их первоначальное количество. Если сегодня компания передала ему двадцать заявок, он работает с двадцатью. Если завтра пришло пять, у него будет пять новых потенциальных клиентов. Он может великолепно проводить переговоры и показывать высокую конверсию, но самостоятельно создать ещё несколько десятков входящих обращений в рамках такой модели обычно не является его основной задачей.

Совершенно иначе устроены активные продажи. Здесь менеджер не ждёт, пока потенциальный клиент сам заинтересуется компанией и выйдет с ней на связь. Он самостоятельно ищет людей и организации, которым может быть интересна его продукция, знакомится с ними, посещает перспективные объекты, получает рекомендации, собирает контакты и первым начинает общение. Потенциальный клиент ещё мог вообще не думать об обращении именно в эту компанию, поэтому первоначальная инициатива исходит от продавца.

Именно поэтому слово «активные» здесь имеет принципиальное значение. Менеджер не просто обрабатывает уже существующий поток клиентов, а принимает непосредственное участие в его создании. Если потенциальных клиентов недостаточно, он должен искать новые возможности для контакта. Если закончился один источник, необходимо использовать другой. Если сегодня не появилось входящих заявок, это ещё не означает, что менеджеру не с кем работать.

В этом и заключается одно из главных преимуществ активных продаж для компании. Бизнес перестаёт полностью зависеть от того, сколько людей самостоятельно обратятся после рекламы или найдут компанию каким-либо другим способом. Отдел продаж получает возможность выходить на рынок самостоятельно и искать потенциальных клиентов там, где они находятся. Особенно большое значение это имеет в тех сферах, где клиент редко начинает поиск поставщика заранее или где значительная часть возможностей появляется ещё до того, как человек решил кому-либо позвонить.

Для самого менеджера эта модель также принципиально меняет отношение к количеству потенциальных клиентов. В пассивных продажах поток в значительной степени приходит извне. В активных продажах менеджер способен самостоятельно его расширять. Он может познакомиться сегодня с несколькими новыми людьми, завтра получить от них дополнительные контакты, затем выйти ещё на несколько потенциальных клиентов и постепенно создать вокруг себя большую сеть профессиональных знакомств.

Причём результат такого действия не всегда появляется немедленно. Человек, с которым менеджер познакомился сегодня, может ничего не купить ни сегодня, ни завтра. Но через месяц ему может понадобиться продукция компании. Через полгода он может порекомендовать менеджера знакомому. Один контакт способен привести к другому, а тот — к третьему. Поэтому активный продавец постепенно создаёт не только текущие продажи, но и собственную среду потенциальных будущих возможностей.

Именно здесь появляется фундаментальная зависимость между активностью менеджера и размером его клиентской базы. Чем больше подходящих людей узнают о нём и о компании, чем больше профессиональных контактов он устанавливает и чем шире становится круг его знакомств, тем больше возможностей для будущих сделок он создаёт. Конечно, само количество контактов ещё не гарантирует продажу, потому что значение имеет и качество дальнейшей работы. Но без появления новых потенциальных клиентов продавать в какой-то момент становится просто некому.

Поэтому активные продажи дают менеджеру значительно больше возможностей влиять на собственный результат. Он не способен заставить каждого человека купить продукт и не может полностью контролировать рынок, экономическую ситуацию или действия конкурентов. Однако он способен контролировать значительную часть собственных действий: сколько новых контактов установить, сколько людей найти, сколько возможностей для переговоров создать и насколько последовательно развивать свою клиентскую базу.

Это различие особенно хорошо становится заметно в периоды, когда количество входящих обращений уменьшается. Менеджер, работающий исключительно с готовыми заявками, вынужден ждать восстановления потока. Активный продавец тоже почувствует ухудшение ситуации на рынке, но у него остаётся дополнительный инструмент — собственный поиск. Он может увеличить количество контактов, вернуться к ранее найденным клиентам, получить новые рекомендации и искать другие возможности для начала переговоров.

При этом активные и пассивные продажи не обязательно противопоставлять друг другу как две несовместимые системы. В одной компании вполне могут существовать оба направления. Часть клиентов приходит самостоятельно благодаря рекламе, сайту, репутации или рекомендациям, а другую часть менеджеры находят собственными действиями. Более того, для бизнеса такое сочетание часто естественно: входящий поток используется полностью, но сотрудники не ограничиваются только им.

Разница заключается прежде всего в профессиональной позиции самого продавца. Менеджер активных продаж не воспринимает отсутствие входящей заявки как отсутствие работы. Его работа начинается раньше — с поиска возможности для контакта. Именно поэтому выезды, знакомства, рекомендации, поиск контактов и самостоятельное начало общения являются не дополнительной активностью на случай свободного времени, а полноценной частью профессии.

По этой же причине активные продажи предъявляют к человеку особые требования. Здесь недостаточно хорошо разговаривать с теми, кто уже захотел что-то купить. Необходимо уметь первым обращаться к незнакомым людям, спокойно относиться к отсутствию первоначального интереса и постоянно создавать новые возможности для дальнейшей работы. Подробно о действиях и отношении к профессии мы поговорим далее в этой главе, но уже сейчас важно понимать: активный продавец отличается прежде всего тем, что не ждёт появления клиента как внешнего события.

Таким образом, пассивный менеджер в основном работает с уже возникшим спросом, а активный продавец участвует в создании собственного потока потенциальных клиентов. Первый получает возможность для продажи и старается правильно её реализовать. Второй, помимо этого, должен ещё и находить такие возможности самостоятельно. Именно способность систематически создавать новые контакты делает активные продажи отдельной профессией и определяет особую роль такого менеджера внутри компании.

А эта роль значительно шире, чем может показаться на первый взгляд. Найденный менеджером клиент приносит компании не только отдельную сделку: вслед за ним появляются выручка, работа для других подразделений и новые возможности для развития бизнеса. Поэтому дальше необходимо разобраться, какую ценность менеджер активных продаж создаёт для всей компании.

2.2. Роль и ценность менеджера активных продаж в компании

В предыдущей главе мы пришли к простому, но фундаментальному выводу: без клиентов не может существовать ни одна коммерческая компания. Именно клиенты приносят деньги, за счёт которых выплачивается заработная плата сотрудникам, оплачивается аренда, закупается оборудование, приобретаются материалы и финансируется дальнейшее развитие бизнеса. Компания может обладать отличным продуктом, сильной командой и современным производством, но всё это приобретает экономический смысл только тогда, когда находятся люди, готовые за этот продукт платить.

Если посмотреть на устройство любой достаточно развитой компании, мы увидим большое количество специалистов, каждый из которых выполняет свою функцию. Руководители принимают управленческие решения, бухгалтерия ведёт финансовый учёт, производство выпускает продукцию, логисты организуют поставки, монтажники выполняют работы, а другие сотрудники обеспечивают десятки внутренних процессов. Все эти функции необходимы, и бессмысленно пытаться определить, какая профессия вообще «важнее» остальных. Однако существует одна особенность: значительная часть этой работы появляется только после того, как у компании появился клиент.

Сначала кто-то должен найти человека или организацию, которым нужна продукция компании. Затем необходимо установить контакт, начать переговоры и постепенно привести потенциального клиента к покупке. Только после появления заказа запускается множество остальных процессов: может потребоваться производство, закупка материалов, комплектация, доставка, монтаж, оформление документов и финансовый учёт. В зависимости от бизнеса эта цепочка будет выглядеть по-разному, но начинается она практически всегда с одного и того же — с клиента.

Именно в начале этой цепочки и находится менеджер активных продаж. Его основная задача заключается не в обслуживании внутренних процессов компании, а в том, чтобы постоянно соединять бизнес с рынком. С одной стороны находятся продукция, сотрудники, оборудование, технологии и другие ресурсы организации. С другой — потенциальные клиенты, которые могут нуждаться в этой продукции. Менеджер ищет таких людей, устанавливает с ними контакт и создаёт возможность для того, чтобы ресурсы компании превратились в реальную продажу.

Поэтому хороший активный продавец создаёт работу не только для себя. Найденный им клиент способен загрузить производственные мощности, дать работу монтажникам и логистам, создать задачи для бухгалтерии и других специалистов. Чем больше качественных клиентов приходит в компанию, тем больше возможностей появляется у всего бизнеса. В этом смысле менеджер активных продаж действительно является связующим звеном между рынком и внутренней системой компании.

Именно отсюда возникает высокая ценность сильных продавцов. Иногда руководитель смотрит на заработную плату менеджера и задаётся вопросом, почему человек, который не производит продукцию собственными руками, не выполняет монтаж и не работает на сложном оборудовании, должен получать больше многих технических специалистов. Если оценивать только внешнюю сторону профессии, такой вопрос может показаться вполне логичным. Однако экономическая ценность сотрудника определяется не физической сложностью его работы, а тем результатом, который эта работа способна создавать для бизнеса.

Представим менеджера, который благодаря своей работе регулярно приводит в компанию новых клиентов и обеспечивает значительный объём продаж. Компания выплачивает ему заработную плату и проценты, несёт определённые расходы на его рабочее место, обучение и другие необходимые ресурсы. Но если созданная благодаря его работе прибыль многократно превышает эти затраты, высокая заработная плата такого сотрудника перестаёт выглядеть большой. Для бизнеса значительно важнее не абсолютная сумма, которую получает менеджер, а соотношение между затратами на него и той ценностью, которую он создаёт.

Именно поэтому сильные продавцы могут быть одними из самых высокооплачиваемых сотрудников компании. Не потому, что профессия продаж по определению должна оплачиваться выше остальных, и не потому, что менеджер просто решил дорого себя оценивать. Причина значительно практичнее: человек, способный систематически приводить прибыльных клиентов и увеличивать объём бизнеса, создаёт результат, который компания может измерить в деньгах.

Причём ценность такого менеджера не всегда ограничивается одной конкретной сделкой. Хорошо найденный и правильно развитый клиент способен покупать неоднократно, рекомендовать компанию другим людям и оставаться с ней в течение многих лет. Один первоначальный контакт в определённых случаях превращается в целую цепочку последующих заказов и рекомендаций. Поэтому работа сильного продавца способна создавать для бизнеса результат, который продолжается значительно дольше самого первого процесса продажи.

Здесь, однако, важно правильно понимать, за что именно компания платит менеджеру. Было бы слишком упрощённо сказать, что звонки, встречи, поиск клиентов и другие действия не имеют значения, а важны исключительно заключённые договоры. Без этих действий результата просто не появится. Более того, в активных продажах именно количество и качество совершаемых действий во многом определяют будущий объём продаж, и этому мы отдельно посвятим следующий подраздел.

Но сами действия являются не конечной целью, а способом получения результата. Компания существует не для того, чтобы менеджеры совершали как можно больше звонков или проводили максимальное количество встреч. Звонок должен создавать возможность для следующего шага, встреча должна развивать отношения с потенциальным клиентом, а вся совокупность действий в конечном итоге должна приводить к продажам и прибыли. Поэтому профессиональная ценность менеджера определяется не занятостью как таковой, а его способностью превращать системную активность в экономический результат.

Это различие особенно важно для самого продавца. Можно провести очень напряжённый день, сделать множество звонков и вернуться домой с ощущением огромного количества выполненной работы. Но если месяцами эта деятельность не создаёт новых клиентов, необходимо анализировать не только объём усилий, но и их качество. Возможно, менеджер ищет не тех людей, неправильно устанавливает контакт, не умеет развивать отношения или теряет потенциальных клиентов на последующих этапах. Высокая активность необходима, но профессионализм заключается ещё и в том, чтобы направлять её туда, где она способна дать результат.

С другой стороны, нельзя оценивать активного продавца исключительно по одной неделе или одной случайной сделке. Часть его работы создаёт результат с задержкой. Сегодня он познакомился с человеком, через некоторое время провёл встречу, ещё позже подготовил предложение, а договор появился только спустя определённый период. Некоторые контакты вообще могут привести к продаже через рекомендации или повторное обращение значительно позднее. Поэтому ценность менеджера лучше проявляется не в отдельном удачном эпизоде, а в его способности систематически создавать и развивать новые возможности для бизнеса.

Именно системность отличает действительно сильного менеджера от человека, которому однажды просто повезло получить крупный заказ. Один успешный договор ещё не делает продавца ценным специалистом. Гораздо важнее способность снова и снова находить потенциальных клиентов, выстраивать с ними отношения и превращать часть этих возможностей в реальные сделки. Когда такой процесс воспроизводится регулярно, компания получает не случайную продажу, а работающий источник нового бизнеса.

По этой причине я всегда считал сильного менеджера активных продаж одним из наиболее ценных сотрудников компании. Его ценность заключается не в названии должности и не в количестве времени, проведённого на работе. Она заключается в способности создавать то, с чего начинается дальнейшая экономическая деятельность бизнеса, — новых клиентов и новые продажи. Чем больше качественного результата способен стабильно создавать специалист, тем выше его реальная профессиональная ценность.

При этом менеджеру важно не делать из этого неправильный вывод, будто все остальные сотрудники существуют благодаря исключительно ему. Продажа сама по себе ещё не означает, что компания выполнила свои обязательства перед клиентом. Продукцию необходимо произвести или закупить, заказ нужно доставить, работы выполнить, документы оформить, а клиенту обеспечить тот результат, за который он заплатил. Менеджер запускает эту цепочку, но выполнить обещанное компания способна только совместной работой разных людей.

Поэтому сильный продавец должен понимать одновременно две вещи. С одной стороны, его работа действительно имеет огромное значение: без постоянного притока клиентов бизнесу трудно существовать и развиваться. С другой стороны, результат продажи становится полноценным результатом компании только благодаря общей системе. Такое понимание позволяет менеджеру осознавать собственную ценность, не обесценивая вклад остальных сотрудников.

Однако высокая ценность профессии сама по себе ещё не объясняет, почему один менеджер способен регулярно приводить клиентов, а другой при тех же условиях показывает значительно более слабые результаты. Очень часто ответ начинают искать в таланте, особых техниках или секретных фразах. На практике один из главных факторов значительно проще: результат активного продавца во многом определяется количеством и качеством действий, которые он систематически совершает. Именно об этом пойдёт речь дальше.

2.3. Действия как основа результата

За годы работы мне много раз приходилось слышать один и тот же вопрос: в чём заключается секрет успешных продаж? Люди ищут особые техники, идеальные скрипты, волшебные фразы или какие-то скрытые знания, благодаря которым один менеджер постоянно показывает высокий результат, а другой при похожих условиях продаёт значительно меньше. Безусловно, профессиональные знания и технологии имеют большое значение. Однако существует гораздо более простая основа, без которой ни одна из этих технологий работать не будет.

Эта основа — действия. Не случайно профессия называется менеджером активных продаж. Можно прекрасно знать продукцию, понимать психологию клиентов, изучить десятки скриптов и правильно отвечать на большинство возражений, но всё это не принесёт результата, если полученные знания не превращаются в конкретные действия. Продажи начинаются не в тот момент, когда менеджер что-то понял или запомнил, а тогда, когда он вышел на рынок и начал применять это в работе с реальными людьми.

В активных продажах существует достаточно простая зависимость. Чтобы появилась продажа, сначала должна появиться возможность для продажи. Для этого необходимо найти потенциального клиента и установить с ним контакт. Часть контактов приведёт к дальнейшему общению, часть — к встречам, часть встреч — к предложениям, а определённая доля предложений в конечном итоге превратится в сделки. На каждом следующем этапе количество клиентов уменьшается, поэтому невозможно получить большое количество результатов, постоянно создавая слишком мало возможностей в самом начале.

Представим менеджера, который за неделю познакомился всего с несколькими потенциальными клиентами. Даже если он прекрасно работает с каждым из них, его возможности изначально ограничены небольшим количеством контактов. Кто-то ничего не купит, кому-то продукт пока не нужен, у кого-то изменятся обстоятельства, а часть людей выберет конкурента. Если на входе было слишком мало потенциальных клиентов, в конце этой цепочки может вообще не остаться ни одной сделки.

И наоборот, систематическая работа постепенно создаёт запас возможностей. Сегодня менеджер познакомился с несколькими людьми, завтра нашёл ещё несколько контактов, затем получил рекомендации и продолжил развивать уже начатые переговоры. Не каждый из этих людей станет клиентом, и это нормально. Важно другое: у продавца постоянно появляется материал для дальнейшей работы, а его результат перестаёт зависеть от одного-двух потенциальных покупателей.

Именно поэтому в активных продажах так опасно оценивать отдельное действие исключительно по его немедленному результату. Менеджер позвонил человеку, но тот ничего не купил. Значит ли это, что звонок был бесполезным? Не обязательно. Возможно, состоялось знакомство и появилась договорённость вернуться к разговору позже. Возможно, человек дал контакт другого потенциального клиента. А возможно, действительно ничего не произошло. В продажах существует множество действий, результат которых становится понятен только спустя определённое время.

Один новый контакт редко способен заметно изменить общий результат менеджера. Одна встреча также далеко не всегда заканчивается договором. Даже хорошо проведённая презентация не гарантирует немедленной продажи. Но когда подобных действий становятся десятки, сотни и со временем тысячи, начинает работать совершенно другая закономерность. Отдельные неудачи перестают иметь критическое значение, потому что параллельно развивается большое количество других возможностей.

В этом отношении продажи действительно похожи на спорт. Невозможно прийти в хорошую физическую форму после одной тренировки, какой бы качественной она ни была. Результат появляется благодаря большому количеству правильно выполненных тренировок, повторяющихся на протяжении длительного времени. Примерно так же происходит и в продажах: одна встреча может пройти великолепно, но профессиональный результат создаётся не одной встречей, а системой регулярно повторяемых действий.

Отсюда возникает первая важная составляющая результата — количество действий. Менеджеру необходимо постоянно расширять круг потенциальных клиентов, совершать звонки, проводить встречи, посещать объекты, получать рекомендации и возвращаться к людям, с которыми уже установлен контакт. Конкретный набор действий зависит от технологии продаж компании, но общий принцип остаётся одинаковым: если менеджер систематически создаёт слишком мало новых возможностей, никакая техника переговоров не сможет бесконечно компенсировать недостаток активности.

Однако количество само по себе тоже не решает задачу. Можно сделать сто звонков совершенно неподходящим людям и получить значительно меньший результат, чем от двадцати правильно выбранных контактов. Можно провести множество встреч, но не задавать нужных вопросов и не понимать потребности клиента. Можно ежедневно посещать большое количество объектов, но разговаривать не с теми людьми, которые имеют отношение к принятию решения.

Поэтому второй обязательной составляющей становится качество действий. Менеджер должен не просто что-то делать, а постепенно учиться делать это лучше. Правильнее выбирать потенциальных клиентов, эффективнее устанавливать первый контакт, задавать более точные вопросы, лучше проводить встречи, грамотно работать с возражениями и не терять клиента после первого разговора. Именно сочетание достаточного количества действий с постоянным повышением их качества создаёт устойчивый профессиональный результат.