Монополия на влияние

Глава 5. Система вместо мотивации

◆

Просыпаться с горящими глазами каждый день необязательно. Мотивация плохой помощник.

Мы сняли внутренние тормоза: разрешили себе быть заметными, разобрались с самозванцем, с хейтом, со страхом продавать. Но снять тормоза только половина дела. Машина не поедет, пока не заведён двигатель. Почти все делают здесь одну и ту же ошибку: ставят под капот мотивацию. А двигатель из мотивации бракованный. Сейчас объясню почему и чем его заменить.

Почему мотивация подводит

Мотивация ощущается прекрасно. Прилив сил, «с понедельника новая жизнь», глаза горят. Беда в том, что это гормональная вспышка, всплеск дофамина, который случается на старте, пока всё новое и интересное. Потом наступают серые будни. Появляются домашние дела, скука, рутина, и вспышка гаснет. Всегда. Силы воли тебе хватает, просто у прилива по определению есть отлив. Такая химия.

На мотивации можно купить кроссовки и выйти на одну пробежку. Можно написать сценарий для рилс и запланировать день съёмок. Но до конечной цели на ней не доехать: топлива не хватит и на четверть пути.

Теперь о том, как мозг тебя обманывает. Ты объявляешь «я начинаю вести блог!», покупаешь микрофон и свет (без них же никак, верно?). Мозг выдаёт порцию дофамина. Цель будто уже достигнута, галочка стоит, и реальное действие становится необязательным. Первый пост: «ура, получилось!» Второй: «нет времени», особенно если на первый не было ошеломительной реакции. Без похвалы интерес гаснет, мотивация сдувается. Знакомо? Так происходит с большинством.

Поверь, на эти качели я «велась» много раз. Поэтому у меня дома есть всё оборудование для съёмок.

Что работает вместо мотивации: система

Мотивация говорит «делаю, когда хочу». Система говорит «делаю независимо от того, хочу или нет». Именно система приводит к результату, потому что настроение и всплески гормонов ей не нужны.

Держится система на простой механике. Первое: рутина как якорь. Вдохновения для контента ждать не нужно. Есть время, в которое ты это делаешь, и есть конкретная задача. Как чистка зубов: мотивацию её делать никто не ищет, зубы просто чистят, потому что так заведено.

Примерно так я писала эту книгу. Выделяла час каждый день и делала столько, сколько успевала. Но делала. Вдохновения писать не было: вычитывала готовые главы, накидывала мысли и собирала материал для будущих. Важно было двигаться вперёд, а не лежать на диване в ожидании музы. «Начну, когда появится время» иллюзия. Время не появится: всегда найдутся дела более важные и срочные. Поэтому выход один: вносить в график и планировать.

Второе: частота важнее объёма. Понемногу каждый день работает лучше, чем раз в неделю на износ. Ежедневное действие встраивается в мозг как привычка, а редкий подвиг легко отложить на «завтра». Пятнадцать минут каждый день эффективнее трёх часов по большим праздникам.

Третье делает систему живучей: снижение «трения». Звучит сложно, смысл простой. Заранее убери всё, что даёт повод не делать и провоцирует прокрастинацию. Лень каждый раз выставлять свет и настраивать оборудование? Подготовь место для съёмки, выставь оборудование один раз и больше не трогай. «Нет идей»? Собери список один раз, накидай примерные сценарии и держи под рукой. Каждое убранное препятствие забирает у лени аргумент. С силой воли ты при этом не борешься, ты прокладываешь дорогу так, чтобы идти по ней было легче, чем не идти.

Из чего состоит система

До сих пор речь шла о личном двигателе, о том, что заставляет садиться за контент каждый день. Но система шире личной дисциплины. Это вся конструкция, на которой держится блог или бизнес в соцсетях. Полезно один раз увидеть её собранной целиком. Почти каждую часть мы разберём в книге отдельно и подробно, а здесь только карта, чтобы понимать, куда движемся. Частей в конструкции одиннадцать.

1. Бизнес-цель (адрес в навигаторе). Ответ на вопрос, зачем тебе вообще соцсети: продажи, лидогенерация, узнаваемость, поддержка клиентов. Без точного адреса можно ехать долго и красиво, но приехать не туда. От ответа зависит тон разговора с аудиторией и все решения дальше по списку: какой контент снимать, кому его показывать, что считать успехом. О целях мы ещё поговорим не раз.

2. Аналитика аудитории, рынка и конкурентов (карта местности). Кто твои люди, какая у них боль, что уже предлагают другие, в чём твоя уникальность на этом фоне. Карта не говорит, куда ехать (это работа адреса), но без неё непонятно, какие дороги вообще есть, где пробки, а где короткий путь, которым почти никто не пользуется. Здесь же рождается то, что отличает тебя от других игроков: то самое УТП, о котором сегодня говорят на каждом углу. Появляется оно из анализа, красивая формулировка на слайде его не создаёт.

3. Метрики и аналитика (приборная панель). Без цифр система слепа. Охваты тут лишь часть картины: приборная панель показывает стоимость заявки, глубину просмотра, вовлечённость по каждому формату отдельно. Без этих показаний не понять, разгоняешься ты или давно стоишь с работающим мотором на одном месте, впустую сжигая бензин.

4. Контент-стратегия (маршрут). Что и в какой пропорции публиковать, чтобы прогревать к личности, к теме, к экспертности и к продукту одновременно. Маршрут прокладывается по карте и адресу: он показывает, какой дорогой ехать сегодня, а какой через месяц. Сюда же относятся упаковка и позиционирование (компетенция, образ, философия и смыслы). Об этом мы тоже уже начали говорить и разберём подробнее.

5. Контент-производство (двигатель). Ежедневный процесс: кто придумывает идею, кто пишет текст, кто делает визуал, кто утверждает финальный вариант. Здесь маршрут превращается в движение и перестаёт быть красивой линией на карте. Без налаженного процесса даже лучшая стратегия буксует на старте: каждый пост рождается с нуля, будто системы никогда не существовало.

6. Продуктовая линейка (коробка передач). Набор предложений с разной ценой и ценностью, от самого доступного до премиального, между которыми клиент постепенно продвигается глубже в работу с тобой. Хорошая коробка передач заглохнуть не даёт: если человеку рано на пятую передачу, всегда есть первая, с которой можно начать.

7. Продвижение (топливо). Как приходят новые люди, на какой бюджет, через какие каналы. Без топлива не поедет даже самая продуманная машина с идеальным маршрутом. Правило простое: гипотезу тестируй на небольшом бюджете и масштабируй только то, что сработало, а не то, что показалось перспективным на старте.

8. Работа с аудиторией (техобслуживание). Скорость и качество ответов на комментарии и возражения, работа с отзывами. Машину, которую не обслуживают, рано или поздно подводит деталь, на которую не обращали внимания. Обычно это случается в самый неподходящий момент и при свидетелях.

9. Антикризисный план (подушка безопасности). Что делать в первую, вторую и третью минуту, если начался репутационный шторм или упала площадка. Подушкой пользуются не каждый день, но именно она решает, во что превратится авария: в испуг или в катастрофу. Паника в момент кризиса обычно обходится дороже самого кризиса, а при готовом плане ей неоткуда взяться.

10. Ситуативный маркетинг (боковые зеркала). Реакция на вирусные тренды и инфоповоды, умение вовремя вписать в них свою тему. Основную дорогу зеркала не заменяют, но без них легко пропустить момент, когда рядом происходит то, во что стоило бы вписаться.

11. Специальные проекты и коллаборации (попутчики). Совместные активности с другими блогерами и брендами, пользовательский контент. Попутчика берут не в каждую поездку, но удачный совместный отрезок иногда открывает целый район аудитории, куда в одиночку не доехать.

Одиннадцать частей держат друг друга: выпадет одна, и конструкция начнёт шататься. Пропущенная цель обесценивает контент. Контент без продвижения никто не увидит. Продвижение без антикризисного плана однажды влетит в копеечку.

За один день систему не собирают, и все одиннадцать частей сразу идеально выстраивать не нужно. Но ни одна из них сама не запустится: конструкция работает, только когда ты садишься за руль. Здесь начинается то, ради чего написана эта глава: речь идёт о дисциплине, а сила воли тут ни при чём.

Дисциплина как забота

У слова «дисциплина» дурная слава. Кажется, что это «через не могу», стиснутые зубы и насилие над собой. На деле всё наоборот.

Дисциплина — забота о будущей версии себя. Внутренний взрослый ложится спать вовремя и не смотрит сериал до двух ночи, потому что думает о том, каково будет утром. Или готовит завтрак с вечера, зная, что утром времени не будет. Каждый раз, когда ты делаешь запланированное, не дожидаясь настроения, ты посылаешь себе тихий, но важный сигнал: «на меня можно положиться». Это ощущение, «я себя не подведу», и есть внутренняя опора, ради которой написана вся первая часть книги. Дисциплина свободу не забирает. Она её даёт: свободу не зависеть от настроения и от того, с какой ноги начался день.

Внутри нас постоянно спорят двое. Импульсивный ребёнок: «хочу сейчас, хочу лёгкого, хочу приятного». И зрелый взрослый: «я выбираю» или «я не выбираю». Дисциплина начинается, когда за рулём взрослый. Ребёнку при этом рот никто не затыкает, просто взрослый знает, куда едет.

У нестабильности есть и практическая цена. Алгоритмы соцсетей запоминают активность аккаунта: нерегулярность читается площадкой как ненадёжность, и контент тех, кто публикует стабильно, она показывает охотнее. Дисциплина здесь сигнал и тебе, и алгоритму: с этим аккаунтом можно работать.

Три врага дисциплины

У дисциплины три конкретных способа сломаться, и с каждым можно справиться отдельно.

Первый: перфекционизм. Пятнадцатый вариант заголовка вместо публикации поста и живой обратной связи, пусть и не такой, какую рисует внутренний критик. Лечится просто: ставь таймер на разработку одной единицы контента, и когда он прозвенит, публикуй, даже неидеально. В следующий раз получится лучше, а бесконечно улучшаемый пост не выйдет никогда.

Второй: зависимость от настроения. «Сегодня нет вайба», и сторис не вышла. Для аудитории и алгоритма это выглядит одинаково: тебя не было. Здесь помогает простое разделение. Художник ждёт музу, а профессионал включает музыку сам. Заведи маленький ритуал перед тем, как сесть за контент: конкретный плейлист, чашка кофе, что угодно, что запускает режим работы без ожидания вдохновения.

Третий: смешение тактики и стратегии. Сегодня кажется, что заходят рилсы, завтра карусели, рубрики меняются каждую неделю. На такой дистанции не понять, что реально работает, а что просто показалось. Держи один формат минимум две-три недели, прежде чем делать выводы, даже если очень хочется всё сломать и начать заново.

Тотальное намерение: «решено»

На высшем уровне система перестаёт требовать усилий. Этот уровень называется тотальным намерением.

Сравни формулировки: «Я попробую вести блог», «Хочу начать», «Постараюсь чаще публиковать посты». Все они оставляют дверь приоткрытой, щёлочку, через которую при первой трудности можно сбежать. Мозг считывает это так: решение ещё не принято. И пути решения не ищет, зачем?

Теперь другая формулировка: «Я делаю. Это решено».

Точка. Дверь закрыта. Когда решение принято окончательно, случается странная и приятная вещь: мозг перестаёт тратить силы на сомнения. Ему больше не нужно каждое утро решать «а буду ли я сегодня». Энергия освобождается и уходит в результат, внутренний торг её больше не съедает. Прокрастинация уходит, потому что не с чем прокрастинировать. Давить себя железной волей для этого не нужно. Достаточно один раз всё взвесить, принять решение и снять с себя ежедневный груз выбора.

Тотальное намерение работает и в момент, когда что-то идёт не так. У тебя запланирован прямой эфир, разосланы анонсы, всё расписано по сценарию. Эфир начался, а вместо пятидесяти человек пришло десять. Вариант с приоткрытой дверью: расстроиться, извиниться и закончить пораньше. Вариант тотального намерения: остаться, отвечать тем десяти так же вовлечённо, продублировать ссылку в комментариях под постом, довести эфир до конца, как будто в нём и правда пятьдесят человек. Мучить себя тут никто не собирается. Результат всё ещё достижим, просто путь к нему немного другой, чем в сценарии.

И последнее. Возможно, случится срыв: пропустишь день, забросишь на неделю, забудешь на месяц. Это не провал и не доказательство, что у тебя ничего не получается. Срыв заранее встроен в путь.

Строгие запреты и режим «идеально или никак» ловушка. Один кусочек торта при ежедневном здоровом питании остаётся читмилом и диету не рушит. Один пропущенный день, неделя или месяц контента блог не рушат. Рушит мысль «ну всё, раз сорвалось, можно бросать». Не бросай и не делай из срыва драму. Разбери ошибки и иди дальше.

Принцип, который не устареет

Мотивация временна. Система постоянна. Ждать вдохновения не нужно: можно выстроить окружающую среду и режим так, чтобы снизить «трение» и свести откаты к минимуму. Именно это отличает тех, кто дошёл до результата, от тех, кто «начинал сто раз». Результат даёт стабильная система, а огонь в глазах тут ни при чём.

Практикум: собери свой двигатель

1. Поймай ложную мотивацию. Вспомни ситуации, где дофамин пришёл авансом: всем объявлено о планах, инструменты куплены, а дела так и нет. Это твои типичные ловушки, знай их в лицо.

Например: «Дорогой микрофон куплен полгода назад, записано два кружка».

2. Поставь якорь. Выбери время под главное действие и привяжи его к тому, что уже делаешь каждый день. «Когда будет настроение» не годится, нужно «после утреннего кофе двадцать минут на контент».

Например: «После утреннего кофе пишу черновик поста. Двадцать минут, таймер на телефоне».

3. Убери трение. Выпиши три повода, которыми обычно оправдываешь «не сегодня», и заранее убери каждый. Нет идей: заведи список тем. Неудобно снимать: организуй уголок и выставь свет один раз.

Например: «Повод: не знаю, о чём писать. Решение: список из тридцати тем в заметках».

4. Сформулируй намерение. Замени «попробую» и «хочу» на «решено». Конечную точку пропиши чётко. Вместо «хочу вести блог» должно получиться «выхожу с контентом три раза в неделю».

Например: «Я веду блог. Это решено. Три поста в неделю, что бы ни происходило».

5. Разреши себе срыв заранее. Реши прямо сейчас, что будешь делать, когда собьёшься. Вместо «брошу» пусть будет «пропущу и вернусь на следующий день без самобичевания».

Например: «Пропущенный день не отменяет неделю. Завтра публикую два поста и иду по плану дальше».

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

Фундамент: зачем и для кого

◆

Глава 6. Гипотезы вместо вдохновения

◆

Красивая догадка и рабочая гипотеза выглядят одинаково. Разница в одном: гипотезу проверяют, прежде чем на ней что-то строить.

Внутреннюю опору мы заложили: разобрались со страхами, самозванцем, дисциплиной. Теперь поднимаемся на следующий уровень, к фундаменту самой работы. Здесь начинается то, что отличает профессионала от любителя: решения принимаются на основе фактов, а не того, что кажется правильным. Но прежде чем искать факты, посмотрим, что такое блог как система. Чтобы перед глазами была вся конструкция, а мозаика из отдельных деталей не заслоняла картину.

Блог устроен как система, дневник из него не получится

Распространено мнение, что личный блог похож на публичный дневник: пишешь или снимаешь о том, что нравится, делишься мыслями, показываешь жизнь. Отсюда и самые частые страхи: что нет идей и что подписчикам твоя жизнь неинтересна. На деле работающий блог, личный или аккаунт бренда, устроен как любой бизнес: у него есть система и этапность. Сначала ты закладываешь фундамент: изучаешь спрос и потребности, создаёшь концепцию. Потом привлекаешь людей. Захватываешь внимание в первые секунды. Удерживаешь его дальше. Формируешь привычку возвращаться к тебе. Выстраиваешь доверие. И только в конце цепочки происходит то, ради чего всё затевалось: продажа, обмен твоей ценности, опыта, продукта или товара на деньги.

Блог можно вести и ради творческой реализации, не заморачиваясь системой, концепцией и личным брендом, по вдохновению. Но в конце такого пути обычно ждёт фрустрация, когда отдача не окупает вложенную энергию, или выгорание. Обрати внимание на порядок: продажа стоит в конце, а в начале её нет. Перепрыгнуть через доверие людей сразу к деньгам нельзя, как нельзя построить крышу, минуя стены. У каждого этапа свои правила, их мы разберём в следующих главах.

А пока запомни главное: блог — система, а не хаотичный поток сознания, из которого по настроению создаётся контент. Держит эту систему то, каким тебя видят и чувствуют люди. Любимым блогером, брендом или экспертом становится тот, кто живой, а идеальность для этого не требуется. Он общается с аудиторией как с равными, не прячется за глянцевой картинкой, говорит о своих провалах, показывает эмоции. Люди тянутся к настоящему. Об этом позже, в части про фасад. Сейчас важнее другое: с чего эта система начинается на практике, в каждом конкретном решении, что снять, что написать, что предложить.

Почему вдохновение подводит

Блогинг и бизнес в соцсетях начинаются с чего угодно, кроме вдохновения и спонтанного желания снять ролик. Для многих это неприятный сюрприз.

Вдохновение связано с тобой: с настроением, желаниями, с твоим «хочется». А блог, который работает, связан с аудиторией, с её болями, потребностями и интересами. Когда создаёшь контент из вдохновения, почти всегда говоришь о том, что интересно тебе, и промахиваешься мимо того, что нужно аудитории.

Здесь главная ловушка, о которую разбивается большинство потенциальных продаж. Называется она предположениями. Предполагаешь, что аудитории интересно вот то. Предполагаешь, что её беспокоит вот это. Предполагаешь, что ей нужен такой продукт, чтобы закрыть такие потребности. На этих догадках строится всё: контент, прогрев, воронки. А потом удивляешься, почему нет спроса.

Допустим, психолог выбрал тему верно: работа с внутренним ребёнком, аудитория приходит именно за этим, ожидания от темы совпадают. Но внутри темы разговор месяцами крутится вокруг того, как закрывать потребности внутреннего ребёнка в игре и спонтанности, просто потому, что это кажется самым важным. А аудиторию на самом деле больше волнует другое: как справиться со страхом публичности, который тоже растёт из детских установок. Тема выбрана правильно, разрыва в позиционировании нет. Разрыв тоньше: внутри верной темы выбран угол, который аудитории не нужен. Снаружи этот разрыв не видно, его можно обнаружить только через анализ, а красивая вывеска его не покажет.

Строить работу на предположениях, пожалуй, самый тяжкий грех в маркетинге, и подтвердить это можно не только личным наблюдением. Предприниматель Эрик Рис написал об этом в методологии Lean Startup («бережливый стартап»), которая стала одним из самых влиятельных подходов в современном предпринимательстве. Любой бизнес-план начинается с набора гипотез и допущений, которые изнутри кажутся очевидными. Главной задачей становится их проверка, а правота по умолчанию ничего не значит. Правило короткое и неудобное: важно то, что люди делают на самом деле, а их рассказы о собственных желаниях в расчёт идут слабо. Слова и реальное поведение расходятся значительно чаще, чем кажется. Вдохновение, которое опирается на «люди наверняка оценят», раз за разом спотыкается именно об этот разрыв.

Что такое гипотеза и почему маркетинг на ней держится

У догадки есть более профессиональное имя: гипотеза. Различаются они в том, что происходит дальше. Догадка — то, во что просто верят. Гипотеза — предположение, сформулированное так, чтобы его можно было проверить и получить однозначный ответ: подтвердилось или нет.

«Аудитории нужны разборы» — догадка, с ней можно только верить или не верить. «Если я сделаю три поста с разборами чужих блогов подряд, охват вырастет минимум на двадцать процентов по сравнению со средним постом за последний месяц» — уже гипотеза. У неё есть условие, срок и цифра, по которой через неделю можно сказать: сработало или нет.

Вся методология Customer Development («развитие клиента») построена вокруг одной мысли. Разработал её предприниматель из Кремниевой долины Стив Бланк ещё в 2005 году, и она стала одной из опор того же бережливого стартапа. Мысль такая: прежде чем вкладывать ресурсы, гипотезу о потребностях аудитории нужно проверить, и проверить определённым образом. Блогинг работает по той же логике, только масштаб меньше. Прежде чем снимать десять роликов на тему, стоит проверить гипотезу, что эта тема вообще откликнется.

У опытного маркетолога со временем появляется чутьё: он смотрит на нишу и примерно чувствует, какая гипотеза скорее сработает, а какая вряд ли. Мистики здесь нет. Это насмотренность, результат сотен прошлых проверок, осевших в опыте. Но даже точное чутьё проверку не отменяет, оно только сужает круг гипотез, которые стоит тестировать первыми. Профессионал отличается от новичка тем, что реже тратит время на заведомо слабые гипотезы и быстрее добирается до сильных. Угадывать без проверки он не умеет.

Почему аудиторию не стоит спрашивать напрямую

Едва осознав ловушку предположений, легко попасть в соблазн: если нельзя гадать, надо просто спросить. «Что вам интереснее?», «Какой формат предпочитаете?». Работает это значительно хуже, чем кажется.

В большинстве случаев аудитория сама не знает, чего хочет. Люди тут ни при чём, просто человеку трудно предсказать собственную реакцию на то, чего он ещё не видел. Спросишь напрямую и получишь вежливый, социально одобряемый ответ, который через час забудет сам человек и которому он на практике не последует. Поэтому методология Бланка строится на разборе конкретных прошлых ситуаций, а вопросы о предпочтениях в ней не главные. Спрашивают так: «Расскажите, когда вы в последний раз сталкивались с этой проблемой. Что именно тогда произошло, что вы делали, чем всё закончилось». Прошлое поведение конкретно, и подделать его даже из вежливости трудно. Будущие намерения почти всегда красивая фантазия о себе.