Склад незавершёнки. Как управлять воронкой продаж в мебели на заказ

Чему научит глава

Разделять поток лидов и поток сделок. Понять, почему воронок продаж две, где между ними граница, почему переезд через неё это ещё не победа и как выглядит полная карта из четырёх воронок.

В прошлой главе мы прошли путь клиента одной линией. Но на этой линии есть внутренний стык, который ломается чаще всего и который большинство компаний вообще не замечает. Стык между «человек просто спросил» и «человек стал нашим проектом». Между лидом и сделкой. И если этот стык не видеть, вся аналитика воронки потихоньку врёт.

Дело в том, что воронок у вас не одна, а две. И вести их надо раздельно.

Приёмка и цех

Первая воронка: приёмка. Сюда падает всё входящее: звонок с рекламы, форма с сайта, сообщение «посчитайте кухню» в мессенджере. Это лиды, сырьё неизвестного качества. Работа приёмки простая и грубая: принять, дозвониться, отсеять спам и праздное любопытство, понять, целевой ли человек, и назначить замер. Годное сырьё превращается в сделку и переезжает дальше. Негодное списывают, и это нормальная работа приёмки, а не потеря.

Вторая воронка: цех (продаж). Сюда попадает уже квалифицированный клиент, с которым идёт настоящая работа: замер, проект, коммерческое предложение, ожидание решения, договор. Здесь ведут проект от начала до денег.

У этих двух воронок разные отсеки, разные метрики и, в идеале, разные люди. И считать их надо порознь. Если свалить лиды и сделки в один котёл, вы потеряете способность понять, где именно у вас затор: на приёмке, где не разгребают входящий поток, или в цехе, где не дожимают начатое. А это два совершенно разных диагноза с двумя разными лечениями.

Рис. 3.1. Две воронки: приёмка и цех

Рис. 3.1. Приёмка квалифицирует поток, цех ведёт проект до договора. Между ними граница-эстафета: где её провести, решаете вы, но понимать её все должны одинаково. И помнить: переезд через границу это ещё не победа.

Почему нельзя одной трубой

Мысль, что поиск и квалификацию надо отделять от ведения сделки, лучше всех обосновал Аарон Росс в книге о предсказуемой выручке (Predictable Revenue, Aaron Ross). Он строил продажи в компании Salesforce и вывел простое правило: не смешивай в одном человеке того, кто ищет и квалифицирует, и того, кто закрывает. Это разные типы работы, разный склад ума, разный ритм.

У Росса есть кейс-гвоздь, который стоит запомнить. В 2004 году в Salesforce попробовали свести входящую квалификацию и работу со сделками в одну команду, чтобы было «гибче». Продуктивность упала на тридцать процентов за неделю. Не за квартал, за неделю. Потому что человек не может весь день скакать между двумя противоположными режимами: то холодно отсеивать сырьё на приёмке, то тепло и вдумчиво вести дорогой проект в цехе. Он выгорает и проваливает оба.

В российских продажах, кстати, эту же идею давно перепаковали в свои слова. Того, кто сидит на приёмке, зовут лидорубом. Того, кто ведёт сделку в цехе, клоузером. Слова свои, а суть ровно росовская, только про источник обычно забывают упомянуть, и порой от непонимания добавляют «фантазий». Мы про источник помним и разберём эту историю отдельно, в части про российский контекст.

Граница это договорённость, а не закон природы

Теперь тонкий момент. Где именно лид становится сделкой? В какой точке приёмка заканчивается и начинается цех?

И вот тут важно понять: чёткого природного рубежа не существует. Каждая компания проводит границу сама, там, где ей удобно. У одних лид становится сделкой после первого разговора. У других только после замера. У третьих лидов вообще нет, и всё валится в одну воронку. Правильного ответа нет, есть удобный для вас.

Но одно правило железное: где бы вы ни провели границу, все в компании должны понимать её одинаково. Иначе выйдет, что для маркетолога сделка это одно, для руководителя продаж другое, и они месяцами спорят о цифрах, не замечая, что говорят про разные вещи.

Интересно, что даже те, кто эту границу когда-то придумал, со временем начали её размывать. Аналитики Forrester, которые задали классическую модель ступеней от лида к сделке, в последние годы прямо признали: гоняться за отдельными лидами устарело, потому что в дорогих покупках решение принимает не один человек, а группа. В мебели это очевидно каждому: кухню выбирают не Иван, а Иван с женой, а иногда ещё с тёщей. Так что «лид» это на самом деле не человек, а домохозяйство, которое выбирает кухню. Держите это в голове, когда будете рисовать свою границу. А у вас в CRM-системе контактные данные всех членов домохозяйства с правом голоса при выборе кухни заносятся?

Переезд через границу это ещё не победа

И вот к чему вся эта возня с двумя воронками. Когда лид переезжает из приёмки в цех, это выглядит как достижение. Особенно если посчитать «конверсию из лида в сделку» и получить бодрые сорок процентов — звучит гордо.

А означает эта цифра ровно одно: четыре заявки из десяти переложили с приёмки в цех. Это не продажа, ведь ни одного рубля ещё не пришло. Это внутренний переезд между двумя вашими же складами, и радоваться ему стоит примерно так же, как тому, что плиту перевезли с приёмки в раскрой. Работа началась, продукта пока нет.

Ошибку эту совершают постоянно. Ставят «конверсию из лида в сделку» в отчёты, гордятся ею, премируют за неё. А она про переезд, а не про деньги. Настоящий вопрос звучит иначе: «Сколько из входящих заявок в итоге доехало до подписанного договора, через оба склада насквозь?» Вот эта сквозная цифра честная, и вот её считать труднее, потому что надо проследить путь через обе воронки и дождаться, пока медленные сделки дозреют. Ей мы посвятим отдельную главу в части про аналитический уровень.

На мебельном примере

У нашей сквозной компании две воронки видны как на ладони. На приёмке отдельный отсек-отстойник для лидов, которые не удалось дожать до замера: он за квартал раздулся с горстки заявок до шести десятков. Люди позвонили, поинтересовались, и застряли, ни в замер, ни в отказ. А в цехе свой отстойник, для сделок, которые встали после проекта. Если бы обе воронки считали одной кучей, этот двойной затор слился бы в одно мутное пятно, и было бы не понять, чинить приёмку или цех. Разделив их, мы сразу видим: подтекает и там, и там, но лечить надо по-разному.

Рис. 3.2. Два затора требуют разного лечения

Рис. 3.2. Два отстойника внешне похожи, но устроены по-разному. В приёмке лиды не доходят до замера, поэтому проверяют скорость ответа, дозвон и квалификацию. В цехе сделки встают после проекта, поэтому проверяют сопровождение, работу с возражениями и согласованную дату решения. В одной куче этот диагноз теряется.

Полная карта: воронок вообще-то четыре

Раз уж мы начали честно считать воронки, доведём счёт до конца. Слева от приёмки живёт воронка прогрева: человек впервые видит вашу публикацию, возвращается, подписывается, читает кейс — и только потом оставляет заявку. Она отвечает не на вопрос «как довести заявку до договора», а на другой: «как человек вообще созрел для обращения». Это территория маркетинга, и наполняет она вашу приёмку.

А справа от цеха, за договором и монтажом, живёт четвёртая — воронка «после монтажа». В неё попадает каждый смонтированный заказ, и в ней решается, вернётся ли клиент за прихожей и приведёт ли соседа. Только не представляйте её простой трубой со стадиями. Жёсткой последовательности, где карточку двигает менеджер, здесь нет: по устройству она ближе к воронке прогрева — длинные горизонты, события в жизни клиента, а не действия продавца. Но есть и свои особенности: вход в неё гарантирован, это каждый монтаж; топливом служит прожитый опыт клиента и правильные касания в правильные моменты; а выходов два — повторный заказ и рекомендация.

Подробно в этой книге мы разбираем две средние воронки, лиды и сделки: это ядро управления продажами, и именно здесь у большинства компаний копится склад незавершёнки. Прогрев и «после монтажа» останутся за рамками подробного разбора, но упоминаться будут не раз, потому что без них картина неполная. К прогреву мы вернёмся в практикуме, когда будем говорить о данных, а к воронке «после монтажа» — в части про третий уровень, где решается, какой длины вообще ваш коммерческий путь.

Итог главы

Воронок продаж две: приёмка работает с лидами, цех со сделками, и считать их надо раздельно.

Смешивать поиск и ведение сделки в одном человеке вредно: продуктивность падает, потому что это два противоположных режима работы.

Граница между лидом и сделкой это ваша договорённость, а не закон природы. Проводите её где удобно, но так, чтобы все понимали одинаково.

Лид это чаще не человек, а домохозяйство, которое решает вместе.

Переезд лида в сделку это ещё не победа, а внутренний переезд между складами. Про деньги говорит только сквозная конверсия, от заявки до договора.

Полная карта шире: слева воронка прогрева, справа воронка «после монтажа». Обе за рамками подробного разбора книги, но обе нужны, и мы будем к ним возвращаться.

Практика

Спросите у трёх человек в вашей компании, в какой момент лид становится сделкой. Если получите три разных ответа, вы нашли одну из причин, почему у вас не сходятся цифры. Договоритесь о границе явно, запишите её и повесьте на видное место. Это пять минут работы и половина будущих споров о конверсии, снятых заранее.

Фундамент почти собран: мы увидели, что такое воронка, прошли путь клиента и разложили четыре воронки по местам. Остался последний кирпич — общий язык. Следующая глава — глоссарий: короткая, справочная и, пожалуй, самая используемая в книге.

Чему научит глава

Говорить на одном языке. Здесь собраны все термины книги: что каждый значит на мебельном примере, как он называется у мировых авторов и как то же самое зовут в российском инфобизнесе.

Прежде чем спорить о цифрах, надо договориться о словах. Иначе выйдет как в той шутке, где трое руководителей называют три разные конверсии и все трое правы. Эта глава короткая и справочная. Читать её подряд не обязательно, но держать под рукой стоит: как только в тексте всплывёт незнакомое слово, вы найдёте его здесь.

Термины я старался давать по-русски и по-человечески. Там, где у слова есть устоявшееся имя у мировых авторов, привожу его в скобках по-английски, чтобы вы узнавали его в любой книге. Там, где то же самое зовут своим словом в российских продажах, называю и его.

Как читать определения: справа налево

Определения в этой главе даны по правилу Карла Поппера: их надо читать не слева направо, а справа налево. Не от слова к попытке раскрыть его «настоящую сущность», а от наблюдаемых признаков к короткому имени. Определение здесь не отвечает на вечный вопрос «что такое сделка на самом деле». Оно говорит, какой проверяемый набор фактов мы в этой книге договорились называть сделкой.

Что значит «справа налево»

Сделка ← квалификация пройдена + задача понятна + замер назначен.

Начинаем справа. С человеком поговорили, его задача подходит компании, дата замера согласована. Такой набор фактов в этой книге называется сделкой. Если задача ещё не подтверждена или замер не назначен, применять ярлык рано, как бы ни называлась карточка в CRM.

У этой привычки есть вполне земной управленческий смысл. Когда определение привязано к событию, которое можно проверить, спор о словах заканчивается. Сначала подтверждение клиента, потом название стадии, а не наоборот.

Поток и люди

Лид (в мире lead) — это входящая заявка: звонок, форма, сообщение в мессенджере. Лид это ещё не клиент, а сырьё неизвестного качества. Часть лидов окажется мусором, часть живыми людьми.

Сделка (в мире opportunity) — это лид, который прошёл квалификацию и превратился в проект в работе. С человеком поговорили, задачу поняли, он идёт на замер. Важно: слово «сделка» в системе учёта не значит, что уже что-то продали. Денег в этот момент ещё нет. По-честному это «проект в работе», но слово прижилось, и приходится помнить о подвохе.

Договор — это подписанный и оплаченный заказ, ушедший в производство. Вот это уже деньги.

Приёмка и цех — это две части пути, которые полезно разделять. Приёмка это работа с лидами: принять, отсеять мусор, квалифицировать, назначить замер. Цех это работа со сделками: вести проект от замера до договора. У них разные метрики и разные люди.

Контур исполнения — это производство, ожидание, доставка и монтаж после заключения договора. Он продолжает путь клиента, но не входит в активный остаток продавцов: у исполнения другие владельцы, события и показатели.

Лидоруб (в мире SDR, sales development representative) — это сотрудник самого входа. Принимает поток, обзванивает, квалифицирует, назначает встречи, но сам сделки не закрывает. Слово русское, роль импортная. Нулевые продажи у лидоруба — это норма, а не провал: его работа не продать, а отсеять и передать.

Клоузер (в мире AE, account executive) — это продавец, который ведёт квалифицированную сделку до договора. Дожимает, снимает возражения, доводит до подписи и оплаты.

Фермер (в мире account manager) — это тот, кто работает с клиентом уже после заключения договора: продления, повторные заказы, забота о базе. В мебели это, например, продавец техники, который пристёгивается к уже проданной кухне.

Стадии и движение

Стадия (в мире stage) — это отсек, в котором сейчас лежит сделка на пути к договору. Заказ в работе, записан на замер, предварительная встреча, ожидаем решение, договор. Чем правее стадия, тем ближе к деньгам. Хорошая стадия описывает не то, что сделал менеджер, а то, что подтвердил клиент.

Воронка (в мире funnel или pipeline) — это весь набор сделок в работе, разложенный по стадиям. В книге я настаиваю, что воронку полезнее представлять не трубой, по которой всё само стекает, а складом незавершёнки, который надо каждую неделю пересчитывать.

Пайплайн (pipeline) — это то же самое, что воронка, только слово чаще используют для списка сделок в работе с суммами и вероятностями. В российских продажах прижилось именно оно.

Движение по стадиям, или недельный пересчёт (в мире roll-forward) — это главная операция первого уровня. Раз в неделю по каждому отсеку считаем: сколько было на начало, сколько втекло, сколько ушло вперёд, сколько отсеялось в отказ, сколько осталось на конец. Остаток на начало плюс приход минус уход минус отсев равно остаток на конец. Как инвентаризация склада, только вместо плит и фурнитуры сделки.

Отложено — это отдельный отсек-отстойник, куда свозят замороженные сделки. Клиент не отказал, но и не движется: чаще всего за этим стоит несказанное вслух «нет». Главная зона риска: сюда втекает много, а вперёд не выходит почти ничего.

Обрыв стадии — это когда за одну неделю из отсека разом уезжает большая доля сделок. Либо навели порядок (гигиена), либо перед отчётом замели неудобное под ковёр. Цифра одна, смысл противоположный.

Измерение

Конверсия (conversion) — это доля перешедших с одного шага на другой. Ключевая мысль книги: это не одно число, а система координат. Под словом «конверсия» прячется минимум четыре разных показателя и три способа их мерить.

Промежуточная конверсия — это доля перешедших между соседними шагами, например из лида в сделку. Считать полезно, но помнить: переезд лида в сделку это ещё не продажа, а начало работы.

Сквозная конверсия (end-to-end conversion) — это доля дошедших от первой заявки до подписанного договора, то есть через обе воронки подряд. Вот это про деньги. Считать труднее, цифра скромнее, но именно она честная.

Когорта (cohort) — это группа заявок одного месяца, которую прослеживают до результата. Нужна, потому что сделки дозревают месяцами: чтобы честно узнать конверсию декабря, приходится ждать до лета.

Среднее и медиана. Среднее это сумма, делённая на количество. Медиана это значение ровно посередине ряда. На мебельных сроках эти два числа расходятся кратно: медиана показывает скорость типичной сделки, а среднее задирает длинный хвост давно висевших. Скорость меряют медианой, а не средним.

Длина сделки, или цикл (sales cycle) — это сколько дней проходит от начала работы до договора. Тоже лучше смотреть медианой.

Скорость воронки (в мире pipeline velocity) это как быстро деньги проходят через воронку, с учётом числа сделок, их среднего размера, доли выигранных и длины цикла. Термин пришёл из мира подписок, в мебели его тащить в лоб не стоит, но идея полезная.

Контрольная карта (control chart, карта Шухарта) — это график показателя по неделям со средней линией и границами обычного разброса, рассчитанными по собственной истории. Точка внутри границ — вариация, реагировать не надо. Точка за границей — особая причина, форс-мажор: разбираться сразу, вне графика. Серия точек по одну сторону от средней — тренд: нести на месячный разбор.

Клиент и лояльность

Путь клиента (customer journey) — это весь маршрут человека: от первого касания до жизни с мебелью и рекомендации. Воронка — это карта этого пути. Важно, что путь не кончается договором.

Обычная и расширенная воронка. Обычная воронка продаж охватывает шаги от первого контакта до договора. Расширенная продолжает путь через производство и ожидание до монтажа включительно. Первые дни и жизнь с мебелью идут дальше: там рождаются обратная связь, повторные заказы и рекомендации.

Воронка прогрева — это маркетинговый путь до заявки: от первого знакомства с контентом через повторные касания до готовности обратиться. В этой книге она сознательно оставлена за границей системы продаж, чтобы не смешивать маркетинг, приёмку, продажи и исполнение в одну трубу.

Воронка «после монтажа» — это путь клиента после выполненного заказа: жизнь с мебелью, повторные заказы, рекомендации. Не простая труба со стадиями: жёсткой последовательности, где карточку двигает менеджер, здесь нет, и по устройству она ближе к воронке прогрева. Свои особенности: вход гарантирован (каждый смонтированный заказ), топливо — прожитый опыт клиента и правильные касания в правильные моменты, выходов два — повторный заказ и рекомендация.

Тревожная яма — это отрезок от подписанного договора до монтажа. Деньги уже отданы, мебели ещё нет, и в тишине тревога клиента растёт сама собой. Термин из авторского курса «Сарафанные продажи в мебели». Управляется не стадиями, а касаниями: короткое «идём по графику» стоит копейки, а тревогу снимает целиком.

Пожизненная ценность клиента (LTV, lifetime value) — это все деньги, которые человек оставит у вас за всё время. Клиент, у которого вы взяли только кухню, может стоить втрое больше, если добавить прихожую, гардеробную и повторные заказы.

Индекс лояльности (NPS, net promoter score) — это разница между долей тех, кто вас горячо рекомендует, и тех, кто ругает. Полезная, но коварная метрика: она умеет расти в то время, как реальные рекомендации падают.

Сарафан — это рекомендации, которые идут не за деньги и не за скидку, а по доверию и качеству. Часть воронки, а не что-то отдельное от неё: довольный клиент приводит следующего.

Бабочка (bowtie) — это модель, в которой воронка не кончается договором, а разворачивается дальше: запуск, привыкание, расширение, повторные покупки. Придумана в мире подписок (Winning by Design), но в мебели тоже работает через сарафан и повторные заказы.

Управление

Обратная связь (feedback) — это возврат информации о результате туда, где его можно поправить. Бывает по двум петлям. Внутренняя петля быстрая, к процессу и менеджеру. Внешняя петля медленная, к продукту и собственнику.

Итоговые и сигнальные метрики. Итоговые фиксируют результат, который бизнес уже получил: выручку, монтажи, средний чек. Сигнальные предупреждают, каким может стать следующий итог: растут рекламации и гарантийный бюджет, падают лояльность и реальные рекомендации.

В моём курсе «Сарафанные продажи в мебели» эта пара называется опережающими и лагающими показателями. Термины пришли из англоязычной управленческой практики: leading indicators и lagging indicators, они широко используются в системах KPI и в сбалансированной системе показателей (Balanced Scorecard). Leading буквально означает «идущий впереди», а lagging происходит от lag, то есть «отставать, запаздывать». В этой книге я выбрал более человеческие названия: сигнальные вместо опережающих и итоговые вместо лагающих.

РОП — это руководитель отдела продаж. Сокращение настолько прижилось в российских продажах, что им пользуемся и мы. Хозяин первого уровня управления.

Три уровня управления — это главная модель книги. Оперативный: неделя, РОП и менеджеры, конкретные карточки и следующее действие. Аналитический: месяц, директор или аналитик при участии РОПа, повторяющийся механизм застоя. Критический: квартал, собственник, границы воронок, роли, определение активной сделки и KPI.

Прямой и обратный счёт. Прямой счёт, или конверсия по входу, привязывает результат к месяцу прихода лида и меряет качество одной когорты. Обратный счёт, или конверсия по выходу, привязывает договоры и деньги к месяцу подписания и показывает выпуск периода, собранный из лидов разного возраста. Это две разные координаты: договоры месяца подписания нельзя делить на лиды того же месяца и выдавать результат за когортную конверсию.